消费者行为学第四章.ppt

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1、第第四章：消费者决策过程：购后行为四章：消费者决策过程：购后行为F 购购后冲突后冲突F 产品的使用与闲置产品的使用与闲置F 消费者的消费者的满意与不满满意与不满意意F 消费消费者的不满及其行为反应者的不满及其行为反应F 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚F 产品与包装的处置产品与包装的处置Do you know？顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为消费者购后行为 购买购买使用使用评价评价满意满意购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置不使用不使

2、用抱怨行为抱怨行为忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换不再（中止）不再（中止）使用使用第一节第一节 购后冲突购后冲突当你买了西瓜后，正好听当你买了西瓜后，正好听见一条关于西瓜使用膨大见一条关于西瓜使用膨大剂后变西瓜雷的新闻，你剂后变西瓜雷的新闻，你们知道这件事后还能平静们知道这件事后还能平静吗？吗？政府出面说政府出面说“西西瓜膨大剂对人体瓜膨大剂对人体无害无害”是否有利是否有利于减轻你的不安于减轻你的不安？（一）购后冲突的定义与原因（一）购后冲突的定义与原因n这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。n出现购后冲突的直接原因，是选择某一

3、产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。（二）消费者降低冲突的方法（二）消费者降低冲突的方法n增加对所选产品的欲求感n减少对未选产品的欲求感n降低购买决策的重要性n通过退货改变购买决定其实我的选择其实我的选择挺不错的！挺不错的！其实那件商品其实那件商品也不怎么样！也不怎么样！不行，还是退了不行，还是退了买洪赖鸡爪吃好！买洪赖鸡爪吃好！不就一手机么，不就一手机么，下个月就换了！下个月就换了！思考思考我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对

4、这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。请问请问如何描述上述的心理现象呢如何描述上述的心理现象呢?是什是什么原因导致上述现象的发生呢？么原因导致上述现象的发生呢？（三）影响购后冲突强度的因素（三）影响购后冲突强度的因素n消费者对备选品牌的偏爱程度相当。n备选品整体相当，但不同属性各有千秋。n消费者具有选择自由。n消费者介入度很高时，冲突越可能发生。n个人体验焦虑的程度影响购后冲突强度。（四）高介入条件下购买后冲突如何随时（四）高介入条件下购买后冲突如何随时间而变间而变高高低低对对两两备备选选 品品的的偏偏好好购买前购买前购买时购买时购买后购买后被购买被购买

5、的产品的产品被拒绝被拒绝的产品的产品（五）营销启示（五）营销启示n消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。n 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节第二节 产品的使用与闲置产品的使用与闲置n产品的安装与使用n相关与配套产品的购买n产品的闲置使用？使用？闲置？闲置？（一）产品的安装与使用（一）产品的安装与使用n提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。n了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。还好有免费安装还好有免费安装的服

6、务，不然我的服务，不然我也不知道怎么装。也不知道怎么装。唉，不过这师傅唉，不过这师傅好像也太笨了吧！好像也太笨了吧！消费者采用创新性方式使用产品的后果消费者采用创新性方式使用产品的后果n积极方面：扩大产品用途，从而增加产品的销量。e.g.用电饭锅炒菜，省了买电磁炉的钱。n消极方面：可能给消费者带来损失。e.g.到目前为止，本人已经烧坏 三个电饭锅。（二）相关与配套产品的购买（二）相关与配套产品的购买n为什么移动要开卡存话费送手机？n为什么要以成本价出售照相机？n因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。（三）产品的闲置（三）产品的闲置产品闲置的原因：n购买决策与使用决策之间存在一个时间延

7、滞。e.g.看别人很惬意地刮着胡子，特想体验。于是立马去买了个，结果胡子没长出来，一年后才用上。n企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。e.g.信用卡使用时并不像获得时想的那么方便。第三节第三节 消费者的满意与不满消费者的满意与不满不满意不满意满意满意（一）消费者满意与不满的形成过程（一）消费者满意与不满的形成过程n消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态，是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。n一项研究表明，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商。n转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。n 对购

8、买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。n当实际超过期望时，消费者感到满意。n当期望低于实际时，消费者感到不满意。n当两者无显著差异时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。绩效包含两个层面绩效包含两个层面n工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。n象征性绩效：与审美或形象强化有关。n评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？n一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求久象征性绩效达到或超过期望水平。（二）影响消费者满意的因素（二）影响消费者满意的因素n影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素：过去的经验、产品价格及外部特征促销因素：如何宣传、用什

9、么方式沟通竞争品牌的影响：企业以往宣传的品牌形象消费者特征：消费者是否挑剔n影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度和情感消费者对产品的预期对交易是否公平的感知消费者的归因第四节第四节 消费者不满及其行为反应消费者不满及其行为反应消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。（一）消费者不满情绪的表达方式（一）消费者不满情绪的表达方式n自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。原因是抱怨行为的结果并不足以补偿其付出同。注意，不采取行动并不意味着消费者对企业行为的默许。n采取私下行动，如转换品牌或将不好的体验告诉周围的人。该行为

