通信市场上的“马斯洛需求层次”分析.doc

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1、通信市场上的“马斯洛需求层次”分析舆情监测 在通信市场上，运营商在制定营销策略的时候往往要将市场进行细分，根据不同市场特点制定相应的营销策略。细分市场的根据有很多，比如客户属性，比如消费属性，等等。这里我们探讨的是将马斯洛需求层次理论引进营销管理中，根据马斯洛需求层次理论里的“需求层次”划分市场类型，据此将用户（消费者）需求划分开来，继而有针对性的制定营销策略。马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。从营销管理角度上看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基

2、础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。根据以上需求层次划分出市场领域，一般来说，需求层次越往上走，消费者越不容易被满足。而消费者的满意度往往又跟其愿意付出的价钱成正比。消费者满意度是企业包括运营商所看重的问题，如何根据用户需求来提升用户满意度，从而获得用户青睐。实现收入和市场份额稳定增长，是每家运营商都在考虑的问题。根据马斯洛需求层次理论，在最低端的消费市场，用户因收入限制，只能选择满足最低层次的需求，即具有单一功能的产品。在通信市场，这类用户往往分布在偏远的乡镇区域。他们对于通信产品的需求显得单一化，例如手机能打电话、收发短信，宽带能上网，等等。同时，这类用户往往对资费及其敏感。因此

3、运营商在争取该类用户时多以单产品为主推，营销诉求集中在基本功能上，突出低资费、实惠的卖点。这个市场虽然利润低，却是运营商不可放弃的市场。一方面在长尾效应下最后得到的收入规模依然可观，另一方面对看重市场份额的运营商而言该市场是不可或缺的一部分。目前，中国通信市场接近饱和，乡镇市场成为新的增长点，这个特点也促销运营商加大在该部分市场的投入。在以“安全需求”为诉求点的中低端市场上，消费者比较看重的是产品质量。如移动信号稳定、宽带网速良好等。这个市场还有个特点，消费者既看重产品质量，又往往对价格计较，侧重在限定的价格范围内选择能够接受的产品。这个市场的“愿望竞争者”众多，也是造成运营商觉得竞争激烈的原

4、因。所谓愿望竞争者，是指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。放在通信行业上讲，用户可能只有一定额度的预算，实现了大带宽的愿望，可能就实现不了购买新款终端的愿望。基于这点，运营商在对该类用户的捕捉可用综合方案进行，即以“宽带+移动业务+增值业务”作为套餐产品，在强调某项重点业务的基础上，以“优惠购买或者免费赠送”另一项业务作为卖点，一次性满足用户N个愿望的同时又让用户觉得实惠。目前电信和联通在争取城中村市场的时候多采用这种促销方法，原

5、理上跟这种观点不谋而合。在“安全需求”之上的“社交需求”层次，消费者除了关注产品质量，更关心产品是否能满足自己的社交需求，让自己在社交圈子中不显得落伍。在通信市场上这类消费者以年轻用户最为明显。他们通常喜欢张扬个性，关注社交网络和时事新闻，他们需要时刻跟外界及朋友保持联络。因此，他们对于手机上网及短信的需求会比较大。这类用户还有个特点，容易受周围人群的影响，也就是说，周围人群对于某产品的口碑或使用人数多寡，会很大程度影响到该类用户是否选择该产品。根据这些特点，运营商在设计产品时首先应注意对品牌的宣传。设计符合该类用户精神的品牌内容，而选择该类用户群拥护的偶像或明星作为代言会有更快更直接的效果。

6、产品套餐上，根据用户具体需求组合上网流量、通话时长及短信数量，或者在基本套餐外增加流量包、通话包或者短信包可选，使用户的需求能够得到满足。在高端市场的“尊重需求”以“价格和品质”为诉求点。用户关注产品的象征意义，也看重使用该产品是否能得到相应的殊荣。在通信市场上，该层市场又有不同的特点，用户在意是否得到运营商的区别对待。这一特征在集团市场上尤为明显。例如，运营商在争取某个企业用户时，为该企业的员工提供产品方案。对企业内部不用层级员工采取区别对待。对基层员工在产品资费上做文章，突出划算特点；对待高层领导则选择高端商务套餐，辅以赠送高端终端作为卖点。这种分层次做法正是马斯洛理论的实际应用。针对“自

7、我实现需求” 也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。运营商与用户之间长期互动，用户便可对运营商逐渐建立起一种忠诚态度。除了用户本身是运营商的生存之本外，用户对周围其他人群还会产生影响，进而带动新用户对运营商产生兴趣。从这个角度上看，对“老用户”的关注是任何一个运营商都需要重视的营销环节。对于用户的品牌忠诚培养，目前运营商着重“从娃娃抓起”。具体来说，运营商在用户普遍开始接触通信产品的初期就开始向其灌输自家的品牌理念，尤其重视对该部分用户的争取。在这点上，三大运营商之一的中国移动最有先见之明。最早开始有意在高校市场培养品牌忠实用户，先打造时尚品牌动感地带对高校用户进行占领，用户毕业后再逐步争取成为更高ARPU的全球通用户。无论选择哪个层次产品，运营商坚信用户对于最初选择的品牌或企业的忠诚度会高度保持着。以上营销策略是基于马斯洛需求理论而得出的，一般理论往往过于理想化，现实市场要复杂得多。但剥去复杂变化的外表，最基本的用户需求是不变的。运营商必须根据市场的具体情况，把握用户的需求，才能够有目的地制订营销策略，有效地去提高用户的满意度。特别是通信市场竞争日趋激烈的情况下，产业链重心向用户侧偏移，运营商需更加重视用户感知程度。