消费者心理学培训教程.ppt

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1、广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD探究消费者购买行为探究消费者购买行为消费者心理学初讲消费者心理学初讲 No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD目录目录一、消费者行为定义、性质及消费行为过程二、影响消费行为的心理因素知觉、学习、动机、个性三、影响消费行为的社会因素文化、家庭（重点）、群体No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou

2、 Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD一、消费者行为及动机一、消费者行为及动机No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD消费者行为消费者行为消费者行为的定义：指消费者寻找寻找、购买、购买、使用使用、评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。性质 目的性：寻找寻找、购买、使用购买、使用、评价评价都是手段，满足需求满足需求才是目的；复杂性：复杂程度取决于决策活动的数量及其 难度。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公

3、司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD消费者行为消费者行为案例1、一位家庭主妇打电话给正在上班的丈夫，告诉他天气越来越热，刚好楼下的超市做空调促销，她计划买两部空调。跟丈夫取得一致的意见后，她记下了房间面积，直接到楼下的超市去看有什么选择，超市的销售人员了解了她的房间情况和基本要求，在这位销售人员的帮助下，她确定了空调的马力、型号和导管的长度等等。根据她的这些需求，销售人员推荐了几款不同品牌的空调，她比较了这些产品的价格、安装和服务等条件，选定了其中一种。三天以后，厂家的安装人员将空调安装在她指定的地点，调试正常，她感到很满意，告诉她的

4、妈妈是否也要帮她买一台。Q1、请根据以上案例思考该消费者的购买行为的过程是怎 样的？No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD消费者行为消费者行为案例1解析：天气天气热了了回回忆经验提取信息提取信息楼下正在做楼下正在做空空调促促销销售售员推荐推荐了几款空了几款空调通通过房房间面面积确定确定空空调的的马力力比比较价价格、安装格、安装和服和服务最最终选择并并购买安装安装使用使用问家人是否家人是否也有需求也有需求1234觉得得满意意No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有

5、限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD消费者行为消费者行为案例1引申：消费行为决策过程的信息加工过程 问题识别回回忆经验提取信息提取信息从外部从外部寻求信息求信息确定可供确定可供选择商品商品确定确定评价价标准准选择购买行行为使使用用信息信息处理理1234评价价No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD二、影响消费行为的心理因素二、影响消费行为的心理因素No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guan

6、gzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素主要包括：1.知觉2.学习3.需要和动机No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素知觉知知觉是什么？是什么？视觉听听觉触触觉味味觉嗅嗅觉内部内部感感觉从多从多维角度角度出出发，提供，提供给消消费者立体者立体的的购物体物体验No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Gua

7、ngzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素下面的卖场图片，其中涉及到哪些知觉体验？视觉No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素视觉+嗅嗅觉No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素视觉+听听觉

8、No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素下面是一些卖场视频，其中涉及到哪些知觉体验？卖场视频A加拿大加拿大Crossiron Mills购物中心物中心视频B(1-2)C(128)B(1-2)C(128)视觉+嗅嗅觉+味味觉视觉+触触觉+听听觉+运运动觉No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行

9、为的心理因素学习 学习可以看作是由某种体验的产生的一种相对持久的行为变化。学习活动包括动机、体验、强化和重复。动机是指学习内在的动力。体验是指直接的活动或间接的观察、阅读等。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素学习曲线和遗忘曲线学学会会量量学学习次数次数保保持持%保持保持时间学学习曲曲线遗忘曲忘曲线 学习曲线说明同一广告值得重复，因为初次广告虽然能提供大量的信息，但还需要有足够重复的次数才能让消费者记住。但该曲线也说明经过足够多次的

10、重复之后，消费者从中学会的量便减少了。在遗忘曲线中说明了广告也不能由于学习率降低而停止重复，因为如果不重复，消费者会对学会的内容遗忘很快的。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素学习曲线和遗忘曲线学学会会量量学学习次数次数保保持持%保持保持时间学学习曲曲线遗忘曲忘曲线最佳策略：既要重复广告的基本内容，又要能周期性的变化广告的作法，以保持消费者的兴趣。案例：每14天一次的TAB促销。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市

