电子商务教案第5章-电子商务下的网络营销.ppt

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1、第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.1网络营销概述网络营销概述5.2网络消费者的购买行为分析网络消费者的购买行为分析5.3网络营销策略网络营销策略5.4电子商务实例：亚马逊差别定价试验电子商务实例：亚马逊差别定价试验第第第第5 5 5 5章章章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销2023/3/102023/3/101 1电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.1 5.1 网络营销概述网络营销概述5.1.1网络营销的产生网络营销的产生5.1.2网络营销的含义、特点网络营销的含义、特

2、点2023/3/102023/3/102 2电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.1.1 5.1.1 网络营销的产生网络营销的产生网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节，达到营销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上销目标的过程。网络具有快速、高效、低成本的特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。从营销的角度讲，网络上生产者和信息资源共享，进入障碍为零。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对一的互动沟通，了解顾客的要求、愿望及改进意见，将消费者一对一的互动沟通，了

3、解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。同时，它的费者提供了极大的满足，迎合了现代营销观念的宗旨。同时，它的革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了革命性在于缩短了整个经济的中间环节，降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者和消费者社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者和消费者之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间的各种中间环节和之间的时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间的各

4、种中间环节和渠道。渠道。网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者，实现了真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络真正的世界市场，顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此，网络作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价作为一种全新的生产力，网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新的领域，形成了国际营销的发展趋势。值的全新的领域，形成了国际营销的发展趋势。2023/3/102023/3/103 3电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.1.2 5.1.2 网络营

5、销的含义、特点网络营销的含义、特点1网络营销的含义网络营销的含义网络营销是整体营销战略中的一个组成网络营销是整体营销战略中的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。种活动。2023/3/102023/3/104 4电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.1.2 5.1.2 网络营销的含义、特点网络营销的含义、特点2网络营销的特点网络营销的特点1）以因特网、计算机通信、数字化方式为技）以因特网、计算机通信、数字化方式为技术

6、手段，跨越时空的局限术手段，跨越时空的局限2）个性化营销）个性化营销4）减少中间环节，开展直接营销，具有经济）减少中间环节，开展直接营销，具有经济性性3）信息传递的双向化）信息传递的双向化2023/3/102023/3/105 5电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.2 5.2 5.2 5.2 网络消费者的购买行为分析网络消费者的购买行为分析网络消费者的购买行为分析网络消费者的购买行为分析5.2.1网络消费者的分析网络消费者的分析5.2.2影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素5.2.3网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策

7、过程2023/3/102023/3/106 6电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.2.1 5.2.1 网络消费者的分析网络消费者的分析进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：1简单型简单型2冲浪型冲浪型3接入型接入型4议价型议价型5定期型和运动型定期型和运动型2023/3/102023/3/107 7电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.2.1 5.2.1 网络消费者的分析网络消费者的分析网络消费者需求的特点网络消费者需求的特点1）网络消费仍然具有层次性）网

8、络消费仍然具有层次性2）网络消费者的需求具有明显的差异性）网络消费者的需求具有明显的差异性3）网络消费者的需求具有交叉性）网络消费者的需求具有交叉性4）网络消费者需求的超前性和可诱导性）网络消费者需求的超前性和可诱导性2023/3/102023/3/108 8电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.2.2 5.2.2 5.2.2 5.2.2 影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买的主要因素1商品的价格商品的价格2购物时间购物时间3交易安全性交易安全性4消费意识和消费习惯消费意识和消费习惯

9、5购物的方便性购物的方便性6商品的挑选范围商品的挑选范围2023/3/102023/3/109 9电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.2.3 5.2.3 5.2.3 5.2.3 网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程1唤起需求唤起需求2收集信息收集信息3比较选择比较选择4购买决策购买决策5购买后评价购买后评价2023/3/102023/3/101010电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3 5.3 5.3 5.3 网络营销策略网络营销策略网络

