餐饮运营餐厅开店资料 金汉斯 促销培训课件P37.ppt

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1、促销培训课件促销培训课件内容提要定义内涵类别方式联合促销成功促销活动的八个步骤促销方案常见的营销/促销策略促销成本与保本点的计算方法促销的定义以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。促进眼前销售的增长、发展新用户而使用的一系列以市场消费者、员工等为对象的销售技巧。通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动。促销的内涵对顾客购买行为的短程激励活动对顾客购买行为的短程激励活动一种战术性的营销工具一种战术性的营销工具利益驱动购买利益驱动购买追求结果的销售行为追求结果的销售行为对冲动

2、性购买有效对冲动性购买有效不以营建品牌为宗旨不以营建品牌为宗旨是是“AIDA法则法则”的体现的体现目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品接受产品备注：AIDA法则购买行为产生有购买行为产生有4个过程：个过程：attention(注意注意)、interest(兴趣兴趣)、desire(欲望欲望)、action(行动行动)Attention(引起顾客的注意引起顾客的注意)：打招呼，邀请顾：打招呼，邀请顾客接触产品，目光接触，留意顾客的行动客接触产品，目光接触，留意顾客的行动Interest(引起顾客的兴趣引起顾客的兴趣)：介绍产品的：介绍产品的

3、FAB，听取顾客的需要、聆听、目光接触，积极回应听取顾客的需要、聆听、目光接触，积极回应Desire(使顾客产生购买欲望使顾客产生购买欲望)：邀请尝试产品，：邀请尝试产品，强调其他顾客的反应及产品的畅销程度；强调其他顾客的反应及产品的畅销程度；Action(行动促使顾客立即购买行动促使顾客立即购买)：主动询问：主动询问顾客的感受，主动为顾客拿取产品顾客的感受，主动为顾客拿取产品促销的类别依据方法折扣：优惠券、积点券、折价券等赠品：抽奖奖品、赠送产品、给大客户的礼品接触产品：品尝与试吃、参加美食节、新产品发布会气氛服务：现场演奏、特别节目表演、餐厅装潢与布置餐饮服务：特殊美食与文化介绍、酒水的搭

4、配介绍或特别饮用、知名厨师客座表演等。依据期间周、月、季度、年度、特定节假日及特定时间 依据对象餐厅内部促销对消费者促销边缘顾客满意顾客忠诚顾客备注：顾客类型边缘顾客本不打算购买结果却买了、本打算少量购买结果却多买了、本计划去其他餐厅结果却来到了我餐厅的顾客；其购买决策都是在消费前决定的，原因是受到商品、pop广告、人员推广等因素的影响，其中展示、广告、价格等是争夺边缘顾客的有力武器。满意顾客忠诚顾客：再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅

5、解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。促销的方式以人员为方式服务员餐厅营销经理电话接听员迎宾员以商品为主新产品上市展示品附加商品新的服务方式开放式厨房其他 以道具为方式产品目录/手册/卡片促销海报日常宣传品以利诱为手段优惠券、折扣回扣赠品、抽奖奖品赠品、抽奖奖品招待或免费限量销售买赠的几种方式买A送A：即买什么送什么，如买大杯送小杯；买一箱牛奶再送几袋。略优于降价，给人一种实惠和让利的感觉。买甲方的A，送甲方的B买我的粉饼送我的口红买一箱我的方便面送几瓶我的红茶买甲方的A，送乙方的B(双赢促销)？目标管理的SMART原则S=Specific，目标是具体的用具体的语言清楚地说

6、明要达成的行为标准。明确的目标几乎是所有成功团队的一致特点。很多团队不成功的重要原因之一就因为目标定的模棱两可，或没有将目标有效的传达给相关成员。M=Measurable，目标是可以衡量的 目标有一组明确的数据作为衡量是否达成目标的依据A=Attainable，目标是可接受的目标是要能够被执行人和领导同时接受R=Realistic，在现实条件下是否可行、可操作。领导者乐观地估计了当前形势，低估了达成目标所需要的条件，这些条件包括人力资源、硬件条件、技术条件、系统信息条件、团队环境因素等，以至于下达了一个高于实际能力的指标。可能花了大量的时间、资源，甚至人力成本，最后确定的目标没有多大实际意义。

