传播学研究方法第七章.ppt

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1、传播学研究方法第七章第七章内容分析内容分析一、概述一、概述（一）定义（一）定义内容分析内容分析对传播内容进行客观、系统和定对传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法（量地描述的研究方法（Kerlinger，2000）1.传播内容：凡有记录、可以保存，具有传播传播内容：凡有记录、可以保存，具有传播价值的内容（价值的内容（Berleson,1952）。）。2.研究范围：传播内容与整个传播过程的分析，研究范围：传播内容与整个传播过程的分析，并推断有关内容对传播过程产生的影响。并推断有关内容对传播过程产生的影响。20世纪世纪20年代初，李普曼研究年代初，李普曼研究纽约时报纽约时报关于俄国关于俄国“

2、十月革命十月革命”的报道（的报道（3年）。年）。二次大战中，拉斯韦尔分析德国报纸关于二次大战中，拉斯韦尔分析德国报纸关于工厂开工和关闭、火车抵离车站等消息。工厂开工和关闭、火车抵离车站等消息。20世纪世纪60年代，日本分析我国关于大庆油年代，日本分析我国关于大庆油田的报道和图片。田的报道和图片。3.原则：客观、系统、定量原则：客观、系统、定量客观客观-对内容进行分类的操作定义和规定，必须全对内容进行分类的操作定义和规定，必须全面和清晰，使别人可重复面和清晰，使别人可重复系统系统-按明确一致的标准选择按明确一致的标准选择定量定量-统计分析统计分析依据的是已存在的内容、客观的分类或编码方法依据的是

3、已存在的内容、客观的分类或编码方法降低了研究者的主观性降低了研究者的主观性4.范围范围整个传播过程整个传播过程信源信源原因（发送信息的原因）原因（发送信息的原因）渠道渠道内容（文本、图像、视频、音频）内容（文本、图像、视频、音频）效果效果接受者接受者5.不足不足受研究者所采用的分类方法和操作定义限受研究者所采用的分类方法和操作定义限制制媒体的选择媒体的选择抽样方案抽样方案二、内容分析法的应用二、内容分析法的应用主要领域：主要领域：描述内容描述内容-基本的研究基本的研究检验假设检验假设与现实比较与现实比较评估社会群体的形象评估社会群体的形象传播效果：对受众的影响、议程设置传播效果：对受众的影响、

4、议程设置第三届全球传播论坛、第三届全球传播论坛、2009中国传播学论中国传播学论坛坛涉及内容分析的部分论文涉及内容分析的部分论文自认为的知晓程度：条件因素与架构效应之间的自认为的知晓程度：条件因素与架构效应之间的一个重要中介变量一个重要中介变量以以2008年西藏议题为例年西藏议题为例大众传媒在政治文明建设中的作用分析大众传媒在政治文明建设中的作用分析以三以三鹿毒奶粉事件为例鹿毒奶粉事件为例媒体参与商议民主的可能性及现实分析媒体参与商议民主的可能性及现实分析以四以四家报纸对云南家报纸对云南“躲猫猫躲猫猫”事件的报道为例事件的报道为例企业博客能做什么？企业博客能做什么？-以以Adidas为例的实验

5、性研为例的实验性研究究实证探索争议性事件的解读框架对受众态实证探索争议性事件的解读框架对受众态度的影响度的影响上海和广州市民如何解读北上海和广州市民如何解读北京奥运会开幕式的京奥运会开幕式的“代唱代唱”事件事件络舆论非理性的主客观成因探析络舆论非理性的主客观成因探析以百以百度贴吧度贴吧“哈市哈市10.11事件事件”为个案为个案现代传媒中的女性形象生产现代传媒中的女性形象生产对对中国中国妇女妇女杂志（杂志（1990-2007年）的内容分析年）的内容分析地方媒体的环境新闻与地方环境的相关性地方媒体的环境新闻与地方环境的相关性研究研究关于环境新闻的内容分析报告关于环境新闻的内容分析报告网络论坛对传统

