关系营销越来越重要.ppt

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1、关系营销越来越重要关系营销越来越重要更多网络营销资料尽在必途网：ppt一、一、新经济下市场营销新经济下市场营销的发展趋势的发展趋势 2/28/20232佛山惠泉建陶有限公司 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以因特网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济、新营销新经济、新营销2/28/20233佛山惠泉建陶有限公司例如：例如：例如：例如：建材行业的国际大型零售跨国公司：百安居、欧建材行业的国际大型零售跨国公司：百安居、欧培德等他们在我们面前出现的不仅仅是简单的零售、培德等他们在我们面前出现的不仅仅是

2、简单的零售、分销，团购；不仅仅是在好的地段开一个大型的卖场分销，团购；不仅仅是在好的地段开一个大型的卖场的威胁；他们正在运用他们全球网络的优势、用他们的威胁；他们正在运用他们全球网络的优势、用他们几十年甚至上百年的管理经验、再加上以企业文化、几十年甚至上百年的管理经验、再加上以企业文化、以知识、以因特网为依托的先进经营管理为核心竞争以知识、以因特网为依托的先进经营管理为核心竞争力，正在重新制定着这个行业的游戏规则。力，正在重新制定着这个行业的游戏规则。2/28/20234佛山惠泉建陶有限公司新世纪的营销，正是处在这样一个高速竞争、瞬息万新世纪的营销，正是处在这样一个高速竞争、瞬息万变的宏观环境

3、之中，新经济的发展要求新世纪的的营变的宏观环境之中，新经济的发展要求新世纪的的营销手段必需满足市场发展的需要。市场营销需要识别销手段必需满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。润。2/28/20235佛山惠泉建陶有限公司在新世纪，在

4、新世纪，营销手段必须要满足以客户需求营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的需求。为核心的当代市场经济的需求。2/28/20236佛山惠泉建陶有限公司新旧经济的主要区别新旧经济的主要区别 旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是:建立在制造业基础上的旧经济，建立在制造业基础上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、以标准化、规模化、模式化、以标准化、规模化、模式化、以

5、标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点；讲求效率和层次化为其特点；讲求效率和层次化为其特点；讲求效率和层次化为其特点；而新经济则是建立在而新经济则是建立在信息、技术基础上，追求的是差异化、信息、技术基础上，追求的是差异化、信息、技术基础上，追求的是差异化、信息、技术基础上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化个性化、网络化和速度化个性化、网络化和速度化个性化、网络化和速度化。2/28/20237佛山惠泉建陶有限公司旧经济旧经济旧经济旧经济 依依靠靠产产品品自自身身来来组组织织并并发发展展，它它注注重重有有利利可可图图的的直直接接交交易易，着着眼眼于于经经营营业业绩绩的的高高低低，注

6、注重重公公司司或或股股东东自自身身利利益益，以以营营销销做做营营销销，通通常常借借助助广广告告来来创创立立品品牌牌，虽虽然然以以吸吸引引客客户户为为目目的的，但但缺缺乏乏客客户户满满意意度度的的标标准准，总总是是过过度度承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。新经济新经济新经济新经济 尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持与发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，大的客户群体来支持与发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，在在在在营销上注重以人为本营销

7、上注重以人为本营销上注重以人为本营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌通过实际行动来创立品牌通过实际行动来创立品牌通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户做出的承诺。向客户做出的承诺。让让我我们们来来看看一一下下在在新新旧旧经经济济的的营营销销之之间间存存在在的更加深刻的差别：的更加深刻的差别：2/28/20238佛山惠泉建陶有限公司新经济的特征新经济的特征 首首首首先先先先，企企企企业业业业越越越越来来来来越越越越注

