消费者行为学课件--感觉和知觉.ppt

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1、 感知觉是人们认识过程的起点，是其他心理活动的基础，也是人们行为的基础，因为一个人对周围刺激的反应不是取决于客观刺激物本身，而是取决于他对客观刺激物的感知觉。第一节：消费者的感觉第一节：消费者的感觉一、感觉的涵义与特点一、感觉的涵义与特点（一）涵义：v反映论：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观刺激物的个人脑对当前直接作用于感觉器官的客观刺激物的个别属性的即刻而直接的反映。别属性的即刻而直接的反映。v认知心理学：作用于感觉器官的刺激通过传导神经传递到大作用于感觉器官的刺激通过传导神经传递到大脑的过程脑的过程。（二）特点：v直接性：v个别性：v即刻性 二、感觉的类型二、感觉的类型a.外感觉b.内感

2、觉三、感受性与感觉阈限（涵义）三、感受性与感觉阈限（涵义）v感受性感受性-人们对刺激的觉察能力 v感觉阈限感觉阈限-能被人们觉察到的临界刺激量 v绝对感受性和绝对（感觉）阈限绝对感受性和绝对（感觉）阈限v差别感受性和差别（感觉）阈限差别感受性和差别（感觉）阈限 v 韦伯定律：韦伯定律：I/I=k v（I-差别感觉阈限；差别感觉阈限；I-基础刺激量；基础刺激量；k-韦伯分数。）韦伯分数。）v联觉联觉 第二节：消费者的知觉第二节：消费者的知觉一、知觉的涵义一、知觉的涵义v 涵义涵义 v反映论：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观刺激物的多人脑对当前直接作用于感觉器官的客观刺激物的多种属性的整体的反映

3、。种属性的整体的反映。v认知心理学：人脑对多种感觉信息进行加工使之成为一个有人脑对多种感觉信息进行加工使之成为一个有意义的整体印象的过程。意义的整体印象的过程。感觉感觉 注意注意 理解理解刺激展露刺激展露v 特点特点多样性整体性意义性知觉与感觉知觉与感觉区别区别：（1）感觉是对客观事物个别属性的反映；知觉是对客观事物多个属）感觉是对客观事物个别属性的反映；知觉是对客观事物多个属性的体反映。性的体反映。（2）感觉过程对感官和客观刺激的性质依赖很大；知觉过程则对其）感觉过程对感官和客观刺激的性质依赖很大；知觉过程则对其依赖很小。依赖很小。（3）感觉印象的形成基本没有过去经验等主体因素的参与（仅仅反

4、）感觉印象的形成基本没有过去经验等主体因素的参与（仅仅反映当前刺激的性质）；知觉印象的形成则融合了主体的过去经验、映当前刺激的性质）；知觉印象的形成则融合了主体的过去经验、态度、动机等因素。态度、动机等因素。（4）感觉是单一感官活动的结果；知觉则是多个感官协同活动的结）感觉是单一感官活动的结果；知觉则是多个感官协同活动的结果。果。（5）感觉的容量大；知觉的容量小）感觉的容量大；知觉的容量小。v 联系联系（1）感觉和知觉都是人脑对当前直接接作用于感觉器官的客观事物的反映。（2）知觉以感觉为基础，知觉离不开感觉。（3）感觉和知觉都是认知过程的初级阶段 展露展露 感觉感觉 注意注意理解理解 知觉过程

5、知觉过程 二、知觉类型二、知觉类型主导作用的感官区分主导作用的感官区分1所反映的事物的性质区分所反映的事物的性质区分2三、三、“注意注意”“知觉选择知觉选择”人脑有选择地对客观刺激做出反映（将某些刺激知觉得比较清晰，而将另一些刺激知觉的比较模糊）的过程。注注意意（或或知知觉觉选选择择）保证人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面上，排除干扰，更有效地感知和适应外部世界。1 1、涵义、涵义注意（知觉选择）的影响因素注意（知觉选择）的影响因素 2插图复杂性活动性新奇性大小与强度 对比 顺序 位置隔离性色彩 四、理解四、理解 个体（人）赋予刺激物以某种含义或意义的过程知觉组织v1、涵义：涵义：

6、人脑将大量感觉信息整合为少量或一个统一单元的过程。v2、知觉组织的原则（格式塔知觉组织定律）知觉组织的原则（格式塔知觉组织定律）接近律（原则）相似律（原则）连续律（原则）完形（闭合）（原则）律 最小律（简洁原则）知觉理解及注意的主观影响因素知觉理解的客观影响因素知识与经验 情绪与情感态度与定势需要与动机兴趣与偏好 刺激物的实体特征 语言与符号 次序 五、错觉五、错觉-信息的误解信息的误解 对客观事物的错误知觉。或者说：人脑所形成的知觉印象与客观刺激物的特征不一致的现象涵义涵义 类型类型：v图形错觉v形重错觉 v面积错觉 v颜色错觉 v镜像错觉v大小错觉v运动错觉v时间错觉v分割错觉营销信息经常

7、被消费者所误解。被误解的比例高达30%第三节：常见的消费知觉一、质量知觉与知觉质量 1、涵义 2、质量知觉（知觉到的质量）的线索质量知觉（质量知觉（Quality Perceive）消费者对产品功能等特性符合其需求的主观理解过程知觉到的质量或认知质量（知觉到的质量或认知质量（Perceived Quality）消费者对产品功能等特性符合其需求的主观理解结果 内部线索内部线索：产品质量本身提供的信息（原料、材料、抗震性、耐磨性、灵活性、洁净度等）外部线索外部线索：产品质量以外的信息（价格、包装、产地、商标或企业声誉等）3、质量知觉线索使用的影响因素产品质量的易度量性产品质量的易度量性 产品的类型

8、产品的类型 知觉到的风险知觉到的风险 对质量知觉准确性的信心对质量知觉准确性的信心消费知识（消费知识（产品知识、使用知产品知识、使用知识和购买知识识和购买知识）v营销启示营销启示 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量推断，并据此制度定营销策略。二、风险知觉与知觉到的风险二、风险知觉与知觉到的风险 1、涵义 消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性知觉。v 风险知觉风险知觉：消费者对其购买行为能导致满意结果的可能性可能性的主观理解过程。v 知觉到的风险知觉到的风险：消费者对其购买行为能导致满意结果的可可能性能性的主观理解结果。购买体验购买体验 机会

9、成本机会成本 消费信息（知识）消费信息（知识）产品特征产品特征 2、消费者风险知觉的影响因素（风险知觉形成原因）经济风险经济风险 功能风险功能风险 社会风险社会风险 心理风险心理风险 物质风险物质风险 时间风险时间风险 3、消费者知觉到的风险类型 广泛收集信息广泛收集信息 维持品牌忠诚维持品牌忠诚 寻求保障业务寻求保障业务 购买名牌产品购买名牌产品 购买高价产品购买高价产品 从众购买从众购买 4、消费者减轻知觉到的风险的方式复习思考题复习思考题v1、哪些产品可以利用气味来促销？v2、怎样利用消费者的触觉来促销？v3、列举两个感觉适应对产品销售有利或不利的例子。v4、选择两则印刷品广告，找出他们用来吸引受众注意力的刺激因素。v5、调查不同年龄能够、职业、收入、学历的消费者对肯德鸡的评价，运用知觉的理解性分析他们之间存在差异的原因。