第三章服装品牌.ppt
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1、章节结构章节结构第一节第一节第一节第一节 个性和服装个性和服装个性和服装个性和服装 第二节第二节第二节第二节 自我概念的形成和自我概念的形成和自我概念的形成和自我概念的形成和发展发展发展发展第三第三第三第三节节节节 身体形象和服装身体形象和服装身体形象和服装身体形象和服装 第四第四第四第四节节节节 自我自我自我自我评评评评价和服装价和服装价和服装价和服装 第一节第一节 个性和服装个性和服装n n衣衣着着服服饰饰究究竟竟在在多多大大程程度度上上真真实实地地反反映映了了一一个个人人的的个个性性,或或者者说说反反映映了了 个个性性的的哪哪些方面些方面?n n教学重点:1、了解个性、气质、性格等概念的
2、内涵;2、掌握不同的个性类型学说;3、掌握个性与服装行为之间的关系;4、了解不同个性类型的消费者,掌握观察与沟通方法。一、什么是个性一、什么是个性 n n个个性性(PersonalityPersonality),也也称称人人格格,是是一一个个人人带带有有倾倾向向性性的的比比较较稳稳定定的的心心理理特特征征(兴兴趣趣、爱爱好好、能能力力、气气质质、性性格格等等)的的总总和和。个个性性与与一一个个人人的的生生理理遗遗传传素素质质有有关关,受受后后天天社会文化环境的影响。社会文化环境的影响。n n个性心理包括个性倾向和个性心理特征两个方面,个性倾向主要反映在一个人的需要、动机、兴趣、信念等方面,个性
3、心理特征表现为一个人的气质、性格、能力等。二、个性类型学说二、个性类型学说(一)(一)(一)(一)气质的体液说气质的体液说气质的体液说气质的体液说(二)(二)(二)(二)体型体型体型体型论论论论 (三)(三)(三)(三)向性的向性的向性的向性的类类类类型型型型说说说说 (四)(四)(四)(四)价价价价值观值观值观值观的性格的性格的性格的性格类类类类型型型型说说说说 (一)气质的体液说(一)气质的体液说n n所所谓谓气气质质是是不不依依人人活活动动目目的的和和内内容容为为转转移移的的典典型型的的、稳稳定定的的心心理理活活动动的的动动力特性。力特性。n n人人的的不不同同气气质质表表现现在在情情绪
4、绪体体验验的的强强弱弱,意意志志努努力力的的大大小小,知知觉觉、思思维维等等心心理理过过程程的的快快慢慢,注注意意时时间间的的长长短短,转转移移的的难难易等方面各不相同易等方面各不相同。气质类型正好完全相反气质类型正好完全相反的男女主角,男主角聪的男女主角,男主角聪明、稳重、做事效率高,明、稳重、做事效率高,然而常常因无法理解他然而常常因无法理解他人强烈的情绪感受觉得人强烈的情绪感受觉得困惑,女主角很笨很喜困惑,女主角很笨很喜欢胡思乱想,做事也很欢胡思乱想,做事也很冲动,但却是十足的冲动,但却是十足的“性情中人性情中人”。互补的气。互补的气质让他们彼此吸引并深质让他们彼此吸引并深深爱慕。深爱慕
5、。n n古代最著名的气质学说是由古希腊医学家希波古代最著名的气质学说是由古希腊医学家希波克拉底提出的体液说。克拉底提出的体液说。n n他他认认为为人人体体含含有有四四种种液液体体,即即血血液液、黏黏液液、黄黄胆胆汁汁、黑黑胆胆汁汁。在在四四种种体体液液的的混混合合比比例例中中血血液液占占优优势势的的称称为为多多血血质质;黏黏液液占占优优势势的的称称为为黏黏液液质质;黄黄胆胆汁汁占占优优势势的的称称为为胆胆汁汁质质;黑黑胆胆汁汁占占优优势势的称的称为为抑郁抑郁质质。胆汁质胆汁质n n胆胆汁汁质质的的人人精精力力旺旺盛盛,行行动动坚坚决决、果果敢敢;反反应应迅迅速速,理理解解东东西西快快,但但不不
