市场营销规范化管理工具箱光盘定稿上课讲义.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场营销规范化管理工具箱光盘定稿-弗布克1+1管理工具箱系列市场营销部规范化管理工具箱程淑丽编著北京目录第一章 市场营销部的组织结构与责权一、 市场营销部的组织结构二、 市场营销部的职责1市场部的职责2销售部的职责三、 市场营销部的权力1市场部的权力2销售部的权力四、 营销总监的岗位职责五、 市场部经理的岗位职责六、 销售部经理的岗位职责第二章 市场调研管理一、 市场调研主管的岗位职责二、 市场调研专员的岗位职责三、 市场调研计划表四、 市场调研报告表五、 竞争对手调查表.竞争对手调查表.竞争对手汇总表

2、六、 经销商户调查表七、 畅销产品分析表八、 调研工作管理流程九、 市场预测管理流程十、 调研问卷设计流程第三章 营销计划管理一、 营销计划主管的岗位职责二、 营销计划专员的岗位职责三、 年度销售计划表四、 月度销售计划表.数量目标表.利润目标五、 渠道目标销售表六、 产品销售计划表七、 客户分级销售表八、 客户销售计划表九、 产品供货计划表十、 营销费用预算表十一、账款回收计划表十二、销售计划分析表十三、营销计划制定流程十四、销售计划订单流程十五、销售费用编制流程第四章营销策划管理一、 营销策划主管的岗位职责二、 营销策划专员的岗位职责三、 营销策划费用预算表四、营销策划方案审查表五、策划专

3、员考核指标表六、市场推广方案制定流程七、广告策划流程第五章产品价格管理一、产品主管的岗位职责二、产品专员的岗位职责三、成本估价单四、竞争产品调查表五、产品降价申请表六、价格变动影响表七、产品定价管理流程八、产品价格调整流程第六章广告管理一、 广告主管的岗位职责二、 广告专员的岗位职责三、 广告策划调查表四、 广告预算分配表.广告预算表2广告预算分配表五、 媒体利用评价表1媒介利用评价表2媒介评价表六、广告效果评价表1广告展示效果比较分析表2广告效果心理反应测定评估表3广告效果反馈表七、广告预算确定流程八、宣传物品制作流程九、广告媒体选择流程第七章 促销管理一、 促销主管的岗位职责二、 促销专员

4、的岗位职责三、 促销工作计划表四、 促销活动计划表1.促销活动申请表2.促销活动计划表3促销活动计划书五、 促销成本统计表六、 促销活动效果预估表七、 促销活动总结表八、 促销计划制定流程九、 促销计划实施流程十、 人力促销管理流程十一、 促销活动评估流程第八章 销售管理一、 销售主管的岗位职责二、 销售专员的岗位职责三、 客户开发管理表1.客户开发计划表2客户开发报告表3客户开发统计表四、 客户访问计划表1.访问频次计划表2客户访问月计划表五、 订货统计表1.订货单2订货登记表3年度订货统计表六、 发货统计表1发货单2发货日报表3发货月报表七、 退货统计表1退货单2退货月报表八、 销售合同统

5、计表九、 应收账款登记表1应收账款明细表2应收账款年度分析表3应收账款收款安排表十、 销售费用控制表1销售费用年度预算表2销售费用月分析表十一、销售提成申请表十二、销售绩效考核表1销售部经理考核表2销售主管考核表3销售专员考核表十三、客户开发管理流程十四、客户信用调查流程十五、客户访问管理流程十六、客户接待管理流程十七、订货管理流程十八、发货管理流程十九、退货管理流程二十、销售回款管理流程二十一、延期付款管理流程二十二、逾期付款管理流程二十三、销售费用管理流程二十四、销售提成管理流程第九章 客户关系管理一、 客户关系主管的岗位职责二、 客户关系专员的岗位职责三、 客户资料表1客户资料卡2客户资

