全球咖啡店餐饮餐厅连锁资料 星巴克 我家不只卖咖啡星巴克帝国的品牌奇迹P64.ppt

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1、我家不只卖咖啡星巴克帝国的品牌奇迹我家不只卖咖啡星巴克帝国的品牌奇迹STARBUCKS目录目录STARBUCKS前言前言星巴克向消费者传扬自己的咖啡宗教，让消费者与自己有同星巴克向消费者传扬自己的咖啡宗教，让消费者与自己有同样的价值理念，把消费者牢牢栓在星巴克；星巴克将西方古老样的价值理念，把消费者牢牢栓在星巴克；星巴克将西方古老的消费品，变成挡不住的世界新流行，他改变人们对咖啡的想的消费品，变成挡不住的世界新流行，他改变人们对咖啡的想像力，成为享受生活的代言人。像力，成为享受生活的代言人。从西雅图市场内的一家小小咖啡豆专卖店，发展成为今天从西雅图市场内的一家小小咖啡豆专卖店，发展成为今天全球

2、最大的咖啡连锁店，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。全球最大的咖啡连锁店，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。本书为您深入解析星巴克奇迹的真相本书为您深入解析星巴克奇迹的真相STARBUCKSSTARBUCKS第一章星巴克传奇(一一)星星 巴巴 克克 秘秘 诀诀STARBUCKS体验式消费体验式消费注重当下体验注重当下体验(one at a time)的理念，强调在每的理念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营当下这一天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营当下这一次的体验。次的体验。要求员工精心调制每杯咖啡，周到招待每位顾客。要求员工精心调制每杯咖啡，周到招待每位顾客。提供宣传数据、介绍咖啡的调制

3、和各种喝法、星巴克提供宣传数据、介绍咖啡的调制和各种喝法、星巴克的历史，以及世界各地种植的咖啡豆种类。的历史，以及世界各地种植的咖啡豆种类。星巴克感受星巴克感受这就是顾客购买的体验价值。这就是顾客购买的体验价值。(一一)星星 巴巴 克克 秘秘 诀诀STARBUCKS第三空间的品牌定位第三空间的品牌定位对准了目标顾客的心灵需求，要为人们提供第三个生对准了目标顾客的心灵需求，要为人们提供第三个生活的场所，及交流与谈天的场所。活的场所，及交流与谈天的场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方、让你有两者之间

4、，是让大家感到放松、安全的地方、让你有归属感的地方。归属感的地方。(一一)星星 巴巴 克克 秘秘 诀诀STARBUCKS第三空间的品牌定位第三空间的品牌定位星巴克对第三空间的解释星巴克对第三空间的解释:u一个可以振奋人心并重新思考的感性空间一个可以振奋人心并重新思考的感性空间u一个让人感受到热忱及活力的随性环境一个让人感受到热忱及活力的随性环境u独具设计感及优雅特质，并且相当友善亲切独具设计感及优雅特质，并且相当友善亲切u舒适温馨的感觉带来启发及惊喜舒适温馨的感觉带来启发及惊喜u便利便利u与小区融合的随性空间，一个人们悠闲交流的聚会场所与小区融合的随性空间，一个人们悠闲交流的聚会场所(一一)星

5、星 巴巴 克克 秘秘 诀诀重视员工的核心理念重视员工的核心理念STARBUCKS在星巴克公司的使命宣言中，员工被放在第一位，在星巴克公司的使命宣言中，员工被放在第一位，利润则处于第二位，这种企业文化使得星巴克的广告费利润则处于第二位，这种企业文化使得星巴克的广告费用支出很少。用支出很少。而节省下来的宣传费都用在提升员工待遇以及专业培而节省下来的宣传费都用在提升员工待遇以及专业培养训练。养训练。(二二)连连 锁锁 帝帝 国国STARBUCKS走向世界走向世界凭借追求市场第一的战略迅速扩张到美国各地，凭借追求市场第一的战略迅速扩张到美国各地，之后又在日本东京银座开设第一家海外分店。之后又在日本东京

6、银座开设第一家海外分店。从此，开始了它在全球扩张的旅程。从此，开始了它在全球扩张的旅程。帝国理想帝国理想星巴克计划在全球建一千三百家新店、分店数星巴克计划在全球建一千三百家新店、分店数量增至二万五千家。量增至二万五千家。就像麦当劳一样，无处不在。就像麦当劳一样，无处不在。STARBUCKS第二章开店标杆(一一)市市 场场 定定 位位STARBUCKS星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的第星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的第三空间，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇三空间，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的中产阶级、城市白领。尚知识的中产阶级、城市白领。价格定位：多数人

