广告心理02广告的吸引力与注意策略.ppt

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1、l深圳卫视09年广告报价让人注意到你的广告，就等于你的产品卖出去一半！注意力经济时代、眼球经济l 大众对广告的反映具有明显的选择性和局限性 暴露的广告：1500多个 实际感受到的广告：100个 有意注意到的广告：10多个 记住的广告：？AIDMA原则（美国著名营销专家刘易斯）注意l定义：指心理活动对特定对象的指向和集中。l特点：1.指向性2.集中性l分类：1.有意注意2.无意注意3.有意后注意 注意与广告的关系l受众接受广告信息的起点l促进受众对广告信息的理解与记忆l影响受众对广告信息加工过程注意的过滤器说 有机体有着许多彼此分离的神经通道，它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧

2、要的信息过滤掉，以免大脑负担过重。即把注意看成一种信息的过滤器。适应水平理论（Helson.H.，1964）1.定义：有机体（人）存在个体差异，对刺激的反应与其适应的基础水平有关。2.基础水平是一个参照点：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体内部活动（案例）3.适应水平理论表明：注意的发生是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。B受众注意广告信息的一般动机受众注意广告信息的一般动机有用（实用价值）性的信息支持性的信息刺激性的信息：“好奇”趣味性（娱乐性）的信息 广告设计中如何增强吸引力1.1.大小与强度大小与强度：心理物理学阐明，刺激要达到一定的强度才能引起有机体的反应。在一定的强度范围之

3、内，强度增加反应也随之增加。广告的强度可以表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、大尺寸广告等等。2.大尺寸广告（巨幅广告）l广告面积大小与注意率的关系（P.28)下一页l斯塔奇（Starch）的广告作品的版面与注意率的关系公式：XN+0.01N(100-N)N表示原版面的注意率，X表示广告版面扩大一倍时的注意率。例如，假设原来10厘米宽的报纸广告的注意力N为5，当此版面扩大一倍为20厘米时其注意率为9.75。l大小是相对概念，与距离远近或参照物大小等背景因素有关。在广告中增强刺激物的绝对强度往往很有限，大多依赖于广告刺激物的相对强度。2、新奇新奇：出乎意料的、不平

4、常的刺激会引起人们的特别注意。汽车 传统美德篇公益广告 轮胎广告3、活动与活动与变化变化的刺激物的刺激物：运动的物体更容易引起注意 似动图片 汽车广告 霓虹灯广告下一页BBBB4 4、颜色颜色：色彩也是引人注意的因素之一(P.30）斯塔奇（Starch）研究发现：彩色品种太少不一定比黑白广告更能吸引受众，但当彩色种类增多时，其效果就会变得显著。若把黑白广告的注意值定为100，受众对彩色广告的注意值见下表：广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告双色广告11097105四色广告1851531505、形状形状：高超过宽的广告，要比宽超过高的广告更能引人注意。出人意料的或与背景刺激效果强烈的广告也更能

5、引人注意。B6 6、版面位置版面位置：不同的位置可能产生不同的注意效果。在观看中，第一眼所看到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。（P.31）同一版中不同位置的广告注意率33 2823 165347564419502387、人物模特：人物模特：美国广告学者斯塔奇（Starch）的研究（P.25）表明：带有人物的广告比仅带有产品的广告更受看。l广告画中的人物模特的作用是两方面的正面效果：有人物模特的广告比仅有产品的广告更受欢迎。负面效果：如果广告中的人物模特与广告内容无关或关系微弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特本身，从而不能达到广告的真正效果。人物模特

6、广告制作的原则人物模特广告制作的原则l广告人物模特的身份和表现要与宣传的产品或服务和谐、适配，适合最大范围的广告受众。l人物模特应力求集表演、解说于一身，在展示自身形象魅力的同时现身说法步步高无绳电话（在电视广告中，演员直录比旁白对观众更有吸引力奥格威）。l人物模特应凸显广告主题，突出要宣传的商品或服务，而不应喧宾夺主。8 8、语言：、语言：悬念广告（指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。）“评书”定向 “约会意识”活动 定向活动：始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而形成一种动机，趋向于对该系

7、列的下一次广告。伊利广告1、2、3、4 印刷广告印刷广告1、在报纸广告版面形状设计上，可突破四方形这种固定模式，让读者耳目一新。2、在广告版面大小问题上，尽可能采用大版面的广告。3、在报纸广告版面位置的安排上，按下表位置来安排顺序33 2823 165347564419502384、杂志上：封面或封底、封二、封三或扉页、底扉或正中内页、内页5、适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线6、广告的插图要尽可能大7、插图中最好要有人物模特8、广告中留出较大空白9、插图内容要有特色10、标题要大且有吸引力11、尽量增加广告的色彩12、设计出与众不同的广告边框13、整则广告与周围环境有明显区别广播电视广告广播电视广告1、采用新颖的广告形式2、利用名人当模特3、让儿童或婴儿来表演4、适当利用动物表演5、以名胜景物为背景6、采用流行乐曲或其主旋律为背景音乐7、使用特殊的音响效果8、采用独特的主题色彩9、强化人物的动作，而不是镜头的快速切换10、注意语言、语调或节奏的变化11、加强广告导语的吸引力12、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音户外广告户外广告1、将广告设置人流量比较大的地方2、将广告设在高处3、让广告画面动起来4、突破一般户外广告的固定版式l吸引是手段而不是目的吸引是手段而不是目的