品牌老化与创新20131018.ppt

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1、第十章第十章 品牌老化与更新品牌老化与更新 据商务部统计，建国初期，全国据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号中华老字号”企企业约有业约有16000家。由于经营不善，到上世纪家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一年代，这一全体已锐减，变成了全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅家。令人忧心的是，即使这仅存的存的10%企业中，企业中，70%名存实亡，经营十分困难；名存实亡，经营十分困难；20%勉强维持经营；只有勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。蓬勃发展。其中一个著名的例子是其中一个著名的例子是“王麻子王麻子”剪刀，始创于清剪刀，始创于清朝顺治八年（公元朝顺治八年（公元1651年

2、）的年）的“王麻子王麻子”有着有着300多年历多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌金字招牌”却连年亏损，截止却连年亏损，截止2002年年5月月31日，企业资产总额日，企业资产总额1283.66万元，负债总额万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为万元，资产负债率为216.6%。2003年年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。1）消

3、费者角度：）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。的时候却记不起它。2）企业角度）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。的持续下降。3）营销学生命周期理论角度：）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。入衰退期的趋势。第一节 品牌生命周期o品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定义广义：包括品牌法定生命周期（如10年的注册商标保护期）和品牌市场生命周期狭

4、义：特指品牌市场生命周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。o品牌生命周期的阶段国外：布鲁恩最早提出品牌生命周期理论。琼斯将品牌周期分为：孕育形成期、初始成长周期和再循环阶段国内：潘成云将品牌生命周期划分为：导入期、知晓期、知名期和退出期。o品牌生命周期与产品生命周期的关系产品生命周期从属于品牌生命周期如宝洁公司原来是做蜡烛的，尽管它早已不做蜡烛了，但品牌依然强大。又如，万科以前是做科教仪器的，现在是中国房地产业的第一品牌。产品生命周期服务于品牌生命周期 成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑

5、等，目前确立了3C（communication；consumer electronics；computer）产业融合的多元化战略。使夏新品牌经受考验。品牌生命周期反作用于产品生命周期例如，格兰仕在微波炉领域的巨大成功，使其在空调领域一投产就分得一杯羹，使产品的导入期和成长期变短。杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度过“致癌风波”，延长了产品的成熟期。o品牌生命周期中的品牌营销战略（1）导入期：品牌培养战略 如奇瑞QQ的导入期就研究了年轻人对汽车的需求，推出既便宜又时尚的经典车型。（2）知晓期：品牌推广战略脑白金铺天盖地的广告，告诉人们“送礼要送脑白金”（3）知名期：品牌维护与完善战略该段时

6、期的目的是通过塑造鲜明的个性让消费者对品牌忠诚。如长虹以知性美女徐静蕾作为品牌代言人。（4）退出期：品牌更新战略1886年创立的可口可乐通过不断的变更品牌口号、品牌包装等，使品牌“青春永驻”第二节 品牌老化的概念与成因o品牌老化的概念 品牌老化的两层含义：1）知名度和美誉度下降等。如“红塔山”在2002年后，品牌价值逐年缩水。2）品牌消费者形象老化。如“霞飞”化妆品的消费者逐渐老化。p品牌老化的误区品牌老化是注定的著名广告专家史蒂芬.金认为，品牌的周期性衰退是不可避免的，但如果经营得好可以一直保持青春与活力。如杜邦、米其林、可口可乐等。品牌老化是产品质量不好引起的霞飞化妆品的产品质量不可谓不好

7、，但其品牌形象和欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平。品牌老化是悠久的历史品牌引起的可口可乐已有120多年的历史，感觉仍然像一个年轻有为的美国人。百事可乐也有百年历史，给人的感觉仍然是一个活力四射的小伙子。品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场品牌消费者形象老化是品牌以前的消费者是年轻人，现在年轻人不再加入进来。钙中钙的目标市场是老年人，但并不是一个老化的品牌。o品牌老化的成因从消费者角度看：消费者对品牌的“喜新厌旧”（因为人们对未知的事物都有一种探求的渴望，用惯了海飞丝的消费者有时也可能选择清扬）；消费者对产品需求的改变（如“润妍”是宝洁公司为东方人设计的中草药润发产品，目标客户是城市18-

