新浪微博的分析.doc

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1、新浪微博分析报告（2011年10月版）张克 (99) 2011-10-25 17:20 （图：Google Finance）对比新浪、网易、搜狐、腾讯以及百度过去一年的股价表现可以发现，新浪微博无疑是过去一年中对新浪股价影响最大的因素。因此，尽管新浪微博尚未被分拆出来（自6月份起传言不断，但未见具体时间表），假设新浪门户业务发展稳定，我们则有必要对新浪微博进行独立评估。长远来看，投资者需要从四个层面关注新浪微博的动态，即用户、产品更新、新浪管理层以及监管环境。一、用户用户是新浪微博目前为止最值钱的“资产”。是否能构筑足够高的用户粘性，对新浪微博货币化至关重要。从用户增长来看，新浪微博的用户数在

2、过去两年保持稳定上升趋势。绝对值上看，新浪微博与腾讯微博在高端和中低端用户之间平分秋色（注意，后者的用户很大程度上是借助即时通讯QQ客户端的优势积累的，新浪微博差不多是“白手起家”）。从注册用户数量和活跃度上看，新浪微博已经建立了很大优势。中国主流SNS应用日均活跃用户（DAU）对比（图：未来资产；数据来源：IUT、未来资产）进入中国前十大网站（按流量、IP地址和页面浏览量分别位居第七、第六和第五位），增长势头持续加快，不久以后将成为仅次于腾讯和百度的国内第三大网站。而据艾瑞IUT的数据显示，按活跃用户数市场份额与用户浏览时间市场份额来看，新浪微博的市场占有率分别为50%和85%左右。（数据来

3、源）中金公司7月份曾发布关于新浪微博的报告，通过对微博用户行为、活跃程度以及与粉丝（主要是普通用户）互动的分析后发现，新浪微博用户（包括名人和普通用户）的活跃程度明显超过腾讯微博用户。中金的报告还指出，尽管名人微博在不同平台存在明显重叠，从粉丝数量、信息更新发布时间以及消息数量来看，新浪微博仍是有多个平台账户用户的第一选择（名人中有70%的人将新浪微博作为其首要选择），此外，新浪平台上的普通用户活跃度也要高于腾讯微博。什么情况下新浪微博会出现用户流失？1）出现新的社交平台或社交产品（暂时未看到类似的“Game Changer”）：一如当年新浪微博之于开心网，更具颠覆性的社交产品很容易强行夺走用

4、户，但目前为止，新浪微博仍是与QQ空间齐名的、中国最受欢迎的社交产品之一。此外，放弃新浪而转向腾讯、网易等其他微博的用户只是非常个别的情况。2）由监管或用户自身原因，微博的信息大量减少（目前看来，可能性也比较小）。新浪微博已是一个多元化的信息平台，出于监管原因的信息过滤不会对内容数量、质量造成实质性影响。文娱、生活类信息才是大部分微博用户主要需求所在。第三方研究机构惠普实验室7月发布的报告发现：在中国，人们倾向于通过新浪微博来分享笑话、图片、视频等娱乐类内容，微博转发内容所占比例相当大，对这类内容的转发已成为趋势。在排名前100位的“意见领袖”中，新浪微博上的未经认证用户比Twitter多，新

5、浪微博的大多数内容都来自普通用户所撰写或分享的视频、图片和笑话。3）产品转型路线出现重要错误，导致用户逐渐抛弃微博（目前可能性较小，但须保持关注）。目前，并没有有可靠数据证明，新浪微博用户的发帖数量在大幅减少。在较为高端的中国一、二线城市，新浪微博已成为与即时通讯一样普及的社交工具。二、产品正如我们在上面指出，产品升级转型，对新浪微博的影响是重大的。说到底，这个产品到底好不好用，能帮用户做什么，将最终决定它是否能顺利实现货币化。截至目前，新浪微博的产品更新节奏和转型路线均让人满意（如下图）。上线两年，新浪微博就迅速在web、用户桌面以及移动端布局，推出符合中国国情的即时通讯功能，并努力将微博从

