网络营销与策划复习资料一到五章.wps

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1、网络营销与策划网络营销与策划第一章 网络营销总论第一章 网络营销总论1、网络营销：网络营销：指发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、定价促销、宣传推广等活动的总称。又称网上营销、在线营销。2、网络营销主体：网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或者个人。3、网络营销客体：网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。4、网络营销的对象是网民及其需求。5、网络营销的基本范畴：网络营销主体；网络营销客体；网络营销对象；网络营销目标；网络营销方式。6、网络产品：网络产品：指与互联网紧密相关的实体性网络产品和服务性网络产品。7、网络营销的研究内容：网络营销的研究内容：指在网上开展的各项营销

2、活动；从理论研究角度分析，网络营销（学）是研究网上营销活动的运动及其规律的学科。8、电子商务：电子商务：以 Internet 为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。9、网络营销产生的条件：（1）因特网网络营销产生的技术条件。因特网是 1969 年起源于美国；（2）市场竞争网络营销产生的市场条件。10、中国国际互联网络中心：CNNIC。11、网络营销观念：网络营销观念：是指导网络营销活动的基本思想。12、网络营销层次：企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式，低层次）；网上市场调研；网上直接销售；网上营销集成（高层次）。13、问答题1、简述网络营销与传统

3、营销的异同：（简答）1、简述网络营销与传统营销的异同：（简答）答：（1）不同点：营销媒体不同：网络营销的媒体是互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体；营销对象不同：网络营销的对象是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体；（2）相同点：营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；技术融合的趋势相同，随着技术的进步，各类媒体将交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊；2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。（论述）2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。（论述）答：（1）第一题答案三种营销理论对比表4Ps 理论4Cs 理论4Rs产品（Product）顾

4、客（Customer）关联（Relevancy）价格（Price）成本（Cost）反应（Respond）渠道（Place）便利（Convenience）关系（Relation）促销（Promotion）沟通（Communication）回报（Return）（2）网络营销属于网上营销，传统营销属于网下营销，二者之间的关系与经营的产品有关：对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的；对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。3、论述网络营销对传统营销的冲击。（论述）3、论述网络营销对传统营销的冲击。（论述）答：（1）对传统产品品牌策略的冲击

5、；（2）对定价策略的影响；（3）对传统营销渠道的冲击；（4）对传统广告障碍的消除；（5）对传统营销方式的冲击；（6）对营销战略的影响；（7）对营销组织的影响。4、网络营销与电子商务的区别与联系：（简答）4、网络营销与电子商务的区别与联系：（简答）答：（1）区别：主要区别在于是否有交易行为的发生，在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动，为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴；（2）联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段；5、网络营销的优势包括哪几个方面？（简答、论述）5、网络营销的优势包括哪几个方面？（简答、论述）答：网络是功能强大的数字化媒体，具有

6、传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点；（1）有利于成本费用控制。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门，实现企业成本费用最大限度的控制；（2）有利于创造市场机会。互联网上没有时间和空间的限制，因此，利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会；（3）有利于让顾客满意。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性地了解有关信息；（4）有利于满足消费者个性

7、化需求。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，能提高消费者的参与性和积极性，并能满足消费者对购物方便性的需求；6、试述网络营销的特点：（论述）6、试述网络营销的特点：（论述）答：（1）跨时空性：随时随地提供全球性营销服务；（2）多媒体性：互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性；（3）交互式：可以和顾客做互动双向沟通，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具；（4）拟人化：互联网上的促销时一对一的，是一种低成本与人性化的促销，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系；（5）成长性：互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，因此是一项极具开发潜力

8、的市场渠道；（6）整合性：互联网络上的营销是一种全程的营销渠道，企业可以整合各种方式向消费者传达信息；（7）超前性：互联网络是一种功能强大的营销工具，具备一对一营销能力，符合定制营销的发展趋势；（8）高效性：电脑可储存大量的信息，并能及时更新产品或调整价格，并满足顾客的需求；（9）经济性：通过互联网络进行信息交换，节约成本，并可以减少由于迂回多次交换带来的损耗；（10）技术性：网络营销必须有一定的技术投入和技术支持；7、简述开展网络营销的意义。（简答）7、简述开展网络营销的意义。（简答）答：（1）开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；（2）网络营销是应对网络化挑战的需要；（3）网络营销是经