8、35岁高知女性，当染发之风越刮越烈的时候，黑发理念成为了一个老土的卖点，2002年退出了市场）从竞争的角度看：竞争激烈导致品牌老化王麻子剪刀破产的一个重要原因是产品款式落伍，科技含量不足。而阳江“十八子”十几年求新求变，填补国内制刀史上十多个空白，累计获得60多项专利，取代王麻子地位也是必然。从企业角度看：勒夫发现了品牌老化的三个原因1)产品或服务（如技术落后，设计过时）；2）目标市场（如目标市场规模变小、目标市场没有更新换代、新产品不符合目标消费者需求）；3）品牌传播（如传播预算减少、传播内容过时、代言人形象老化等等）第三节 品牌强化与品牌激活o品牌强化：通过一系列一致性的营销活动向消费者传

9、递品牌的意义，包括品牌认知和品牌形象，进而加强品牌资产。四个方面实施品牌强化策略：（1）维护品牌的一致性；围绕品牌核心诉求进行整合营销传播。例如，沃尔沃无论从产品专利、媒体广告，还是撞车试验都是在诉求“安全”（2）保护品牌资产的来源；保护对品牌有重要贡献的资源。例如，宝洁公司曾经为了降低成本，改变了凯德牌洗衣粉的配方，洁净能力下降。后来遭到阳光牌洗衣粉的攻击。当宝洁意识到强有力的洁净能力是凯德洗衣粉的核心品牌联想后，迅速恢复了原配方，并通过广告重新夺回失去的市场（3）恰当的使用品牌延伸；通过恰当的延伸，可以提高品牌在市场中的可见度，强化消费者对原品牌的认知和联想。康师傅从方便面延伸到饮料和饼干

10、等方便食品领域，进一步强化了其在方便食品领域的领导地位。（4）调整营销支持计划。产品、价格、分销和促销任何一个都会强化消费者的品牌认知和联想。消费者建立品牌联想有些与产品有关（如甲壳虫）有些与产品无关（如，送礼要送脑白金的广告）o品牌激活：指品牌老化时，管理者采取一系列的措施恢复品牌在消费者心目中的形象，重夺市场份额。品牌激活必要性分析时的三个问题：1）消费者是否对该品牌有负面评价？2）消费者是否对该品牌有强烈的怀旧？3）与打造新品牌哪个成本高？（分析：“永久”牌单车品牌值得激活吗？“红旗”牌轿车？）o品牌激活的条件（可行性）：文森克提出的五个条件：1）中高价位：溢价品牌比廉价品牌更容易激活。

11、2）媒体宣传与促销：品牌潜在忠诚高更容易激活3）分销范围大：相关品牌的销售范围很大时容易激活。4）历史悠久:有深刻的品牌记忆时容易激活5）特点明显：当品牌具有明显的特点时容易激活 以上五点至少有其中三点。o品牌激活的原理与战略1.基于认知心理学认知心理学视角的品牌激活战略1）凯勒教授的品牌激活战略框架更新老的品牌资产来源创造新的品牌资产来源扩展品牌知名度的深度和广度增强品牌联想的强度、美誉度和独特性提高消费的数量提高消费的频率加强正在淡化的联想抑制负面的联想创造新的品牌联想o品牌激活的两条思路：更新老的品牌资产来源：举例：始创于清朝咸丰三年（1853年）的内联升：朝靴布鞋休闲皮鞋，始终聚焦在制

12、鞋的竞争力上。仍然利用了原有的品牌资产来源。创造新的品牌资产来源：举例：李宁品牌最初的品牌资产来源是李宁个人，后来突出“一切皆有可能”的全新品牌理念，成为新的品牌资产来源。o品牌激活的两个方面：（1）拓展品牌的知名度（Brand Awareness）一般说来可以通过提高消费的数量和提高消费的频率两种途径来提高知名度。增加消费的频率可以在现有产品下增加新的使用机会（如强生拓展到女性市场“宝宝能用，你也能用”）或者开发新的用途（如杜邦尼龙从军用降落伞到民用尼龙布制品）（2）改善品牌形象（Brand Image）改善品牌形象就是要加强正面的联想，淡化负面的联想，创造新的正面的联想。有三种做法：品牌重

