家纺品牌筹建策划案(共69页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上上海*家用纺织品有限公司项目策划书目录一、 行业分析二、 企业背景优势三、 渠道定位四、 经营模式五、 品线定位六、 风格定位七、 品牌愿景八、 品牌定位九、 目标市场十、 品线规划十一、 拓展方案十二、 团队组建十三、 团队考核十四、 任务目标十五、 费用预算十六、 预计利润十七、 财务管理一、 行业分析l 家纺行业规模巨大，且具有极大的发展空间。2008年家纺产值已达8,800亿元。家纺行业中床上用品和窗帘布艺家居用品的容量各占50%。截止2010年床上用品的市场容量达到了6800亿左右。近五年来家用纺织品业年产值复合增长率约为18.25%，未来10年的增长率将不

2、会低于10%。国内宏观经济的发展，决定了家纺行业规模还将进一步扩大。到2025年，中国的城市化率将达到55%，城市人口将达到8.3亿至8.7亿。约有82%的消费者在迁入新居或 装修时需购置各类家纺产品用于装饰居所。以迁入新居或装修后进行家用 纺织品消费为特征的消费需求，将形成巨大的家用纺织品需求市场。 l 婚庆市场的巨大商机。目前，我国每年有近1,000万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费总额已达2,500亿元，其中，相当一部分份额就属于家纺行业。 l 市场集中度却非常低，中小品牌有机会成为强势品牌。虽然目前国内已经聚集了一系列床上用品品牌，初显家纺行业品牌格局，出现部分较知名的家纺品牌，但相比

3、较全国数万家家纺企业和近6800亿的市场容量仍凸现单薄。 2005年全国床上用品市场约1,500亿元，销售排名前三名的均未超过5亿元，单个品牌的市场份额不足0.4%，整个市场销售前十名的企业合计销售不足整体市场份额的2%。 就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%。 另外，家用纺织行业，还没有出现占绝对优势的领导品牌，甚至还没有一个真正称得上是全国品牌的家纺品牌。整个行业的分布表现出一定的区域性，二三级空白市场还有很多。l 市场同质化程度较高，有特色和优势的品牌才能生存和发展。全国上万家床上用品企业涵盖了高、中、低档的各价格档次的产品，且

4、产品无明显的区隔，因此被迫进行价格竞争。中小企业不具有大企业的规模效益，只能以差异化和专业化的产品及营销手段来争夺市场份额。这是行业发展的必然趋势，现市场上出现的专业单品类品牌也是对此很好的验证。l 被芯产品市场空间巨大，成为床上用品行业新的增长点。在家纺行业发展初期，家用纺织产品在居室装饰配套中被称为“软装饰”，床上用品的重点开发方向也在件套。随着消费观念和件套开发的逐渐成熟，功能性床上用品的比重日渐加大。现被芯类产品在床上用品中的占比已由初期的30%左右增长到50%。但市场上将被芯全品类产品做为公司主营方向的企业是凤毛麟角。因此，被芯类产品具有极大的市场空间和投资价值。二、 企业背景优势

5、江苏*家纺有限公司，成立于2003年。公司东傍京沪高速，西临贯彻南北的大运河。同时也是南水北调的枢纽中心，具有便捷的水陆交通优势，位于长江三角地区，是一家专业提供外贸服装、床品类产品加工及出口的公司。公司创办以来，在全体干部职工的共同努力下，凭着不懈的追求，现拥有一支高素质的专业管理技术人才队伍 ，专业生产销售羽绒系列床上用品及各种家纺制品。公司现有员工200多名，固定资产2500万元，占地面积28000m2,厂房使用面积18000m2,由设计、生产和市场开发等部门构成，并拥有自已的服装品牌*、*；床上用品品牌* 、*；羽绒品牌*。其中*被评为“江苏省名牌产品”。本公司在开拓发展好服装、床品的

6、基础，同时配套下设羽绒成品车间，可提供各种规格水洗羽绒，年产量800吨，产值一亿多元。在羽绒相关产品加工上我们有很大的优势，给客户一站式的采购服务。多年来，江苏*家纺有限公司秉承“以人为本、以质为本、以诚为本”的宗旨，坚持“团结创新开拓进取”的发展理念，服务社会，走向世界。三、 渠道定位主要渠道为加盟体系渠道，保证为招商服务兼具展厅功能，部分销售为主的专卖店一家，公司总部宝应大型专卖店两家，除现有公司门口一家直营店外，现有南通分公司以OEM贴牌生产为主，淮安店进行销售深挖，继续保留的同时，进驻淮安新亚广场专柜，以店柜结合的方式，激活淮安市场的整体销售，上海一家商场专柜的进驻，为达到招商的目的，