6、社交媒体（以Twitter为代表）方向转向社交平台（以Facebook为代表）。在美国，后者的估值几乎为前者10倍（按最近一个月的情况来看，Facebook估值最高700亿美元，Twitter的估值为80亿美元）。今年，随着企业版（政府版）微博和新版微博上线，新浪微博的发展路径更加清晰。仅从产品形态上看的话，新浪微博已经从“中国版Twitter”变成“中国版Facebook”，其直接竞争对手是QQ空间、人人等社交平台。2011年以来，新浪微博明显加快了产品升级和新功能上线的步伐。此外，新浪微博的大部分产品更新均展现出新的货币化潜力和能力。“三栏版”的新版新浪微博已经具备了一个完整的社交平台面貌

7、。新版微博不仅对用户体验进行了一定完善，加入音乐、相册、投票、同城活动等多项致力于增加用户粘性的功能，更早之前，游戏平台（“微游戏”）和支付系统（“微支付”及“微币”）也已上线并嵌入到新版微博当中。企业版微博将会是新浪微博货币化的一个重要载体，现在它只是一个“plus”、不是“must”。只要微博这个平台不发生太大变化，企业版变成“must”则将会是一个可预见的趋势。假如所有企业都需要一个微博：不仅作为宣传窗口，而是作为企业的主页（Facebook的例子已经表明，某些公司的FB主页已流量超过了公司官网），企业版微博则至少可通过CPC、CPS、订制和数据服务等方法实现货币化（详细）。截至目前，新

8、浪微博的货币化步伐并不明显，但这与其是否具备足够的货币化能力本身没有必然联系。最终对新浪微博货币化产生深刻影响的，是其如何平衡用户需求和货币化需求，以及基于这方面考虑后对产品的把握。当新浪微博正式进入货币化阶段时，这方面的影响将越来越重要。Facebook和Google的创始人都对广告极其反感，但现在这两家公司都靠广告获得了巨大的收入，前提是他们的广告系统经过精心设计以及与用户体验平衡后的改良。作为一款互联网产品的本身，新浪微博经常受到的一个批评是：技术不够好。理论上说，假如产品思路清晰、定位准确，技术问题只是个时间和金钱问题。不过，现实情况是，新浪的基因是媒体公司，其对手腾讯则是一个工程师文

9、化浓重的公司，后者对优秀的技术和产品人员明显更有吸引力，这也是新浪微博在招纳人才时遇到的实际问题。对新浪来说，技术问题到底是不是一个核心问题，完全取决新浪希望在现有技术基础上实现什么无论新浪微博想做成Twitter还是Facebook，都得依靠一行一行的代码来慢慢实现，现在的问题是它的定位在哪里。假如新浪微博下定了决心要走社交平台的路线，那它无可避免须转型成一家技术驱动型的公司，那么，它现在的挑战就在于，新浪公司内部是不是已经达成了这种共识？它是否能顺利实现这个转型？很明显，这已经不仅是时间和金钱的问题了。三、管理层从公开报道来看，以CEO曹国伟（他被普遍看做新浪微博真正的掌舵手）为代表的新浪

10、高管对新浪微博的未来规划思路清晰。在控制微博的货币化时机上，新浪管理层表现出了难得的耐心和敏锐。从新浪的公司发展历程上看，其管理层有过一些不那么让投资者放心的过去。目前掌舵高管团队是新浪公司有史以来最稳定的团队，尤其在推动新浪微博的发展上，这个高管团队表现得坚定而一致。从能力上看，新浪管理团队也是一个比较理想的组合。CEO曹国伟、COO杜红和总编辑陈彤在运营、政府关系、商业触觉和资本运作能力上各有长处，从门户网站发展的过程中看，这也是一个强势、擅于内控的团队。此外，现任管理团队对于未来可能出现的“新浪微博公司”，有高度一致的利益诉求，这也促使他们协同推动新浪微博的长远发展。新浪管理层可能面临两