6、料表四、客户分析表1客户区域分析表2客户销售分析表五、客户投诉管理表1客户投诉记录卡2客户投诉分析表3客户投诉处理表4投诉处理记录表5投诉处理报告表6客户投诉处理通知单7客户投诉案件追踪表8客户投诉案件统计表六、 客户关系管理流程七、 客户投诉接待流程八、 客户投诉处理流程九、 客户资料管理流程十、 售后服务管理流程第十章渠道管理一、 渠道经理的岗位职责二、 渠道主管的岗位职责三、 渠道专员的岗位职责四、 营销渠道管理表1分公司（或办事处）通路开户计划表2渠道开发进度表3渠道关系加强对策表4渠道成员订货方法表五、 渠道成员管理表1渠道成员注册登记表2渠道成员专卖店卖场建设申报资料表3渠道成员专

7、卖建设基金申报表4渠道成员专卖店建设验收标准六、 客户信用管理表1客户信用调查表2客户信用分析表3客户信用评价表4客户信用审核表七、 渠道业绩统计表八、 渠道成员管理流程九、 渠道控制管理流程第十一章店铺管理一、 店铺管理的岗位职责二、 铺主管的岗位职责三、 铺销售明细表四、店铺奖金核定表五、店铺商品盘点表六、店铺业绩考核表七、店铺补货流程八、店铺盘点流程第一章市场营销部的组织结构与责权一、市场营销部的组织结构二、市场营销部的职责1市场部的职责职责1根据公司销售目标拟定市场开发计划职责3营销信息库的建立和维护职责4消费者心理和行为调查职责5消费趋势预测职责6品牌推广、消费引导职责7建立竞争对手

8、信息库，对竞争对手进行分析与监控职责8渠道调研管理职责9给产品以准确的市场定位,为产品定价并进行市场细分职责10利用各种促销手段，建立良好的产品品牌以及企业形象职责11制定营销、产品、促销、形象等企划方案，并协助相关部门共同实施职责2进行市场调研、现有市场分析和未来市场预测职责12现有产品研究和新产品市场预测职责13为公司新产品开发提供市场资料职责14其他相关职责2销售部的职责职责1全面负责公司销售工作，完成公司销售目标职责3制定年度销售计划，进行目标分解并实施职责4营销网络的开拓与合理布局职责5建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通职责6组织货物发运职责7按企业回款制度组织货款催收或

9、结算货款职责8组织退货受理职责9客户服务、投诉管理职责10合理进行销售部预算控制职责11配合本系统内相关部门做好推广促销活动职责2围绕公司下达的销售目标拟定营销方针和策略计划职责12收集销售信息，并反馈给市场部职责13其他相关职责三、市场营销部的权力1市场部的权力权力1权力3权力4权力5权力6权力7权力8权力9权力10权力11权力2有权参与营销政策的制定有权参与年度、季度、月度营销计划的制定，并提出意见和建议开展内部工作的自主权有对破坏公司市场形象的行为提请处罚的权力考核各办事处销售经理、销售人员的参与权内部员工违规行为处罚的权力对内部员工考核的权力内部员工雇用、解聘的建议权要求相关部门配合相

10、关工作的权力对影响市场部工作的其他人员提请处罚的权力有权参与产品开发战略的制定权力12其他相关权力2销售部的权力权力1有权参与公司营销政策的制定权力3部门内部员工考核的权力权力4考核各办事处销售经理、销售人员的参与权权力5部门内部员工聘任、解聘的建议权权力6部门内部工作开展的自主权权力7要求相关部门配合相关工作的权力权力8其他相关权力权力2有权参与年度、季度、月度营销计划的制定，并提出意见和建议四、营销总监的岗位职责职责1制定营销政策职责3市场营销部管理制度的建立职责4管理、督导市场营销部正常工作职责5设立、管理、监督区域分支机构正常运作职责6设立、管理、监督渠道机构正常运作职责7考核各区域分

11、支机构、渠道的业绩职责8负责企业的整体销售运作，包括计划、组织、进度控制职责9配合销售经理进行销售人员营销技能培训职责10完成领导临时交办的其他任务职责2参与制定、审核营销目标、营销计划五、市场部经理的岗位职责职责1负责市场部全面的管理工作职责3制定与销售有关的广告及宣传促销计划职责4筹划新产品行销前的准备工作职责5组织本企业产品及竞争品在市场上的销售调查职责6搜集相关行业政策与信息，提供信息支持及管理意见职责7市场部工作任务的布置、监督与控制职责8对市场部人员的培训、考核工作评定职责9对于营销广告、促销活动进行控制、管理职责10完成领导临时交办的其他任务职责2配合企业年度经营计划与销售计划，