7、进驻上海一家二类商场，保证产品展示的功能，同时，通过日常销售达到自负盈亏的目的。未来*家纺定位主要渠道为加盟体系为主，电视购物、网络购物、部分直营为辅的渠道格局，主要销售渠道为加盟体系。四、 经营模式在整体经营模式上，*家纺将采用以加盟渠道为主体，少量直营为辅助，电视购物、网上商城为辅助的营销格局，具体的实施方向为：利用三年时间建立完整的加盟营销渠道，使渠道总数量达到80家；深化直营渠道的销售总量，提升直营渠道获利能力，通过对直营渠道的整合，在未来三年，使优质直营渠道数量控制在10家左右；设立独立的品线配置，形成长期的电视购物渠道，除消化公司产能外，逐步形成稳定的获利渠道，同时起到隐性广告投入

8、效应；建立完善企业电子商务网络平台，优化产品组合，形成独立的网销体系，为企业多元化营销贡献利润值。五、 品线定位l 品线定位对于一个新兴品牌可谓是非常非常关键的环节，品线的定位直接决定未来品牌的发展空间和发展续航力，同时，考虑企业自身的资源优势，“*”家纺未来的品线定位做以下规划，为了更好的体现品牌的专业性、权威性、主导性、前瞻性，品牌定位应向健康、专业、创新、科技为主体的品线发展定位方向，*现在的品牌口号是“羽绒被制造专家”作为*的品牌定位，我们先明确作为被子专家应具备的几个基本要素，权威性、专业性、主导性、前瞻性，上述4个要素，我们一一阐述，权威性的要点在作为羽绒被子专家行业地位中，在健康

9、睡眠领域中所做的基础研究应是最权威的，提出的健康睡眠理念是最科学的，获得的荣誉是最多的，取得的专利也是行业内最多的；专业性：那么，这个专业性，我想应该更多体现我们在羽绒被类产品的科研开发、市场教育、专利申请、功能定位等领域中的领先地位；主导性：被类产品作为家纺品类中，占据半壁江山的品种，各个品牌在产品上，大多为跟风上市，那么，既然我们倡导羽绒被类专家的理念，我们在羽绒被类产品的研发上，更应走在行业内的最前端，每每出现新的品种，新的概念时，我们的一线销售人员都能骄傲的说，这是*最先开发的，行业内各大品牌此类产品是*OEM贴牌的，那么，不用我说，对于品牌的宣传提升作用不言而喻，同时，我们应加大和各

10、科研院所的合作，与睡眠协会、健康协会之类组织的紧密结合，在新工艺、新材料、新科技成果、新睡眠课题的研究、开发、应用，在行业内起到主导作用，走在被类产品开发的最前沿；前瞻性：作为专家级企业、品牌，我们有必要在行业单一品类中，参与专业的论坛、趋势发布、新材料开发中，走在行业的前沿，引领行业在羽绒被类产品中流行趋势，想达到这一目的，需要一个漫长的发展道路，但是，在策划之初，我们就应有这一方向，并逐步落实，只有用具有前瞻性的企业定位，才能让*快速成长为中国羽绒被类产品的领头羊，也给我们将来成为世界范围内羽绒被类产品生产企业的领航者奠定良好的基础！六、 风格定位在风格定位上，一直以来是纠结于各个品牌的问

11、题，那么，我们先来分析一下*的品牌特性，在根据市场定位来科学的定位*的整体风格走向，首先，*是一个以羽绒制品为优势产品的家纺品牌，羽绒制品的最大消耗区域为长江以北地区，和西南高海拔地区为主，这也是为什么在区域市场划分时，我们为什么更侧重于北方市场的主要原因，基于这个因素，我们在风格定位上，就必须考虑我们的目标市场定位，和当地的消费习惯与色系喜好，同时，我们明确*的消费目标群的年龄段，在这些因素的作用，我个人观点认为，*在风格定位上，应以：“时尚简欧”为主体风格，花型多采用简欧、几何、欧式纹样、变形为主体的花型体系，花卉类应侧重色彩，因为羽绒被类产品多以白色为主，那么，在配套的套件类产品中，应避

12、免使用过于淡雅的色系，只有这样的风格定位，才能支撑单店的陈列风格，同时，在色系上，应大胆选择色彩比较明快的色系风格，这也是主要为了适应北方市场的消费需求来制定的。七、 品牌愿景 第一年（2009年）为基础年，是品牌的初创期，在这一年里，我们要统一VI、CI、SI识别系统，不断修改完善，打造*家纺风格突出，独树一帜的品牌形象。在产品设计上，突出“羽绒家纺”为主体的品牌定位，突出创新羽绒制品的开发科研，彰显现代、活力的设计风格；重点开发几款专利羽绒被类，形成产品系列；同国内羽绒研究开发机构建立合作，把握国际家纺色彩流行趋势，提高设计师水平和产品设计能力。这一年产品风格将初步形成。在营销模式上，重点

