影响企业定价的因素.ppt

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1、 项目五项目五 制定产品价格制定产品价格影响企业定价的因素企业的定价方法企业定价策略模块1 影响企业定价的因素影响企业定价的内部因素影响企业定价的内部因素 1 2 3 4内部因素：内部因素：1.定价目标定定义义：是是指指企企业业在在对对其其生生产产或或经经营营的的产产品品制制定定价价格格时时，有有意识的要求达到的目的和标准。意识的要求达到的目的和标准。利润目标利润目标第一、以获取合理利润为定价目标第一、以获取合理利润为定价目标 第二、以获取投资收益为定价目标第二、以获取投资收益为定价目标 第三、以获取最大利润为定价目标第三、以获取最大利润为定价目标市场占有率目标市场占有率目标 市场占有率又称市

2、场份额，是指企业的销售额占整个行业销市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场上销售总量的比重。类产品在该市场上销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。企业通常有两种做法：企业通常有两种做法：第一、定价有低到高。第一、定价有低到高。第二、定价有高到低。第二、定价有高到低。稳定价格目标稳定价格目标 稳定价格目标稳定价格目标是以保持价格相对稳定，避免正面价格是以保持价格相对稳定，避免正

3、面价格竞争为目标的定价。竞争为目标的定价。稳定价格目标的意义：稳定价格目标的意义：市场价格越稳定，经营风险也就越市场价格越稳定，经营风险也就越小。小。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。（4）企业形象目标）企业形象目标 树立企业形象的重要性：树立企业形象的重要性：从企业长期发展战略来看，从企业长期发展战略来看，它是企业经营活动中最宝贵的资源。良好的企业形象是企业它是企业经营活动中最宝贵的资源。良好的企业形象是企业的无形资产。的无形资产。要求：要

4、求：首先，产品的价格要使人感到质价相符。产品优质优价首先，产品的价格要使人感到质价相符。产品优质优价的同时还要辅之以相应的优质服务。的同时还要辅之以相应的优质服务。其次，要考虑价格水平能否被目标顾客所接受，是否有其次，要考虑价格水平能否被目标顾客所接受，是否有利于整体策略的有效实施。利于整体策略的有效实施。2、产品成本、产品成本 成本是构成价格的主要成分。成本是构成价格的主要成分。产品的价格是按产品的价格是按成本、利润和税金成本、利润和税金三部分来制定的。成本三部分来制定的。成本又可分解为又可分解为固定成本固定成本和和变动成本变动成本3、产品差异性、产品差异性 产品差异性产品差异性是指企业在提

5、供给顾客的产品上，通过各种是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。在市场竞争中占据有利地位的目的。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。在行业中获得较高的利润。4企业的销售能力企业的销售能力 企业的销售能力对定价的影响：企业的销售能力对定价的影响：1、企业销售能力差，对中间商依赖程度

6、大，那么企业最终价企业销售能力差，对中间商依赖程度大，那么企业最终价格决定权所受的约束就大格决定权所受的约束就大2、企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，、企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，那么企业对最终价格的决定所受的约束就小。那么企业对最终价格的决定所受的约束就小。二、影响企业定价的外部因素二、影响企业定价的外部因素1、消费者需求、消费者需求2、政府干预、政府干预3、竞争因素、竞争因素4、其他因素、其他因素1、消费者需求、消费者需求二、影响企业定价的外部因素二、影响企业定价的外部因素1、含义：消费者需求就是人们为了满足物质和文化的需要而对、含义：消费者需求就是人

7、们为了满足物质和文化的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。（1）需求能力）需求能力企业产品的定价应充分考虑消费者愿意并能够支付的价格企业产品的定价应充分考虑消费者愿意并能够支付的价格（2）需求强度：）需求强度：是消费者对某种商品需求的迫切程度。是消费者对某种商品需求的迫切程度。需求强度大需求强度大 价格敏感度差；价格敏感度差；需求强度小需求强度小 价格敏感度高。价格敏感度高。（3）需求层次：）需求层次：不同需求层次的消费者对同一产品的需求强度不一样，因不同需求层次的消费者对同一产品的需求强度不一样，因而对其价格

8、的敏感度亦有不同。而对其价格的敏感度亦有不同。二、影响企业定价的外部因素二、影响企业定价的外部因素2、政府干预、政府干预 3、竞争因素、竞争因素（1）完全竞争（自由竞争）完全竞争（自由竞争）条件：条件：1.买卖双方大量存在买卖双方大量存在 2.产品同质化产品同质化 3.市场透明市场透明 （2）不完全竞争）不完全竞争 是介于完全竞争与不完全垄断之间，它是现实存在的典是介于完全竞争与不完全垄断之间，它是现实存在的典型的市场竞争状况。型的市场竞争状况。条件：条件：1.最少两个以上买卖者最少两个以上买卖者 2.产品异质化产品异质化 3.市场不透明市场不透明 2.政府干预政府干预（3）完全垄断）完全垄断 是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。对价格的影响：对价格的影响：在完全竞争情况下，交易的数量与价格由在完全竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。垄断者单方面决定。二、影响企业定价的外部因素二、影响企业定价的外部因素（4）其他因素）其他因素 经济条件经济条件1.经济增长经济增长 2.通货膨胀通货膨胀 3.利率利率 消费者心理和习惯消费者心理和习惯一般情况下，涨价，减少购买。一般情况下，涨价，减少购买。企业或产品的形象因素企业或产品的形象因素