优衣库中国地区网络营销策略分析.doc

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1、摘 要 网络时代，网络营销早已成为市场营销的重头戏，它以其互动性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围，创造更高的价值，网络营销是其不可忽略的部分。 本文选取优衣库品牌的网络营销为样本，通过对优衣库的品牌发展历程、网络营销现状的介绍来寻找其网络营销中存在问题，并针对不同的问题给出相应的解决对策。同时也希望通过对优衣库网络营销案例的研究，对我国企业特别是广大服装零售营销企业，在网络营销方面有一定指导作用。关键词：优衣库；网络营销；品牌理念 Abstract In the age of Internet network marketing has already becom

2、e an important part inmarketing with its interactive specific and interesting features it occupies the market rapidly.To be more beckoning and create more value the enterprise in todays society should realizethat the network marketing is a indispensable part. This article takes the network marketing

3、 of UNIQLO as samples search of the problemsin its network marketing by scanning its development processes and present situation ofnetwork marketing. Then it offers some solutions for different problems. At the same timealso hopes to make some contributions to the clothing retailer in our country es

4、pecially theirnetwork marketing by studying the example of UNIQLO.Key words: UNIQLO The Network Marketing Brand Idea 目 录引 言 .11 企业概况 .2 1.1 企业简介 .2 1.2 UNIQLO 品牌简介.2 1.2.1 品牌内涵 .2 1.2.2 UNIQLO 发展历程.32 网络营销环境分析 .4 2.1 宏观环境分析 .4 2.1.1 政治法律环境 .4 2.1.2 经济环境 .4 2.1.3 人口环境 .5 2.1.4 社会文化环境 .6 2.1.5 科技环境分析

5、.6 2.2 微观环境分析 .6 2.2.1 消费者分析 .6 2.2.2 竞争分析 .8 2.3 SWOT 分析.83 优衣库网络营销策略现状 .10 3.1 产品组合策略 .10 3.2 价格策略 .12 3.3 渠道策略 .13 3.4 网页策略 .13 3.5 促销策略 .16 3.6 SNS 营销策略.18 3.7 顾客服务策略 .204 网络营销中存在的问题 .22 4.1 网络店铺商品数量少、图片质量低 .22 4.2 配送费用较高 .22 4.3 渠道隐患 .22 4.4 官方网站设计存在缺陷 .23 4.5 推广力度不足 .23 4.6 网络客服素质偏低 .235 完善网络营

6、销策略 .24 5.1 丰富网络店铺产品信息 .24 5.2 合理降低运费 .24 5.3 消除渠道隐患 .24 5.4 官方网站更加人性化 .25 5.5 加大推广力度 .25 5.6 不断提高顾客满意度 .25结 论 .27致 谢 .28参考文献 .29附录 A .30附录 B .36优衣库中国地区网络营销策略分析引 言 信息网络化正以迅猛的势头发展成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。 优衣库品牌的网络营销策划富有新意，整合性强，将营销与艺术完美地结合，它的成功让人们

7、看到了网络营销的强大魅力。2009 年 4 月 26 日，优衣库在中国创造了一个神话，优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅 10 天，销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。 本文针对服装企业 UNIQLO 的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略，进一步提升企业的国际竞争力。

8、1 1 企业概况1.1 企业简介 UNIQLO 是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销FASTRETAILING集团旗下的实力核心品牌。FAST RETAILING （迅销） 成立于 1963 年，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团，是一个极具发展潜力的国际企业。近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。旗下持有的品牌包括知名的 UNIQLO（优衣库），以及 ASPESI、Comptoir des Cotonniers、FootPark、National Stan

9、dard 等。 公司名称是 FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST（迅速） RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。 目前，迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有 2000 多家店铺，而且迅销集团将中国市场视为未来

10、最重要的全球战略市场。迅销集团旗下品牌 UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌1。1.2 UNIQLO 品牌简介 迅销集团旗下 UNIQLO 坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。1.2.1 品牌内涵 UNIQLO 的全名是 UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。坚持“衣服是配角，穿衣服的人才是主角

11、”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。 21.2.2 UNIQLO 发展历程1、创立之初 1984 年 6 月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。 每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。2、连锁扩张 1991 年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立 1000 家分店的发展规划，实现优衣库