11、有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素案例3、观看下面的视频，讨论学习曲线在广告中的原理；脑白金广告大集合白金广告大集合通通过春春节期期间大量重复的大量重复的电视广告，广告，让消消费者非常者非常深刻的深刻的认识了了这个品牌，以及个品牌，以及这个品牌的广告个品牌的广告词“送礼只送送礼只送脑白金白金”；每到第二年接近春每到第二年接近春节时期，正当消期，正当消费者的者的遗忘曲忘曲线到达底谷到达底谷时，该品牌在品牌在变化了某些元素的基化了某些元素的基础上上继续重复基本内容，重复基本内容，让消消费

12、者再次通者再次通过学学习回回忆起起这个品牌；个品牌；No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素需要和动机需要：人的一切行为都是从需要开始的。马斯洛的需求层次理论 1.五种需求象阶梯一样从低到高，按层次 逐级递升，但这样次序不是完全 固定的，可以变化，也有种种例 外情况。2.一般来说，某一层次的需要相对 满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱 使行为的动力。相应的，获得基本 满足的需要就不再产生需求动力。No.广州易初广州

13、易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素动机及动机模型 在动机模型中，把动机看成是由某种刺激使个体产生需求，由此产生一种驱动力推动着个体的活动以满足其需要。期待期待满足足的需要的需要驱动力力行行为需要需要对象象的的满足足学学习认知知过程程学学习认知知过程程刺激刺激No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心

14、理因素从动机模型出发的各种营销策略 思考：在动机模型的各个环节中，我们可以采取哪些营销策略？期待期待满足足的需要的需要驱动力力行行为需要需要对象象的的满足足学学习认知知过程程学学习认知知过程程配置配置专业促促销员复复杂产品的品的详细讲解解销售售过程程体体验刺激刺激卖场试吃吃现场演示演示促促销广告广告No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素在现实生活中，某些消费品及其某方面的需要，在一定时期内是不易被消费者自身觉察到的，这时候需要必要的提

15、示才可能使潜伏的需要激发起来。Q3、发散性思考：每个小组举一个例子说明一下，在我们的经营活动中，是怎样去激发消费者潜伏着的需求的？案例1、在入秋的TAB20档快讯中加入秋季服装节专刊，提醒顾客是时候添加新款秋服了。案例2、圣诞节前期卖场内就开始布置圣诞节气氛，特别是在入口处都会有一个圣诞专区，快乐的圣诞节气氛不仅使顾客更愉快的购物，更暗示顾客也可以把快乐的圣诞气氛（装饰物）买回家。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素促进购买的8大基

16、本动机1.解决问题:消费者体验到了现存的问题，而去寻找解决该问题的产品；2.防备问题：预见到将来会产生的问题，而去寻找适当的产品以防止问题的产生；3.不完全满足：感到现有产品不够满足，而去寻找更好的产品；4.动机冲突：对现有的产品部分喜欢，部分不喜欢，而试图去寻找更理想的产品，以解决内心的冲突；5.正常消耗：物品用尽，家中无存货需要维持产品的正常供应；6.满足感觉：谋求额外的生理刺激，享受产品；7.促进智力：谋求额外的心理刺激，探讨或掌握新产品；8.社会认可：寻求获得社会赞许和奖励的机会，购买符合潮流的产品；No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lo

17、tus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素Q4、请对8大基本动机产生的购买需求进行举例。1.解决问题:购买清洁剂；2.防备问题：购买防潮剂；3.不完全满足：原来的单频空调噪音大，忽冷忽热，顾客发现变频空调使用起来会更理想；4.动机冲突：喜欢A洗发水的香味，但又喜欢B洗发水洗后的感觉，想找到一个C洗发水结合前两个产品的优点；5.正常消耗：买米买油；6.满足感觉：买啤酒晚上看球的时候喝；7.促进智力：购买长虹点读机等数码产品；8.社会认可：购买新潮刚上季的服装；No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Gu