6、细细心心,准准确确性性差差;热热情情直直爽爽,内内心心明明显显外外露露;情情绪绪发发展展快快而而强强烈烈,易易于于冲冲动动,难难于于克克制制,但但持持续续时时间不长。间不长。多血质多血质n n多多血血质质的的人人活活泼泼好好动动,容容易易适适应应新新环环境境,善善于于交交际际,对对人人热热情情;接接受受新新事事物物快快,但但印印象象不不很很深深刻刻,注注意意力力易易于于转转移移;情情绪绪易易于于发发生生,也也易易于于改改变变,内心明显外露。内心明显外露。黏液质黏液质n n黏黏液液质质的的人人安安静静稳稳重重,思思维维、言言语语、动动作作迟迟缓缓,做做事事有有条条不不紊紊;情情绪绪稳稳定定,但但
7、难难于于转转移移;内内心心不不易易外外露露,善善于于克克制制自自己己;沉沉默默寡寡言言,交际适度。交际适度。抑郁质抑郁质n n抑抑郁郁质质的的人人动动作作缓缓慢慢,心心细细敏敏感感,善善于于觉觉察察别别人人不不易易发发现现的的细细节节;情情感感细细腻腻,深深刻刻而而持持久久,但但难难于于外外露露;行行为为孤孤僻僻,乐乐于于独独处处,不不善善交交际,拘谨,胆小。际,拘谨,胆小。(二)向性的类型说(二)向性的类型说 n n瑞瑞士士心心理理学学家家荣荣格格根根据据力力比比多多作作用用的的方方向向不不同同,把把人人区区分分为为外外倾倾(外外向向)和和内内倾倾(内内向向)两两种种基基本本类类型型。力力比
8、比多多是是拉拉丁丁语语,它它的的原原意意指指一一种种能能量量,是原动力。是原动力。n n荣荣格格认认为为:力力比比多多是是一一种种普普通通的的生生命命力力,是是在在整整个个个个体体生生命命的的特特定定时时刻刻表表现现出出来来的的。任任何何人人都都具具有有外外倾倾和和内内倾倾两两种种机机制制,只只是是其其中中占占优优势势的的一一种种,决定一个人是外倾型还是内倾型。决定一个人是外倾型还是内倾型。n n英英国国心心理理学学家家艾艾森森克克从从个个性性的的内内倾倾和和外外倾倾、稳稳定定与与不不稳稳定定两两个个维维度度出出发发,将将人人分分成成稳稳定定的的内内倾倾型型、稳稳定定的的外外倾倾型型、不不稳稳
9、定定的的内内倾倾型型和和不不稳稳定定的的外外倾倾型型,如图示。如图示。周星驰是娱乐圈有名的分周星驰是娱乐圈有名的分裂气质明星,出生的日期裂气质明星,出生的日期刚好位于双子座与巨蟹座刚好位于双子座与巨蟹座交界的一天,所以他两种交界的一天,所以他两种星座的特点在身上都有反星座的特点在身上都有反映。比如沉默寡言、内向映。比如沉默寡言、内向腼腆,这本是巨蟹座的特腼腆,这本是巨蟹座的特征,而表情丰富、机变百征,而表情丰富、机变百出,又是双子座的天下。出,又是双子座的天下。总体说来,双子更擅表演,总体说来,双子更擅表演,让人难分真假,所以周星让人难分真假,所以周星驰显示出来的特点,可以驰显示出来的特点,可
10、以用用“人前双子,人后巨蟹人前双子,人后巨蟹”来形容。来形容。(三)(三)体形论体形论 n n气质的体形论认为,人的气质和体形有关。气质的体形论认为,人的气质和体形有关。n n德德国国心心理理学学家家、精精神神病病学学家家克克瑞瑞其其米米尔尔主主张张人人的的气气质质取取决决于于他他们们的的体体形形。他他把把人人的的体形分成三类体形分成三类:肥满型、细长型和筋骨型。肥满型、细长型和筋骨型。克瑞其米尔关于体形与气质的关系克瑞其米尔关于体形与气质的关系克瑞其米尔关于体形与气质的关系克瑞其米尔关于体形与气质的关系 体形气质类型心理特性(行为倾向)肥满型躁狂气质善于社交,表情活泼,热情,平易近人细长型分
