万科项目策划书(春申).ppt

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1、春申万科城一期之假日风景品牌整合广告营销方案广州蓝色创意广告有限公司2001年4月 目录第二部分：假日风景 一、目标人群分析 二、品牌传播指导思想 三、品牌诉求定位 四、品牌核心概念轻松亲切 五、广告主要卖点诉求 六、营销推广建议 1、蓄势造市 2、开闸放水公开发售 3、促销节奏 七、广告整合传播策略 八、广告平面表现策略思路 九、品牌推广总体规划第一部分：春申万科城 一、总案命名 二、总案理解 三、总案定位 四、总案分期命名 五、品牌层次及传播关系 六、总案主要的环境景观 及配套设施命名建议 七、总案色彩应用原则 八、总案品牌诉求要素 九、广告主题语 十、品牌标识第一部分：春申万科城总案命名

2、总案命名春申万科城 一、位置/交通 （1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。总案理解总案理解2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施 和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000 平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目

3、和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春 申示 范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区 人文氛围和健康水平。总案理解总案理解3、开发思想（1）万科地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）万科根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（New Town）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会

4、与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。总案理解总案理解4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）万科将以春申万科城为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。总案理解总案理解产品定位：春申万科城，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(New Town)”。总案（春申万科城）定位总案（春申万科城）定位春申万科城：第一期：假日风景 第二期：假日湖畔 第三期：

5、假日花园 第四期：假日时光 第五期：假日故事总案分期命名总案分期命名假日风景第一期项目东邻商业购物中心和文体中心（会所），这是一道“城市商业风景”；南邻湖泊，这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。假日湖畔第二期主要景观是“湖泊”，人与自然和谐相处，其乐融融。假日花园第三期西、南两面都是一片“绿茵”，花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在花园之中。总案分期命名说明总案分期命名说明假日时光第四期在春申万科城的东南角，南临郊野公园，碧水、蓝天、绿草，是浪费时光的好去处。假日故事第五期集中了中小学校、幼儿园、邮政电讯、行政管理等公建设施，这里演绎着人生、社会的诸多故事。分案既有各自的特点

6、，又通过“假日”串联，共同概括了春申万科城闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活真的像度假一样。总案分期命名说明总案分期命名说明万科万科 上海万科上海万科 春申万科城春申万科城 假日风景假日风景首首要要传传播播次次要要传传播播支支持持传传播播品牌层次及传播关系品牌层次及传播关系1、商业中心：假日广场 2、文体中心：假日俱乐部3、硬地广场：欢乐谷 4、城市广场：万象区5、二级道路：假日一大道 6、休闲步道：春华路 秋实路 假日二大道 7、湖泊：春申湖 假日三大道 8、南部公园：郊野公园 假日四大道 9、沿湖路：滨湖北路、滨湖南路等 假日五大道 10、公园南面道路：漾清路；公

7、园北面道路：郊野东路 郊野西路总案中主要的环境景观及配套设施命名建议总案中主要的环境景观及配套设施命名建议第一期：假日风景春申绿 Y100 C55第二期：假日湖畔春申蓝 C88 M35第三期：即日花园春申黄 M20 Y100第四期：假日时光春申橙 M65 Y100第五期：假日故事春申白 C0M0Y0K0总案色彩应用原则总案色彩应用原则 根据春申万科城总体规划（郊区化生态型新市镇），决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性，故分期色彩应用以“不同时期，不同色彩”之策略表现。其一，对五个不同阶段有较明确的界定，每一期楼盘推出，都可在视觉识别统一的前提下，达到“更上一层楼”的视觉新境界；其二，色彩的多元

8、化可打破单一色彩的单调、乏味；其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始终贯穿整个项目，确保春申万科城的整体、统一。轻松对应“假日风景”恬淡对应“假日湖畔”闲适对应“假日花园”慵懒对应“假日时光”和谐对应“假日故事”这就是郊区住宅予人的好处，是生态型家园给人的感受，人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。总案品牌诉求要素总案品牌诉求要素广告主题语广告主题语假日风景，住得很舒服。假日风景，住得很舒服。一，有利益承诺舒服二，有行业特点住宅三，有状态形容很四，从业主角度表达五，“舒服”既是物质利益，又是心理感受六，口语化，言简意赅，易记易传1、假日风景，幸福生活正在进行。2、假日风景，幸福和我一