7、T=Time-based，目标有明确的截止期限下列各种说法有什么不同？提高销售提高午餐销售提高新顾客午餐人数提高4月份的新顾客午餐人数提高4月份周一至周五的新顾客午餐人数4月份周一至周五的新顾客午餐人数去年同期提高13%在策划促销方案前，你会考虑？公战成本效益与目标张沛时间与时机方案预算人员安排、培训方案的可执行性宣传力度POP传递的信息过程监控目标与效益数据对比内外部员工的满意度总结与分析时间、地点、对象促销类型执行人总体成本最终与目标保障方案目的时间名称费用预估效果预估人员安排活动形式主题或口号预计可参与的顾客人数需要的资源常见营销常见营销常见营销常见营销/促销策略促销策略促销策略促销策略

8、提升交易次数提升交易次数(人流量人流量)提升每单消费提升每单消费销售销售=交易次数交易次数 平均每单消费平均每单消费目标目标策略策略具体战术具体战术目标顾客目标顾客增加新顾客尝试增加现有顾客光顾频率增大品种份额每单销售更多品种开业外送/特殊品种零售商联合促销周年庆/特殊活动直邮宣传单页报纸夹页/优惠券广告新产品介绍主动品尝舒适的环境出色的服务新产品系列回访优惠券积分卡礼品套装随杯促销折价券常年活动忠诚度计划即开即中式促销抽奖VIP 卡出色的顾客服务加钱增大(1元得1.25L)醒目的宣传品陈列增大杯围餐优惠更大的新篇章强调更大份额=更多价值特色礼品啤酒其他零售产品针对新顾客的行动针对新顾客的行动

9、针对现有顾客的行动针对现有顾客的行动成功促销活动的八个步骤成功促销活动的八个步骤第一步，确定促销活动的目的、目标第二步，进行资料收集和市场研究第三步，进行促销创意第四步，编写促销方案第五步，试验促销方案第六步，改进完善促销方案第七步，推广实施促销方案第八步，总结评估促销方案第一步，确定促销活动的目的、目标确定促销活动的目的和目标是为整个促销活动确定一个总体构想，为以后的工作计划、方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢”，以后的所有促销活动将会失去方向。一般说来，促销有以下几个目的：提高顾客光顾频次；提高顾客消费单价提高每个人都消费金额

10、提高每桌的顾客人数第二步，进行资料收集和市场研究“没有调查就没有发言权”。不是在调查研究的基础上设计的促销方案，促销活动的成功和失败就只能靠碰“运气”了。促销调研方法一般是有直接调研和间接调研：直接调研：通过实地观察统计、调查问卷、直接访问、历史数据对比等方法收集第一手资料。间接调研：通过查阅文献、调查报告等方法收集第二手资料。促销调研最终要形成书面的调查报告，为以后促销创意、方案设计等提供依据。调查其实很easy利用烤品单背面调查制定专用调查问卷在日常工作中与顾客闲聊跟在餐厅用餐的顾客跟留电话的订餐顾客电话里沟通急！我的餐厅销售或利润在下降!是什么在下降？啤酒销售￥下降多少L下降多少同期比%

11、下降多少顾客人数老顾客人数在减少老顾客光顾频率在减每桌顾客人数在下降原来人/桌现在人/桌什么因素导致这些数据的下降？一客观上的因素我们的行业是夕阳行业，市场总体趋势衰退、容量在萎缩顾客的口味发生了变化，而我们没有改进，顾客到竞争对手餐厅消费了商圈的变化顾客年龄增长率，消费习惯也跟着变了商圈拆迁，大量目标顾客搬迁了餐厅以学生为主，现在放假，故顾客减少商场购物的顾客是餐厅主要顾客，现在是商场淡季竞争对手增加，并展开强势营销市政施工，影响餐厅可见度或不便于顾客进入其他什么因素导致这些数据的下降？二主观上因素产品温度：热菜不凉、凉菜不热？速度：上台迅速、不超过顾客等待耐心极限？种类：种类丰富、搭配科学

