康师傅茶饮料系列包装研究与分析.doc

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1、康师傅茶饮料系列包装研究与分析一当代茶饮料的市场和背景介绍1.1茶饮料的历史背景中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现插开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值：大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即“生煮羹饭”;茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千年来最为普遍，最为中国人自豪的一种饮料。 图一：中国传统的茶 与茶叶几千年的历史相比，近代茶饮料的历史很短，1904年，托马斯.苏里南发明了袋泡茶，但我国的袋泡茶的生产在1978年前后，且发展非常缓慢。 1980年日本研制成功了茶叶罐装饮料，至1994年，市场占有率达到了21.8%。美国也在199

2、0年以来兴起即饮茶，已经开始深入家庭，发展很快。而中国大陆，是在近几年才逐渐兴起。 有专家预测，21世纪的茶叶，是一个多品种，多极化的市场，过去那种散装茶，小包装茶市场会逐步萎缩，而方便，营养，保健的茶饮品迅速崛起，这既是适应人们生活方式的需要也是时代进步的标志。1.2康师傅茶饮料系列介绍 图二：康师傅公司LOGO 康师傅:致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破:2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动,让人们认识了“自然最健康,绿色好心情”的绿茶;2001年,力邀明星任贤齐出任冰红

3、茶形象代言人-展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。2005年由年轻冰酷、动感时尚的F.I.R.飞儿乐团代言劲凉冰红茶。充分演绎康师傅劲凉冰红茶冻感十足的产品个性。推出的茶系列产品有：绿茶，茉莉清茶，冰红茶，冰绿茶，大麦香茶等。图三：康师傅部分茶饮料一直到今天康师傅都在不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。二对康师傅茶饮料系列包装的调查与分析2.1消费人群调查根据网络调查显示，在喜欢喝茶饮料的人群中男性占39.0% 女性60.9%，可以看出喜欢喝茶的女性人数高于男性。因此也能显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康，时尚特性不无关系，另外喝茶

4、不发胖也是女性多于男性消费者选择茶饮料的另一个主要原因。 图四：调查表百分图 另外在喝茶饮料人群年龄调查中发现，15岁以下的占23.7%,16-25岁37.9%,26-35岁 28.6%,46岁以上9.6%。数据很好的显示出了康师傅茶饮料的消费人群，16-35岁中青年群体占有67%左23.7%右的份额，这个群体的主要特征就是消费观念比较超前，有一定的消费能力，容易接受新的事物也乐于尝试新的产品。但是，其实15岁以下的群体，我们更因该注意，鉴于中国国情，15岁以下95%以上是独生子女，这个消费群体既特殊也普通，因为独生问题，父母都比较宠爱和舍得花钱在小朋友身上，一瓶饮料更加不在话下，所以，如果产

5、品的包装设计方面能很好的针对这个群体的话，应该能够开拓出一个更好的市场道路。2.2包装结构与设计分析 综合以上的调查分析我们可以知道，如今茶饮料的主要消费对象是中青年群体，而要想取得好的销量，在产品的包装设计上要解决以下几个问题：1.包装有利于迅速建立产品知名度；2.包装造型和色彩要以塑造新的更有利于推广成人消费品的品牌形象。以青春，时尚为基调。3.利于灌装和运输，并不会破坏茶的营养与口味4.提供品牌附加价值。而现在人们购买茶饮料的途径大部分是在超市和零售店，这也对茶饮料包装的形式和色彩有了特别的需求。图五：超市中的茶饮料货架由于茶饮料不仅是饮品，而且是高科技产品。茶中含有的儿茶素，咖啡碱等成

6、分，既赋予茶以特定的功能性作用，也对包装提出了要求。目前国内使用的茶饮料包装主要有金属三片罐，纸铝塑复合砖型利乐包，玻璃瓶，BOPP瓶，PET瓶等。 针对以上几个要求，我们来具体分析一下康师傅茶饮料系列包装中的绿茶和茉莉清茶的包装。 图六：康师傅绿茶包装 康师傅茶系列饮料系列中绿茶是其主打产品之一，市场占有率一直居高不下。其包装名为“八角瓶”，使用的瓶子材料是现在我国饮料市场使用最广泛的PET瓶，这种瓶子透明度良好，表面光泽度高，呈玻璃状外观。而且价格便宜，透明性，气密性和耐压强度好，在包装的设计的各个方面它还具有以下几个特点：一、外形美观、独特，可以起到促销的作用；二、八角设计使瓶子的截面更接近圆，符合力学原理，保证瓶子本身的质量；三、瓶子本身克重小，符合包装容器轻量化需求，从而节约了成本。瓶重从之前的27.5g成功降到25g。此次成功“变身”也是顺应了饮料包装降低瓶重的潮流。同时，瓶形的变化对套标提出了更高要求。底部纹样使用了流畅的线条互相交错形成了茶叶的形状，色彩采用了深绿淡绿和黄色的搭配表达出绿茶健康，清新的口味和效果。三结论可以预见，随着饮料行业和包装行业的发展，便携即饮、大容量、材料价格低廉、有利于成品保持良好的风味、绿色环保，将是今后茶饮料包装的发展方向，而PET瓶、无菌复合铝纸包是体现这一精神的最佳茶饮料包装材料。