12、进行营销策划活动六、销售部经理的岗位职责职责1正确传达营销总监提出的营销组织工作方案，并贯彻执行职责3协助营销总监制定销售计划、销售政策职责4围绕企业下达的销售目标拟写营销方针和策略计划职责5与市场部及其他部门合作，执行销售计划职责6制定销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划职责7建立和管理销售队伍职责8合理分解销售指标职责9指导、监督本部门进行客户开拓和维护职责10管理日常销售业务工作，审阅订货、发货等业务报表，控制销售活动职责11参与市场调研预测和制定促销方案、产品的市场价格职责2负责公司的销售运作，包括计划、组织、进度控制职责12参与重大合同的谈判与签订工作，负责对一般合同的审

13、批职责13定期或不定期拜访重点客户职责14收集销售信息，并反馈给市场部职责15组织完成企业年度销售目标职责16客户投诉处理职责17特殊销售情况处理职责18考核直属下级并协助制定绩效改善计划职责19对销售人员进行销售培训及指导职责20产成品库存量控制，提高存货周转率职责21完成领导临时交办的其他任务第二章市场调研管理一、市场调研主管的岗位职责职责1制定市场调研计划，组织策划市场调研项目职责3组织进行宏观环境及行业状况调研，对企业内部营销环境、消费者进行调研职责4收集各类市场信息及相关行业政策与信息职责5追随市场环境变化推进组织产品、服务市场的开拓职责6确定本组织的产品、服务相对于竞争产品的优势及

14、成功因素职责7协助市场经理制定各项市场营销计划职责8与营销经理合作，建立与相关产业、政府部门及研究机构的网络联系职责9制作调研报告，并向管理层提供建议职责10协助市场经理做好市场调研人员的考核与培训工作职责11完成领导临时交办的其他任务职责2建立健全市场信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持二、市场调研专员的岗位职责职责1协助市场调研主管具体组织市场调研活动职责3市场环境变化的调研、整理和报告职责4市场竞争对手、竞争产品、竞争策略信息的收集、整理、汇报工作职责5顾客购买习惯、购买心理等信息调研职责6新产品市场反馈调研，并提出改善意见职责7市场趋势和市场潜力分析职责8分析产品或服务的潜在市

15、场职责9协助调研主管完成调研报告职责10完成领导临时交办的其他任务职责2制定调研方法、调研路径，制作数据统计表格三、市场调研计划表年月日调研项目名称调研区域调研时间主持人调研目标调研内容考虑因素方法设计人力保障预算备注市场经理意见市场营销部经理意见四、市场调研报告表部经理：本部门自月日开始的（）市场调研，其结果报告如下。内容对象状况动向统计图解阶段性或结论性成果五、竞争对手调查表1竞争对手调查表调查区域调查人员姓名调查时间企业基本情况竞争对手名称企业地址业务员情况业务员姓名学历、年龄服务时间业务员口才待遇销售的对象营销能力业务员给客户印象业务方针及做法产品情况产品种类产品性能产品品质市场占有率

16、产品价格补充说明2竞争对手汇总表竞争对手名称主要产品新产品重点顾客研发动向投入营业比例促销其他六、经销商户调查表经销商名称产权性质注册地址注册资金成立日期电话经营地点电话销售收入员工人数法人代表姓名负责人姓名电话电话经营品种银行往来交易情况经营能力卖场数量地域分布库存状况合作方式合作厂家主要供应商主要客户合作意向当地市场地位促销方式促销投入计划目标支持条件业内评价综合评价备注七、畅销产品分析表品名条件项目内容区域条件地区靠近车站或铁路靠近学校其他地区经销商大型百货公司超级市场便利店顾客条件性别要求男女年龄层10岁以下(含10岁)1020岁(含20岁)2035岁(含35岁)3550岁(含50岁)