8、注注注重重重重将将将将价价价价值值值值从从从从有有有有形形形形资资资资产产产产转转转转移移移移到到到到无无无无形形形形资资资资产产产产上上上上。企企业业扩扩张张的的活活动动越越来来越越频频繁繁，与与旧旧经经济济时时代代相相比比，更更加加注注重重对对无无形形资资产产的的利利用用和和控控制制，同同时时也也更更加加关关注注无无形形资资产产所所带带来来的的价价值值。也也就就是是当当今今建建材材行行业业为为什什么么都都要要强强调调要要做做品品牌牌才才能能生生存存，不不做做品品牌最终只能被淘汰出局。牌最终只能被淘汰出局。其其其其次次次次，价价价价值值值值从从从从提提提提供供供供产产产产品品品品的的的的企企

9、企企业业业业转转转转移移移移到到到到不不不不仅仅仅仅提提提提供供供供产产产产品品品品同同同同时时时时提提提提供供供供合合合合理理理理价价价价格格格格的的的的高高高高度度度度个个个个性性性性化产品的企业，或者，提供解决问题方案的企业化产品的企业，或者，提供解决问题方案的企业化产品的企业，或者，提供解决问题方案的企业化产品的企业，或者，提供解决问题方案的企业。最后最后最后最后，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特企业可以方便地通过数据管理来降低

10、成本，这也是新经济的另一个重要特征征征征。2/28/20239佛山惠泉建陶有限公司二、新经济下，市场营销二、新经济下，市场营销4P4C4R4P4C4R的经典变迁的经典变迁2/28/202310佛山惠泉建陶有限公司4P4P4P4P（产品、价格、渠道、促销）的营销策略自（产品、价格、渠道、促销）的营销策略自（产品、价格、渠道、促销）的营销策略自（产品、价格、渠道、促销）的营销策略自70707070年代以来，年代以来，年代以来，年代以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉

11、为营对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典销理论中的经典销理论中的经典销理论中的经典。而且，如何在而且，如何在4P4P理论指导下实现营销组合，实理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本营运方法。即使到今天，几乎每个际上也是公司市场营销的基本营运方法。即使到今天，几乎每个营销课程都把营销课程都把4P4P作为教学的基本内容，而且几乎每个营销经理在作为教学的基本内容，而且几乎每个营销经理在策划营销活动时，都自觉、或不自觉地从策划营销活动时，都自觉、或不自觉地从4P4P理论出发考虑问题。理论出发考虑问题。建材这种传统的行业到目前更是大多数企业还在沿用建材这种

12、传统的行业到目前更是大多数企业还在沿用4P4P这一理论这一理论作为企业营销的根据。作为企业营销的根据。2/28/202311佛山惠泉建陶有限公司4C4C理论取代理论取代4P4P步入现代步入现代 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P4P理论来指导企业营销实践已经理论来指导企业营销实践已经“过时过时”，4P4P理论越来理论越来越受到挑战。到了越受到挑战。到了8080年代末，美国一些著名营销公司针对年代末，美国一些著名营销公司针对4P4P存在的问题提出了存在的问题提出了4C4C这一营销理论：这一营销理论：2/28/202312佛山惠泉建陶有

13、限公司1 1 1 1、瞄准消费者需求（、瞄准消费者需求（、瞄准消费者需求（、瞄准消费者需求（CUSTOMRCUSTOMRCUSTOMRCUSTOMR）首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品，也就是我们所说的以市场为导向。品，也就是我们所说的以市场为导向。2 2、消费者所愿意支付的成本（消费者所愿意支付的成本（消费者所愿意支付的成本（消费者所愿意支付的成本（COSTCOSTCOSTCOST）首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品做出首先了解消费者满足需要与欲求愿意付

14、出多少钱（成本），而不是先给产品做出盲目的定价，也就是说我们每推任何一款产品的时候要做出充分市场接受能力的盲目的定价，也就是说我们每推任何一款产品的时候要做出充分市场接受能力的调查。调查。3 3 3 3、消费者的便利性（、消费者的便利性（、消费者的便利性（、消费者的便利性（CONVENIENCNCONVENIENCNCONVENIENCNCONVENIENCN）首先顾客购物等交易过程如何给顾客的方便，而不是考虑销售渠道的选择和策略。首先顾客购物等交易过程如何给顾客的方便，而不是考虑销售渠道的选择和策略。4 4 4 4、与消费者沟通（、与消费者沟通（、与消费者沟通（、与消费者沟通（COMMUNI

