第三部分中国乳品行业市场分析月度报告(10月)10m.doc

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1、 中国乳品行业市场分析月度报告第三部分：中国乳品行业市场分析月度报告（10月）目录：1、 行业整体综述2、 行业焦点事件3、区域市场分析3.1区域热卖品牌3.2区域市场分析4、龙头企业动态5、营销策略分析6、发展趋势预测1、 行业整体综述10月，在传统意义上被认为是乳品的销售旺季的开始。如果要用两个词语来形容本月的乳品市场，可能“降价”和“促销”这两个词语比较合适。几乎在全国各地，乳品价格在大幅度下降，而相应的促销活动更是火暴。本月的这一番价格洗礼，让一些小品牌黯然出局，而大品牌开始加大市场力度，逐步完善市场布局。三鹿布局二三线市场，雀巢入驻呼伦贝尔市，太子奶的全国布局，都显示了乳品市场的不平

2、静。乳品市场的不断规范，将在更大程度上对整个行业进行重新洗牌，乳业的竞争更需要的是实力。2、 行业焦点事件2.1 鲜奶标识之争升级版鲜奶联盟欲拉三元入伙鲜奶与常温奶的竞争再次升级。鲜奶包装供应商国际纸业(上海)公司将正式牵手北京三元乳业，这意味着国际纸业强力推动的有中国鲜奶联盟之称的“巴氏鲜奶策略联盟”阵营再夺一城，将扩大到4家。三元乳业与国际纸业公司签订战略联盟合作计划，标志着一直把新鲜奶（又称“巴氏奶”）作为主打的三元，将向以蒙牛和伊利为首的常温奶发起强有力的挑战。这是继今年6月与光明、新希望，10月中旬与广东燕塘结成策略联盟之后，国际纸业就推广鲜奶事宜组成的第4家策略联盟。国际纸业的推波

3、助澜，更是加剧了鲜奶标识之争。中国乳协和中国奶协针对“鲜奶标识”问题各自为政，其间更多地是涉及到利益纠葛。到底“鲜奶标识”何时能出台，两大协会是否统一意见乃至合并，这些可能现在下定论为时尚早。而行业内任何涉及到鲜奶问题的动作，都将可能在行业内激起千层浪。2.2 惠氏率先在华推出盒装奶粉洗牌中国奶粉市场惠氏全新的盒装生产线7月已正式投产，首批20万盒盒装产品即日起将启程运赴中国。为配合盒装产品在中国上市，惠氏(新加坡)公司明年将进行扩产，产能将由目前的1800万公斤增加到3300万公斤。此外，公司明年还计划把新加坡的罐装学儿乐生产线移至上海。在“阜阳劣质奶粉”事件发生之后，国内奶粉出现了很大的市

4、场空白。而惠氏奶粉在中国内地市场的需求量大增，其在上海与光明乳业合资的生产厂已不能满足日益增长的市场需求。此次惠氏抓住一切机会发展普通消费者，推出相当于国产奶粉500克罐装产品价格的盒装产品，国产奶粉厂家将面临新一轮冲击。3、区域市场分析31区域热卖品牌情况区域划分按以下的分法：华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场分析（广东、福建、海南） 西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林

5、）（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）华北地区：排序北京石家庄1蒙牛三鹿2伊利伊利3三元蒙牛华中地区：排序南阳长沙郑州武汉1三鹿蒙牛蒙牛光明2蒙牛光明光明友芝友3伊利伊利伊利扬子江华东地区排序合肥南京济南青岛1伊利伊利佳宝琴牌2蒙牛光明伊利蒙牛3丰大蒙牛蒙牛伊利华南地区排序广州1蒙牛2伊利3长富西南地区排序成都1华西2菊乐3蒙牛西北地区排序西安银川兰州呼和浩特1银桥夏进好为尔蒙牛2天山雪伊利雪顿伊利3伊利金河庄园奈伦东北地区：排序长春1龙丹2伊利3蒙牛以上图表显示：在华北地区，乳制品市场已经