9、营创新的需要；（4）网络营销是进行现代管理的需要；（5）网络营销是自我学习的需要。8、试述发展我国网络营销的主要障碍。（论述）8、试述发展我国网络营销的主要障碍。（论述）答：（1）网络发展水平不高，覆盖率低；（2）网络基础设施差，用户使用成本高；（3）安全、方便的网络支付机制欠缺，极大地影响了网络分销的效率；（4）消费者传统购物观念的束缚；（5）企业信息康与分析能力低，缺乏人才。9、试述促进我国网络营销发展的对策：（论述）9、试述促进我国网络营销发展的对策：（论述）答：（1）加强网络基础设施的建设；（2）加强网络标准的制定和安全技术的研究；（3）加速金融电子化进程；（4）加强网络营销的法制建设

10、；（5）加强网络营销宣传和人才培养工作；（6）制定和完善相关政策，促进网络营销的发展；10、简述网络营销观念及其内容：10、简述网络营销观念及其内容：答：（1）网络营销观念：是指导网络营销活动的基本思想。（2）网络营销的内容：网络使用者主导观念；电子时空观念；双向、互动、多媒体的信息传播观念；网上市场的直接化和个性化观念；主动性、参与性和理智性的消费观念；11、简述 4Cs 营销组合理论：11、简述 4Cs 营销组合理论：答：（1）顾客（Customer）：顾客的欲望和需求；（2）成本（Cost）：顾客为满足其需求所愿付出的成本；（3）便利（Convenience）：方便购买；（4）沟通（Co

11、mmunication）：与顾客沟通；12、试述网络营销的三个发展阶段：12、试述网络营销的三个发展阶段：答：（1）网络营销的初级阶段：是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式；（2）网络营销的中级阶段：是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务；（在某种程度上，中级层次的网络营销是使企业走上建立外联网的道路。）（3）网络营销的高级阶段：是网络营销发展的理想阶段。它是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度减少了人工参与；第二章 网络营销环

12、境第二章 网络营销环境1、网络营销环境：网络营销环境：指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。2、从总体上看，网络营销环境包括两个方面：一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。3、网络营销直接环境：网络营销直接环境：指互联网所形成的环境，由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。4、网络营销间接环境：网络营销间接环境：指企业网络营销所面临的现实营销环境。5、计算机网络按计算机的分布范围不同通常被分为：局域网和广域网。6、从企业角度而言，计算机网络包括：国际互联网；企业内部网；企业外部网。7、Internet 资源：指 Internet 上的信息资源和计

13、算机系统资源。8、根据网络运营商提供的服务性质不同，分为单纯网络服务提供商(ISP)与网络内容提供商。9、企业网络营销的间接环境可分为三个层次：(1)网络营销的微观环境：指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门，如生产部门等；(2)网络营销的中观环境：指从外部直接影响企业的行动者与力量，是企业面临的市场环境。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众；(3)网络营销的宏观环境：指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量。包括人口环境、政治环境、经济环境等因素。10、信息网络传播权：信息网络传播权：指以有线或无线方式向公众提供作品、表演或录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作

14、品、表演或录音录像制品的权利。11、网民：网民：平均每周使用互联网至少 1 小时的 6 周岁以上中国公民。12、手机网民：手机网民：指将手机作为终端接入互联网，并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为的网民。13、我国网民的上网途径：我国网民的上网途径：网民上网的主要地点是家中，上网的首选设备是台式计算机，宽带已经成为上网的主流方式；随着网络技术的不断发展、互联网的进一步发展普及，人们将在多种场所、利用多种设备、通过多种方式，更方便地使用互联网。（简答）14、网络消费者的购买动机：指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。15、网络消费者的

15、购买动机分为：需求购买动机和心理购买动机。问答题：1、网络消费者的需求动机：1、网络消费者的需求动机：答：（1）兴趣；（2）聚集；（3）交流。2、简述网络消费者购买行为的心理动机：（简答）2、简述网络消费者购买行为的心理动机：（简答）答：（1）理智动机：是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的；（2）感情动机：基于人的情绪和感情；（3）惠顾动机：基于理智经验和感情基础之上的；3、简述网络消费需求的特点：（简答）3、简述网络消费需求的特点：（简答）答：（1）个性消费的回归：没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流；（2）网

16、络消费的层次性强：网络消费就其内容来说，可以分为由低级到高级的不同层次，对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。4、影响网络消费者购买的主要因素：（多选）4、影响网络消费者购买的主要因素：（多选）答：（1）产品的特性：（2）产品的价格；（3）购物的便捷性；（4）安全可靠性。5、简述网络消费者的购买过程：（简答、论述）5、简述网络消费者的购买过程：（简答、论述）答：网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。购买过程分为：（1）购买动机产生：网络购买过程的起点是诱发需求，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的；（2）收集信息：在购