12、连锁化；1994 年，优衣库在广岛证券交易所上市。1998 年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999 年，在东京证券交易所第一部上市。2001 年，优衣库创下了 4185 亿日元的 3 年业绩连续翻倍的奇迹，因此而居日本“21 世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001 年 9 月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15 家专卖店。在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。截至 2011 年 7 月末，优衣库在全球范围内的店

13、铺已超过 1000 家，遍及日本、中国、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚2。3、进入中国 2002 年 9 月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。 2008 年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。 2009 年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。 2010 年 5 月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第 4 家旗舰店。 截止 2012

14、年 4 月 30 日为止，优衣库在中国大陆地区共有 128 家店铺，较 2011 年增长 50 家。 3 2 网络营销环境分析 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合，是企业制定网络营销战略与策略的前提。互联网的发展在给人们带来新的交流工具和新的生活方式的同时，也给企业市场营销创造了新的工具和手段，虚拟的网络世界正在迅速发展成为与现实环境并行的市场营销环境3。2.1 宏观环境分析2.1.1 政治法律环境 随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的相关法律也随之逐步完善起来，这将更有利于企业的网络营销建设。为推动网络营销的发展，我国电子

15、商务相关法律法规的制定现状如下： 2005 年 4 月 1 日中华人民共和国电子签名法正式实施，这是我国信息化领域的第一部法律，标志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。中华人民共和国电子签名法通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为，从法律制度上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。 我国政府还颁布了中国电子商务发展战略纲要，特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业，国务院和有关部门先后出台了一系列相关政策、法规和规章。 2009 年 3 月起，国家又陆续出台十大产业振兴规划

16、政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对 GDP增长的贡献不低于 0.7 个百分点，三年新增就业岗位超过 150 万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物行业发展提供了有利的政策支持。 另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段4。2.1.2 经济环境 2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布的数据显示， 2011 年全年我国国内生产总值 4471564 亿元，比上年增长 9.

17、2，保持高速发展。统计局发布的统计数据显示，2011 年全年城镇居民人均总收入 23979 元。其中，城镇居民人均可支配收入 21810 元，比上年名义增长 14.1，扣除价格因素，实际增长 8.4。农村居民人均纯收入 6977 元，比上年名义增长 17.9，扣除价格因素，实际增长 11.4。居民可任意支配收入水平的提高，带动了消费能力提高。这数据也表明，随着人们收入增加使其在服装、饰品等方面的消费能力增强，也将进一步推动服装行业的发展。2012 年 3 月 11 日，尼尔森公司发布的2011 年第四季度中国消费者信心指数显示，去年年底，中国消费者在购买服装方面，中国的消费仅次于俄罗斯，排名全

18、球第二。2.1.3 人口环境 网络营销活动的直接和最终对象是人，网民的规模、年龄结构、性别结构、学历结构等对消费市场有着明显的影响。 2012 年 1 月 16 日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第 29 次中国互联网络 （以下简称报告。发展状况统计报告 ）报告显示，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万；互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3，具体如图 2.1 所示。中国手机网民规模达到 3.56 亿，同比增长 17.5；最引人注目的是，网络购物用户年增长 48.6，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联

19、网时代。 图 2.1 互联网络发展状况 值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到 1.4 亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30左右，远远超过其他类网络应用。 5网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。2.1.4 社会文化环境 从教育程度来看，中国整体国民教育水平有很大提高。伴随着教育水平的提高，互联网用户也变得庞大。这都极大促进了国内互联网、电子商务的发展，为网络营销的实施奠定了基础。 在消费习惯上，伴随着生活节奏的加快，人们越来越多的接受网购这一方便快捷的购物方式，近几年，中国网上交易金额和网

20、购人数持续增加。据淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据，2011 年春节黄金周期间，淘宝网交易额比 2010 年同期增长 70，日均销售额超过 3.5 亿元，并创下单日销售 5.4 亿元的记录。同时，由于网上购物的价格是传统购物无法比拟的，越来越多网民更加乐于选择在网上购买相对便宜的商品。2.1.5 科技环境分析 科学技术对经济社会发展的作用日益显著。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是基于互联网上的网络营销，掌握影响营销的网络技术是十分重要的。 首先，Internet 的技术和应用在不断更新。技术的革新为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代；其次，3G 带动移动支付业务的发展。3G 技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物；再次，第三方支付工具不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网上银行业务的重视程度，促进中小企业电子商务发展等。2.2 微观环境分析2.2.1 消费者分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能.