7、承担得起的奢侈品。价格定位：多数人承担得起的奢侈品。价格主张：努力工作，积极享受生活。价格主张：努力工作，积极享受生活。(二二)商商 圈圈 选选 择择STARBUCKS一、将咖啡店的经营权、价位、装修规模、档次联系起一、将咖啡店的经营权、价位、装修规模、档次联系起来，在确定开店地点。来，在确定开店地点。二、了解与当地风土民情和生活模式的契合性，综合考二、了解与当地风土民情和生活模式的契合性，综合考虑当地的人口变量及其它变量，预测所选地区未来虑当地的人口变量及其它变量，预测所选地区未来的发展性。的发展性。三、考察同业的竞争实力。三、考察同业的竞争实力。四、决定经营的重点。四、决定经营的重点。(三

8、三)选选 址址 策策 略略STARBUCKS选址流程选址流程从整体的商业建筑上来选择，由业主统一对外出租而非出售。首先选择对外的大型展示面。其次选址标准选址标准STARBUCKS能够强化品牌形象能够强化品牌形象:开店位置坚持在符合精品的地段。开店位置坚持在符合精品的地段。充足的人流量充足的人流量:测量自己目标顾客的人流量，从中选出测量自己目标顾客的人流量，从中选出最合适的地段。最合适的地段。商圈性质良好商圈性质良好:以人流量数据为基础，判断商圈的性质。以人流量数据为基础，判断商圈的性质。依傍好邻居依傍好邻居:咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一。咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一。(三三)选

9、选 址址 策策 略略可行性分析可行性分析STARBUCKS地点的分析地点的分析:要注意开店地点的周边情况怎么样，有什要注意开店地点的周边情况怎么样，有什么样的建筑物、设施，交通是否方便等等。么样的建筑物、设施，交通是否方便等等。详细的财务分析详细的财务分析:不仅做固定的成本分析、还做流动性不仅做固定的成本分析、还做流动性的成本分析。的成本分析。针对每一个地点，星巴克会考虑是否在自己的规划之内针对每一个地点，星巴克会考虑是否在自己的规划之内:每五年做一个计划，锁定大概的发展位置每五年做一个计划，锁定大概的发展位置和原因。和原因。(三三)选选 址址 策策 略略店面设计店面设计STARBUCKS(三

10、三)选选 址址 策策 略略强调每栋建筑物都有自己的风格。让自己融合到原来强调每栋建筑物都有自己的风格。让自己融合到原来的建筑物中。的建筑物中。每增一家新店，就用相机把店址内景和周围环境拍下每增一家新店，就用相机把店址内景和周围环境拍下来，把照片传回美国总部，请他们设计后，再发回去来，把照片传回美国总部，请他们设计后，再发回去找施工队。找施工队。STARBUCKS第三章连锁营运管理(一一)连连 锁锁 营营 运运STARBUCKS连锁营运是一种规模化和标准化的成功模式，星巴克连锁营运是一种规模化和标准化的成功模式，星巴克在数十年的发展过程中形成了独具特色的营运策略以在数十年的发展过程中形成了独具特

11、色的营运策略以及标准的管理作业规范。及标准的管理作业规范。星巴克对外始终坚持走公司直营，在全世界都不要加星巴克对外始终坚持走公司直营，在全世界都不要加盟店。盟店。(二二)标标 准准 作作 业业STARBUCKS标准和统一意味着高效率，是现代连锁企业营运管理的核心内容标准和统一意味着高效率，是现代连锁企业营运管理的核心内容员工服务员工服务合作者选择标准合作者选择标准咖啡豆的严格选择咖啡豆的严格选择营运管理各方面营运管理各方面咖啡豆的烘焙咖啡豆的烘焙水、温度、牛奶、杯子水、温度、牛奶、杯子标准化项目标准化项目(三三)沟沟 通通 管管 理理STARBUCKS与员工的沟通与员工的沟通每一年季度举行一次

12、公开讨论会。从中获取员工的想法及每一年季度举行一次公开讨论会。从中获取员工的想法及看法。看法。与顾客的沟通与顾客的沟通星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而是咖啡店的体验。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而是咖啡店的体验。与供货商的沟通与供货商的沟通递送二者合作关系的年度评定报告。递送二者合作关系的年度评定报告。双方还会就生产效率、提高质量、新品开发进行频繁接触。双方还会就生产效率、提高质量、新品开发进行频繁接触。(四四)战战 略略 联联 盟盟STARBUCKS战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为战略联盟是现代企业竞争的产物，它是指一个企业为了实现自己的战略目标，与其它企业在利益共享的基