17、买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道；（3）比较选择：消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，从中选择最为满意的一种；（4）购买决策：网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段；（5）事后评价：消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确；6、试述开展网络营销应具备的条件：（论述）6、试述开展网络营销应具备的条件：（论述）答：（1）市场条件：企业开展网络营销活动应当基于市场的需要。根据企业自身的情况开展网络营销活动；（2）产品条件：产品的属性不同，采取的营销方式也应当有所不同；（3）竞争条件：对竞争者网站进行

18、分析，考虑自己的网络营销战略；（4）资金条件：决策人员应根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略；（5）技术人员条件：网络营销人员既要有营销方面的知识，又一定要有互联网技术基础；（6）设备条件：企业应当配备电脑、调制解调器、网卡、服务器、路由器、集线器、上网专线等设备；（7）软件条件：指网络营销方案、网络营销资料、网络营销软件程序。第三章 网络营销平台第三章 网络营销平台1、网络营销平台：网络营销平台：指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。（或多选）2、网络营销平台是开展网络营销活动的载体。3、根据企业是否建立网站划分，可分为有站点网络营销平台和无站点网络

19、营销平台两大类型。4、有站点网络营销平台：有站点网络营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。5、无站点网络营销平台：无站点网络营销平台：指企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。网络营销平台一般是建立在 Web 平台之上。6、网站：网站：指有独立域名的 Web 站点，其中包括 CN 和通用顶级域名下的 Web 站点。7、网络营销站点的规划是网络营销站点开发的前提，是建立网络营销平台的基础工作。8、网站规划：网站规划：指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。9、企业网站的目标有：宣传企业

20、，树立形象；推广产品，促进销售；为用户提供良好技术支持和售后服务渠道；记录顾客信息，密切顾客关系；搜集信息，开拓市场。（多）10、网站设计原则：(1)树立使用者优先的观念；(2)考虑大多数人的连线状况；(3)考虑使用者的浏览器；(4)坚持内容第一；(5)认真规划、锁定目标；(6)设计好主页；(7)适当进行分类；(8)适当体现互动性；(9)掌握图形技巧；(10)规范 HTML 格式；(11)避免滥用技术；(12)保持网站目录结构清晰；(13)即时更新和维护。11、网站的主要功能：企业信息发布；信息交流沟通；网上销售；网上售后服务；个性化服务。（多选题）12、完整的网络营销活动需要五种基本的平台：

21、信息平台、制造平台、交易平台、物流平台、服务平台。（多选）13、域名：域名：就是网站在互联网上的地址。14、好的域名的特点：与企业名称一致；与企业的产品注册商标一致；与企业广告语的中英文内容一致；尽量地简短易记；同企业重要信息相关；容易记忆。（多选）15、网上零售的方式依然存在一些“瓶颈”，比如，资金流的信任问题、物流的欠发达因素等。16、接入 Internet 的方式：拨号 IP 方式；局域网方式；广域网方式。（多选）17、无站点网络营销属于初级的网络营销。18、无站点网络营销的主要方式：免费发布供求信息；检索商品信息；网上拍卖；（多选）加入专业经贸信息网；加入行业信息网。问答题：1、网络营

22、销站点规划的主要内容/步骤：（简答题）1、网络营销站点规划的主要内容/步骤：（简答题）答:（1）明确企业网站目标；（2）分析网站的服务对象；（3）确定网站提供的信息和服务；（4）选择拟建立的网站类型；（5）网站内容定位；（6）确定站点建设的人员安排和预算；（7）分析网站的成本效益。2、网站有哪几种基本类型：（简答）2、网站有哪几种基本类型：（简答）答:（1）信息型站点 （2）广告型站点 （3）信息订阅型站点 （4）在线销售型站点 （5）售后服务型站点 （6）综合型电子商务站点3、网页设计应当注意的内容：（简答）3、网页设计应当注意的内容：（简答）答：（1）提供联系地址；（2）加强页面内容针对性

23、；（3）注意页面色彩协调；（4）注意页面的通用性；（5）按 Web 格式设计网页；（6）注意页面图片使用；（7）注意页面质量；（8）注意网络礼仪。4、简述网站建设的主要内容：（简答）4、简述网站建设的主要内容：（简答）答：（1）准备站点资料 （2）选择站点开发工具 （3）申请域名 （4）选择企业网站入网方式 （5）网站发布测试 （6）网站维护5、网站维护的主要内容包括哪些？（简答）5、网站维护的主要内容包括哪些？（简答）（1）服务器及相关软硬件的维护；（2）数据库维护，数据及时更新；（3）制度维护；第四章 网络营销工具第四章 网络营销工具1、搜索引擎：搜索引擎：是对互联网上的信息资源进行搜集整

