第五章--网络广告效果评估.ppt

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1、百度更懂中文 2005年底，百度公司面对强大的竞争对手谷歌的竞争，准备发动广告宣传攻势，尝试超越对方。他们应用病毒式营销策略：投入大约10万元，拍摄三段视频广告，即“百度更懂中文”系列广告“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“名捕篇”。通过百度员工和他们的朋友，以邮件、QQ、论坛来上传这些幽默的视频。百度更懂中文 这一系列广告在网络上传播的最高峰时期（2005年12月），在谷歌和百度上能搜索出超过90万个网页页面提供了该片的下载和播放，点击量超过5000万人次，收到直接传播的网民高达2000万人以上。从广告效果来看，相当于1000万元人民币以上的传统广告投放效应。第五章第五章 网络广告效果评估网络广告

2、效果评估 第一节第一节 网络广告效果评估概述网络广告效果评估概述 第二节第二节 网络广告效果评估内容与原则网络广告效果评估内容与原则 第三节第三节 网络广告效果评估方式与方法网络广告效果评估方式与方法 第一节第一节 网络广告效果评估概述网络广告效果评估概述 一、网络广告互动模型一、网络广告互动模型 二、网络广告效果评估的意义二、网络广告效果评估的意义 三、网络广告效果评估的特点三、网络广告效果评估的特点 一、网络广告互动模型一、网络广告互动模型 网络广告互动沟通机制 网络广告互动模型 二、网络广告效果评估的意义二、网络广告效果评估的意义 1、网络广告效果分类网络广告效果分类 2、网络广告效果评

3、估的意义网络广告效果评估的意义 1、网络广告效果分类网络广告效果分类按网络广告效果内容分类：按网络广告效果内容分类：网络广告的经济效果 网络广告的传播效果 按网络广告对产品销售的促按网络广告对产品销售的促进程度分类：网络广告的直接效果 网络广告的间接效果 按网络广告过程分类按网络广告过程分类 ：网络广告的调查效果 网络广告的策划效果 网络广告的创意和制作效果 网络广告的实施效果 2 2、网络广告效果评估的意义、网络广告效果评估的意义 1）有利于完善广告计划 2）有利于提高广告水平 3）有利于促进广告业务的健康发展 三、网络广告效果评估的特点网络广告效果评估的特点 1、及时性 2、准确性 3、广

4、泛性 4、客观性5、经济性 第二节第二节 网络广告效果网络广告效果 评估内容与原则评估内容与原则 一、网络广告效果评估的内容一、网络广告效果评估的内容二、网络广告效果评估的原则二、网络广告效果评估的原则 一、网络广告一、网络广告效果评估的内容效果评估的内容1 1、网络广告效果、网络广告效果的空间维度评估内容的空间维度评估内容 2 2、网络广告效果、网络广告效果的时间维度评估内容的时间维度评估内容 1 1、网络广告效果的空间维度评估内容、网络广告效果的空间维度评估内容1 1）传播效果评估内容）传播效果评估内容 2 2）经济效果评估内容）经济效果评估内容 3 3）社会效果评估内容）社会效果评估内容

5、 1 1）传播效果评估内容）传播效果评估内容网络广告印象次数（Ad impression）点击次数和点击率（Click&Click-through Rate）网页浏览次数（Page view）转化次数和转化率（Conversion;Conversion Rate）广告浏览次数（Ad view）网络广告印象次数网络广告印象次数 网络广告印象次数是指网络广告所在网页被访问的次数，通常用网络计数器来进行统计。点击次数和点击率点击次数和点击率 网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）。网页浏览次数网页浏览次数 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息

6、的主页或广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。所有浏览者对这一页面的总阅读次数称为网页阅读次数。转化是指网民的身份产生转化的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量成为转化量转化量。广告用户的转化量与广告曝光（印象）次数的比值称为广告转化率广告转化率。转化次数和转化率转化次数和转化率广告浏览次数广告浏览次数 广告浏览次数：即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。2 2）经济效果评估内容）经济效果评估内容 网络广告收入：网络广告收入：网络广告收入是指消费者受网络广告的影响产生购

7、买而给广告主带来的销售收入。网络广告成本：网络广告成本：网络广告成本指投放一次网络广告的资金支出。网络广告成本网络广告成本:千人印象成本千人印象成本（Cost Per Mille）CPM=CPM=总成本总成本/广告曝光次数广告曝光次数10001000 每点击成本每点击成本（Cost Per Click）CPC=CPC=总成本总成本/广告点击次数广告点击次数 每行动成本每行动成本（Cost Per Action）CPA=CPA=总成本总成本/转化次数转化次数 网络广告成本计算网络广告成本计算:例如：一定时期内一个广告主投入某产品的网络广告的费用是6000元，这则网络广告的曝光次数为600 000