15、CATIONCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONCOMMUNICATION）以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整和，把顾客和企业双方的利益无形地整和在一起。外营销不断进行整和，把顾客和企业双方的利益无形地整和在一起。2/28/202313佛山惠泉建陶有限公司综合以上综合以上4 4 4 4个个个个C C C C的观点的观点的观点的观点，我们看到了，我们看到了4C4C4C4C与与与与4P4P4P4P相比相比最大的差异就是最大的差异就是4C4C4C4C更加注重以消费

16、者的需求为导向、更加注重以消费者的需求为导向、更加注重以消费者的需求为导向、更加注重以消费者的需求为导向、更加注重消费者的感受更加注重消费者的感受更加注重消费者的感受更加注重消费者的感受。2/28/202314佛山惠泉建陶有限公司但是，这一两年来，我们也感觉到了，我们尽管按照4C的理论为依据，尽管我们把4个C的工作都做好了，特别是几个比较成熟的一级市场，我们的做法，不仅仅是4C，包括我们的服务可以说是非常到位了，但是很多经理还是觉得销售也不见得有很大的突破，还很不稳定。所以这两年就有人提出对4C理论的分析，发现有一些不足之处：2/28/202315佛山惠泉建陶有限公司1、4C4C是以顾客为导向

17、，而目前市场经济要求是竞争导向，中国的企业营销也已经转是以顾客为导向，而目前市场经济要求是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的向了市场竞争导向阶段。顾客导向与竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手。顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手。2 2、随着、随着4C4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化会营销的发展和进步，

18、但企业营销又会在新的层次上同一化 3、4C4C是以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价是以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格底，又要服务好，特别是在价格上要求是无界限的。我们如果只看到满足顾客格底，又要服务好，特别是在价格上要求是无界限的。我们如果只看到满足顾客需求的一面，也就是太片面追求顾客需求的满足，那么企业必然付出更大的成本，需求的一面，也就是太片面追求顾客需求的满足，那么企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展，会变成在为人民服务，所以从长远的角度来看，久而久之，会影响企业的发展，会变成在为人民服务，所以从长远的角度

19、来看，企业要遵循双赢的原则，这就是企业要遵循双赢的原则，这就是4C4C需要进一步解决的问题。需要进一步解决的问题。2/28/202316佛山惠泉建陶有限公司4 4 4 4、4C4C4C4C没有体现既赢得顾客又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满没有体现既赢得顾客又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满没有体现既赢得顾客又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满没有体现既赢得顾客又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如，提供集成解决方案、快速反映等。例如，足客户需求的操作性问题，如，提供集成解决方案、快速反映等。例如，足客户需求的操作性问题，如，提供集成解决方案

20、、快速反映等。例如，足客户需求的操作性问题，如，提供集成解决方案、快速反映等。例如，只提供应该作到让消费者满意但是没有提供遇到竞争者时，分析自身优只提供应该作到让消费者满意但是没有提供遇到竞争者时，分析自身优只提供应该作到让消费者满意但是没有提供遇到竞争者时，分析自身优只提供应该作到让消费者满意但是没有提供遇到竞争者时，分析自身优劣定出策略的一些实际性操作方法。劣定出策略的一些实际性操作方法。劣定出策略的一些实际性操作方法。劣定出策略的一些实际性操作方法。5 5 5 5、4C4C4C4C总体上虽是总体上虽是总体上虽是总体上虽是4P4P4P4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。也的转化