13、新定位：王老吉：“中草药饮料”“预防上火的饮料”更新品牌要素：米其林不断更新米其林先生形象。创新传播：蒙牛酸酸乳利用超女提升品牌形象。2）勒夫教授的品牌激活战略产品服务品牌激活决策目标市场传播改变加强扩大更改扩充延伸更新o勒夫教授认为，品牌老化的原因可能是产品服务、目标市场和传播三个方面。所以品牌激活也要从这三个方面解决：产品服务方面：更新包装：如：可口可乐延伸到新产品：如云南白药牙膏拓展新的用途，提高使用频率：如小肥羊目标市场方面更改目标市场：如摩托罗拉摩托罗拉推出MOTO品牌战略，目的的希望更多年轻人购买。扩大目标市场：如三菱三菱电梯、手机和汽车都使用同一品牌传播方面：加强传播：如九芝堂更

14、改说服理由:如可口可乐变换代言人2.基于社会心理学社会心理学视角的品牌激活战略强调：品牌意义的复活机理：唤醒消费者的怀旧情结战略：布朗的“4A”品牌意义复活战略（1）品牌故事（Allegory）；通过让消费者了解品牌故事来唤醒怀旧情结。举例：内联升理想社群（Arcadia）；通过让消费者感到是某个社群之一员而唤起怀旧情绪。举例：上海第九届APEC会议，引发唐装热。品牌精髓（Aura）；让消费重新意识品牌精髓来唤起怀旧情结。如：云南白药强调“止血”奇特功效。并开发出许多新产品。如气雾剂、创口贴、牙膏等。品牌悖论（Antinomy）：通过在旧元素和新元素中找到折中路线来唤起怀旧情结。如，全聚德烤鸭

15、采用电烤鸭来加快连锁经营。案例：案例：麦当劳的麦当劳的“我就喜欢我就喜欢”全球战役全球战役一、麦当劳简介一、麦当劳简介（一）全球麦当劳（一）全球麦当劳 （二）麦当劳在中国（二）麦当劳在中国 o麦当劳（英语：麦当劳（英语：McDonaldsMcDonalds）是全世界最大）是全世界最大的跨国连锁餐厅，的跨国连锁餐厅，19401940年由麦当劳兄弟和年由麦当劳兄弟和雷雷蒙蒙克罗克克罗克在美国开创的，主要售卖汉堡包，在美国开创的，主要售卖汉堡包，同时也售卖薯条、炸鸡、汽水、冰品、同时也售卖薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉沙拉、水果等快餐食品。在大陆的早期的译名是水果等快餐食品。在大陆的早期的译名是“麦克

16、唐纳快餐麦克唐纳快餐”。现在广告语：。现在广告语：Im Im lovinlovin it!it!。19901990年年1010月月8 8日，中国内地第一家麦当日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业。劳餐厅在深圳开业。20122012年年1 1月中旬，麦当月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。劳提高中国市场部分产品价格。o麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳的家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳的开心乐园餐免

17、费赠送玩具，如迪士尼电影的人物玩开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物玩偶。对未成年人颇有吸引力。由于所代表的快餐文偶。对未成年人颇有吸引力。由于所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品垃圾食品”。以本国的饮食文化为荣的法国很多。以本国的饮食文化为荣的法国很多人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵人不喜欢麦当劳，把麦当劳归为美国生活方式入侵的代表。的代表。二、麦当劳品牌定位演变二、麦当劳品牌定位演变（一）司机，上班族：快速服务