13、在北方市场，推行快速发展的渠道构想。这一年，就是不断学习、落实、修正、完善的过程，为下一年的发展年打好基础。在组织团队建设上，我们下大力度建立一支专业、有战斗力、执行力非常强，能够和*并肩作战的核心团队，完善各项组织制度，明确部门成员及部门负责人的职责权限；形成协调一致、沟通到位的良好状态，减少因沟通不到位而带来的企业资源内部消耗和浪费。这支团队就是我们将来发展的生力军和中坚力量。定期组织各部门的专业性培训，邀请行业专家给我们讲解，这一年公司的核心团队将初步形成。在终端数量上，我们争取到2010年3月底达到15家，挑战目标突破20家，初步具备一定终端数量，在保证开店质量的前提下开店，开好店，提

14、高产品配送、销售指导、服务跟踪效率，重点建设和维护样板市场，通过不断的包装、宣传，提高*在业内的良好发展形象，为其他区域的发展提供具备参考性、有影响力的操作模板。同时，建立上海直营店，提升品牌的相对影响力，为加大招商力度提供一定的形象支撑，同时带动公司销售业绩一定程度的提升，2009销售总目标预期达到680万，其中加盟渠道销售280万，直营销售300万，团购销售100万。第二年为发展年，2010年度，是*家纺的发展期、突破期。这一年公司将通过参加各种区域招商会、展会、多元化销售，打造*的知名度和美誉度，扩大在家纺的行业影响力，加强设计团队建设，吸纳更多的优秀人才加入我们的团队，产品开发将作为我

15、们的重点来抓，并且和专业权威部门合作开发科研，真正成为行业内有一定知名度的“羽绒家纺制作专家”。在组织架构上做出一些调整，例如：设立独立的多元化渠道经营部门，加大电购、网购、团购的销售力度，形成多头并进的销售格局。加大公司运作的自主性、积极性、主动性。在渠道建设上，增加两家上海商场直营专柜，拓展苏锡常直营渠道，打造以江苏为主体的直营体系，加盟客户突破50家，销售目标达到1800万。筹划品牌多元化经营，完善公司产品系列和品牌覆盖面，实现多渠道、多元化的经营格局。第三、四年（2011年 2012年）为扩张年，*家纺通过两年的良性运作，并深入全国其他区域大规模扩张市场份额，预计在第三年内开店目标要突

16、破80家，低端品牌的运作结合多元化销售，预期销售总目标力争达到2500万元企业达到盈亏平衡，并实现微利，团队建设、渠道建设初具规模。在第四年中开店目标突破100家，销售目标预期达到4000万元，使品牌进入全国百强行列，并为后续勃发做好基础。第五年（2013年）为上海*家纺股份有限公司的蜕变年，开店目标超过120家，销售预期达到6000万元，同时谋求进行企业股份制改造，谋求外资进入，使品牌这个金鸡能够真正为投资人带来巨大的经济效益，为下一步集团股份制改造做好充分准备。以上战略的制定是公司发展的方向，是企业前进的目标，是各项制度的纲领。为保证以上战略规划的实施，各部门及各人员须以发展公司为己任，群

17、策群力、通力合作。我们今天的奋斗是为了明天的辉煌，因为我们有总公司的强有力支撑、公司的合理化决策、诚实守信的团队，所以，*的明天一定会更灿烂辉煌！八、 品牌定位 “*”家纺品牌产品风格定位为：“具有都市时尚风格、倡导舒适家居的、贴合普通百姓消费的家纺品牌”。色彩运用要结合三线市场消费习惯，通而不俗，与市场接轨，与消费接轨； 渠道定位为三线城市市场加盟为主线，结合部分直营、电购、网购为辅，部分地区总代理的渠道模式。 在经过三到五年的时间，把“*”家纺品牌建设成为“具有独特风格，终端网络遍布各地，完善的品线产品组合，实现市场化的产品结构布局，体现公司、加盟商的共赢，打造品牌核心价值观，大批忠实客户

18、群的中国家纺行业时尚羽绒典范品牌”。九、 目标市场对于目标市场的定位，直接影响未来品牌发展的方向和政策的走向，那么，对于*，我们的目标市场在于哪里呢？首先，我们先分析一下，对于*来讲，哪里才是最大市场，作为羽绒制品为主导的品牌，其销售市场的重点肯定是比较寒冷的北方区域为主，同时，因为北方气候较为干燥，羽绒制品的异味较小，故此，对于羽绒制品来讲，北方市场是最佳销售地，同时，我们分析下市场区划的优劣势，羽绒制品是比较早进入家纺市场的品类，早期的先驱者和一些后来的优秀羽绒品牌，已经占领了大部分的一、二线市场，对于一个新的品牌的进入，相对来讲，要付出的成本会更高，那么，也是因为羽绒制品的普遍价格较高，