21、和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。也的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。也的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。也就是太过于迁就消费者，这样企业付出的成本太高，对企业的继续发展就是太过于迁就消费者，这样企业付出的成本太高，对企业的继续发展就是太过于迁就消费者，这样企业付出的成本太高，对企业的继续发展就是太过于迁就消费者，这样企业付出的成本太高，对企业的继续发展形成制约。根据市场的发展，需要更高层次以更有效的方式在企业与顾形成制约。根据市场的发展，需要更高层次以更有效的方式在企业与顾形成制约。根据市场的发展，需要更高层次以更有效的方式在企业与顾形成制约。根据市场的发展，需要更高

22、层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如，互动关系、双赢关客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如，互动关系、双赢关客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如，互动关系、双赢关客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如，互动关系、双赢关系、关联关系等。系、关联关系等。系、关联关系等。系、关联关系等。2/28/202317佛山惠泉建陶有限公司营销理论的最新进展营销理论的最新进展-4R-4R 针对以上分析了针对以上分析了针对以上分析了针对以上分析了4C4C4C4C的不足，美国营销学教授舒的不足，美国营销学教授舒的不足，美国营销学教授舒的不足，美国营销学教授舒

23、尔茨提出尔茨提出尔茨提出尔茨提出4R4R4R4R营销组合营销组合营销组合营销组合关关关关 联联联联 relancerelance反反反反 应应应应 response response关关关关 系系系系 relationshiprelationship回回回回 报报报报 rewardreward2/28/202318佛山惠泉建陶有限公司在在在在竞竞竞竞争争争争性性性性市市市市场场场场中中中中，顾顾顾顾客客客客具具具具有有有有动动动动态态态态性性性性。顾顾顾顾客客客客忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度是是是是变变变变化化化化的的的的，他他他他们们们们会会会会转转转转移移移移到到到到其其其其他他他他企企企企业

24、业业业。要要提提到到顾顾客客的的忠忠诚诚度度，赢赢得得长长期期而而稳稳定定的的市市场场，重重要要的的营营销销策策略略是是通通过过有有效效的的方方式式在在业业务务、需需求求等等方方面面与与顾顾客客建建立立关关联联，形形成成一一种种互互互互助助助助、互互互互求求求求、互互互互需需需需的的关关系系，把把顾顾客客与与企企业业联联系系在在一一起起，这这样样就就大大大大减减少少了了顾顾客客流流失失的的可可能能性性。特特别别是是公公司司对对公公司司（我我们们代代理理商商与与家家装装公公司司、房房产产公公司司等等）的的营营销销与与直直接接消消费费者者营营销销完完全全不不同同，更更需需要要依依靠靠关关联联、关关

25、系系来来维维系系。连连立立关关联联的的方方式式很多，各个公司各个部门都不一定相同。很多，各个公司各个部门都不一定相同。首先，首先，要与顾客建立关联达到互助、互求、互需的关系要与顾客建立关联达到互助、互求、互需的关系要与顾客建立关联达到互助、互求、互需的关系要与顾客建立关联达到互助、互求、互需的关系，我们就要有针对性的去分析，我们就要有针对性的去分析每一位顾客（指间接的顾客，如设计师、工程师、采购经理等）的性格与喜怒等，了解到他每一位顾客（指间接的顾客，如设计师、工程师、采购经理等）的性格与喜怒等，了解到他们需要怎样的帮助、需求的是什么、要求是如何。达到在公司的角度上能真正帮到他们的要们需要怎样

26、的帮助、需求的是什么、要求是如何。达到在公司的角度上能真正帮到他们的要求，在私人的立场上又能投其所好，达到他个人的目的或喜好。求，在私人的立场上又能投其所好，达到他个人的目的或喜好。1 1、与顾客建立关联、与顾客建立关联2/28/202319佛山惠泉建陶有限公司（1 1 1 1）、与顾客关联）、与顾客关联）、与顾客关联）、与顾客关联利利用用公公司司系系统统的的模模式式为为用用户户服服务务，（送送样样、送送资资料料、物物流流配配送送、售售后后服服务务等等）为为用用户户提提供供一一体体化化、系系统统化化的的解解决决方方案案，建建立立有有机机联联系系，形形成成互互相相需需求求，利利益益共共享享的的关