17、50岁以上商品条件畅销商品商品种类商品数量商品特点包装质量价格竞争产品同类产品同类产品性能同类产品价格销售条件促销促销人员销售柜台布置销售柜台环境其他条件八、调研工作管理流程数据汇总统计调查问卷是九、市场预测管理流程相关部门市场调研部门市场部经理市场营销总监开始选择预测目标收集分析数据提出模型方法预测分析调整综合因素完成预测报告审核审核审核结束否是十、调研问卷设计流程相关人员市场调研部门市场部经理开始确定调查信息设计调查问题完成初稿试答反馈修改二稿完成审核定稿结束否是第三章营销计划管理一、营销计划主管的岗位职责职责1根据上年度或季度制定下一年度和下一季度销售计划职责3把握销售计划的完成情况，随

18、时向营销总监汇报职责4对销售计划进行即时跟踪，并根据实际情况做出调整职责5对每月、每季度的销售情况进行分析职责6对重点销售区域进行重点督促职责7对经销商、零售商、代理商进行分级管理，对重点商户进行重点监控职责8对营销费用进行预算和控制职责9对公司年度和季度整体销售目标及销售利润进行预计职责10对重点产品的销售情况进行监督职责11每月向营销总监上报销售计划的完成情况职责2将销售计划进行分解并实施职责12完成领导临时交办的其他任务二、营销计划专员的岗位职责职责1进行历史销售数据统计和分析职责3对重点产品的销售数据进行统计分析职责4对重点区域的销售数据进行分析职责5制定年度、季度和月度销售计划职责6

19、执行销售计划，对销售计划进行跟踪和调整职责7对年度、季度、月度的销售费用进行预算和控制职责8撰写产品销售计划执行报告职责9完成领导临时交办的其他任务职责2对重点销售渠道的销售情况进行统计分析三、年度销售计划表地区：单位：元项目计划销售量计划销售金额总数计划边际利润率备注上年度本企业预期竞争对手预期损益平衡点基准资产周转率基准纯益率基准附加价值基准事业发展计划基准决定计划本年度本企业预期经理：_主管：_填表人：_制表日期：_年_月_日四、月度销售计划表1数量目标表填写日期：业务人员产品A产品B产品C产品D合计2利润目标销售成本毛利销售费用净利五、渠道目标销售表现有销售额平均月销售额目标销售额目标

20、利润占总销售额比例渠道1渠道2渠道3渠道4渠道5渠道6渠道7渠道8六、产品销售计划表地区：单位：元产品编号产品名称产品规格产品单价上年度销量月计划备注淡季旺季销量销售额主管：填表人：制表日期：七、客户销售计划表月份客户类别销售产品类别月日预计销售额月日实际销售额预计访问次数协同处理问题目前配销方式付款状况负责人促销期间每周每日八、客户分级销售表不同部门不同客户去年同月1月计划2月计划销售比重（%）销售金额销售比重（%）销售金额销售比重（%）销售金额分店A级客户1. 小计B级客户1. 小计合计分店A级客户1. 小计B级客户1. 小计合计九、产品供货计划表产品（线）供应商平均购买价格平均配送时间额

21、外费用信用等级ID付款期限产品线1产品1产品2产品线2产品1产品2产品线3产品1产品2产品3产品4十、营销费用预算表科目年度合计月金额销售比重（%）金额销售比重（%）销售费用销售变动费用1. 销售佣金2. 运费3. 包装费4. 保管费5. 燃料费6. 促销费7. 广告宣传费8. 消耗品费9. 其他费用小计销售固定费用销售人员费用1. 工资2. 奖金3. 福利费4. 劳保费5. 其他费小计销售固定费用1. 交通费2. 招待费3. 通信费4. 折旧费5. 修缮费6. 保险费7. 利息费用小计合计十一、账款回收计划表月份销售计划金额回收计划合计客户赊款余额回收率（%）无法回收率（%）现金90天内票据

22、90天以上票据123456789101112十二、销售计划分析表销售人员本年度销售目标月份月份月份月份金额比重（%）金额比重（%）金额比重（%）金额%合计十三、营销计划制定流程参与参与参与参与根据市场情况制定营销计划明确营销目标执行任务明确营销计划营销论证确定初步营销计划是否组织高层会议根据企业战略确定营销战略召集讨论费用审核审批审核开始是否否是十四、销售计划订单流程审批十五、销售费用编制流程通过未通过结束开始确定销售费用额度审批分析上年度销售额分析销售产品的销售周期销售费用的分类预算制定控制与评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法选定费用计算方法预测下年度销售额确定不同周期的销