13、础了实现自己的战略目标，与其它企业在利益共享的基础上形成的一种优势互补，分工合作、非股权型的松散式上形成的一种优势互补，分工合作、非股权型的松散式网络化联盟。网络化联盟。(四四)战战 略略 联联 盟盟STARBUCKS星巴克与联合航空公司星巴克与联合航空公司可以迅速扩大星巴克的品牌认知、产品试验范围，以可以迅速扩大星巴克的品牌认知、产品试验范围，以及新顾客的数量。及新顾客的数量。将北美主要市场连接起来，也让星巴克在海外主要市场有效建立起试验机制。本质联合航空拥有以东京为枢纽的亚洲航线，而星巴克正是透过这条航线首次向海外进军。全球STARBUCKS第四章顾客服务STARBUCKS(一一)以以 顾

14、顾 客客 为为 本本优秀的顾客服务应该具备情感性。优秀的顾客服务应该具备情感性。以细分顾客为基础。以细分顾客为基础。实现一种专门订制式的一对一服务，做到真实现一种专门订制式的一对一服务，做到真心诚意为顾客着想。心诚意为顾客着想。STARBUCKS(二二)神神 秘秘 顾顾 客客神秘顾客是为了检验为顾客煮好每一杯咖啡神秘顾客是为了检验为顾客煮好每一杯咖啡的服务标准而建立的一种考评机制。的服务标准而建立的一种考评机制。委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，委托某个具有考察能力的公司，秘密派人扮做顾客，来到星巴克消费，其间对员工的服务、技能、环境氛来到星巴克消费，其间对员工的服务、技能、环境氛

15、围等全方位考察。围等全方位考察。STARBUCKS(三三)互互 动动 式式 服服 务务可以充分了解和满足顾客需求。可以充分了解和满足顾客需求。星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费星巴克深知每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此，星巴克对其服者，应该努力使之成为常客，为此，星巴克对其服务人员进行了深度的培训。务人员进行了深度的培训。STARBUCKS(四四)自自 助助 式式 服服 务务自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少等自助服务让消费者摆脱了长长的等待队伍，减少等候时间，并给了他们更多的控制权。候时间，并给了他们更多的控制权。STARBUCKS第五章关系

16、理论STARBUCKS(一一)员员 工工 关关 系系星巴克不论进入哪个市场，都从不在媒体上打广告，完星巴克不论进入哪个市场，都从不在媒体上打广告，完全依靠员工做营销。全依靠员工做营销。员工关系计划培养出了忠诚的员工，而员工也就服员工关系计划培养出了忠诚的员工，而员工也就服务出了高度忠诚的顾客。务出了高度忠诚的顾客。透过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流透过有效的奖励政策，创造环境鼓励员工们自强、交流合作。合作。STARBUCKS(二二)顾顾 客客 关关 系系星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以把

17、顾客关系当成公司验，而体验与人有密切关系，所以把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的关系成了星巴克战的一种资产，与顾客建立良好的关系成了星巴克战略的核心。略的核心。透过征求顾客意见，加强顾客关系。透过征求顾客意见，加强顾客关系。STARBUCKS(三三)供供 应应 商商 关关 系系一但采购程序开始履行，在开始的第一年合作双方的代一但采购程序开始履行，在开始的第一年合作双方的代表会见面三表会见面三四次，以后每半年或一年做一次战略业务四次，以后每半年或一年做一次战略业务评估。评估。STARBUCKS第六章全面创新STARBUCKS(一一)产产 品品 创创 新新一九九三年设立了尖端的咖啡实验

18、室。一九九五年调制了混合冷咖啡，即星冰乐。一九九四年突破咖啡连锁店的传统格局。一九九五年开发出浓缩咖啡黑啤酒。一九九六年一九九六年以萃取浓汁为利器，开发出冰淇淋。二OO二年推出调有甜味或无咖啡的饮料。星巴克随行卡星巴克随行卡STARBUCKS预付卡式的星巴克随行卡，是一种电子钱包概念的预付卡式的星巴克随行卡，是一种电子钱包概念的IC晶晶片卡。片卡。(二二)服服 务务 创创 新新高速无线上网服务高速无线上网服务许多人都喜欢在星巴克店里工作，甚至举行业务会议，许多人都喜欢在星巴克店里工作，甚至举行业务会议，固定希望在那里能够上网。于是，星巴克宣布推出高速固定希望在那里能够上网。于是，星巴克宣布推出