27、关系系，共共同同发发展展。每每个个公公司司本本身身可可以以为为顾顾客客提提供供全全方方位位的的服服务务。但但是是这这个个服服务务不不一一定定是是完完善善的的，也也很很难难保保证证每每项项服服务务是是最最优优秀秀的的。顾顾客客关关联联的的最最重重要要的的环节就是我们的前方执行人员与后方的执行人员的配合以及态度。环节就是我们的前方执行人员与后方的执行人员的配合以及态度。（2 2 2 2）、与产品需求关联）、与产品需求关联）、与产品需求关联）、与产品需求关联提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的产品或服务。

28、首先，产品分为核心产品、外在产品、和附加产品三个层次；性的产品或服务。首先，产品分为核心产品、外在产品、和附加产品三个层次；需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业把产品和需求的层次对需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业把产品和需求的层次对应起来。对应的越准，关联性就越强。再如，量身定做的产品，应该如何去对应应起来。对应的越准，关联性就越强。再如，量身定做的产品，应该如何去对应这种客户等等。这样久而久之我们就通过产品、服务与顾客关联起来了，也就形这种客户等等。这样久而久之我们就通过产品、服务与顾客关联起来了，也就形成相互需求的利益共同体了。成相互需求的利益共同体了。2/

29、28/202320佛山惠泉建陶有限公司2 2、提高市场反应速度（、提高市场反应速度（4R4R的反应）的反应）在在当当今今竞竞争争者者相相互互影影响响的的市市场场中中，对对经经营营者者来来说说最最现现实实的的问问题题不不在在于于如如何何控控制制、制制定定目目标标和和实实施施计计划划，而而在在于于如如何何站站在在顾顾客客的的角角度度及及时时地地倾倾倾倾听听听听顾顾顾顾客客客客的的的的希希希希望望望望、渴渴渴渴求求求求和和和和需需需需要要要要，并并并并及及及及时时时时答答答答复复复复和和和和迅迅迅迅速速速速作作作作出出出出反反反反应应应应，满满满满足足足足顾顾顾顾客客客客需需需需求求求求；如如何何站

30、站在在千千变变万万话话的的市市场场中中及及时时地地了了解解竞竞争争者者的的竞竞争争趋势与动态，及时地做出快速的反应，反应迟钝，就不利市场的销售。趋势与动态，及时地做出快速的反应，反应迟钝，就不利市场的销售。当代先进的企业已经从过去推测性的商业模式，转移成高度回应需求的商业模式当代先进的企业已经从过去推测性的商业模式，转移成高度回应需求的商业模式当代先进的企业已经从过去推测性的商业模式，转移成高度回应需求的商业模式当代先进的企业已经从过去推测性的商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。竞竞争性质也从以往的静态竞争到目前的动态竞争了。面队迅速变化的市场，要满足顾客的需求，争性质也从以往的静态竞争到

31、目前的动态竞争了。面队迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，包括最实在的执行力。建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，包括最实在的执行力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户的转移率。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户的转移率。2/28/202321佛山惠泉建陶有限公司3 3、关系营销越来越重要、关系营销越来越重要 在企业与客户的关心发生了本质性的变化的市场环境中，抢占市场的关在企业与客户的关心发生了本质性的变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，

32、从管理营销组键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。合变成管理和顾客的互动关系。以此相适应产生以此相适应产生以此相适应产生以此相适应产生5 5 5 5个转向个转向个转向个转向：现现现现代代代代营营营营销销销销的的的的一一一一个个个个重重重重要要要要思思思思想想想想和和和和发发发发展展展展趋趋趋趋势势势势是是是是从从从从交交交交易易易易营营营营销销销销转转转转向向向向关关关关系系系系营营营营销销销销：不不仅仅强强调调赢赢得得客客户户，而而且且强强调调长长期期的的拥拥有有客户；客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从着眼于短期利益转向重视长期