18、angzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素 消费者的购买行为在某种程度上是其个性的反映1.定义：个性是指表现在人的行为中内在的稳定而持久的特性；2.个性包括个性倾向性和个性心理特征；个性倾向性即个性的动力性，它包括一个人的需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念和世界观等。个性心理特征包括能力、气质和性格。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素消费者

19、不同个性的购买行为类型1.沉默型；2.商量型；3.挑剔型；4.慎重型；5.爽快型；No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素Q5：请区分以下案例的顾客分别是以上哪种类型？【1】：顾客走进店里，巡视柜台，或仔细审视某种电器。店员上前招呼：“欢迎光临。”当看到顾客在看某款家电时，就问：“有什么可以帮助到您?”顾客没有反应，又问：“这是我们最新的款式”可是无论店员怎样招呼，顾客仍保持着惊人的沉默，一言不发，搞得店员尴尬不堪。【2】：业务员提出自

20、己建议后说：“所以，我认为这个配置和您的要求最相称。”可顾客想了想说：“这款好像也不错，说实话，我最喜欢的是刚才我们看的那个配置，就是价钱太贵了些”业务员说：“先生，一分钱一分货，配置好，价钱自然要高些，您看看我现在介绍的行不行?”顾客有些为难：“可是，和我原先的预算有些出入，根据您的看法，先前那款配置似乎不太适合我。”业务员急忙解释：“不，不，我不是这个意思，那款的配置也很好。”顾客此时一脸疑惑：“我都给弄糊涂了!”可业务员却仍极力推荐：“先生，这款也不错，我觉得它非常适合您。”顾客已打了退堂鼓：“是吗?我看我还是改天再来吧，麻烦您了。”No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市

21、有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素【3】：顾客手里拿着毛衣，向店员询问：“小姐，我很喜欢这件外套，可那件也不错。麻烦您帮我参考一下，哪件更适合我?”店员考虑良久：“这个嘛正要说出看法时，又听见顾客说：“你们经验丰富，您给我决定吧!”【4】：顾客问业务员：“麻烦您，能不能让我看一下这个样品?，业务员应声道：“好的。这台吗?”顾客肯定地说：“是，就是这个型号。多少钱?好，就这台吧!”业务员心里高兴得很要是顾客都这样该多好。【5】：顾客：我觉得这一款衣服颜色太深了。导购员：您的皮肤白正合适

22、。顾 客：而且料子一般。导购员：那另外这一款呢？顾 客：这个。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素沉默型的顾客沉默型的顾客发现兴趣点发现兴趣点特征：表现消极，“金口”难开.对导购的任何陈述或激情都无动于衷，他们好像对事情都胸有成竹，自己的想法决定一切。接待方式：1、尽量诚恳地为顾客解说、演示或从其穿着与举动中了解顾客的意向。2、设计些简单的问题来激发顾客的谈话欲。3、提一些诱导性的问题。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限

23、公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素慎重型顾客慎重型顾客-专业专业特征：关注得比较多，例如：质量、包装、价格、品牌、售后服务等。他们不会因为产品的某一个优点而决定购买，他们通常会综合评价产品。同时这类顾客在购物时经常会货比三家，多方面考虑后再做决定。所以他们的外在表现就是善于和业务员讨论产品，而且经常是比较产品，他们对产品的行情会比较清楚，谈起专业知识也头头是道。接待方式：切忌操之过急，而应谨慎地运用层层推进的办法去引导顾客的购买行为。你必须从熟悉产品特点着手，多方分析、比较、

24、举证、提示，使顾客全面了解产品利益所在。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素商量型顾客商量型顾客-顾问式导购顾问式导购特征：性格开朗,容易相处，内心防线较弱，对陌生人的戒备心理不如其他类型顾客强。接待方式：1.应确立责任心，不能以随意的态度敷衍顾客。导购员一般具有一定的经验，可以根据顾客的实际情况做出较为适当的判断，这也是顾客向你询问的原因。2.导购员应尽量避免为获取利润，极力推销贵重商品，而不管其是否适合顾客的需要。3.导购员应选