23、售预算分配销售费用计算确定年度销售费用分配方法销售预算的时间分配审批审批营销总监营销部其他相关部门总经理第四章营销策划管理一、营销策划主管的岗位职责职责1市场分析与调研职责3组织产品策划会议，进行方案讨论职责4管理文案人员和设计人员，进行任务分配职责5对方案执行费用进行预算职责6组织实施策划方案职责7对方案运行进行跟踪和监督，及时发现并解决问题职责8协调与媒体及相关部门的关系职责9撰写方案实施报告，对方案的执行情况进行评估和总结职责10完成领导临时交办的其他任务职责2制定产品营销策划方案二、营销策划专员的岗位职责职责1深入市场，进行市场分析与调研职责3形成最终的可执行方案，并进行可行性研究职责

24、4具体执行策划方案职责5跟踪策划方案的执行，帮助解决执行中的问题职责6向主管递交方案执行情况报告职责7在执行方案的过程中，协调与其他部门的关系职责8撰写方案执行总结报告职责9完成领导临时交办的其他任务职责2在调研的基础上，起草策划方案三、营销策划费用预算表月份人事费广告费交通费通信费差旅费招待费合计销售预计比率123456789101112合计四、营销策划方案审查表审查人员具体意见修改意见市场部总经理市场营销总监策划主管设计主管财务部经理五、策划专员考核指标表关键绩效指标指标项目量化指标权重（%）1制定产品策划计划年、季、月、周10%2提交国内外产品策划信息3篇/周15%3撰写产品策划文案2篇

25、/产品20%4评估产品策划活动效果3篇/产品15%5发表产品策划研究论文1篇/季10%6撰写产品宣传软文3篇/产品10%7指导基层单位产品策划工作1次/月10%8机动考核10%六、市场推广方案制定流程总经理审阅批阅审阅批阅审阅批阅批开始七、广告策划流程开始下达任务市场调研广告创意编写广告策划方案确定方案广告设计审定下达广告推出监测审定评修正方案修正后广告推出结束继续实施审核审定审定审核审阅批阅审阅批审阅批市场部经理策划主管设计人员总经理销售总监市场分析专员第五章产品价格管理一、产品主管的岗位职责职责1进行有效的团队管理，推进产品管理计划的实施职责3分析、总结调研信息，为企业的总体战略规划提供相

26、关的依据职责4分析、挖掘市场需求，推动产品改造以及新产品的开发工作职责5参与新产品的开发管理工作，负责新产品的上市推广职责6针对市场环境的变化和顾客的需求，适时提出相应的产品营销策略职责7及时处理各种产品危机事件，维护产品品牌形象职责2制定产品市场调研计划并组织实施二、产品专员的岗位职责职责4建立企业内部价格报告制度，包括价格通知制度、明码标价制度、内部价格监督检查制度等职责3参与产品成本核算，并根据确定的目标销量进行利润预测职责2根据企业发展战略、市场环境、产品的生命周期等因素，与相关部门进行研讨，进而调整产品价格水平职责1根据市场调研数据，拟定产品价格策略，确定产品价格水平并负责产品销售价

27、格的跟踪和评估三、成本估价单产品名称：产品规格：最低定量：填写日期：项目品名规格数量单价金额原料物料包装用料损耗直接工资管理费用其他费用合计四、竞争产品调查表调查地点调查时间品名（含：进口商）本企业类似品名规格包装样式零售价陈列数量对质量的评价陈列位置优中等劣备注五、产品降价申请表编号：填写日期：客户名称订单号码批号产品名称规格数量责任部门申请描述申请降价额度申请降价原因申请人审核处理决定不准许降价销售准许降价销售客户确认备注六、价格变动影响表产品价格销售单位产品一产品二合计价格A价格B价格C价格A价格B价格C收入销售成本毛利毛利总和营业费用营业利润其他费用净利七、产品定价管理流程未通过八、产