33、利益；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好的合作关系；从单一销售转向建立友好的合作关系；从单一销售转向建立友好的合作关系；从单一销售转向建立友好的合作关系；从产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来利益为核心；从产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来利益为核心；从产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来利益为核心；从产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来利益为核心；从不重视顾客服务转向高度承诺。从不重视顾客服务转向高度承诺。从不重视顾客服务转向高度承诺。从不重视顾客服务转向高度承诺。2/28/202322佛山惠泉建陶有限公司所所所所有有

34、有有这这这这一一一一切切切切其其其其核核核核心心心心就就就就是是是是处处处处理理理理好好好好与与与与顾顾顾顾客客客客的的的的关关关关系系系系，把把把把服服服服务务务务、产产产产品品品品、质质质质量量量量和和和和营营营营销销销销有有有有机机机机结结结结合合合合起起起起来来来来，通通通通过过过过与与与与顾顾顾顾客客客客建建建建立立立立长长长长期期期期稳稳稳稳定定定定的的的的关关关关系系系系实实实实现现现现长长长长期期期期拥拥拥拥有有有有顾顾顾顾客的目标。客的目标。客的目标。客的目标。那那种种认认为为对对顾顾客客的的需需求求作作出出反反应应、为为顾顾客客解解答答问问题题、平平息息顾顾客客不不满满，就

35、尽到自己责任的意识已经落后了。就尽到自己责任的意识已经落后了。注注意意的的方方法法：必必必必须须须须优优优优先先先先与与与与创创创创造造造造企企企企业业业业80%80%80%80%利利利利润润润润的的的的20%30%20%30%20%30%20%30%的的的的那那那那部部部部分分分分重重重重要要要要的的的的顾顾顾顾客客客客建建建建立立立立牢牢牢牢固固固固关关关关系系系系。否否否否则则则则，把把把把大大大大部部部部分分分分时时时时间间间间与与与与精精精精力力力力花花花花在在在在那那那那些些些些只只只只创创创创造造造造20%20%20%20%利润的利润的利润的利润的80%80%80%80%顾客身上

36、，不但效率低而且是一种浪费。（顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。（顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。（顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。（20/8020/8020/8020/80原则）原则）原则）原则）关关系系营营销销的的最最重重要要的的手手段段就就是是沟沟通通。从从从从经经经经典典典典的的的的AIDAAIDAAIDAAIDA模模模模式式式式：注注注注意意意意-兴趣兴趣兴趣兴趣-渴望渴望渴望渴望-行动。行动。行动。行动。2/28/202323佛山惠泉建陶有限公司4 4、回报是营销的源泉、回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或

37、长期的收入和利润其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。的能力。一方面，一方面，追求回报是营销发展的动力追求回报是营销发展的动力追求回报是营销发展的动力追求回报是营销发展的动力；另一方面，另一方面，回报是维持市场关系的必要条件回报是维持市场关系的必要条件回报是维持市场关系的必要条件回报是维持市场关系的必要条件。综合上述综合上述综合上述综合上述4 4 4 4个观点；关联、反应、关系、回报，个观点；关联、反应、关系、回报，个观点；关联、反应、关系、回报，个观点；关联、反应、关系、回报，我们发现我们发现我们发现我们发现4R4R4R4R有有有有4 4 4 4大优势：大优势：大优势：大优势：2/28/

38、202324佛山惠泉建陶有限公司1 1 1 1、4R4R4R4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。次上概括了营销的新框架。次上概括了营销的新框架。次上概括了营销的新框架。4R4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形式，着眼于企业根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形式，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动创造与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动创造需求（因为有互动就有机会创造需求），运用优化和系统的思想

39、需求（因为有互动就有机会创造需求），运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。可以说系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。可以说4R4R是新世是新世纪营销的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。纪营销的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。2/28/202325佛山惠泉建陶有限公司2 2 2 2、4R4R4R4R体现并落实了关系营销的思想（尤其是工程渠道体现并落实了关系营销的思想（尤其是工程渠道体现并落实了关系营销的思想（尤其是工程渠道体现