19、三、四线市场关注的人并不多，也就为我们留下了大量的市场空间和份额，所以，我个人认为，三、四线市场可以作为*的重点目标市场方向，辐射一、二线市场，这样，同时也降低了我们的品牌运作成本。十、 品线规划 作为品牌企业，产品固然是第一要素，产品规划的合理性，市场定位的针对性，直接影响到企业的发展与盈利能力，所以，每个品牌，除针对自身的资金能力与市场定位外，对产品的整体规划，形成自我的品牌风格体系，对于品牌来讲是至关重要的，这样，才能更好的给予品牌市场支撑点，也可以作为品牌市场介入的敲门砖，也正因为此，品线的规划，变成了企业重中之重的重要工作，一般都是由设计总监做初步规划，结合营销总监的市场规划，总经理

20、的品牌定位来进行修正，结合我对*现有产品的参考，现在就*未来的品线做整体梳理和规划、完善，本来，在写这篇文字之前，曾想利用一个月左右的时间，来进行市场专项调研，因时间仓促，只好凭多年的行业经验进行撰写，尚有许多不足之处望执行中操作者结合市场变化来进行修正。 产品风格*品牌在风格定性上，我们前面已经做了详细阐述，那么，在具体的产品上，应注重品牌诠释所体现的时尚元素为主线，整体风格定位为：“具有都市时尚气息的羽绒制品为主的家纺品牌”，消费人群定位为15岁至45岁为主要消费群体。在子品线的定位上结合客户群定位，做详细区分，分为以下几个方面：u 高端产品：高端产品结合客户群定位，花型款式以简欧风格为主

21、，适用人群定位为家居环境不低于80平米的购买群体；u 婚庆产品：婚庆类产品以喜庆、偏时尚，注重绣花、花边、主题花型尽量选择大回位花型为主，在花型设计上，多结合现今年轻人追求时尚的心理，设计师应多吸取婚纱的设计理念与使用，做时尚创新；u 常规类提花产品：在花型选择上，注意主花型和系列的搭配，既要配合时尚元素，又要结合销售定位，偏时尚，但不脱离市场需求；u 印花类产品：多为针对中低消费群体，花型要靓丽、更新速度快，适用大部分消费群，风格掌握主线为色彩，以色彩体现风格；u 芯被类产品：明显区别市场货风格，追求时尚的设计元素，色彩以纯色为主，除部分个性化绣花或配饰，不做绣花处理，更要避免保健类功能被芯

22、上绣一些俗气的配饰；u 具有前瞻性产品的开发：这一块主要是指为了配合品牌定位所设定的部分特殊产品的研发，作为个人的设想，计划在品线中，加大特色产品的研发力度，主要体现在羽绒制品的创新上，具体方案会在具体操作时进行策划落实；u 现场制作充绒：作为一个有着20多年羽毛生产贸易的专业公司，虽然我们的现场充绒上来已经在市场份额上不占优势，但是，其宣传作用相对要大于销售价值，故此，在实际操作上，现场充绒一定要上。下面，针对每个子品线，我们做详细的规划与整合，具体如下：高端产品：高端产品作为代表公司形象的产品，分为两个部分，一个部分为套件类产品，一个部分为被类产品，这部分产品为体现公司总体研发水平，及单一

23、产品盈利最大化的部分，必须依靠自主研发来达成，根据企业对品牌的规划，结合个人观点，对高端产品做如下阐述：套件类产品：可分为三个部分，顶端产品，真丝大提花或真丝双宫缎多件套23款，适用于家庭消费能力较强，房屋面积非常大，或别墅用户，产品风格应为欧化气息较重，颜色比较中性稳重，配饰奢华，做工相当精细，销售价格不低于15000以上；高端产品，丝绵大提花六件套34款，产品风格向简欧靠拢，又不能像“魅”这个品牌，把产品定位过于金领化，简约不简单，大气磅礴，应是这个系列产品的风格定性，表现手法侧重于款式的创新与花型的呼应；中高产品，结合产品规划顺序，建议采用天丝提花印花或埃及棉面料，四件套、六件套均可，主

24、要看花型需要，形成系列需要46款，花型可采用简欧、几何、欧式纹样、写实，具体由设计师把握，但须考虑系列间花型的连续性；被类产品：可分为两个单品，被类产品多而繁杂，但真正走到高端的并不多，我们现阶段不要去追求如罗莱的至尊南极海岛绒天然羽毛填充，也不要去追逐嘉佳梦的冰岛海鸟绒动辄20几万的产品，我们要以能销、务实的设计理念来规划*的顶端被类产品，羽绒冬被作为公司的主线产品，在羽绒被产品上，应设计制作两款以上超过10000元的顶端被类，作为品牌形象的象征，一般类羽绒被类可采用老百姓可以接受的材质价格为主不低于4款（采用朵朵绒填充，丝绵面料或埃及棉面料）、顶级手工桑蚕丝冬被、夏被（真丝或丝绵面料）为宜