11、裂气质不善社交,孤僻,神经质,多思虑筋骨型黏着气质迷恋,认真,理解缓慢n n美国心理学家谢尔顿也是体形气质说的代表人美国心理学家谢尔顿也是体形气质说的代表人物之一。他提出体形分类的三个维度:物之一。他提出体形分类的三个维度:内胚叶内胚叶内胚叶内胚叶型,中胚叶型和外胚叶型。型,中胚叶型和外胚叶型。型,中胚叶型和外胚叶型。型,中胚叶型和外胚叶型。n n内胚叶型内胚叶型内胚叶型内胚叶型的人图舒服,好饮食,会找轻松的事,的人图舒服,好饮食,会找轻松的事,追求社会的认可和社会感情;追求社会的认可和社会感情;n n中胚叶型中胚叶型中胚叶型中胚叶型的人武断,过分自信,体格健壮,咄的人武断,过分自信,体格健壮
12、,咄咄逼人,主动积极;咄逼人,主动积极;n n外胚叶型外胚叶型外胚叶型外胚叶型的人善于自制,爱好艺术,这种人敏的人善于自制,爱好艺术,这种人敏感,睡眠差,容易疲劳。感,睡眠差,容易疲劳。内胚叶型中胚叶型 外胚叶型谢尔顿的体形分类谢尔顿的体形分类(四)价值观的性格类型说(四)价值观的性格类型说 n n性格是指个体对现实的稳固的态度和习性格是指个体对现实的稳固的态度和习惯化了的行为方式。如勤奋与懒惰,慷惯化了的行为方式。如勤奋与懒惰,慷慨与吝啬,谦虚与骄傲,勇敢与怯懦等,慨与吝啬,谦虚与骄傲,勇敢与怯懦等,都是性格特征。都是性格特征。n n性格是在后天社会化过程中获得的,它性格是在后天社会化过程中
13、获得的,它具有社会评价意义。具有社会评价意义。n n德德国国心心理理学学家家斯斯普普兰兰格格把把人人们们的的基基本本生生活活领领域域分分为为六六个个方方面面,依依据据个个人人倾倾向向于于其其中中某某一一领域,相应地把人分成六种类型。领域,相应地把人分成六种类型。1 1经济型经济型 2 2理论型理论型 3 3审美型审美型 4 4权力型权力型 5 5宗教型宗教型 6 6社会型社会型 (1 1)经济型)经济型 从经济实用的观点看待一切事物,追求事物的经济价从经济实用的观点看待一切事物,追求事物的经济价值和实用性。其生活目的主要是为了获得财产和利润。值和实用性。其生活目的主要是为了获得财产和利润。(2
14、 2)理论型)理论型 客观而冷静的观察客观而冷静的观察事物,根据自己的事物,根据自己的知识体系来判断事知识体系来判断事物的价值,力求把物的价值,力求把握事物的本质,但握事物的本质,但在解决生活实际问在解决生活实际问题时显得无力。生题时显得无力。生活的主要目的是追活的主要目的是追求和探索真理。求和探索真理。(3 3)审美型)审美型 不太关心实际生活,不太关心实际生活,对外部世界和生活的对外部世界和生活的印象常带有浓厚的主印象常带有浓厚的主观色彩,他们从美的观色彩,他们从美的角度来判断事物的价角度来判断事物的价值。生活的主要目的值。生活的主要目的是追求美的感受。是追求美的感受。(4 4)权力型)权