10、营销策略网络营销策略5.3.1产品策略产品策略5.3.2定价策略定价策略5.3.3网络营销渠道策略网络营销渠道策略5.3.4网络促销策略网络促销策略2023/3/102023/3/101111电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.1 5.3.1 产品策略产品策略产品的整体概念分为产品的整体概念分为5个层次：个层次：1核心产品核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。2形式产品形式产品形式产品是产品在市场上出现的具体物质形态，主要表现在品质、特形式产品是产品在市场上出现的具体物质形

11、态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心产品的物质载体。征、式样、商标、包装，是核心产品的物质载体。3期望产品期望产品消费者在购买某种商品以前，对商品的样式、质量、包装、功能等方消费者在购买某种商品以前，对商品的样式、质量、包装、功能等方面总是有一定的期望值。面总是有一定的期望值。4附加产品附加产品附加产品是指消费者在购买核心产品和形式产品时，所能获得的超出附加产品是指消费者在购买核心产品和形式产品时，所能获得的超出期望之外的益处。期望之外的益处。5潜在产品潜在产品2023/3/102023/3/101212电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络

12、营销5.3.1 5.3.1 产品策略产品策略网上适销的产品主要呈现下列特征：网上适销的产品主要呈现下列特征：1）个性化产品）个性化产品2）价值比较低廉，折旧较大的产品）价值比较低廉，折旧较大的产品3）品牌、名牌产品）品牌、名牌产品4）便于配送的产品）便于配送的产品5）数字化产品）数字化产品6）消费者便于及时做出比较和购买决策）消费者便于及时做出比较和购买决策2023/3/102023/3/101313电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.2 5.3.2 5.3.2 5.3.2 定价策略定价策略定价策略定价策略1影响定价的因素影响定价的因素1）公

13、司的发展规划目标）公司的发展规划目标2）商品成本）商品成本3）竞争者的状况）竞争者的状况4）市场需求状况）市场需求状况2023/3/102023/3/101414电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.2 5.3.2 5.3.2 5.3.2 定价策略定价策略定价策略定价策略2定价应注意的问题定价应注意的问题1）确定合理的定价目标）确定合理的定价目标3）注意区域性定价）注意区域性定价2）分析竞争对手的状况）分析竞争对手的状况2023/3/102023/3/101515电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5

14、.3.2 5.3.2 5.3.2 5.3.2 定价策略定价策略定价策略定价策略3定价策略定价策略1）个性化定价策略）个性化定价策略个性化定价策略也可以称为定制定价策略，个性化定价策略也可以称为定制定价策略，它是在企业能实行定制生产的基础上，利用网它是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。同时承担自己愿意付出的价格成本。2023/3/102023/3/101616电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商

15、务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.2 5.3.2 5.3.2 5.3.2 定价策略定价策略定价策略定价策略2）动态定价策略）动态定价策略动态定价是指价格不固定的商业交易。在动态定价是指价格不固定的商业交易。在我们常说的拍卖中，一个卖家，许多潜在的买我们常说的拍卖中，一个卖家，许多潜在的买家常用这样的定价的方法。一般来说，商家规家常用这样的定价的方法。一般来说，商家规定一个低价，让消费者自由竞价。目前，我国定一个低价，让消费者自由竞价。目前，我国的淘宝、易趋等站点，就提供这种形式的商品的淘宝、易趋等站点，就提供这种形式的商品买卖定价形式。买卖定价形式。2023/3/102023/3/10

16、1717电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.2 5.3.2 5.3.2 5.3.2 定价策略定价策略定价策略定价策略3）免费策略）免费策略免费价格策略就是指企业将产品或服务以零价格形式提供给免费价格策略就是指企业将产品或服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。顾客使用的价格手段。产品和服务完全免费：产品从购买、使用和售后服务所有产品和服务完全免费：产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费副服务。环节都实行免费副服务。产品和服务实行限制免费：产品可以被有限次使用，超过产品和服务实行限制免费：产品可以被有限次使用，超过一定的期限或使用辞书后