6、媒体的议程设置现状研究网络论坛对传统媒体的议程设置现状研究以上海地区以上海地区解放日报解放日报、新闻晚新闻晚报报为例为例网络灾害新闻报道的框架解读网络灾害新闻报道的框架解读-汶川大地汶川大地震的灾害观分析震的灾害观分析李素媛的论文李素媛的论文建设者还是破坏者建设者还是破坏者沪上三大报纸报道沪上三大报纸报道中的民工基本形象分析中的民工基本形象分析 基本情况基本情况1.研究目的研究目的掌掌握握城城市市话话语语主主权权的的大大众众媒媒体体如如何何看看待待民民工工这个社会群体？这个社会群体？城市报纸关注民工的哪些方面？城市报纸关注民工的哪些方面？在报道中，是否带有偏见？在报道中，是否带有偏见？沪上三大

7、报纸报道中的沪上三大报纸报道中的民工基本形象分析民工基本形象分析2.分分析析内内容容：解解放放日日报报、文文汇汇报报、新民晚报新民晚报 报道民工时的关注点报道民工时的关注点民工总体形象的描述民工总体形象的描述对待民工的基本态度对待民工的基本态度3.可操作性定义：可操作性定义：“民民工工”原原本本是是农农民民的的农农村村人人员员进进入入城市务工的一类人城市务工的一类人解放日报解放日报：外来打工人员：外来打工人员文汇报文汇报：外地来沪农民工：外地来沪农民工新民晚报新民晚报：都市新人：都市新人外地打工者、外来打工人员、保姆等外地打工者、外来打工人员、保姆等“有有关关民民工工的的报报道道”以以民民工工

8、为为第第一一报报道道或或第第二二报报道道对对象象的的新新闻闻、评评论论、通通讯讯等等，以以民民工工为为主主要要制制造造者者和和直直接接影影响响对对象象的的事事件报道件报道抽样：抽样：2002，1，12002，12，31解解放放日日报报、文文汇汇报报、新新民民晚晚报报电子版电子版 以名词检索为主，得以名词检索为主，得680篇文本篇文本一、报道数量一、报道数量 解放日报解放日报 129篇篇文汇报文汇报 114篇篇新民晚报新民晚报 437篇篇解放日报解放日报上海市委机关报、上海市委机关报、文文汇汇报报侧侧重重于于教教育育科科技技、文文化化卫卫生生、理理论学术等论学术等新新民民晚晚报报以以民民为为本本

9、、为为民民代代言言、作作育育新新民（民（1928年创刊）年创刊）二、报道关注点二、报道关注点 1.解放日报解放日报：民工和犯罪民工和犯罪关注点报道数量（篇）触犯法律47(36.4%)回乡、民工流18(14.0%)工伤、他伤、受害者18(14.0%)好人好事、先进人物12(9.3%)子女或自身教育12(9.3%)轻生7(5.4%)融入上海6(4.7%)政策3(2.3%)其他6(4.7%)总报道量129（100%）2.文汇报文汇报：触犯法律和维护民工的合法权益：触犯法律和维护民工的合法权益报道关注点报道数量（篇）回乡、民工流25(21.9%)触犯法律20(17.5%)呼吁尊重民工、维护民工权益 1

10、6(14.0%)工伤、他伤、受害者13(11.4%)子女教育11(9.6%)消费水平低6(5.3%)不遵守城市规则5(4.4%)好人好事、为上海建设作贡献 5(4.4%)融入上海4(3.5%)政策3(2.6%)其他6(5.3%)总报道量114（100%）3.新民晚报新民晚报：民工民工-新人新风尚新人新风尚报道关注点报道数量（篇）新人新风尚146(33.4%)获取资助、关心、平等待遇71(16.2%)触犯法律63(14.4%)批评劣习44(10.1%)春运、民工流33(7.6%)善意提醒30(6.9%)事故、受骗25(5.7%)子女教育11(2.5%)政策3(0.7%)其他11(2.5%)总报道