15、力型 具有强烈的支配和命具有强烈的支配和命令别人的欲望,努力令别人的欲望,努力去获得权力。生活的去获得权力。生活的主要目的是支配和控主要目的是支配和控制他人。制他人。(5 5)宗教型)宗教型 相信上帝和超自然力量的存在,以追求神秘的东西为相信上帝和超自然力量的存在,以追求神秘的东西为乐趣。生活的主要目的献身宗教信仰。乐趣。生活的主要目的献身宗教信仰。(6 6)社会型)社会型 关心他人和社会全关心他人和社会全体,以爱和帮助别体,以爱和帮助别人为其最高的价值。人为其最高的价值。生活的主要目的是生活的主要目的是追求对社会的奉献。追求对社会的奉献。三、个性与服装行为的关系三、个性与服装行为的关系 n
16、n个个性性是是由由各各种种因因素素组组成成的的复复杂杂体体系系,不不同同的的研研究究者者从从不不同同的的侧侧面面提提出出了了关关于于个个性性的的理理论论与与测测量方法量方法 。n n个个性性是是一一个个人人的的独独特特心心理理特特征征,就就必必然然会会通通过过他他的的外外显显行行为为表表现现出出来来,同同样样个个性性也也会会影影响响到到一个人对服装的选择和穿着行为。一个人对服装的选择和穿着行为。n n内内向向性性格格的的人人和和外外向向性性格格的的人人在在穿穿着着方方式式上上有有着明显的特征。着明显的特征。性格内向的人偏爱冷色调的、对比弱的、小花纹的设计,重视协调性;n n而性格外向的人喜欢暖
17、色调的、色彩浓重的、对比强烈的、大花纹的设计,并对服装有强烈的关心、装饰倾向。四、个性与服装消费四、个性与服装消费n n分析几种个性典型的服装消费者分析几种个性典型的服装消费者1 1、冷静思考型、冷静思考型生理特征:大多较瘦,属外胚叶体型,年龄较长生理特征:大多较瘦,属外胚叶体型,年龄较长着装偏好:色调偏暗偏冷,较少用对比色,款式着装偏好:色调偏暗偏冷,较少用对比色,款式保守、简单但做工精致,有时会佩戴眼镜保守、简单但做工精致,有时会佩戴眼镜性格类型:大多为内向理论型性格性格类型:大多为内向理论型性格行为特点:遇事冷静、沉着、思维严谨,不易被行为特点:遇事冷静、沉着、思维严谨,不易被外界所干扰
18、,有时甚至会以怀疑的眼光观察对方外界所干扰,有时甚至会以怀疑的眼光观察对方或者提出几个问题;不会过早暴露自己的态度;或者提出几个问题;不会过早暴露自己的态度;因过于沉静,会给导购人员以压抑感;大都具有因过于沉静,会给导购人员以压抑感;大都具有相当的学识,而且对商品也有基本的认识和了解。相当的学识,而且对商品也有基本的认识和了解。待客要点:多分析比较,语言客观准确,逻辑性待客要点:多分析比较,语言客观准确,逻辑性强;对顾客的每一句话认真回应;如遇到不熟悉强;对顾客的每一句话认真回应;如遇到不熟悉商品的情况切勿信口开河,可向顾客求教,适时商品的情况切勿信口开河,可向顾客求教,适时缓解气氛。缓解气氛
19、。2 2、好讲道理型、好讲道理型生理特征:身形较壮,属中胚叶体型生理特征:身形较壮,属中胚叶体型着装偏好:色调比较鲜艳,挑剔服装款式与做工。着装偏好:色调比较鲜艳,挑剔服装款式与做工。性格类型:大多为外向经济、理论型性格性格类型:大多为外向经济、理论型性格行为特点:喜欢指点江山,大发感慨,不理论一行为特点:喜欢指点江山,大发感慨,不理论一番便不甘心;通过攻击对方获得优越感,自以番便不甘心;通过攻击对方获得优越感,自以为是,固执,自尊心强,不愿承认别人的意见为是,固执,自尊心强,不愿承认别人的意见是正确的。是正确的。待客要点:切忌与这类顾客发生争执,因为永远待客要点:切忌与这类顾客发生争执,因为
