第七章--消费者的感知觉..ppt

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1、第七章第七章 消费者的感知觉消费者的感知觉第一节第一节 感觉与消费者行为感觉与消费者行为第二节第二节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为案例分析案例分析作业第一节第一节 感觉与消费者行为感觉与消费者行为一、感觉及特点：一、感觉及特点：1、感觉感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2、消费者行为学中为什么研究感觉消费者行为学中为什么研究感觉(以颜色为例)(1)颜色能影响人的生理和心理：深蓝色祥和黄色敏感 红色兴奋 白色或天蓝色洁净(2)颜色具有丰富的象征价值和文化含义：如洗衣粉用白色或蓝色象征洁净，而改用黑色可能感觉脏(3)不同性别偏好于不同的颜色：如男性服装多为一种颜色

2、，而女性服装多由多种颜色构成。3、感觉的特点、感觉的特点(1)反映直接接触的事物(2)反映事物的个别属性(3)客观内容和主观形式的统一：对象和内容是客观的；形式和表现是主观的，受个体的个性、经验、知识及身体状况影响。二、感觉的生理机制与分类二、感觉的生理机制与分类1、含义含义：刺激的物理能力是怎样转化为神经过程和心理活动的。产生条件：产生条件：(1)外部或内部刺激的存在(2)分析器的正常活动。分析器由感受器、传入神经、大脑皮层相应区域构成。2、感觉的分类感觉的分类(1)外部感觉：接受外部刺激，反映外界事物的个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。(2)内部感觉：接受机体本身的刺激，反

3、映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。3、营销启示营销启示：感觉是意识和心理活动的重要依据，是认识过程的起点，营销人员应通过强化消费者感官的刺激来增强其注意力，通过适应消费者的感官需求来提高满意度如开架销售、产品试用、衣服试穿等。三、感觉域限三、感觉域限感受性的衡量指标感受性的衡量指标指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。或感受强度变化所需的临界值。1、绝对感觉域限绝对感觉域限(绝对域限)：指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。下绝对域限下绝对域限：引起感觉的最小刺激量上绝对域限上绝对域限：

4、引起正常感觉的最大刺激量营销启示营销启示：将营销刺激控制在消费和的绝对域限之内(如广告次数)2、差别感觉域限差别感觉域限(差别域限)：指能够被察觉到的刺激物的最小差异值。营销启示营销启示：成本上升时，价格不变，降低商品质量或者减少数量3、感受性的变化、感受性的变化(1)感觉适应感觉适应：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。感觉是应包括两个方面感觉是应包括两个方面：一是感官因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；二是长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。营销启示营销启示：在宣传中，要围绕某一主题而经常改变广告信息或广告设计。(2)感觉对比感觉对比：指同一感官在不同刺激的作用下，感觉的

5、强度和性质会发生变化着一现象。同时对比同时对比：指两种刺激物同时作用于同一感官，使感觉的强度和性质发生变化。继时对比继时对比：同一感官先手接受不同刺激，会使感觉的强度和性质发生变化。营销启示营销启示：包装衬托、货架摆放等方面要考虑感觉对比。(3)感觉的相互作用感觉的相互作用：指某一感官受到某种刺激物作用而产生的感觉，会是另一感官对另一刺激物的感受性发生变化。如红灯照明时使听觉感受性降低。(4)实践的作用实践的作用第二节第二节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为一、知觉的基本概念一、知觉的基本概念(一)概念概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。(二)知觉与感觉的关系

6、知觉与感觉的关系1、区别区别：(1)感觉是人脑对某一部分或个别属性的反映，而知觉是综合的整体的反映。(2)感觉是介于心理和生理之间的活动，知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，是人的主观因素的作用。(3)感觉反映当前刺激，无以前知识经验的参与，知觉包括了当前的刺激和以往知识经验的暂时恢复。(4)感觉是单一分析器的结果，而知觉是多种分析器协同活动的结果。2、联系：、联系：(1)都是人脑对当前客观事物的反映；(2)知觉是以感觉为基础的；(3)感觉和知觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础。二、知觉的基本特征知觉的基本特征1、整体性整体性：知觉能根据个体的知识经验将直接作用于感