6、比较成熟，市场分割情况也比较稳定，主要是伊利，蒙牛，三鹿和三元等几个乳品老将在控制市场。在华中地区，蒙牛和光明的销售比较火热，而相对来说，伊利暂居其后；在武汉，诸如友芝友、扬子江等区域性品牌，也是当地的主流产品。在华东地区，伊利和蒙牛无一例外地进入调查城市的热卖品牌前三名，可见在长三角一带，全国性品牌的市场地位比较牢固。在西南地区，调查城市之一成都的乳制品热卖品牌前两名是华西和菊乐，都属地方品牌，看来西南地区的乳品市场竞争存在一定的激烈性。在西北地区，热卖乳品以区域性品牌为主，而一些例如光明、三鹿的全国性品牌几乎无法涉足西北领域，西北地区的奶源充足，地方品牌在发展企业的时候能够比其他企业节约成

7、本，自然其竞争力就强，这也是其他品牌难以进入西北地区的原因之一。3.2 区域市场分析区域市场表现特征北京新老酸奶品牌促销大战可谓如火如荼。福州各大乳业品牌开始转移重点，将竞争焦点放在了酸奶市场上。南京液态牛奶市场的竞争焦点正从鲜奶转向酸奶，一场“酸奶促销战”悄然打响。珠海牛奶价格近期明显上涨。济南牛奶价格已达到比瓶装矿泉水还便宜的程度。3.2.1 北京、福州和南京之酸奶大战在北京，大大小小的新老酸奶品牌促销大战可谓如火如荼。几乎所有的知名酸奶厂商都派出了导购员高声推介自己的产品，价格调整幅度也较为明显。在福州，继伊利之后，蒙牛去年开始推出多种酸奶饮品。光明乳业也不甘人后，在今年国庆期间，一口气

8、在福州推出数款酸奶新产品。长富、大乘、惠尔康等本土品牌也纷纷调整产品结构。在南京，几乎所有的知名酸奶品牌均挂出了促销红牌。大大小小超市，各种品牌都忙于酸奶促销。糖酒快讯市场分析中心认为：在乳品市场上，白奶市场已经烽烟四起，正在走进产品毛利率急速走低的尴尬境地。而相对来说，酸奶的进入门槛要高于鲜奶，所以一直以来竞争的激烈程度要相对比后者缓和。经过几年的洗礼之后，酸奶的赢利要远高于白奶，因此各企业竞相开始在酸奶上大打出手，纷纷推出新包装和新口味，以满足多样化的市场需求。3.2.2 珠海牛奶价格有所提升珠海市场上，伊利和蒙牛的价格有一定的提升，如下表：珠海牛奶价格品牌原价现价1L装蒙牛元左右4.8元

9、1L装伊利4.8元5.2元250ML蒙牛1.8元1.8元250ML伊利。1.9元1.9元糖酒快讯市场分析中心认为：每年的乳品淡季（7月9月、2月4月），各乳企在市场上价格战的力度都会加大。在淡季期间的促销，竞争激烈，奶价逐渐降低。而近期，伊利蒙牛在珠海提升了牛奶价格，可能是提升品牌的需要。但是牛奶向来都属于价格敏感商品，价格调整后，其销量必然会减少，消费者的忠诚度会下降，或许后期伊利和蒙牛仍会进行促销。3.2.3 济南牛奶价格比水便宜在济南，乳品打起价格战，有些产品的价格甚至比水还要便宜。见下表：济南牛奶价格品牌现价原价一盒227克的麦香奶0.95元/1袋500克装纯牛奶1.9元3.1元“伊利

10、”250毫升常温液态纯牛奶1.90元/盒2.3元/盒“蒙牛”250毫升常温液态纯牛奶1.99元/盒2.3元/盒227毫升/20袋/箱的“均瑶”纯鲜奶18.9元26元“伊利”1升盒装的常温液态奶4.8元5.8元“佳宝”特纯牛奶2元/袋2.4元/袋“河海”牌500毫升/8袋/箱14.8元24.5元糖酒快讯市场分析中心认为：济南的乳品市场表现应属正常。奶源的生产量远大于市场成品奶销售量，造成了产销的不平衡，据估计，其差额可能达到20%。而在乳品销售旺季，乳品企业为了保持市场份额，或要冲刺下半年的销售任务，就会以降价方式来消化过剩的牛奶产量，因此拼起残酷的价格战。4、龙头企业动态企业名称本月动向伊利其