9、起住。假日风景，与幸福同居。3、幸福生活正在进行，假日风景。4、我们幸福地居住，假日风景。5、假日风景，住在童话（世界）里。6、假日风景，生活如此幸福。7、假日风景，住得真惬意/开心/舒服/幸福。8、假日风景，参考广告语参考广告语品牌标识品牌标识像散文一样创作的“假日风景”LOGO原则：形散神不散，以松散、闲逸的心和视觉体现春申万科城 “假日风景”的宗旨。色彩：黑色，黑色是设计中视觉的最还原色，亦是最基本色。用黑色体现“假日风景”的返朴归真。构成：用松散而近乎笨拙的笔触随意地表现出“假日风景”的主 角人。品牌标识品牌标识表现：采用粗细、长短变化不一的线条，为“散文型LOGO”服务，表现出一个舒

10、适、优雅、安逸的人。特色：以“人”为本，是该LOGO最大的特色，而人的多变性 （多造型性）已赋予了“假日风景”未来广告传播的居 大空间。实用及延续：“假日风景”任一广告主题的广告促销与推广均 可找到相应的“人”造型与之呼应，同时将品牌识别发 展到极致。品牌标识品牌标识第二部分：假日风景1、由于项目是按“郊区化市镇型”规模开发的，它所吸引的买家应是“泛人群”，而非某一种具体生活形态的人。2、更由于项目物业由不同档次的住宅单位构成，其吸纳的人群将涉及不同阶层。3、在莘庄已经形成了上海市近郊住宅群，客源丰富多样，其中很多是区域附近城乡结合部的原住民或“外来”居民。4、由于轨道捷运系统和市政公交运输的

11、发展，又吸引了交通线周边工作的徐汇、闵行等地人群目标人群分析目标人群分析5、春申万科城打造新市镇的开发理念，原本就是以关怀“普通 人”为目的。各种职业、学识、收入、以及成长环境可能不一样，但追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的。6、所以，春申万科城的目标人群表面上看各有不同，但都有一颗闲逸、轻松、和谐的生活方式“心”。他们是追求轻松和谐生活方式的人。目标人群分析目标人群分析1、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身固有的素质等相关因素，我们认为假日风景的品牌核心概念是：轻松与亲切。2、确立感性形象，使之以“代言人”的身份与目标人群进行“可亲可近”的沟通。3、以单一简练的诉求方式集中传播核

12、心形象（人形卡通标识）和核心概念（轻松与亲切）。品牌传播指导思想品牌传播指导思想假日风景，一个轻松亲切的地方1、“轻松与亲切”是春申万科城第一期项目假日风景的个性特点。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花园的闲适”，四期“时光的慵懒”，五期“故事的和谐”。2、“轻松快意”有其理性的支撑：商业中心、文体中心等体现“城市生活”特点的生活配套设施大都集中在假日风景，居民购物娱乐“轻松”解决；3、假日风景北临春申路公交车站，东临畹町路，同时，假日三大道贯穿该区，居民“轻松”出行；建筑层面错落有致，建筑立面和阳台简洁明快，给人以“轻松”之感。项目定位项目定位4、商业布局、交通、建筑设计还只是一种物化的“

13、轻松”。由于万科物业管理而形成的一种充分尊重人，给人以自由 自在无压力的生活氛围却是一种生活境界！5、轻松是一种状态，也是一种心境，更是一道人居风景。项目定位项目定位1、走出莘庄地铁站，和风习习拂面，吹起的是头发，也是一种心情。2、有时，我隔很远就下了车，走一段有草皮的路，感觉是轻轻的，松松的。3、我量过，从家里到假日广场正好185步。我量过 100遍了。4、商业中心就像是自家的储藏室，煮开水的时候也能 买包茶叶泡泡。5、在我的印象里，每个人的脸上都拥有相似的笑容。6、我躺在草地上数星星，一个，两个，三个.品牌核心概念（轻松与亲切）描述品牌核心概念（轻松与亲切）描述1、假日广场和假日俱乐部，轻

14、松拥有购物、运动、娱乐、休闲、饮食等生活设施。2、西临莘奉路，北临春申路，东临畹町路，交通出行极其方便 快捷。3、小区西部50米宽的园林绿化带，观景、休闲两全其美。4、小区建筑群体风格简洁，高低有序。立面处理独具观赏性。5、社区空间按人性化比例规划成街坊布局，提倡亲切的邻里观念，增进轻松和谐的人际关系。广告主要卖点诉求广告主要卖点诉求一、蓄势造市1、时间：5月1日7月1日（内部认购前）2、核心：树立假日风景“轻松与亲切”人居相依的社区形象。广告推广策略广告推广策略3、目的：一是吸引关注，二是储备客源。4、方式：一是全面推介“卡通标识”形象，以“代言人”的身份与目标受众沟通。例如：举办“标识征名