11、量437（100%）四、民工基本形象四、民工基本形象1.普通劳动者普通劳动者2.弱者弱者3.违法乱纪者违法乱纪者4.言行不文明者言行不文明者三、内容分析的局限三、内容分析的局限1.单独使用内容分析法不能分析内容对受众产生的单独使用内容分析法不能分析内容对受众产生的影响。影响。2.内容分析的结果局限于特定的类别框架与定义内容分析的结果局限于特定的类别框架与定义关于关于红楼梦红楼梦作者的研究作者的研究陈炳藻：前陈炳藻：前80回抽取回抽取5回，后回，后40回抽取回抽取3回，比较回，比较5个文言虚词的出现频率。前后作者为同一人。个文言虚词的出现频率。前后作者为同一人。陈大康：普查陈大康：普查120回，

12、统计回，统计8个虚词和个虚词和24个常用词个常用词出现的频率。前后作者不是同一人。出现的频率。前后作者不是同一人。原因原因选择的字（自变量）不一样，造成了误差。选择的字（自变量）不一样，造成了误差。假设：假设：作者的语言风格（因变量）与所用的字作者的语言风格（因变量）与所用的字（自变量）有关。（自变量）有关。四、内容分析的步骤四、内容分析的步骤1.阐明研究问题和假设阐明研究问题和假设2.界定研究总体界定研究总体3.从总体中选择样本从总体中选择样本4.确定分析单位确定分析单位5.构建分析内容的类别构建分析内容的类别6.建立量化系统建立量化系统7.培训编码人员培训编码人员8.编码（内容分类）编码（

13、内容分类）9.分析数据分析数据10.得出结论得出结论1.阐明研究问题和假设阐明研究问题和假设与内容直接相关与内容直接相关-问题明确、具体问题明确、具体如如“改革开放以来，我国大众媒介中的女性形象改革开放以来，我国大众媒介中的女性形象发生了什么变化发生了什么变化”直接的问题直接的问题-改革开放以来，我国大众媒介中的女改革开放以来，我国大众媒介中的女性形象性形象“是什么是什么”“发生了什么变化发生了什么变化”需在需在“是什么是什么”，即在内容，即在内容分析的基础上再作分析分析的基础上再作分析直接的问题不能是直接的问题不能是“为什么为什么”2.界定研究总体界定研究总体研究对象的范围研究对象的范围时段

14、时段3.从总体中选择样本从总体中选择样本多阶段抽样多阶段抽样4.确定分析单位确定分析单位内容分析中最基本最重要的元素内容分析中最基本最重要的元素分析单位分析单位-传播内容进行分类的最小计数单传播内容进行分类的最小计数单位位文本：文章（篇）、标题、段落、句子、文本：文章（篇）、标题、段落、句子、词组词组音响：曲（首）、曲目、乐章音响：曲（首）、曲目、乐章图像：图像：静态静态以整幅为单位以整幅为单位动态动态以整个节目或片段（镜头）为单位以整个节目或片段（镜头）为单位5.构建分析内容的类别构建分析内容的类别内容分析的核心内容分析的核心类别系统应互斥、穷尽、可靠类别系统应互斥、穷尽、可靠6.建立量化系

15、统建立量化系统定类定类-统计频数统计频数定距定距-量表量表定比定比-时间与空间时间与空间7.培训编码人员培训编码人员编码编码-归类归类试点研究试点研究编码信度编码信度8.编码编码9.分析数据分析数据描述性统计描述性统计推断性统计推断性统计10.解释结果解释结果以内容分析结果来回答问题以内容分析结果来回答问题五、信度五、信度内容分析的信度：内容分析的信度：对同样的材料进行反复测量（分类），得对同样的材料进行反复测量（分类），得到的结果相同。到的结果相同。提高信度：提高信度：明确定义类的界限明确定义类的界限培训编码员培训编码员控制编码人数：控制编码人数：2-3人人试研究试研究5.计算编码员的信度计