19、高速无线上网服务，并在最初几个月里免费提供。无线上网服务，并在最初几个月里免费提供。(三三)设设 计计 创创 新新STARBUCKS计划性地推出有系统、有组织、且经过创新的整齐形计划性地推出有系统、有组织、且经过创新的整齐形象，创造了强烈的视觉冲击。象，创造了强烈的视觉冲击。利用风格来体现美感，还融入自己的风格，一方面创利用风格来体现美感，还融入自己的风格，一方面创造和谐，另一方面也创造了对比。造和谐，另一方面也创造了对比。(四四)定定 位位 创创 新新STARBUCKS一家公司发展到一定阶段就必须从新定位，否则可能一家公司发展到一定阶段就必须从新定位，否则可能因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

20、因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。进军音乐产业只是星巴克进行品牌改造的第一步，是进军音乐产业只是星巴克进行品牌改造的第一步，是星巴克检验它的品牌是否有足够影响力的一次尝试。星巴克检验它的品牌是否有足够影响力的一次尝试。赏乐咖啡屋赏乐咖啡屋-星巴克首家集咖啡店与音乐零售店合星巴克首家集咖啡店与音乐零售店合二为一的新型咖啡屋。二为一的新型咖啡屋。STARBUCKS第七章营销体验(一一)体体 验验 式式 行行 销销STARBUCKS情感体验情感体验星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足星巴克将自己定位为一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在第一位。顾客情感上的体验放在第一位。

21、氛围体验氛围体验强调氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔强调氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等。和的音乐等。感官体验感官体验给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，从而有效地给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，从而有效地达成营销目的。达成营销目的。(例例:咖啡香、特色环境咖啡香、特色环境)(二二)口口 碑碑 行行 销销STARBUCKS以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。成长。口碑营销为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算。口碑营销为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算。(三三)文文 化化 行行 销销

22、STARBUCKS星巴克的咖啡产品，有其深厚的文化底蕴，更源于不懈星巴克的咖啡产品，有其深厚的文化底蕴，更源于不懈的品味追求，向顾客提供最舒适优雅的场所，正是以体的品味追求，向顾客提供最舒适优雅的场所，正是以体验式营销的方式，带领消费者体验其塑造的文化。验式营销的方式，带领消费者体验其塑造的文化。星巴客提供宣传数据、介绍咖啡的调制方法、各种流行星巴客提供宣传数据、介绍咖啡的调制方法、各种流行的喝法、星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类，的喝法、星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类，让顾客更能增加文化体验。让顾客更能增加文化体验。(四四)教教 育育 消消 费费STARBUCKS透过自

23、己的店面传播以及到一些公司去开咖啡教室，透过自己的店面传播以及到一些公司去开咖啡教室，或透过网络成立咖啡俱乐部，来对消费者进行教育。或透过网络成立咖啡俱乐部，来对消费者进行教育。把星巴克定义为一种咖啡宗教，更能理解星巴克的把星巴克定义为一种咖啡宗教，更能理解星巴克的教育消费营销策略教育消费营销策略:星巴克公司星巴克公司=咖啡宗教咖啡宗教星巴克咖啡店星巴克咖啡店=散布在各处的教堂散布在各处的教堂合作伙伴合作伙伴=宗教的神职人员宗教的神职人员顾客顾客=教民教民(五五)全全 方方 位位 造造 势势STARBUCKS在进军新市场前，星巴克会先聘请当地的公关公司，协在进军新市场前，星巴克会先聘请当地的公

24、关公司，协助了解该城市的文化和民情，以及市民最关切的问题，并助了解该城市的文化和民情，以及市民最关切的问题，并在最抢眼、人潮最多的精华地段，选一个旗舰店面。在最抢眼、人潮最多的精华地段，选一个旗舰店面。然后，星巴克的创意小组就开始着手设计依些能够彰显然后，星巴克的创意小组就开始着手设计依些能够彰显该城市特性的幽默图案。该城市特性的幽默图案。(六六)公公 益益 行行 销销STARBUCKS透过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费透过创造各种值得消费者回忆的公益活动，来增加消费者的忠诚度，从而进行营销。者的忠诚度，从而进行营销。星巴克的公益活动星巴克的公益活动帮助小规模咖啡生产商获得信贷援