11、“领鲜”肉类食品亮相，向肉类食品行业进军。剑桥制造评论独家编制的2004年中国1000大制造商排行榜揭晓，伊利集团名列第179位，是国内乳品行业中排名最先的企业。再次入选第三批农业产业化国家重点龙头企业名单。第三季度报告显示，今年7到9月份，公司实现主营业务收入25.06亿元，比上年同期增长30，实现每股收益0.14元。三鹿到9月份,三鹿集团在全国各地县及以下市场建立三鹿产品专营网点123万个。蒙牛入选第三批农业产业化国家重点龙头企业名单。“蒙牛牛奶强壮中国人”的广告策划方案正式获得EFFIE（艾菲）奖日用品类金奖。雀巢正式签约收购内蒙古呼伦贝尔市梅鹿乳业，正式入驻呼伦贝尔市。太子奶总投资20

12、亿元、总占地2000多亩的北京密云、湖南株洲、湖北黄冈、江苏昆山4大基地项目已全面启动。建立我国最大的活性乳酸菌发酵基地。伊利的领先排名以及入选国家龙头重点企业，无不与伊利的良好业绩相挂钩。伊利的第三季度的报告更是显示了其强劲的发展。伊利通过新建、扩建、并购等方式已拥有相当数量的液态奶生产基地，在全国范围内的整体布局已经全面形成。而此次伊利在宣称不会影响其乳制品“主业”的发展的同时进军肉类食品行业，足以显示其产业链协调发展的优势。“三鹿”牌系列配方奶粉连续11年产销量居全国第一，号称奶粉大王。三鹿集团紧抓国家重拳打击伪劣奶粉，农村名牌乳品消费市场空间增大的契机，大胆进行营销体制和营销手段改革，

13、加快抢占农村市场。相比于液奶，农村消费者更倾向于选择奶粉消费。奶粉销售则是三鹿的强项，三鹿的市场布局充分利用了其已有资源，将可能在农村市场大有作为。蒙牛擅长于进行事件营销，而此次艾菲奖的获得更是体现了蒙牛的营销成功。艾菲奖与嘎纳奖、克里奥奖等国际奖项的区别在于，它更集中关注广告带来的实际效果。艾菲奖不仅是对广告效果的评估，而且还是对广告代理策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。赢得艾菲奖，就意味着赢得了市场挑战的成功。蒙牛的获奖，在一定程度上意味着蒙牛的市场营销是成功的。雀巢基于中国市场对雀巢奶品的需求巨大并日益增长的调查前提，决定加快在华奶业投资。此次正式签约收购内蒙古呼伦贝

14、尔市梅鹿乳业，更是表明了其发展决心。雀巢进军内蒙古之后，将帮助农民获得生产优质牛奶所需的知识和技能。而对于雀巢来说，则通过高品质的雀巢品牌产品和具有竞争力的销售价格，而获得持续增长的消费群。太子奶4大基地项目的全面启动，显示太子奶在扩张方面又迈出了一大步，中国乳酸菌奶业市场的竞争格局更加复杂。北京是经济、文化、政治的中心，上海是与国际接轨的大都市，湖南是太子奶的大本营，湖北可以辐射整个中原地区，太子奶集团以湖南、北京、上海基地为中心，湖北基地作为湖南基地补充的新生产基地的建设，进一步巩固了其行业地位。而作为我国最大的活性乳酸菌发酵基地昆山太子奶公司的正式奠基，则更完善了太子奶的全国战略布局。5

15、、营销策略分析企业营销策略蒙牛购买四盒蒙牛利乐包牛奶，就可获赠一盒相同规格的牛奶长富牛奶在成都搞买一赠一的促销活动双燕奶业和宁波晚报联合举办了“双燕牛奶杯”时评征文大赛糖酒快讯市场分析中心认为：10月份属于乳品的销售旺季，各区域的乳品市场都如火如荼，各乳品企业都忙于各种营销活动。在总体上看，乳品的“同质化”现象导致乳品企业只能更多地采取赠送的促销活动，买一送一的活动随处可见。这种赠送的促销活动在一定程度上刺激了消费者的购买欲望，商家的活动能够暂时赢得一部分的市场份额，但是乳品行业的发展真的就是促销所能达到的吗？6、发展趋势预测1. 乳品的价格将有可能持续下降，乳品企业将面对销售量增加而利润减少的局面，有可能造成大量中小企业的淘汰出局。2. 随着天气变凉，奶粉市场将有可能成为众多乳企竞争的焦点之一，而竞争场所主要在农村。3. 国内乳品企业仍然是行业内的领头，但不排除类似雀巢、惠氏之类的外企不同程度的进入国内市场，而国外大品牌的一举一动，都对整个行业产生冲击。6