7、官的客观事物的多种属性整合为同一整体。例如(1)接近律接近律：即空间位置相近或发生时间相近的容易被知觉为一个整体，例如(2)相似律相似律：物理属性相似的客体，例如(3)连续律连续律：具有连续性或共同运动方向等特点的客体容易被知觉为一个整体，例如(4)闭合律闭合律：例如营销启示营销启示：(1)广告先整体播放，然后简化广告，只播放主要情节或主要广告语（2）应用于广告设计，增加美感和效果（3）应用于书夹广告等（两个部分合在一起）2、知觉的选择性：、知觉的选择性：例例 如如，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。(1)客观方面，多种刺激中，强度大的、对比明显的、鲜明的、简洁的、有规则的、活动的

8、、易记忆等易于成为知觉的对象。(2)主观方面，知觉者的需要、动机、爱好、情绪、人物、知识经验等都有影响。如公众场合，服装设计师会注意人的服装，发型师会注意人的头发，箱包设计师会注意人的箱包。3、知觉的恒常性、知觉的恒常性(1)大小知觉恒常性(2)明度和颜色的恒常性(3)形状恒常性(4)方向恒常性三、消费者的知觉过程三、消费者的知觉过程(一一)接触接触1、接触的含义与方式、接触的含义与方式（1）含义：接触，也称为展露，指刺激物展现在消费者感官）含义：接触，也称为展露，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。如广告画面和文字位于消费者能够看到的的接收范围内。如广告画面和文字位于消费者能够看到的地方。

9、地方。需要注意的是，消费者接触到信息，不等于接收其内容。如需要注意的是，消费者接触到信息，不等于接收其内容。如巨型广告竖立在路旁，但许多行人并未注意去看，事后也巨型广告竖立在路旁，但许多行人并未注意去看，事后也不知道其内容。不知道其内容。（2）接触的方式）接触的方式o有意识、有目的的接触，称为接触的主动性和自我选择性。有意识、有目的的接触，称为接触的主动性和自我选择性。如购买某商品时，会看报刊和电视广告，去商店与营业员如购买某商品时，会看报刊和电视广告，去商店与营业员交谈，向朋友和熟人打听等。交谈，向朋友和熟人打听等。o随机的、偶然的接触，称为接触的被动性和非自我选择性。随机的、偶然的接触，称

10、为接触的被动性和非自我选择性。如在商店随意浏览，在路上看到路牌广告，在家中观看电如在商店随意浏览，在路上看到路牌广告，在家中观看电视和杂志时看到广告，在单位听同事闲聊等。视和杂志时看到广告，在单位听同事闲聊等。2、增加消费者接触的营销启示、增加消费者接触的营销启示（1）使消费者有目的地接触信息变得更加容易）使消费者有目的地接触信息变得更加容易企业营销人员应当随时提供消费者所需要的市场信息，企业营销人员应当随时提供消费者所需要的市场信息，方便和简化消费者信息收集过程；对消费者的咨询做方便和简化消费者信息收集过程；对消费者的咨询做出及时、准确地回答，提供有利于本企业的详细的信出及时、准确地回答，提

11、供有利于本企业的详细的信息。息。（2）扩大消费者偶然接触信息的机会）扩大消费者偶然接触信息的机会多数消费者是偶然接触信息，企业应当设法在最能引起多数消费者是偶然接触信息，企业应当设法在最能引起目标顾客接触的环境中宣传产品。如在零售店、在繁目标顾客接触的环境中宣传产品。如在零售店、在繁华闹市、在人流量大的码头和车站、在读者面广的报华闹市、在人流量大的码头和车站、在读者面广的报纸杂志、电视中做广告。纸杂志、电视中做广告。（3）维持消费者对信息的接触）维持消费者对信息的接触消费者已经接触到信息时，企业要设法引起其注意和兴消费者已经接触到信息时，企业要设法引起其注意和兴趣，如设计新奇的电视广告，设计有

12、吸引力的报刊广趣，如设计新奇的电视广告，设计有吸引力的报刊广告标题等。告标题等。（二）注意（二）注意1、注意的涵义、功能及表现、注意的涵义、功能及表现（1）含义：）含义：指心理活动对一定对象的指向和集中。指向指心理活动对一定对象的指向和集中。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或对象。集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度紧张度。（2）注意的功能）注意的功能o选择功能选择功能对信息进行选择，使心理活动具有一定的对信息进行选择，使心理活动具有一定的指向性。指向性。o保持功能保持