24、理后供用户查询的系统，包括信息搜集、信息整理和用户查询三个组成部分。2、搜索引擎的分类：(1)目录式搜索引擎；如 Sohu、Yahoo (2)机器人搜索引擎；如 Google、Baidu (3)元搜索引擎。如 InfoMarket、WebCrawler。3、目录式搜索引擎的特点：人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于实现确定的分类框架中。（单选）4、一个搜索引擎由搜索器、索引器、检索器和用户接口四个部分组成，其中，搜索器要尽可能多、尽可能快地搜集各类的新信息。（单）5、搜索引擎的关键字：搜索引擎的关键字：是用户与搜索引擎对话的直接语言。6、搜索引擎关

25、键词的类别/分类依据包括：语言类别；商业用途；语言要素大小；（多选）文件类型。7、搜索引擎的推式策略，指企业的营销人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。8、电子邮件营销：电子邮件营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动。9、电子邮件营销的优势：一对一优势；价格优势；简洁、方便；友情式营销。（多）10、电子邮件营销禁忌：滥发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名；邮件内容繁杂；邮件内容采取附件形式；发送频率过于频繁；没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复邮件；对主动来信的顾客抬高价格。11、邮件列表

26、：邮件列表：指由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。（名/单）12、邮件列表是一对多的一种邮件营销形式。13、公告型邮件列表，通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息。14、邮件列表营销的最大优势是省时省钱。15、新闻组：新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合。（名/单）16、新闻组的优点：海量信息；直接交互性；全球互联性；主题鲜明。17、邮件列表营销的作用与优势：（简答）17、邮件列表营销的作用与优势：（简答）答：（1）作用：获取有价值信息；发布企业信息；（2）优势：省时省钱效应；邮件列表的针对性和关系效应。第五章 网上市场调查第五章 网上市场调查1、网上

27、市场调查：网上市场调查：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。2、网上市场调查的优势：（多选）及时性和共享性；便捷性和低费用；交互性和充分性；可靠性和客观性；无时空、地域限制；可检验性和可控制性；网络调查的高效率性。3、市场调查的对象：公司产品的消费者；公司的竞争者；公司合作者和行业内的中立者。（多选）4、网上直接市场调查：网上直接市场调查：指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。（收集一手资料）（名/单）5、网上直接调查的方式有：（多选）（1）利用自己的网站调查；（2）借用别人的网站调查；（3）混合型调查；（4）E-ma

28、il 型调查；（5）讨论组型调查。6、按照调查者组织调查样本的行为不同，网上直接调查方法可分为主动网上调查法和网上被动调查法。（多）7、按照网上调查采用的技术不同，网上直接调查方法可分为站点法、电子邮件法、随机 IP 法和视频会议等调查方法类型。（多）8、网上直接调查的第一步是确定网上直接调查目标和样本。（单）9、网上间接市场调查：网上间接市场调查：指通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。10、网上间接调查的方式：（多选）（1）利用搜索引擎收集资料；（2）利用公告栏收集资料；（3）利用新闻组收集资料；（4）利用 E-mail 收集资料。问答题：1、简述网上市场调查的局限性：（多选/简答）1

29、、简述网上市场调查的局限性：（多选/简答）答：（1）问卷设计的局限性；（2）样本数量难以保证；（3）人口统计信息的准确性；（4）被调查者的作弊行为；2、网上市场调查的作用：（简答）2、网上市场调查的作用：（简答）答：（1）有利于市场拓展；（2）有利于建立公共关系；（3）有利于提供良好的顾客服务。3、简述网上市场调查的程序：（简答/案例）3、简述网上市场调查的程序：（简答/案例）答：（1）确定调研目标；（2）明确市场调查的对象；（3）寻找调查内容；（4）分析人口统计信息；（5）选择适用信息；（6）分析市场变化。4、网上市场调查的注意事项：（案例）4、网上市场调查的注意事项：（案例）答：（1）认真设计在线调查表；（2）吸引尽可能多的人参与调查；（3）尽量减少无效问卷；（4）公布保护个人信息声明；（5）避免滥用市场调查功能；（6）避免样本分布不均衡；（7）奖项设置要合理；（8）采用多种网上调研手段。