《市场营销理论与实务》第九章网络营销.doc

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1、第9章 网络营销网络世界资源共享，它就像一个聚宝盆，一座取之不尽用之不竭的宝库。【知识目标】1、掌握网络营销的概念2、了解网络营销在社会和企业的地位和作用3、掌握网络营销常用的方法4、了解网络营销的现状及发展趋势【能力目标】1、能运用网络营销知识为企业开展新的营销方式2、能结合实际情况分析企业实施网络营销的前景【案例导入】：在美国，一个华人小伙儿开设的网络鞋店声名鹊起，堪称“家喻户晓”，2007年的销售额超过8亿美元，占美国鞋类网络市场总值30亿美元的四分之一强，被称为“卖鞋的亚马逊”。 这位而立之年的华人小伙名叫谢家华，他开设的网络鞋店就是“Zappos”。 1999年，一个很偶然的机会，谢

2、家华结识了比自己更年轻、眼光更独到的企业家尼克斯威姆。一番促膝长谈之后，斯威姆提出了一个想法：网上卖鞋。据斯威姆了解到的情况，网络购物的市场规模足有400亿美元，仅邮购就达到20亿美元，做一家网络鞋店，营收超过邮购商不成问题。 谢家华很快向斯威姆的网上售鞋公司ShoeSite注资100万美元。此后，ShoeSite 更名为Zappos。6个月后，谢家华和斯威姆联手经营Zappos，不久又追加投资1000万美元。2000年，谢家华成为Zappos公司的首席执行官。为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子，Zappos为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍了照。在肯塔基州的仓库中，Zappos存有5.8万

3、种款式的130万双鞋，拍照的任务极其艰巨，但Zappos完成了。 为了保证送货及时，Zappos把家安在了联合包裹服务公司(UPS)的机场附近，仓库24小时运作。Zappos 不仅要让顾客满意，还要让他们喜出望外公司承诺4天内送达，但在大多数情况下，顾客第二天就可以拿到货。 接着，谢家华又拿出了看家的“软功夫”：免费退换货。在运营上，Zappos承诺顾客，如果鞋不合脚，送货、退货一律免运费。为此，Zappos付出了一亿美元的运费作为代价。尽管退货率高达四分之一，但平均每份订单的金额达90美元，仍给Zappos留下了足够的利润空间，扣除送货和退货费用后，毛利仍可达35。 顾客的满意度和忠诚度最终

4、成就了Zappos，其销售额在过去的7年中突飞猛进。目前，Zappos的500万客户中有60是“回头客”，还有25不断介绍新朋友来买鞋。 Zappos的红火吸引了风险投资的1500万美元，Zappos很快增加了新产品，比如墨镜、皮包等。2007年，Zappos的第一家直销店在赌城拉斯韦加斯盛大开业。Zappos的目标是，到2010年实现年销售额10亿美元。启示：网络时代的来临，给我们的营销活动带来了无限商机。第一节 网络营销概述一、概念1、广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及 Internet国际互联网)开展的营销活动。

5、2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。3、整合网络营销 二、网络营销的特点1、跨时空。2、多媒体3、交互式。4、个性化。5、成长性。6、整合性。7、超前性。8、高效性。9、经济性。10、技术性。三、网络营销的理论基础 网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论1、直复营销理论2、关系营销3、软营销理论4、网络整合营销理论四、网络营销的职能1、网络品牌。2、网址推广。3、信息发布。4、销售促进。5、销售渠道6、顾客服务7、顾客关系。8、网上调研。五、网络营

6、销与电子商务第二节 网络营销的常用方法1、交换链接。2、网络广告。3、信息发布。4、禹含网络整合营销。5、许可E-mail营销。6、邮件列表。7、个性化营销。8、会员制营销。9、网上商店。10、病毒性营销。11、来电付费的出现和竞争优势。12、网络视频营销13、论坛营销14、网络图片营销。第三节 我国网络营销的发展前景 （一）网络营销产生的分析 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。1、网络营销产生的科技基础， 2、网络营销也产生于消费者价值观的变革3、网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解

7、数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。 （二）网络营销基本特征的分析 公平性虚拟性对称性模糊性复杂性垄断性多重性快捷性正反馈性全球性 （三）网络营销竞争优势的分析 1、成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发

8、展机会。2、创造市场机会：互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。3、让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。4、满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满

9、足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。 二、我国网络营销的现状在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要表现在： （一）消费者方面 （二）企业方面 （三）政府方面 （四）物流方面（五）人才方面 三、我国网络营销发展前景1. 搜索引擎仍然是第一网络营销工具2. WEB2.0网络营销模式的深度发展3. 企业网站的网络营销价值将得到提高4. 视频网络广告将成为新的竞争热点5. 更多适用于中小企业的网络广告形式6. 插件类网络推广产品市场的演变7. 网站运营注重用户体验改善8. 系统的用户行为研究将受到重视- 4 -