13、功能把注意对象的映像或内容保持在意识之中，把注意对象的映像或内容保持在意识之中，直到完成任务达到目的为止。直到完成任务达到目的为止。o调节和监督功能调节和监督功能控制活动向着一定的目标和方向进控制活动向着一定的目标和方向进行，使注意适当分配和适时转移行，使注意适当分配和适时转移。（3）注意的外部表现）注意的外部表现o适应性运动适应性运动有关的感觉器官朝向刺激物，如人在观察某物时，会把目光集中于该物；o无关运动的停止无关运动的停止如观看新产品演示时，只有眼睛在活动，而手脚和身体则暂时停止运动；o呼吸变化呼吸变化集中注意时，呼吸变得轻微而暂缓，并伴有呼短吸长。高度集中时会出现暂时停止呼吸的状态，即

14、“屏息”；o其他表现其他表现，如心跳加速，牙关紧闭、双拳紧握等现象。2、注意的特征、注意的特征（1）注意的稳定性）注意的稳定性：指注意对同一对象或同一活动所能持续的时间。o狭义的注意稳定性狭义的注意稳定性：指注意保持在同一对象上的时间。o广义的注意稳定性广义的注意稳定性：指注意保持在同一活动上的时间。如顾客学习使用商品时，既要看说明书，又要看技术人员演示，还要实际操作，但总任务都是学习使用商品，其注意是稳定的。（2）注意的广度）注意的广度：也称为注意的范围，指在同一时间内能清楚地把握的对象的数量的多少。如实践表明，在1/10秒的时间内，成人能注意到4-6个没有任何联系的外文字幕，3-4个几何图

15、形。o知觉对象的特点知觉对象的特点相互之间的关联性和整体性越明显，注意的范围就越大。如，集中在一处的字母和分散的字母，排成一行的字母和杂乱无章的字母，颜色相同的字母和颜色不同的字母等。o个人知觉活动的任务和知识经验个人知觉活动的任务和知识经验知觉活动的任务多，注意的范围就小，反之越大。如，要求顾客在识别产品时，不但要辨认款式，还要辨认颜色和图案，知觉的产品就少，而如果仅要求辨认款式，辨认的产品就多。知识经验丰富，注意的范围就大，反之则小。如顾客对产品很陌生，阅读产品说明书就慢，注意范围就小，对产品熟悉，阅读说明书就快，注意范围大。（3）注意的分配）注意的分配在同一时间内注意不同的对象。如家庭妇

16、女可以一边做家务，一边看电视。学生可以一边做作业，一边听故事。熟练的司机能一边开车，一边听音乐和抽烟、与朋友聊天。（4）注意的转移）注意的转移把注意力从一个对象转移到另一对象。3、影响注意的因素、影响注意的因素（1）刺激因素的特征）刺激因素的特征o刺激因素的大小和强度大的(如整版广告与1/4版广告)、强度高的(音量大和音量小)o刺激因素出现的频率如报纸广告以周刊等7次比1次更易引起注意o刺激物的色彩和运动红色、黄色、色彩鲜艳的和运动的物体更易被注意o刺激物的位置处于视线正中的、右边的、左上角的 o隔离报纸广告将信息放在中间，而周边留下许多空白，广告前片刻沉默o格式简单直接的展现方式更容易o对比

17、对比鲜明、反差大的刺激o信息量不宜太多。如随着消费者收到的商品目录的增加，购买也增加，但商品目录达到一定数量后，消费者的购买反而减少。（2）个体因素）个体因素o需要与动机符合需要的动机o态度倾向于与接纳其态度一致的信息o适应性水平宣传内容和格式的更新（3）情境因素）情境因素如时间紧张与否、消费者所处的环境是否愉快（三）消费者的理解（三）消费者的理解1、对刺激物的组织与分类、对刺激物的组织与分类(1)对刺激物的组织：对刺激物的组织：按一定的规则将刺激物和储存在头脑中的知识、经验联系，将刺激物当作一个有意义的总体。简洁性原则，例如 形底原则完形原则(2)对刺激物的分类对刺激物的分类2、影响理解的因素、影响理解的因素(1)消费者的动机(2)消费者的知识(3)消费者的期望(4)刺激物的实体特征(大小、颜色、包装、品牌)(5)语言与符号(6)次序一般选择后者(7)情境因素“泻停封”为您准确报时