25、择在恰当的时机提出建议。千万不可在顾客尚未仔细挑选时就急不可耐地说：“这个很相配。这往往会使顾客感到过于唐突。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素爽快型顾客爽快型顾客-速度速度特征：1：选择快，选择快，一旦决定购买，绝不拖泥带水一旦决定购买，绝不拖泥带水 非常干脆。非常干脆。2：自我意识强：自我意识强，性格比较急躁，性格比较急躁。接待方式：1：应侧重于情感攻击应侧重于情感攻击,始终以亲切的微笑对待，始终以亲切的微笑对待，让对方觉得你

26、也是个喜让对方觉得你也是个喜欢交朋友、把友情看得比买卖更重的人欢交朋友、把友情看得比买卖更重的人.导购员的第一印象非常重要。导购员的第一印象非常重要。2：说话的速度可快一些：说话的速度可快一些,在介绍时应干净利落，商谈价格更是不用绕什在介绍时应干净利落，商谈价格更是不用绕什么弯子，直接报出你的价格，并告诉他：么弯子，直接报出你的价格，并告诉他：“我们的价格很实在，买我们的价格很实在，买与不买就看您的了。与不买就看您的了。”3：介绍商品时只要说明重点，细节可以略去。：介绍商品时只要说明重点，细节可以略去。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus

27、 Supermarket Chain store Co.,LTD影响消费行为的心理因素影响消费行为的心理因素挑剔型顾客挑剔型顾客-耐心耐心特征：1：选择快，一旦决定购买，绝不拖泥带水 非常干脆。2：自我意识强，性格比较急躁。接待方式：1：应侧重于情感攻击,始终以亲切的微笑对待，让对方觉得你也是个喜欢交朋友、把友情看得比买卖更重的人.导购员的第一印象非常重要。2：说话的速度可快一些,在介绍时应干净利落，商谈价格更是不用绕什么弯子，直接报出你的价格，并告诉他：“我们的价格很实在，买与不买就看您的了。”3：介绍商品时只要说明重点，细节可以略去。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有

28、限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD三、影响消费行为的社会因素三、影响消费行为的社会因素No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD社会因素对消费者购买行为的影响社会因素对消费者购买行为的影响1.社会文化；包括风俗习惯、宗教信仰、民族性格2.家庭；（主要因素）家庭；（主要因素）3.社会群体；包括群体规范、从众。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermark

29、et Chain store Co.,LTD社会因素社会因素家庭家庭家庭是由两个或两个以上由于血缘、婚姻或收养关系居住在一起的成员组成。家庭对消费行为的影响，主要取决于家庭的结构、家庭消费决策的类型和家庭生活的周期等几个方面。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD社会因素社会因素家庭家庭家庭的结构类型家庭的家庭的结构构类型型一一对夫妻夫妻的家庭的家庭两代人两代人家庭家庭三代及三代及以上同堂以上同堂购买特点特点家庭没有家庭没有负担，担，购买力

30、力强子女独立性子女独立性强，购买时有独立有独立意意识家庭家庭负担大担大No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD社会因素社会因素家庭家庭家庭的权力结构高高风险高高单价商品价商品低低风险低低单价商品价商品清清洁用用品、厨品、厨房用具房用具及食物及食物等商品等商品保保险等等专业性性较强的的商品商品A自我决策自我决策型型C妻子妻子主主导型型D共同共同决策型决策型B丈夫丈夫主主导型型No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Superma

31、rket Chain store Co.,LTD社会因素社会因素家庭家庭家庭生命周期和购买行为No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD社会因素社会因素家庭家庭No.广州易初广州易初莲莲花花连锁连锁超市有限公司超市有限公司Guangzhou Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD总结总结1.满足需求是购买行为的最终目的；2.根据知觉的5种基本感觉，提供给消费者多维的购物体验，从而刺激消费者更多潜在的需求；3.学习曲线和遗忘曲线说明：促销的重复性和促销元素的变化是有利的；4.当产品诉求符合促进购买的八大基本动机时，将有利于促进购买；上海易初莲花连锁超市有限公司上海易初莲花连锁超市有限公司Shanghai Lotus Supermarket Chain store Co.,LTD 新鲜您的生活！新鲜您的生活！Fresh your life!联系方式：E-mail:,分机：3207.