17、，取消这种服务。一定的期限或使用辞书后，取消这种服务。产品和服务实行部分免费：如一些著名研究公司的网站公产品和服务实行部分免费：如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户。户。产品和服务实行捆绑式免费：即购买某产品或者服务时赠产品和服务实行捆绑式免费：即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。送其他产品和服务。2023/3/102023/3/101818电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.2 5.3.2 5.3.2 5.3.2 定价策略定价策略定价策略定

18、价策略4）心理定价策略）心理定价策略心理定价是传统营销中常用的一种定心理定价是传统营销中常用的一种定价策略，是指企业根据顾客购买商品时的心价策略，是指企业根据顾客购买商品时的心理动机相应采取的定价策略。常见的有尾数理动机相应采取的定价策略。常见的有尾数定价法、整数定价法、声望定价法和招徕定定价法、整数定价法、声望定价法和招徕定价法。在目前众多的网站中，用的较多的是价法。在目前众多的网站中，用的较多的是声望定价法和招徕定价法。声望定价法和招徕定价法。2023/3/102023/3/101919电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.2 5.3.2

19、5.3.2 5.3.2 定价策略定价策略定价策略定价策略声望定价是为了迎合消费者求名，求声望定价是为了迎合消费者求名，求荣仰慕名店名牌产品的虚荣心理而采取的一荣仰慕名店名牌产品的虚荣心理而采取的一种定价策略。种定价策略。招徕定价是指企业利用消费者的求廉招徕定价是指企业利用消费者的求廉心理，在制定产品价格时，有意按接近成本心理，在制定产品价格时，有意按接近成本甚至是低于成本的价格进行定价的策略。甚至是低于成本的价格进行定价的策略。2023/3/102023/3/102020电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.2 5.3.2 5.3.2 5.3.

20、2 定价策略定价策略定价策略定价策略5）产品组合定价策略）产品组合定价策略当产品只是某一产品组合中的一部分的当产品只是某一产品组合中的一部分的时候，我们就可以研究出一系列价格，使整时候，我们就可以研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。在顾客购买个产品组合的利润实现最大化。在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，但各种选择的定价应该是鼓励顾客多买商品。但各种选择的定价应该是鼓励顾客多买商品。2023/3/102023/3/102121电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.3 5.3.3 5

21、.3.3 5.3.3 网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略1网上直销网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。与网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。沟通变成双向直接信息沟通，增强

22、了生产者与消费者的直接连接。其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和培训业，提供网上远程技术支持和

23、培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。2023/3/102023/3/102222电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.3 5.3.3 5.3.3 5.3.

24、3 网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道策略2网络时代的新型中间商网络时代的新型中间商1）目录服务）目录服务2）搜索服务）搜索服务3）虚拟商业街）虚拟商业街4）网上出版）网上出版5）虚拟零售店（网上商店）虚拟零售店（网上商店）6）站点评估）站点评估7）电子支付）电子支付8）虚拟市场和交换网络）虚拟市场和交换网络9）智能代理）智能代理2023/3/102023/3/102323电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.4 5.3.4 网络促销策略网络促销策略1网络广告策略网络广告策略1）网络广告的定位策略）网络广告的定位策略2

25、）网络广告时机策略）网络广告时机策略3）网络广告利益导向策略）网络广告利益导向策略4）网络广告发布策略）网络广告发布策略2023/3/102023/3/102424电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销2E-mail营销营销E-mail营销是在用户事先许可的前提营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。价值信息的一种网络营销手段。Email营销营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三邮件传

26、递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。营销。5.3.4 5.3.4 网络促销策略网络促销策略2023/3/102023/3/102525电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.4 5.3.4 网络促销策略网络促销策略开展开展E-mail营销，主要通过下列步骤进行：营销，主要通过下列步骤进行：制订制订E-mail营销计划，包括分析目前所拥有的营销计划，包括分析目前所拥有的E-mail营销资源，策划营销资源，策划具体的邮件内容，投放时间及投放对象等。具体的邮件内容，投放时