25、，追求细节设计，款式时尚，售价在4000元以下为宜，达到品牌形象的作用即可。上述产品在包装上，要采用高端产品包装礼箱，产品内包要有无纺布内袋，附赠小礼品或使用说明书，体现尊贵品质。多件套类：多件套也可分为两个系列，婚庆系列，居家系列，面料分为以下几种，仿真丝面料、仿丝棉面料、贡缎大提花面料、色织提花面料等，多件套泛指七件套以上产品，现将两个系列做深入阐述，婚庆系列，婚庆系列产品的规划方向应为810款左右，可分为婚庆、亚婚庆，风格以喜庆、偏时尚为主，注重绣花、花边的运用，花型选择上，贴近中国普通百姓的消费习惯，多运用富贵、喜庆象征寓意的花型为主，在款式开发上，结合流行趋势，寻找时尚创新的设计手法

26、；居家系列，风格应以欧化、变形、花卉为主，部分使用几何图形，颜色多选用中性色系为主线，根据季节变化调整核心色系，冬偏暖，夏偏冷，根据公司渠道不同规划这一部分产品的主设计方向，在材质选择，绣花选择等方面，更多的听取销售部门的建议，例如，现有渠道多为三类市场，在产品设计上，就应多考虑工艺的简化来降低产品成本，达到产品的量化。六件套类：这一部分产品规划不宜多，应以精为主，首先考虑以时下流行的仿真丝面料来作为这个系列的主体，系列810款首先上市，根据销售情况进行伸缩，在款式设计上，可不拘一格，作为品线所占比例不大，销售比例上也不是绝对优势的这个子品线来讲，应在设计理念上，力图创新，可适度拉开与品牌核心

27、风格的差距，在面料选择上，根据每年的面料流行趋势来决定每季的产品主题，再结合实际销售情况，乃至于直接升级为多件套或四件套，达到产品系列的多极化。提加绣四件套类：提加绣四件套即为提花四件套，规划品线不低于1015款，面料可选择空间较大，不过，根据品牌的定位，应侧重低端面料的使用，不要过分追求品质的高度，现在在二三线市场的日常销售中，涤棉提花系列一直销路很好劣势在于供货时间较长、采购不及时、花型更新速度过慢外，一直较受渠道加盟商与顾客的欢迎，这也侧面反映了加盟商与顾客对这一系列产品的定位，作为常规印花产品的补充与替代的身份已经很明显的确定了其设计方向，大多数品牌企业都存在这个系列产品，就因为在品线

28、规划的过程中，高估了这一系列的市场受众能力，而导致销量平平，这也是近几年来，一直没有得到改变的一个现实问题，所以，在这个系列中，我们在规划时，就应避免这一局面的出现，应加大低端系列的设计研发力度，形成以自主研发为主体的品线格局，降低外采带来的成本压力，使其在品线中能够达到量化与质化的要求。提加印四件套类：现有流通领域中提加印产品涵盖两种面料，一种为去年刚刚推出的大提花印花面料，一种为小提花印花面料，大提花面料为涤棉提花坯，这一品种为近年来衍生出来的一个产品系列，最初因提花类面料价格与印花面料差距较大而诞生，作为纯棉印花与提花类产品的中间类产品出现，出现之初主要以新概念所为市场接受，随着提花面料

29、与纯棉印花面料价格差距的缩小，同时，受价格与款式的约束，一直以来没有得到较好的市场发展空间，属鸡肋式的研发产品，对这一系列，除设计师在今后做一些创新设计外，本人没有更好的规划建议，只能是作为品线存在，与其他品牌保持竞争外，不做主要市场推广，在数量上，应控制总体库存量，花型不宜多，68个花型即可。活性印花类：活性印花四件套这一系列的产品，一般是作为公司低端系列套件的主力，主要功能还是日常开张和活动促销为主，在这一系列的规划中，应注意的方向主要体现在及时、快速、低价、少量上，不要过分依赖大布行，大布行有诸多条件限制，对公司整体控制上不利，在这一系列的规划采购中，力争在这一系列及再低端的涂料印花系列

30、中，缓冲公司资金压力，控制单一花型下单数量，降低库存风险，在花型上，前期应加大花型数量，在渠道总量达到40家以上后，可根据渠道质量作适当减量，早期保有花型应在40个左右，最终花型在25-30个左右，风格主要在花型颜色与花型风格上体现，在花型选择上，应注重花型间的连续性。涂料印花类：涂料印花系列为品牌最低端常规套件产品，换言之，为常销促销产品，虽然标价为正价产品，在实际销售中，则以低价销售为主，这一品线花型应保有20-25个左右，花型则需每月、每季更新，材质要求应在现有基础上有所下调，以便价格优势占主导，在合作布行选择上，应多做储备，尽量做到采购价格降低，花色齐全，在花型选择上，应主要以色系来体