40、并落实了关系营销的思想（尤其是工程渠道的营销）的营销）的营销）的营销）通通过过关关联联、关关系系和和反反应应，提提出出如如何何建建立立关关系系，长长期期拥拥有有顾顾客客、保保持长期利益的具体操作方式，这也是比是持长期利益的具体操作方式，这也是比是4C4C的一个很大的进步。的一个很大的进步。3 3 3 3、4R4R4R4R中的反应机制为互动与双赢、建立关联提供基础中的反应机制为互动与双赢、建立关联提供基础中的反应机制为互动与双赢、建立关联提供基础中的反应机制为互动与双赢、建立关联提供基础和保证，同时也延伸升华了便利性（解决问题的速度）。和保证，同时也延伸升华了便利性（解决问题的速度）。和保证，同

41、时也延伸升华了便利性（解决问题的速度）。和保证，同时也延伸升华了便利性（解决问题的速度）。2/28/202326佛山惠泉建陶有限公司4 4 4 4、4R“4R“4R“4R“回报回报回报回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。兼容了成本和双赢两方面的内容。兼容了成本和双赢两方面的内容。兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施成本的最小化，充分考虑顾客愿意付出追求回报，企业必然实施成本的最小化，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的合理化或最小化，并在此基础上获得更多的的成本，实现成本的合理化或最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回顾客份额，

42、形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。2/28/202327佛山惠泉建陶有限公司三、三、4P-4C-4V4P-4C-4V的经典变迁的经典变迁即新经济时代的即新经济时代的4V4V营销组合营销组合 2/28/202328佛山惠泉建陶有限公司进入进入2020世纪世纪9090年代后，特别年代后，特别2121世纪以来，随着高科技业的迅速崛起，世纪以来，随着高科技业的迅速崛起，高科技企业、高新技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富高科技企业、高新技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也

43、不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，我们称之为第三代营销模式，与发展，并形成独具风格的新型理念，我们称之为第三代营销模式，即即即即“4V”“4V”“4V”“4V”营销组合观。所谓，营销组合观。所谓，营销组合观。所谓，营销组合观。所谓，4V4V4V4V是指：是指：是指：是指：“差异化（差异化（差异化（差异化（VARIATIONVARIATIONVARIATIONVARIATION）”“功能化（功能化（功能化（功能化（VERSATILITYVERSATILITYVERSATILITYVERSATILITY）”“附加值（附加值（附加值（附加值（VALUEVALUEVALUEVALUE）”“共鸣

44、（共鸣（共鸣（共鸣（VIBRATIONVIBRATIONVIBRATIONVIBRATION）”的营销组合理论的营销组合理论的营销组合理论的营销组合理论。2/28/202329佛山惠泉建陶有限公司（一）差异化（一）差异化 顾顾客客是是千千变变万万化化的的，在在个个性性化化时时代代，这这种种差差异异化化更更加加显显著著。所所谓谓差差异异化化营营销销就就是是凭凭借借自自身身的的技技术术优优势势和和管管理理优优势势，生生产产出出性性能能、款款式式、质质量量优优越越于于市市场场上上现现有有水水平平的的产产品品，或或是是在在销销售售方方面面，通通过过有有特特色色的的宣宣传传活活动动、灵灵活活的的推推销销

45、手手段段、周周到到的的售售前前、售售中中及及售售后后的的服服务务，在在消消费费者者中中树立起不同的良好形象。树立起不同的良好形象。对一般产品来说，差异总是存在的，只是大小、强弱不同而已。而对一般产品来说，差异总是存在的，只是大小、强弱不同而已。而差异化营销所追求的差异化营销所追求的“差异差异”是产品的是产品的“不完全替代性不完全替代性”，既在产品的，既在产品的功能、质量、款式、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是对手功能、质量、款式、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是对手不可替代的。不可替代的。2/28/202330佛山惠泉建陶有限公司为为了了形形成成“鹤鹤立立鸡鸡群群”，差差异异化