12、？口味：创新：潮流口味，地方风味，时时有新意？环境温度：是否冬暖夏凉、空气流动且清新？气味：卫生间(水温、无异味、干净整洁、手纸皂液供应充足)、餐厅(无消毒水、卫生间、油烟、下水沟等的异味)？舒适度：设备与设施、音乐的等的舒适程度如何？服务：速度热情度舒适度营销招牌可见度新旧程度全员营销展示有力第三步，进行促销创意好的促销创意是促销成功的一半！在市场/商圈环境、消费者心理和行为研究的基础上，创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，且便于操作的创意。总的说来，创意要具有新、奇、特、简这四个特点。促销创意一般包括选择适当的促销工具、确定促销主题等内容。第四步，编写促销方案又称促销

13、策划书。是实施促销活动的指导性文件，促销活动必须严格按照促销方案执行。包括：促销活动的目的包含针对的消费群体（新顾客？边缘顾客？忠诚顾客？）促销活动主题促销活动宣传口号或广告词为什么需要slogan？促销活动的时间和地点促销活动的内容执行促销活动人员促销活动准备物资清单促销经费预算促销活动注意事项等内容促销方案编写要尽可能周全、详细、具体。越详细具体越便于操作实施。促销经费预算免费产品的成本计算促销成本POP设计费POP印刷制作费媒体广告费派发人员工资免费产品成本免费食品成本免费食品数量食品成本(包含包装、餐巾纸等低值易耗随同产品卖给顾客的成本投入)折扣优惠的成本计算促销费用POP设计费POP

14、印刷制作费媒体广告费派发人员工资优惠成本兑换成本优惠券面值发行张数回收率回收率回收数发行数100(通常情况下，餐饮的优惠券回收3-8，平均为6)促销保本点的计算促销保本点/BEP促销成本流动利润率流动利润就是扣除食品成本和营业税后的那部分利润，它通常比纯利润高1.52倍。流动利润率等于流动利润除以营业总收率100。在金汉斯，平均流动利润率大约为52。第五步，试验促销方案很多促销活动没有试验这样一道程序！创意、方案一旦制定，直接拿去市场上去操作，一旦失败，损失很难弥补。所以，为了降低促销活动失败所带来的损失，这一程序必不可少。如何进行试验呢？在一个比较小的市场上进行短期操作试验一次。由公司内部一

15、些专家(区域督导、店总、一线人员等)对这次促销活动的各个方面的问题进行质疑答辩。第六步，改进完善促销方案对促销活动试验进行总结，对促销方案不妥或不完善的地方进行修改，完全放弃促销方案另做促销方案(一般而言，编写促销活动创意在三个左右，以备选择)。没有效果甚至产生负面影响的促销不搞也罢。第七步，推广实施促销方案促销活动方案在通过试验改进完善之后，进入正式推广实施阶段。在这个阶段，要注意严格按照促销方案和预算执行。促销活动负责人主要职责是监督、指挥、协调和沟通。第八步，总结评估促销方案在活动过程中或完成后，参与促销活动人员要对该次促销活动进行总结、评估。总结评估的主要内容是活动的目的、目标有没有达到？经费预算执行的如何？促销活动组织突发什么事件，如何处理地？是什么原因？如何才能避免问题的出现？促销活动评估总结同样要形成完整的书面报告，为下次进行促销活动准备。冰山一角1/10是顾客或市场上看到的或展现出来的；9/10是我们的前期策划、物品准备、广告和宣传品设计、流程与制度的制定、人员的培训等；因此我们必须：展开全员营销进行全程监控及时总结和归纳case study：市场活动总结模版是否实现目标目标如何分工与执行独特创意顾客反馈内部顾客外部顾客对活动的建议与意见谢 谢！