28、品价格调整流程否是汇总产品市场价格信息对收集的资料进行整理分析价格调整审批审批拟定价格调整方案审批审批落实价格调整方案产品价格调整后信息反馈开始结束价格调整相关职能部门市场营销部营销总监总经理第六章广告管理一、广告主管的岗位职责职责1根据企业阶段性发展计划和目标，制定企业年度广告计划职责3根据市场行情，具体组织广告策划及创意工作职责4根据企业发展需要，制定具体的广告实施方案职责5根据实施方案编制经费预算，经审核批准后具体执行职责6负责与传媒接触和联络，选择适合企业总体形象及产品广告宣传的媒体职责7充分理解企业业务以及行业特点，结合客户要求制定广告投放方案职责8撰写或审核企业对外广告宣传资料，组

29、织各类广告宣传品的制作及验收职责9定期组织对广告宣传效果的评估，制定改进方案职责10指导、培训广告专员高质量地完成相关工作职责11完成领导临时交办的任务职责2草拟与广告相关的管理制度，经领导批准执行二、广告专员的岗位职责职责1收集、整理各项广告创意资料，并对其进行分类职责3协助广告主管完成企业各项广告创意工作职责4负责与各广告媒体的前期洽谈工作职责5具体负责广告制作过程的全程监督职责6撰写各类广告文稿职责7完成领导临时交办的任务职责2协助广告主管完成各项制度、规划的撰写工作三、广告策划调查表策划项目名称调查区域调查时间调查项目调查内容广告环境调查广告相关法律、法规经济因素：人口构成、收入水平、

30、消费水平、社会购买力文化因素：文化素质、宗教信仰、风俗自然环境：地理位置、气候、资源、交通媒体使用情况本企业选择过的媒体种类与名称本企业选择这些媒体的效果本企业资金投入是否合理竞争对手的媒体使用情况竞争对手选择过的媒体种类与名称竞争对手选择这些媒体的效果竞争对手资金投入是否合理顾客状况调查需求调查价值因素对需求的影响心理因素对需求的影响文化因素对需求的影响习惯调查购买方式（购买商品的特点和表现）使用方式：一次性还是多次性时机调查谁是消费决策人此种消费的最佳时间此种消费的合适地区四、广告预算分配表1广告预算表填写日期：媒体效果评价频率日常月份广告预算旺季月份广告预算其他配合预算合计平常旺季合计市

31、场部经理意见财务部经理意见市场营销总监意见2广告预算分配表填写日期：项目说明具体内容费用设计制作费市场调查费印刷费媒体使用费电视广播报纸墙体广告其他方式服务费机动费总计五、媒体利用评价表1媒介利用评价表评价人姓名职业平时经常接触媒体评价项目评价内容阅读对象的检查是否阅读全国性的报纸或有名杂志各五种以上是否阅读地方性或发行量小的杂志是否阅读漫画或妇女杂志是否阅读小型传播杂志是否浏览专业书籍或外国杂志内容的检查是否关注社会热点时事是否阅读访谈、手记、告白等是否漏掉短评是否阅读专业以外、有兴趣的手记之外的资料是否阅读青少年、妇女、家庭等方面的资料整理的检查是否会剪下或影印有用的资料是否会剪下有趣的资

32、料是否将剪下或影印的内容整理、分配是否再阅读剪下或影印的内容是否会丢弃不要的、老旧的资料，吸取新信息用法的检查是否仔细选择可利用于工作或企划的内容可利用的内容是否会调查其根据是否积极提供其他单位可利用的内容是否确实记录资料的出处、日期2媒介评价表广告专题名称媒介费用支出媒体使用时间使用频率实付费用使用成本专题活动成本合计效果评价实现销售额公众反应其他效果说明评审意见六、广告效果评价表1广告展示效果比较分析表表达方式主要特征优点缺点举例电视展示网络展示报纸展示墙体展示移动媒介展示其他展示方式2广告效果心理反应测定评估表广告目标心理过程效果测定效果评估诉求兴趣产生过程生理反应指数反应集中程度反应累积次数评定数量反应者数量情感产生过程判定顺序广告影响顾客数量印象形成产生联想联想频数印象形成印象频数态度形成态度变化态度尺度数解释了解动机形成反应次数名牌变更次数唤起购买动机购买行为购买者数量名牌变更频率（通过广告达到的实际销售效果）决定购买根据广告决定名牌者率根据广告决定购买者率销售额与利益率广告效果比率效果测定效果评估3广告效果反馈表填写日期：广告项目名称广告预算实际投入金额预计效果广告效果测试广告输出前订单数量客户访问量柜台电话网站