8、次，点击次数为60 000次，有效下载数为1200次，则有：千人印象成本：千人印象成本：CPM=6000/600 000*1000=10元每点击成本为：每点击成本为：CPC=6000/60 000=0.1元每行动成本为：每行动成本为：CPA=6000/1200=5元案例案例:爱浪音响网络广告效果评估爱浪音响网络广告效果评估1.活动背景活动背景 右方是一则关于爱浪音响的网络调查广告。该广告投放时间为23天，广告投入100万元，广告的曝光次数237 843次，点击量59 578次，有效问卷10 176张。网络广告宣传产品的价格是3800元，在广告播出后，当期销售额增加了约800台。案例案例:爱浪音

9、响网络广告效果评估爱浪音响网络广告效果评估2.评估方法评估方法（1）对网络传播效果评估内容中的“注意（Attention）”进行评估。评估指标：广告曝光次数广告曝光次数（源于媒体网站）（源于媒体网站）广告曝光次数广告曝光次数=237 843 次次案例案例:爱浪音响网络广告效果评估爱浪音响网络广告效果评估2.评估方法评估方法（2）对网络传播效果评估内容中的“兴趣（Interest）”进行评估。评估指标：点击次数和点击率点击次数和点击率（媒体网站）（媒体网站）点击次数点击次数=59 578 次次 点击率点击率=59578/237 843=0.25案例案例:爱浪音响网络广告效果评估爱浪音响网络广告效

10、果评估2.评估方法评估方法（3）对网络传播效果评估内容中的“欲望（Desire）”进行评估。评估指标：网页阅读次数（广告点击量）网页阅读次数（广告点击量）（源于广告主网站）（源于广告主网站）点击量点击量=59 578 次次案例案例:爱浪音响网络广告效果评估爱浪音响网络广告效果评估2.评估方法评估方法（4）对网络传播效果评估内容中的“行动（Action）”进行评估。评估指标：转化次数和转化率转化次数和转化率（广告主网站）（广告主网站）转化次数转化次数=10 176次次 转化率转化率=10 176/237 843=0.04案例案例:爱浪音响网络广告效果评估爱浪音响网络广告效果评估2.评估方法评估方

11、法（5）对网络广告经济效果的的“网络广告收入网络广告收入”这一指标进行评估。网络广告收入网络广告收入=3800*800=3 040 000 元元案例案例:爱浪音响网络广告效果评估爱浪音响网络广告效果评估2.评估方法评估方法（6）对网络广告经济效果的的“网络广告成本网络广告成本”这一指标进行评估。包括“每次点击成本每次点击成本”和“每次行动成本每次行动成本”。每次点击成本每次点击成本=1 000 000/59 578=16.78（元（元/次）次）每次行动成本每次行动成本=1 000 000/10 176=98.27（元（元/次）次）3 3）网络广告的社会效果内容）网络广告的社会效果内容网络广告的

12、社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。网络广告社会效果要用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。2 2、网络广告效果的、网络广告效果的 时间维度评估内容时间维度评估内容1 1）事前评估）事前评估2 2）事中评估）事中评估3 3）事后评估）事后评估 二、二、网络广告效果评估原则网络广告效果评估原则 1 1、有效性原则、有效性原则2 2、可靠性原则、可靠性原则 3 3、相关性原则、相关性原则 4 4、综合性原则、综合性原则 5 5、针对性原则、针对性原则 6 6、经常性原则、经常性原则 第三节第三节 网络广告效果网络广告效果 评估方式与方法评估方式与方法 一、网络广

13、告效果评估应注意的问题网络广告效果评估应注意的问题 二、网络广告效果评估方式网络广告效果评估方式 三、网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法 四、第三方监测与网络广告效果评估第三方监测与网络广告效果评估一、网络广告效果评估应注意的问题网络广告效果评估应注意的问题1 1、要选择好测验样本、要选择好测验样本 2、制定恰当的测量指标制定恰当的测量指标 3、做好事前做好事前事后测量事后测量 二、网络广告效果评估方式二、网络广告效果评估方式 1、通过服务器端的访问软件随时进行监测 2、通过查看客户反馈量进行评估 3、通过专门广告测评机构进行权威监测、评估 4、通过广告效果评估软件进行评估 三、三、网络

14、广告效果评估方法网络广告效果评估方法 1 1、单一指标评估法单一指标评估法 2 2、综合指标评估法综合指标评估法 传播效能评估法 耦合转化贡献率法 3 3、其他方法其他方法 对比分析法 1 1、单一指标评估法单一指标评估法 指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形提升和强化品牌形象象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、浏览量、访问量、停留时间访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等转化率、广告收

15、入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。2.1 传播效能评估法传播效能评估法 指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。2.2 耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率评估法 广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。四、四、第三方监测与第三方监测与 网络广告效果评估网络广告效果评估 1、A网站（网站（http:/ Admeasure（http:/