31、现主题风格。临时促销类套件：临时促销套件是应对大型促销活动而设的一个非常规品种，主要应用在新店开业、大型节日促销，产品多采用布行促销面料或库存积压产品实施，这里着重讲下布行库存的采购与使用，布行一般每季都会针对库存存量，对一些滞销花型进行低价处理，在布行选择上，注重选择较大布行进行合作，在品质上会得到保障，同时，花型选择上，注意和市场货的区分，还有，就是时间上的控制，不要在需要时才去寻找，采购人员应提早储备相关信息，在发现品质价格均合适的产品时，应提前下单，做库存储备，在款式上应在保证品牌产品的基础上，尽量简化工艺，以降低成本。羽绒被系列：这个系列的产品对于*来讲，我算是班门弄斧了，*现有数十

32、种，因为我对这些产品还不是很了解，同时，品牌的侧重点在于羽绒产品的推广销售，这里不做重点说明，只是现有产品雷同过于严重，需要对整体羽绒被类产品进行一个全面梳理，其主要目的在于对现有产品和价格进行全面整合，在后续工作中陆续完成。同时，在羽绒产品的下一步开发上，要加大科技含量高，附加值高的产品研发和创新，例如采用具有抑菌功能的面料，可独立现场填充的分体包装羽绒被，去除异味的内嵌药袋羽绒被等。蚕丝被系列：对于蚕丝被系列，分为冬被系列和夏被系列两种，在蚕丝产品的规划上，应侧重几个方面，一个是款式上的创新，一个是面料上的应用，一个是配比上的区分，结合上述因素，来设计、开发相关产品，多年来家纺行业一直以同

33、质化产品对蚕丝被进行生产，最终竞争主要是依靠价格、包装上，未能将这一已被消费者普遍接受的系列发扬光大，这就要求我们的设计开发人员在进行开发设计时应大胆使用新面料、新材质、新款式、新配饰，具有创新意识和思路，这一系列可在配比上来区分单品，可做如下分类：1、100%桑蚕丝：面料可采用时下流行的经过柔软处理的仿真丝面料做为主面料尝试开发，如有更适合的高端面料也可考虑（注：要注意和顶级桑蚕丝冬被做区分，不能相近，在蚕丝选择上，应选择机梳长丝）；2、50%桑蚕丝：面料可选择较低的40s大提花，在光泽度上应注意，主要体现卖点，降低购买门槛；3、100%柞蚕丝：面料可采用仿真丝或仿丝棉大提花面料；4、50%

34、柞蚕丝：面料可采用田字格、回字格、被类专用面料等；5、15%柞蚕丝：面料可采用缎条、133*72、满天星等面料；上述推荐使用的配比、面料可根据实际情况使用，同时，做如上规划的目的在于将这一系列在销售上，作为梯级价格体系来进行区分细化，适应多数消费人群的消费需求。保健被类系列：保健类被芯可谓方兴未艾，其主要指填充物和功能性面料，现在市场流通的功能保健类材质较多，以下做一个大致的介绍，1、竹炭纤维；2、竹纤维；3、麦饭石纤维；4、珍珠纤维；5、红外线面料；6、防螨面料；7、抗菌面料；8、大豆纤维；9、玉米纤维；10、牛奶纤维等等，针对这一系列，在本次品线规划中，不专门指定制作某一品种，而是推荐开发

35、方向，设计开发人员应根据流行趋势和新材质的动态来确定方向，一般这类产品主要的卖点是在于保健功能，那么，在产品配比上，在款式设计上，要有一定的突破，既要保证手感，又要考虑卖相，在细节上体现产品的与众不同。常规纤维类被芯系列：常规纤维被芯泛指不具特殊功能的普通填充被芯类产品，常规类产品除固有的传统单品外，应更多的注重款式的开发、包装的更新、推广的侧重，这样，才能达到量化的要求，所以，在设计开发时，应及时掌握市场动态，大胆尝试创新，结合销售部门建议做产品。这一系列的产品规划我们需要的就是根据销售需求进行补充，同时，值得一提的是，很多起步阶段的企业都或都或少存在产品上线时间滞后，尤其在属常规类的夏被系

36、列，这点值得我们在未来的季节产品规划上引起重视，也希望后续执行者加以重视。促销类被芯系列：促销被芯的作用主要用于大型促销活动、对抗同行竞争、日常提升单店人气、团购、淡季单店开张等作用，在单品数量上，不要求多，建议2-3款足矣，在材质要求上，结合销售情况，同行信息进行修正，建议常规类12款，功能、保健类一款，在规划时应注意原辅料供应的稳定性，保证具有市场竞争力和价格品质优势，在此，本人结合多年产品整合经验，提供如下信息以资参考，常规类促销被芯可采用印花类（主要用于夏被生产）、纯棉类、化纤类面料，功能保健类主要体现在填充物上，如：蚕丝、羊毛、驼毛、羽绒、特种纤维等，不一而足，可根据每季市场趋势确定