11、个挑战。短期来看，管理层面临着如何管理投资者对新浪微博的极高预期，这对如何继续有效把握新浪微博货币化节奏产生一定影响，意味着对投资者的期望值管理将越来越重要。长远来看，在确保微博于执行层面按照预先设定的路线发展，新浪管理层也将面临内控方面的考验。四、监管监管风险最为外国投资者关心。9月至10月，新浪股价的系列波动几乎每次都与有关微博前景的传闻有关。事实上，监管风险只是考察新浪微博前景最后一个层次的问题。尽管监管环境以及传闻中的“微博牌照”是一个未知数，但以往的经验表明，在这方面，新浪当之无愧是最为经验丰富的主流中国互联网公司。而大部分时候，新浪公司的政府公关能力也被证明经得住考验。腾讯货币化，

12、新浪货币化最后，谈及新浪微博货币化时，一个有意思的角度是回顾腾讯的货币化过程。二者的货币化路径很不一样，面临的挑战也不太相同。从上图可以看出，腾讯现在基本上是一家游戏公司，依托IM和QQ空间的互联网增值是其第二大业务支柱。从盈利模式上看，2000年前后的腾讯，还是一家和新浪差不多的互联网公司：腾讯做即时通讯、新浪做“资讯超市”，但都依赖SP业务和广告挣钱，只是在份额上有所差别。后来，新浪和腾讯则向不同的纵深发展。前者靠“QQ秀”这个game-changer打开了国内互联网增值服务市场，后者则发展成一个强大的媒体公司，做了雅虎在美国没做成的事；前者的强项在于C类客户，后者的强项在B类客户，但现在

13、又都在向对方的范围扩张。可以看出，从C类到B类客户过渡的腾讯，其货币化过程相对平滑：从SP增值、客户端广告到互联网增值（QQ秀、QQ空间），之后推出网游、再到现在探索做B2C电商。新浪历来擅长服务B类客户，现在要转向服务C类客户需要一个过程，其货币化过程是从广告到SP增值、再到互联网增值的过程。某个程度上说，新浪微博很像一款“站在巨人肩膀上”的产品：在国内外，腾讯、Facebook用营收证明了许多货币化形式广告（展示、互动、长尾）、社交游戏、订制增值服务的可行性。表面上看，新浪微博要做的只是借鉴和试错。可是，作为一个两年内迅速聚拢2亿用户的社交平台，新浪至少比腾讯需要额外考虑两个方面：一是微博

14、用户能在多长时间里容忍微博作为一个“新产品”的不断试错（除了上述提及的系列产品升级以外，新浪微博一直在平台上尝试各种创新，例如“Q版微博”和上线不久就下线的团购平台“微团”），腾讯一直将朋友网作为QQ空间的“实验场”，但新浪微博只有一个；二是新浪微博怎么用这些成熟的货币化手段，如果说腾讯的货币化过程是自然叠加，新浪微博要做的很可能是做减法（当然，创新除外）。估值？以Facebook的估值作为参考，我们对当前新浪微博的估值是19.7亿美元。按最近一轮风险投资估算，Facebook的估值约为700亿美元。由于Facebook未公布其营收、利润具体数据，新浪微博也尚未实现盈利，以用户数量作粗略估值比

15、较合适。通过A统计的最近3个月数据可见，Facebook和新浪微博的用户是相似的。根据官方数据，Facebook有超过8亿用户，以此计算，即每个Facebook用户价值约87.5美元。截至2011年二季度，新浪微博已有超过2亿用户，比照Facebook的用户价值、并比照国内电子商务企业获取有效客户的成本，我们将新浪微博的用户价值定为87.5元人民币。新浪微博用户实际已超过2亿、人数还在增加，但当前尚未开始货币化，我们将上述用户价值乘以60%，即新浪微博估值为87.5元人民币*2亿*60%=105亿人民币；考虑到新浪微博处于行业领先地位、同时处于快速增长中，我们再给予其20%溢价，最终得到126亿人民币、即约19.7亿美元的估值。