27、间及投放对象等。获取获取E-mail地址。一般，在消费者登录公司，并进行用户注册的时候，地址。一般，在消费者登录公司，并进行用户注册的时候，通常已经获得一部分的用户通常已经获得一部分的用户E-mail地址。那么对于一些潜在的顾客如何来地址。那么对于一些潜在的顾客如何来获得呢？一是可以利用邮件列表获得邮件地址；而是向专门收集邮件地址的获得呢？一是可以利用邮件列表获得邮件地址；而是向专门收集邮件地址的个人或公司购买。个人或公司购买。精心策划设计邮件内容。营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的精心策划设计邮件内容。营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效

28、的内容设计是内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥营销发挥作用的基本前提。作用的基本前提。根据计划向潜在用户发送根据计划向潜在用户发送E-mail信息。目前，我们可以利用软件进行邮信息。目前，我们可以利用软件进行邮件的群发，这种方法，在我们大量向潜在用户发送大量的件的群发，这种方法，在我们大量向潜在用户发送大量的E-mail来说，是来说，是非常省事和快速的一种方法。非常省事和快速的一种方法。效果评价分析。在效果评价分析。在E-mail营销活动中，通过对一些指标的分析，可以对营销活动中，通过对一些指标的分析，可以对我们的营销活动进行监控，针对中的问题，及时对我们的

29、营销活动进行监控，针对中的问题，及时对E-mail营销活动进行一营销活动进行一定的控制。一般说来用开信率、阅读率、删除率、点击率等进行核定和监控。定的控制。一般说来用开信率、阅读率、删除率、点击率等进行核定和监控。2023/3/102023/3/102626电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.4 5.3.4 网络促销策略网络促销策略在开展在开展E-mail营销的时候一些要求：营销的时候一些要求：1）切忌滥发邮件）切忌滥发邮件2）新颖明确的主题）新颖明确的主题3）邮件内容丰富多彩，大小适中）邮件内容丰富多彩，大小适中4）发送频率不宜频繁）发送频

30、率不宜频繁5）及时回复邮件）及时回复邮件2023/3/102023/3/102727电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.3.4 5.3.4 网络促销策略网络促销策略3在线优惠券在线优惠券所谓在线优惠券，也就是为消费者提供的一种所谓在线优惠券，也就是为消费者提供的一种优惠措施，在线优惠券没有固定的形式，可以是提优惠措施，在线优惠券没有固定的形式，可以是提供一定的折扣，也可以是直接在消费者的帐户中注供一定的折扣，也可以是直接在消费者的帐户中注入一定金额的可用于购物的电子货币，还可以发送入一定金额的可用于购物的电子货币，还可以发送代金券。目的都在于有一

31、定优惠的手段吸引顾客增代金券。目的都在于有一定优惠的手段吸引顾客增加消费，并对网上购物网站增加忠诚度。在线优惠加消费，并对网上购物网站增加忠诚度。在线优惠券发送方式灵活，成本低廉，所以常被用于商家刺券发送方式灵活，成本低廉，所以常被用于商家刺激在线购物的一种方式。激在线购物的一种方式。2023/3/102023/3/102828电子商务概论电子商务概论第第5 5章章 电子商务下的网络营销电子商务下的网络营销5.4 5.4 电子商务实例：亚马逊差别定价试验电子商务实例：亚马逊差别定价试验 5.4.1亚马逊公司实施差别定价试验的背景亚马逊公司实施差别定价试验的背景5.4.2亚马逊公司的差别定价实验亚马逊公司的差别定价实验5.4.3亚马逊差别定价试验失败的原因亚马逊差别定价试验失败的原因5.4.4结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示结论：亚马逊差别定价试验给我们的启示2023/3/102023/3/102929电子商务概论电子商务概论