37、，工艺上，主要针对面料、填充物和产品价值来制定，这类产品的规划，包装应力求简化，以降低整体成本。高端枕芯类：高端枕芯类现在有这几类为主：乳胶类（天然橡胶、记忆海绵）、药物香薰类（养生保健类，多为进口产品）、新材料类（每年用于枕芯的新材料都有出现，良莠不齐，高低均有），为降低资金压力和库存风险，建议早期高端枕芯数量不宜过多，保持有这个系列就可以了，根据渠道质量与品牌发展需要来决定是否增加其他品种。保健枕芯类：保健类枕芯只是现有部分内胆式枕芯或药带式枕芯的统称，这类枕芯款式的变化不大，各家基本价格差距也不大，在现有品种上，做细部调整即可，根据市场的变化及OEM厂家的款式开发来进行更新调整，现有品种

38、可做适度增加，主要参考营销部门的信息反馈。常规纤维枕芯系列：常规纤维枕芯主要指普通填充物为主的枕芯产品，通常有以下单品：七孔枕、单孔枕、羽丝绒枕、珍珠棉枕、毛片枕、羽绒枕等等，常规纤维枕主要用于促销和配套为主，我们现在在枕芯的品线规划上，品种过于单一，需要做部分增加。促销枕芯系列：促销类枕芯和促销类被芯是一类产品，主要目的是活动与人气，通常做法是采用单孔三维或两维纤维作为填充，或是珍珠棉、毛片、羽绒为填充料，这里要阐述的建议是，从去年开始，我在其他企业时开发的促销荞麦枕，一直受到市场的认可，销量可观，同时，许多企业已经效仿，现在大多数企业开始采用这个单品作为活动促销产品，这给我们的提示是，在促

39、销类枕芯中，还有很大的潜力可挖，开发人员应着眼更高处，及时发掘新的促销类产品，这一系列本人不再列举具体产品，以免误导。靠垫抱枕系列：关于靠垫类产品，其基本用于大型活动的人气产品，大多不做为常规品线出现，只是在促销时临时上线，所以，这里不做重点规划，可根据市场情况再做调整。附属小件产品系列：小件类产品从分类到系列一直都在家纺企业中得不到重视，其主要原因在于，其产品附加值低，库存风险大，在这一块产品系列上，在后续计划时，应可续合理的进行逐步增加，卫浴系列应在一年内实现系列化上线，其他产品不建议列入*产品序列，卫浴产品在规划时，应注意以时尚元素为主题，符合品牌的主题定位。十一、 拓展方案拓展方案的定

40、位主要是关于区域市场的划分，和营销实施手段，还有加盟政策的制定实施，在这一系列的方案中，也是品牌策划的核心部分，在下面，我将对*的整体拓展、区域划分、加盟政策进行详细阐述：第一部分：区域划分： 每个品牌在进入市场之初都不可能是全国市场，我们在规划之初，就应根据品牌自身的优势和产品特点，给自己树立一个重点核心市场，然后，根据这个定位，再对整体市场做三级规划，所谓三级规划是指：重点核心样板市场；优先拓展常规市场；后续拓展市场；重点核心样板市场中，再进行细分，划分为重点开发、投入市场和重点区域市场，那么，重点开发投入市场公司在整体营销费用，广告宣传投入上，做最大倾斜，快速有效的建立起核心样板市场，这

41、一市场不但包含加盟客户，同时，也包含公司的直营体系，这一市场最先达到公司品牌的快速覆盖。一般在品牌初建时期，区域划分都比较粗放，多为大区域划分，当重点市场建立后，根据营销策略，再对区域市场进行有针对性的细分和开发。上述所描述的是对区域划分的规则和作用进行文字描述，在后面我们将以表格方式对区域和销售指标，拓展指标进行详细描述和任务制定。现在，根据品牌发展的需要，我们先对*品牌的重点市场和区域进行划分：区域所含省份备注江沪大区江苏省、上海市重点核心市场，加盟+直营华东大区山东省、浙江省、安徽省、江西省优先拓展市场，加盟渠道东北大区辽宁省、吉林省、黑龙江省、内蒙古中东部（以锡林浩特为分界线）优先拓展

42、市场，加盟渠道西南大区四川省、贵州省、云南省、重庆市、西藏自治区后续拓展市场，加盟渠道（部分省份可以省代形式运作）华北大区北京市、天津市、河北省、山西省后续拓展市场，加盟渠道（部分省份可以省代形式运作）西北大区陕西省、宁夏自治区、甘肃省、青海省、新疆自治区、内蒙古中西部（锡林浩特为分界线）后续拓展市场，加盟渠道（部分省份可以省代形式运作）华中大区河南省、湖北省、湖南省优先拓展市场，加盟渠道华南大区福建省、海南省、广东省、广西自治区后续拓展市场，加盟渠道（部分省份可以省代形式运作）从上述区域划分可以看出，未来*所要定位的国内主要市场的定位，和未来渠道发展方向，这一渠道划分为首年度的市场渠道架构重