15、”公关活动。二是软文炒作。借助万科内部媒介资源和大众媒介进行专题炒作。例如：“万科地产在上海”。三是组织“老业主联谊”和“新业主万科一日游”活动。二、开闸放水内部认购与公开发售1、时间：7月1日8月10日2、核心：使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源，迅速转化成现实购买力。3、目的：一，对应销售第514栋楼及第22栋楼。二，为全年销售开个好头，先声夺人。（4）、方式：为了提升公开发售时的人气指数，使现场销售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”：第一阶段（7月1日 7月20日），内部认购鼓动期。告知凡于7月20日至7月底之间认购登记的，在公开发售时按买楼先后次序给予不同优惠，如：前10名9折、

16、前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送价值1000元礼品。第二阶段（7月20日8月10日），公开发售促销期。要点：一，要鼓励买楼者排队候购。二，要制造热烈的现场卖相和气氛，以期一炮而红。三、销售促进（8 月15日12月31日）1、指导思想：一是强力促进销售。二是依据工程进度和销售节奏需要，安排几个销售节点高潮，而不是“细水长流”。2、建议节奏：第一阶段（9月1 日10月31日）促销高潮（10月1日7日）活动方式：展销会+国庆中秋嘉年华 目的：销售第14栋楼和第16、17栋楼第二阶段（11月1日30日）促销高潮（11月10日15日）活动方式：展销会+与家具和装修商联合促销目的：对应销售

17、第1821栋楼第三阶段（12月1日31日）促销高潮（12月24日30日）活动方式：展销会+欢乐圣诞节目的：对应销售第15栋楼广告整合传播策略 假日风景轻松亲切1、前期是标识形态展示的形象篇2、后期以物业形象为主1、标识征名；2、标识造型物品；3、标识（代言人）生活故事征文1、万科地产在上海；2、万科住宅论坛；万科人居丛书：人、宅、情、景编写发行1、定位为月刊；2、传播物业和业主互动信息1、前期品牌形象宣传2、后期可以是具体产品1、现场周边道路环境；2、围墙；3、形象和功能指示牌；4、售楼部；5、样板间配合阶段主题或品牌形象为主，或产品促销为主。标识传播软文炒作春申通讯人居丛书户外招牌现场包装报

18、纸广告影视广告品牌建设形象与产品并重广告整合传播策略广告整合传播策略 假日风景轻松亲切1、礼品；2、楼书；3、单张；4、折页；5、光盘；6、春申通讯房展会促销活动公关活动宣传用品社区文化产品促销品牌文化建设1、标识漫画展；3、园林认植活动2、假日生活征文；4、万科论坛1、标识展览馆（漫画、书法、泥塑、雕刻、摄影、诗文）；2、假日艺术团3、假日全接触，快意三人行4、组织定期社区文体活动1、形象展示说明，2、产品具体介绍1、老业主联谊；2、新业主万科一日游3、够快才得意；4、国庆中秋嘉年华5、品味家居 ；6、欢乐圣诞节广告平面表现策略思路在上海万科之“春申万科城”楼盘推出的第一期（假日风景），即认

19、知界定期，以“Logo”的写意形与“春申绿”作为表现核心要素，是从“春申万科城”持续发展、提升整体思路出发的。作为现阶段，在认知率为零的前提下，对“假日风景”乃至“春申万科城”若就产品论产品，将会局限今后“假日”概念的演绎拓展。对“假日风景”的延展思路以“虚、实、虚”为引导：首先，以“Logo”及“春申绿”强势介入，造成“一夜绿申城”的视觉效应。而第一阶段广告表现则顺应当今设计趋势，走“图形识别”的传播之道。同时，“图形化的春申绿”正是源于该项目的环保理念，表现这里美好的人居空间。一旦“Logo”及“春申绿”深入人心。第二阶段将从“图形化”向“产品功能化”演变。即：在图形表现上加入“绿草地”、“森林”，楼盘具体卖点、人居生活状态等，作为前一段时间“春申绿”的具像演绎。追求感觉与现实生活的接轨，追求亲近感。因为项目是按新市镇规划的，其人群形态各异，但对和谐、轻松、闲逸的生活追求是一致的。第三阶段在前面两个阶段的铺垫下，力求将“Logo”及“春申绿”表现到极致。这一阶段在表现手法上亦属虚实结合，以戏剧化、休闲、随意的生活场景追求最大的视觉感染力。让这个“代言人”以各种形态来演绎假日风景的生活图景。