10、方式能够减少企业的潜在客户，影响非常大。n直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。n要求第三方予以谴责或干预，如媒体舆论压力，有关组织干预及法律诉讼等。消费者抱怨的原因消费者抱怨的原因n一般只有一小部分消费者会直接对企业采取抱怨行动。n思考：是不是消费者采取抱怨行动与产品或服务类型无关？n至于消费者采取何种抱怨行动，部分取决于所购产品或服务的类型。一般来说，大部分消费者对价值小且经常购买的产品不满也不会采取抱怨行动；而耐用品消费时如果出现不满，近一半的消费者会诉诸某种抱怨行动；同时，服装类消费容易导致不满，大部分消费者都会采取抱怨行动。n获得经济上的补偿n重建自尊或维护自尊n总体来说，是

11、为了维护消费者的合法权益。为什么要为什么要采取抱怨采取抱怨行为？行为？（二）影响消费者抱怨行为的因素（二）影响消费者抱怨行为的因素n消费者不满的程度或水平n消费者对抱怨本身的态度n从抱怨行动中获得的利益大小n消费者的个性n对问题的归因，责任在哪方n产品对消费者的重要性n消费者用于抱怨的资源及其可获得性决定是否采决定是否采取抱怨行动取抱怨行动决定抱怨行决定抱怨行动的强度动的强度（三）企业对消费者不满和抱怨的反应（三）企业对消费者不满和抱怨的反应n很多企业意识到，完全消除消费者的不满并不现实，但必须要尽量减少，所以要设立专门岗位、建立专门机构及设立问题处理机制。nE.g.服务合同第五节第五节 重复

12、购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚n不满的顾客不仅可能自己不使用，还会向周围的人表达对品牌的不满。n满意的顾客不仅自己会重复购买，还会向他人推荐。顾客是把双刃剑顾客是把双刃剑购买者、重复购买者、忠诚购买者关系购买者、重复购买者、忠诚购买者关系忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者（一）重复购买（一）重复购买n重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。n重复购买者可分为习惯型购买者和忠诚型购买者。n重复购买之所以会给企业创造更多利润，主要原因是获取新顾客的成本远高于老顾客，而且，随着时间的推移，老顾客的获利性越来越高。比如通信品牌的选择。（二）品牌忠诚（二）品牌忠诚n品牌

13、忠诚是指消费者有意地对某一品牌形成偏好并试图重复选择该品牌的倾向。n品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性：忠诚的顾客可以减轻企业的竞争压力忠诚的顾客可以削弱竞争对手营销策略的吸引力忠诚的顾客能够帮助企业进行口碑营销品牌忠诚度的测量品牌忠诚度的测量n比较法品牌忠诚（AABAA、ABAAA)品牌忠诚转移（AABBB）品牌变换型（ABABA）n频率测定法购买该类产品总次数T选择某特定商品的次数SS/T，比值越大越忠诚n货币测定法为某品牌所愿意支付的额外费用来表示忠诚度的大小面对家庭时比较复杂品牌忠诚的成因品牌忠诚的成因n产品吸引刺激反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致不全面，消费者有时根本不能辨别产

14、品特性n时间压力时间的机会成本品牌忠诚可以减少时间的损耗n风险因素类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚n自我形象企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择第六节第六节 产品与包装的处置产品与包装的处置n消费者对产品的处置方法有多种n产品包装有时不只是垃圾企业为什么关心产品、包装的处置？企业为什么关心产品、包装的处置？n外在动力：企业社会的责任使得企业的生产经营活动必须是生态的。n内在动力：帮助企业实现经济目标很多情况下，旧产品的处置会影响新产品的购买决策。旧产品作为二手产品处置会降低新产品的需求。许多产品包装的再利用性已成为

15、人们选择产品的标准之一。主动研究获得的信息比消费者自述更准确和丰富。消费者处置产品的方法和策略消费者处置产品的方法和策略产品产品保存保存永久永久性性处置处置暂时暂时性性处置处置用于用于初始初始用途用途用于用于新的新的用途用途储存储存出租出租出借出借扔掉扔掉赠送赠送出售出售换取换取其他其他物品物品消费者处置产品的原则消费者处置产品的原则n产品价值越大，处置就越谨慎，因为处置也需要成本。n同时，随着产品价值的增加，消费者倾向于以尽可能使回报价值更大的方式处置产品。思考题思考题n影响消费者满意的因素主要有哪些？n消费者表达不满意的因素主要有哪些？n企业对消费者不满情绪的表达方式有哪些？n举例说明重复

16、购买与品牌忠诚的联系与区别。案例分析案例分析n1、结合本案例，说明购买后认知失调的影响因素。n2、用认知失调理论解释案例中的男主人公由最初的“感觉不好”到渐渐喜欢上这所房子的心理转变。答案答案1n主人公对A和B两所房子的总体评价相关，对两者的偏爱程度差不多。nA房子整洁温馨，B房子布局合理且地段优越，可谓各有千秋。n可以选择A，也可以选择B，哪个都舍不得放弃。n由于财务和时间限制，而且要居住多年，不得不投入很多时间精力。n一旦签订合同就没有回旋的余地。n签订合同的第二天就产生的购后不安，无法合理调整自己的心态。n这些因素都造成了主人公购后认知失调。答案答案2n自从购买B那一刻起，主人公对B的偏好程度就在减弱，而对A的偏好程度却在增加。因此，加重了“感觉不好”这种心理。n但随着时间的推移，对A的偏好程度会逐渐增加，B则反之。在这种情况下，主人公对B房子的感觉越来越好，渐渐喜欢上B这所房子。高高低低对对两两备备选选品品的的偏偏好好购买前购买前购买时购买时购买后购买后BA