25、助。透过自愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮助当地小区的发展。对原住民儿童的教育关怀。STARBUCKS第八章文化制胜STARBUCKS(一一)员员 工工 第第 一一将员工第一作为最基本的经营理念，并在工作中将员工第一作为最基本的经营理念，并在工作中尊重和重视员工，对员工进行大量的投资。尊重和重视员工，对员工进行大量的投资。星巴克坚信把员工放在第一位，将带来一流的顾客服星巴克坚信把员工放在第一位，将带来一流的顾客服务水平。务水平。将员工称为合作伙伴，员工培训不仅包括普通员将员工称为合作伙伴，员工培训不仅包括普通员工要做的事情，还包括管理者如何对待员工。工要做的事情，还包括管理者如何对待员工。ST

26、ARBUCKS(二二)使使 命命 宣宣 言言使命宣言使命宣言:将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务员则并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务员则使命宣言目的使命宣言目的:透过全体职员智慧，将公司的理念凝聚成简透过全体职员智慧，将公司的理念凝聚成简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。单扼要的纲领，作为未来决策的指南。STARBUCKS(三三)细细 节节 决决 定定 一一 切切细节决定一切细节决定一切-其中的一切，不仅是指顾客看得到的其中的一切，不仅是指顾客看得到的地方，也包括顾客看不到的地方。地方，也包括顾客看不到的地方

27、。如果你要生产世界上质量最好的产品，那么出售该产品如果你要生产世界上质量最好的产品，那么出售该产品的商店在设计上必须和这种产品的质量一样讲究。的商店在设计上必须和这种产品的质量一样讲究。STARBUCKS第九章人才方案新员工培训新员工培训STARBUCKS(一一)员员 工工 培培 训训 方方 案案营业训练营业训练视培训为一种投资，而不仅仅是支出，是成本。视培训为一种投资，而不仅仅是支出，是成本。新员工在进入公司的第一个月内能得到最少二十四新员工在进入公司的第一个月内能得到最少二十四小时的培训，项目包括对公司的适应性介绍、顾客小时的培训，项目包括对公司的适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能。服

28、务技巧、店内工作技能。包括门市实习、学煮咖啡的技巧、如何做好顾客服包括门市实习、学煮咖啡的技巧、如何做好顾客服务、咖啡的知识、顾客的互动、咖啡的文化等等务、咖啡的知识、顾客的互动、咖啡的文化等等STARBUCKS(二二)合合 伙伙 人人 方方 案案旨在尽可能从公司伙伴那里得到反馈本方案包括旨在尽可能从公司伙伴那里得到反馈本方案包括公司范围内的民意调查方案、以一个让公司和员工公司范围内的民意调查方案、以一个让公司和员工感兴趣的关键问题进行调查的电话系统。感兴趣的关键问题进行调查的电话系统。STARBUCKS第十章供货商关怀计划STARBUCKS(一一)咖咖 啡啡 采采 购购 指指 引引 咖啡采购

29、指引包括咖啡采购指引包括:质量、环保、社会及经济标准。质量、环保、社会及经济标准。而能够达到指引内的标准的农民及供货商，星巴而能够达到指引内的标准的农民及供货商，星巴克会给予经济奖励并指定为供货商。克会给予经济奖励并指定为供货商。(二二)公公 平平 交交 易易STARBUCKS公平采购策略公平采购策略(1)以彻底价格购买咖啡以彻底价格购买咖啡(2)与农夫建立直接关系与农夫建立直接关系(3)签署长期合约签署长期合约(4)与与CI及及FLOI等机构建立关系等机构建立关系(三三)环环 保保 咖咖 啡啡 计计 画画STARBUCKS在二十世纪日照栽种的种植技术发明之前，几乎所有品种在二十世纪日照栽种的

30、种植技术发明之前，几乎所有品种的咖啡都是使用荫下栽种技术，但由于技术化和日照栽种技的咖啡都是使用荫下栽种技术，但由于技术化和日照栽种技术使咖啡产量大增，但这也导致化学肥料和杀虫剂的使用日术使咖啡产量大增，但这也导致化学肥料和杀虫剂的使用日益增多，让物种丰富的森林栖息地遭到破坏。益增多，让物种丰富的森林栖息地遭到破坏。环保人士呼吁咖啡销售业者，增加荫下栽种或完全不使用环保人士呼吁咖啡销售业者，增加荫下栽种或完全不使用化学物质的有机咖啡，以减少日照栽种咖啡的种地面积。化学物质的有机咖啡，以减少日照栽种咖啡的种地面积。STARBUCKS第十一章危机处理咖咖 啡啡 豆豆 涨涨 价价 事事 件件STAR