43、点，这一划分的主要思路是考虑*的品线规划目标，*毕竟是以羽绒为优势的家纺品牌，从经济角度和市场接受度角度来对重点市场进行划分的，江苏省作为总公司所在地，区域市场资源优势明显，并且，已经存在直营体系，前期已经大量资金投入，考虑后续运作上的优先项，将江苏省作为重点样板市场进行规划和营销实施；上海市作为全国的金融、商业中心城市，*公司运营中心的地位，为了更好的实施渠道建设和品牌营销，将在上海市场进行有限的商场直营体系建设，一是为了扩大全国影响力，二是可以达到服务招商的目的；华东、东北、华中区域，作为品牌未来的主要渠道省份，一是考虑羽绒制品在这几个区域的销量，占据了全国市场氛围的主要市场，同时，这几个

44、区域家纺市场相对成熟，渠道资源丰富，将是未来两年*渠道建设的重点，结合上述观点，将上述区域作为未来品牌的主要拓展区域，西南、西北、华南、华北区域，将作为后续发展的预留空间市场，但是，这个设定并非是钉死的，也不是这些区域我们放弃市场操作，只是在人力、财力、物力的分配上，有所侧重。第二部分：营销实施：针对*品牌来讲，我们现在还是一个初创阶段，还没有真正走向市场，需要做大量的工作和投入，那么，结合我对企业的了解，和品牌运作的思路，我更希望，我们能用最小的代价，换来最大的企业受益和品牌崛起，在营销实施上，我们重点规划加盟渠道建设方面的想法和思路，同时，对多元化营销，做尝试性规划，这块还需得到董事长的认

45、可和授命。下面，我们就加盟体系建设的方式，做详细阐述：加盟体系的建设，每个企业都有自己的方式方法，我们针对*的企业特征，对*的加盟体系建设，提出以下几个方面的具体实施方向： 加盟渠道是品牌实现市场占有率的重中之重，是品牌发展、市场布局，提升知名度的必然手段，在加盟手段上，主要采取以下手段，借助具有多年拓展经验的区域经理固有资源、网络招商渠道、平面招商渠道、展会招商、其他客户资源、业务员有针对性的上门拜访、区域招商会、集中招商、目标招商等来实现拓展目标，那么，我们针对上述提出的招商方式进行详细阐述：u 固有资源：固有资源招商是最原始最有效的招商模式之一，不过，这种招商模式也有很大的弊端，这主要是

46、因为客户资源来自日常积累，能够靠这种手段快速开店对区域经理的经验和从业时间有较高的要求，那么，在用人成本上，会有很大提高，大多数这样的业务经理对品牌的忠诚度都不是很高，所以，在整体渠道拓展中，要实现多元化组合营销模式，这种方式只能是其中的一环，不能作为主体，很多企业过于依赖这一方式，导致品牌渠道建设停滞，就是因为上述原因；u 网络招商：这是最近几年企业招商采用的主要方式，也就是借助网络工具进行渠道招商，其方式主要是在行业门口网站建立招商页面和广告，做网络推广，搜索排名，区域网络广告投放等方式，这种方式因为在现在电子商务高度发达的时代背景下，被广泛使用，其效果明显，所以，也是品牌推广拓展的首选项

47、，同时，品牌门户网站，也是进入市场的另一个渠道，在后续的策划中，将在推广方案中单独详细阐述；u 平面招商：平面招商主要是指通过平面媒体户外媒体进行广告宣传所带来的意向客户资源，一般投入较大，多为品牌宣传为主要目的，平媒平时在集中招商时使用较多，并且，效果不错，有针对性的平媒招商对快速开发区域市场是一个有效的方式；u 展会招商：展会招商主要为国内大型专业展会招商，对于一些经济实力较强的企业来说，是一条快速形成渠道优势的便捷方式，但是，展会招商投入大，风险高，一般不建议新品牌马上投入展会招商，其主要因素在于人的因素，如果操盘者的能力有限，将会出现只能达到宣传的作用，却不能达到渠道快速拓展的目的；u

48、 其他客户资源：这里所提到的其他客户资源，其实，是非正常渠道资源，其来源方式不一样，这里只是举例说明，比如门口网站、其他品牌高管、资源互换等资源，这种资源数量大，准确率高，成功率高，能够得到这种资源，主要靠个人人脉关系和个人魅力，不宜多加阐述；u 业务员有针对性的上门拜访：所谓有针对性的上门拜访，就是我们常讲的扫街招商，业务员根据区域线路规划，对区域内的城市，所有家纺加盟商进行拜访，这也是业务员积累资源的最原始的一个方式，不过，通过这种方式得到的资源回报时间长，跟踪时间长，费用高；u 区域招商会：区域招商会是快速在某一区域建立渠道的捷径，不过，这有赖于业务人员前期的准备工作，和在当地区域提前宣传的效果，每年最多做两次，因为区域招商会的投入较大，不宜在前期做太多投入，根据实际情况，时机成熟再组织实施；u 集中招商：集中招商是为了快速实现某一区域的渠道快速建立，一般为配合区