20、永远无法把他们说得心服口服;要采取迂回战术,无法把他们说得心服口服;要采取迂回战术,如假装分辩几句,然后宣布失败,心服口服的如假装分辩几句,然后宣布失败,心服口服的称赞对方高见,独具慧眼等;给对方多戴高帽,称赞对方高见,独具慧眼等;给对方多戴高帽,到对方感到不好意思心虚停止发言时,引入销到对方感到不好意思心虚停止发言时,引入销售正题。售正题。3 3、内向腼腆型、内向腼腆型生理特征:较瘦,属外胚叶体型,年龄偏小生理特征:较瘦,属外胚叶体型,年龄偏小着装特点:色调单一,款式保守、简单,做工一着装特点:色调单一,款式保守、简单,做工一般,有图纹面料服装图纹细小般,有图纹面料服装图纹细小性格类型:典型
21、的内向型性格性格类型:典型的内向型性格行为特点:因生活较封闭,对外界事物反应冷淡,行为特点:因生活较封闭,对外界事物反应冷淡,面对导购人员时反应不大,对导购人员的态度、面对导购人员时反应不大,对导购人员的态度、言行、举止异常敏感,并且讨厌导购人员的过言行、举止异常敏感,并且讨厌导购人员的过分热情,不正视人,尽量躲避见到导购。分热情,不正视人,尽量躲避见到导购。待客要点:谨慎观察,找寻机会坦率、真诚的称待客要点:谨慎观察,找寻机会坦率、真诚的称赞其优点,迅速与之建立信赖关系,如果会说赞其优点,迅速与之建立信赖关系,如果会说对方方言可以用方言接近,除了介绍商品重点对方方言可以用方言接近,除了介绍商
22、品重点功能和优点时可以和蔼的看着对方,其他时间功能和优点时可以和蔼的看着对方,其他时间尽量避免直视,勿谈及其敏感私密的话题,更尽量避免直视,勿谈及其敏感私密的话题,更不要当着顾客窃窃私语。不要当着顾客窃窃私语。4 4、热情爽朗型、热情爽朗型生理特征:多偏胖或偏壮,属内胚叶体型生理特征:多偏胖或偏壮,属内胚叶体型着装特点:色调暖,爱用对比色,穿大花图案,着装特点:色调暖,爱用对比色,穿大花图案,着衣款式比较时尚着衣款式比较时尚性格类型:典型的外向型性格性格类型:典型的外向型性格行为特点:善于制造气氛,在热闹场合总是少行为特点:善于制造气氛,在热闹场合总是少不了他们,在商店往往扮演店方代言人的角不
23、了他们,在商店往往扮演店方代言人的角色;热情,多语,想到什么就说什么,不分色;热情,多语,想到什么就说什么,不分轻重,喜欢帮他人做决定。轻重,喜欢帮他人做决定。待客要点:由于这种人热情直白,如果他的意待客要点:由于这种人热情直白,如果他的意见被否定,会马上转成相反的态度,不妨给见被否定,会马上转成相反的态度,不妨给他们一点面子,常常会使他们当机立断。他们一点面子,常常会使他们当机立断。5 5、忠厚老实型、忠厚老实型生理特征:体型偏瘦生理特征:体型偏瘦着装特点:穿着比较朴素,个性色彩不鲜明着装特点:穿着比较朴素,个性色彩不鲜明性格类型:偏内向性格类型:偏内向行为特点:友好且对导购人员说的表示肯定
24、,行为特点:友好且对导购人员说的表示肯定,无论导购说什么,他们都点头微笑,连连称无论导购说什么,他们都点头微笑,连连称好,没有主见;如果有购买意向,他们会比好,没有主见;如果有购买意向,他们会比较顺利的购买,如果没有,他们也会认为言较顺利的购买,如果没有,他们也会认为言之有理的不停点头称是,甚至加以附和。之有理的不停点头称是,甚至加以附和。待客要点:友好接待,语气坚定,用专业水准待客要点:友好接待,语气坚定,用专业水准信服顾客,让其点头称是,在连续解说后可信服顾客,让其点头称是,在连续解说后可提出提出“怎么样,您不买一个吗怎么样,您不买一个吗”的购买请求,的购买请求,这种突然发问可瓦解其防御心
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