18、，干净整齐（一）司机，上班族：快速服务，干净整齐（二）妈妈，儿童，家庭：快乐、微笑、温馨（二）妈妈，儿童，家庭：快乐、微笑、温馨（三）（三）25-3525-35岁的年轻人：张扬个性，表现自我岁的年轻人：张扬个性，表现自我三、三、“我就喜欢我就喜欢”战役背景战役背景 20022002年的麦当劳可谓麻烦不断，年的麦当劳可谓麻烦不断，1010月，麦当劳股价月，麦当劳股价跌至跌至7 7年以来的最低点，比年以来的最低点，比19981998年缩水了年缩水了70%70%，20022002年第年第四季度公司第一次出现了亏损。四季度公司第一次出现了亏损。20022002年年1111月月8 8日，麦当日，麦当劳总

19、部宣布，公司将从劳总部宣布，公司将从3 3个国家完全撤出，并关闭其他个国家完全撤出，并关闭其他1010个国家的个国家的175175家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面家连锁店。在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。中东等地销售额下降明显。经过调查发现，麦当劳面临的最大困扰经过调查发现，麦当劳面临的最大困扰就是就是“品牌老化品牌老化”的问题。为此麦当劳决定的问题。为此麦当劳决定在全球进行品牌活化行动

20、，改变其品牌形象，在全球进行品牌活化行动，改变其品牌形象，吸引更多的年轻人，就此展开了主题为吸引更多的年轻人，就此展开了主题为“我我就喜欢就喜欢”的全球营销活动，所有的品牌主题的全球营销活动，所有的品牌主题活动都围绕酷、自己做主、我行我素等年轻活动都围绕酷、自己做主、我行我素等年轻人推崇的理念。人推崇的理念。四、麦当劳四、麦当劳“我就喜欢我就喜欢”全球营销活动全球营销活动（一）寻找品牌切入点：永远年轻（一）寻找品牌切入点：永远年轻（二）确立品牌推广目标（二）确立品牌推广目标（三）改变品牌识别和品牌、企业形象（三）改变品牌识别和品牌、企业形象五、品牌活化效果五、品牌活化效果 根据麦当劳公司公布的

21、数据，根据麦当劳公司公布的数据，20032003年年1111月份销月份销售收入增长了售收入增长了14.9%,14.9%,亚太地区的销售收入增长了亚太地区的销售收入增长了16.2%16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了。公司的股价逆市上涨，创下了1616个月以来个月以来的新高，麦当劳的股票评级从的新高，麦当劳的股票评级从“一般市场表现一般市场表现”调调升至升至“超出市场表现超出市场表现”。麦当劳全方位的传播和营。麦当劳全方位的传播和营销使得销使得“我就喜欢我就喜欢”的品牌内涵迅速深入人心，建的品牌内涵迅速深入人心，建立了年轻、时尚的新形象。立了年轻、时尚的新形象。附录：附录：肯德基的肯德基的“新

22、快餐运动新快餐运动”一、为更好地符合中国人的口味，塑造营养健一、为更好地符合中国人的口味，塑造营养健康的新形象，肯德基于康的新形象，肯德基于20052005年在中国发起了年在中国发起了“新快餐新快餐”运动的品牌活化举措。运动的品牌活化举措。二、主要内容二、主要内容o针对中国消费者打造，目的是为了更加符合针对中国消费者打造，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，同时树立营养健康消费者的健康生活需求，同时树立营养健康的新形象。分三个阶段：宣传准备阶段：启的新形象。分三个阶段：宣传准备阶段：启动阶段；全面实施阶段。动阶段；全面实施阶段。o新快餐：美味安全、高质快捷；营养均衡、新快餐：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。健康生活；立足中国、创新无限。三、品牌活化的效果三、品牌活化的效果四、启示：品牌活化，多变时代的品牌长寿之四、启示：品牌活化，多变时代的品牌长寿之道道案例讨论题（作业）：案例讨论题（作业）：1.1.以麦当劳为例，谈谈广告在品牌活化中的作为。以麦当劳为例，谈谈广告在品牌活化中的作为。2.2.麦当劳的麦当劳的“我就喜欢我就喜欢”运动，主要针对年轻人，运动，主要针对年轻人，是否意味着它放弃了原来的目标市场？新老目标是否意味着它放弃了原来的目标市场？新老目标市场之间如何平衡？市场之间如何平衡？