46、化营营销销一一般般分分为为产产品差异化、形象差异化和市场差异化品差异化、形象差异化和市场差异化3 3个方面：个方面：更多网络营销资料尽在必途网：ppt2/28/202331佛山惠泉建陶有限公司1 1 1 1：产品差异化：产品差异化：产品差异化：产品差异化 是是指指某某一一企企业业生生产产的的产产品品在在质质量量、款款式式、规规格格、功功能能上上等等明明显显优优越越于于同同类类产产品品的的生生产产厂厂家家，从从而而形形成成独独自自的的市市场场。陶陶瓷瓷行行业业目目前前的的生生产产设设备备都都差差不不多多，所所以以在在质质量量、规规格格、功功能能上上很很难难发发挥挥，一一般般是是款款式式为为发发挥

47、挥目目标标，比比如如，欧欧神神诺诺的的雨雨花花石石、天天韵韵石石、七七星星玉玉岩岩等等都都是是在在款款式式上上发发挥挥差差异异化化的的。比比如如最最近近的的刚刚玉玉石石的的销销售售很很不不错错，就就是是在在款款式式上上小小小小的的变变化化，就就起起了了很很大大的的作作用用。升升华华的的几几款小斑点加渗花等。款小斑点加渗花等。2/28/202332佛山惠泉建陶有限公司2 2 2 2：形象差异化：形象差异化：形象差异化：形象差异化 指企业实施品牌战略和指企业实施品牌战略和CICI战略而形成的差异。企业通过强烈战略而形成的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的的品牌意识、成功的CICI战略，借助于广告

48、的宣传，使企业在消费战略，借助于广告的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对企业的产品发生偏好。又比者心目中树立起良好的形象，从而对企业的产品发生偏好。又比如，惠泉公司倡导的卖场气氛的布置、专卖店的如，惠泉公司倡导的卖场气氛的布置、专卖店的6S6S形象管理等等形象管理等等都是为了在消费者心目中形成独特的良好形象，从而让消费者产都是为了在消费者心目中形成独特的良好形象，从而让消费者产生购买的欲望。生购买的欲望。2/28/202333佛山惠泉建陶有限公司3 3 3 3：市场差异化：市场差异化：市场差异化：市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场是指由产品的销售条件、销售环境

49、等具体的市场操作因素而产生的差异。大体包括销售价格差异、分操作因素而产生的差异。大体包括销售价格差异、分销渠道差异、售前、售后服务的差异等。销渠道差异、售前、售后服务的差异等。2/28/202334佛山惠泉建陶有限公司（二）功能化，功能弹性化（二）功能化，功能弹性化 一一个个企企业业的的产产品品在在顾顾客客中中的的定定位位有有三三个个层层次次：一一是是核核心心功功能能，它它是是产产品品之之所所以以存存在在的的理理由由，主主要要由由产产品品的的基基本本功功能能构构成成。如如，手手机机是是用用来来移移动动通通话话的的，瓷瓷片片是是用用来来装装饰饰的的等等。二二是是延延伸伸功功能能，即即功功能能向向

50、深深方方向向发发展展，如如手手机机的的上上网网功功能能，储储存存功功能能。如如洁洁具具中中座座厕厕的的节节约约水水，无无声声等等延延伸伸功功能能。由由单单功功能能-多多功功能能-全全功功能能的的方方向向发发展展。三三是是附附加加功功能能，如如美美学学功功能能，瓷瓷片片的的腰腰线线单单花花的的搭搭配配，抛抛光光砖砖的线条、拼图等功能。产品的功能越多其对应的价格也就越高。的线条、拼图等功能。产品的功能越多其对应的价格也就越高。功功能能弹弹性性化化是是指指根根据据消消费费者者消消费费要要求求的的不不同同，提提供供不不同同的的系系列列化化产产品品供供给给，增加一些功能就变成高档品。增加一些功能就变成高