31、BUCKS危机事件危机事件:1994年巴西遭到霜害侵袭，虽然星巴克不向巴西年巴西遭到霜害侵袭，虽然星巴克不向巴西购买咖啡豆，不过还是受了影响，因为巴西咖啡豆产量为购买咖啡豆，不过还是受了影响，因为巴西咖啡豆产量为全球全球4分之分之1，如果产量发生变化，一定会牵动整个市场。，如果产量发生变化，一定会牵动整个市场。咖咖 啡啡 豆豆 涨涨 价价 事事 件件STARBUCKS危机处理危机处理:星巴克为了让消费者在咖啡危机中能然喝到顶级星巴克为了让消费者在咖啡危机中能然喝到顶级咖啡，不惜多花钱，确保货源不缺。咖啡，不惜多花钱，确保货源不缺。但等咖啡都回跌，危机解除后，星巴克要面临的是高成但等咖啡都回跌，

32、危机解除后，星巴克要面临的是高成本生豆带来的冲击，他们虽然调高售价，但幅度不大，增本生豆带来的冲击，他们虽然调高售价，但幅度不大，增加的成本并未完全转嫁给消费者，因此担心当年会计年度加的成本并未完全转嫁给消费者，因此担心当年会计年度报表无法达成盈余目标。报表无法达成盈余目标。不过，星巴克通过提高经营绩效、节约开支，仍然实现不过，星巴克通过提高经营绩效、节约开支，仍然实现了预期的获利。了预期的获利。STARBUCKS第十二章全球扩张势在必行STARBUCKS在飞速扩张的时候，星巴克仍然坚持严格的管理，锐意进取。在飞速扩张的时候，星巴克仍然坚持严格的管理，锐意进取。为了能有效控制任何一家分店，星巴

33、克一直独特的伙伴企业为了能有效控制任何一家分店，星巴克一直独特的伙伴企业经营方式，对所选择的合作伙伴要求严格，而拒绝采取特许经经营方式，对所选择的合作伙伴要求严格，而拒绝采取特许经营方式。甚至，如果某一家合营的星巴克未能达到总部要求，营方式。甚至，如果某一家合营的星巴克未能达到总部要求，总部会买回该店，以确保全球统一的服务质量和文化气氛。总部会买回该店，以确保全球统一的服务质量和文化气氛。STARBUCKS第十三章登录中国攻略(一一)本本 土土 化化 运运 作作STARBUCKS本土化、中国化是跨国公司进入中国市场、在市场上开本土化、中国化是跨国公司进入中国市场、在市场上开疆拓土的一把利器，关

34、键看谁能运用更快捷、更准确、更疆拓土的一把利器，关键看谁能运用更快捷、更准确、更融入的策略。融入的策略。(一一)本本 土土 化化 运运 作作STARBUCKS1.运用一些复古家具取代以前标准化的座椅。运用一些复古家具取代以前标准化的座椅。2.为了迎合中国人的口味，推出了绿茶口味的咖啡，中国下为了迎合中国人的口味，推出了绿茶口味的咖啡，中国下天天气热，星巴克就推出冰咖啡。天天气热，星巴克就推出冰咖啡。3.在中国节庆时甚至推出了应景商品。在中国节庆时甚至推出了应景商品。4.为了切合中国的消费水平星巴克北京的店面价格已从原先为了切合中国的消费水平星巴克北京的店面价格已从原先的的20至至35元扩大到元扩大到9至至35元。元。本土化的动作本土化的动作:心心 得得STARBUCKS想不到一杯小小的咖啡能让全世界的人对他上瘾。我觉想不到一杯小小的咖啡能让全世界的人对他上瘾。我觉得星巴克成功的地方就是刻骨铭心的体验式营销、第三空得星巴克成功的地方就是刻骨铭心的体验式营销、第三空间的品牌定位、灵活的战略联盟、全方位造势活动、积极间的品牌定位、灵活的战略联盟、全方位造势活动、积极的公益营销和与供货商存公荣，这是很多企业所要学习的的公益营销和与供货商存公荣，这是很多企业所要学习的方向。方向。