16、算编码员的信度Holsti公式公式-分类一致的比例分类一致的比例信度信度H=2M/(N1+N2)（两个编码员）两个编码员）M-分类一致的单位数量分类一致的单位数量N1-第一位编码员分类的单位数量第一位编码员分类的单位数量N2-第二位编码员分类的单位数量第二位编码员分类的单位数量例：例：10篇文章的分类篇文章的分类分析单元的分析单元的编号编号10 11 12 13 14 15 1617 18 19编码员编码员A的的分类分类1356327948编码员编码员B的的分类分类1346327958分类一致的分类一致的8篇，共篇，共2*8=16次次不一致的不一致的2篇篇信度信度H=2*8/(10+10)=0

17、.8缺点：缺点：没有考虑类别数量的影响：没有考虑类别数量的影响：类别数越少，类别数越少，Holsti公式的信度越高；反之，则越低。公式的信度越高；反之，则越低。Scott-指数指数信度信度=(0-e)/(1-e)0:0:实际的分类一致的百分比实际的分类一致的百分比e：预期的分类一致的百分比，即预期的分类一致的百分比，即在分类一致的分析单元中，归入每一类别的分析在分类一致的分析单元中，归入每一类别的分析单元所占百分比的平方和单元所占百分比的平方和归入每一类别的分析单元所占百分比，即是出现归入每一类别的分析单元所占百分比，即是出现频率。频率。Scott考虑了由于偶然性（随机性）造成考虑了由于偶然性

18、（随机性）造成的分类一致，即出现频率。的分类一致，即出现频率。继续前例继续前例0 0=0.8Scott-指数指数前例：十篇文章的分类前例：十篇文章的分类分析单元的分析单元的编号编号10 11 12 13 14 15 1617 18 19编码员编码员A的的分类分类1356327948编码员编码员B的的分类分类1346327958分类一致的分类一致的8篇，其中篇，其中被分到第被分到第1、2、6、7、8、9类的各类的各1篇：各占篇：各占1/8（0.125）被分到第被分到第3类的类的2篇：占篇：占2/8（0.25）分类一致的分析单元中，分到第分类一致的分析单元中，分到第1，2，6，7，8，9类的各有类

19、的各有1篇，所占百分比为篇，所占百分比为1/8(0.125)；分到第；分到第3类的有类的有2篇，所占百分篇，所占百分比为比为2/8(0.25)e=0.125*0.125*6+0.25*0.25=0.156信度信度=(0-e)/(1-e)=（0.8-0.156）/（1-0.156）=0.763Krippendorf的的系数系数适用于各类数据适用于各类数据前例：前例：10篇文章的分类篇文章的分类分析单元的分析单元的编号编号10 11 12 13 14 15 1617 18 19编码员编码员A的的分类分类1356327948编码员编码员B的的分类分类1346327958分类不一致的分类不一致的2篇，

20、共篇，共4次，占次，占0.2（4/20）C（类别编号）123456789nc224222222六、效度六、效度编码方法对于编码内容的合适性与充分性编码方法对于编码内容的合适性与充分性表面效度表面效度-描述性内容描述性内容考察已有的相同或类似的研究，并依据相关理论考察已有的相同或类似的研究，并依据相关理论制定编码方法制定编码方法构念效度构念效度-一种测量方法在理论上同另一种测量方一种测量方法在理论上同另一种测量方法相关的程度法相关的程度运用不同的编码方法对同一内容分类，得到结果运用不同的编码方法对同一内容分类，得到结果的相同程度的相同程度六、效度六、效度编码方法对于编码内容的合适性与充分性编码方法对于编码内容的合适性与充分性表面效度表面效度-描述性内容描述性内容考察已有的相同或类似的研究，并依据相考察已有的相同或类似的研究，并依据相关理论制定编码方法关理论制定编码方法构念效度构念效度-一种测量方法在理论上同另一种一种测量方法在理论上同另一种测量方法相关的程度测量方法相关的程度运用不同的编码方法对同一内容分类，得运用不同的编码方法对同一内容分类，得到结果的相同程度到结果的相同程度