海底捞的情感营销分析——现代企业管理 营销管理案例分析.doc

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1、企业营销案例分析海底捞的情感营销分析 学员姓名:王亦楠学号：092230企业营销及管理案例（一）企业简介海底捞餐饮公司成立于1994年，以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。秉承“服务至上、顾客海底捞至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。十六年来，公司已发展成为在北京、上海、天津、西安、郑州、南京、沈阳等全国多个城市拥有五十多家直营店，四个

2、大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工一万多人。（二）营销模式:情感营销海底捞源自一线员工所见、所闻，并发自内心的个性化随机服务， 才是真正能够留住人心的、非标准化的“顶级服务”。这个叫海底捞的火锅企业，颠覆了人们对“服务”的既有认识。这是一个理念先行，项目随后的企业。最让人惊讶的是，你在这里消费时会前所未有地体会到，你消费的不是餐饮，而是对方热忱的心！感动是必然的、正常的、感慨万千的，而达到这种效果，在其他餐饮企业是何其罕见！这个叫海底捞的火锅企业，完全颠覆了人们对“服务”的既有认识。 2006年6月23日，“大象挤进了蚂蚁窝”，拥有肯德基、必胜客等品

3、牌的著名餐饮集团美国百胜餐饮上半年度“（中国）区域经理大会”全体200余人，齐齐涌入海底捞北京牡丹园店。与其他客人不同，他们这顿饭的目的是“参观和学习，提升管理水平”。 在随后的一年多的时间里，北大光华管理学院两位教授对海底捞进行了深入研究，甚至派人“卧底”当服务员，总结海底捞的管理经验。教授们好奇的是，海底捞服务员对职业的认同感，竟远远高于他们所带的MBA班学生。 重庆市火锅协会会长、小天鹅集团总裁何永智也发出号召：我们要学习海底捞的创新措施，提升重庆火锅产业的消费附加值和重庆火锅的整体档次。 一时间，各行各业掀起了一股向海底捞“学管理”、“学营销”、“学服务”的热潮。“海底捞”俨然不再是一

4、个火锅店的代名词，转而上升成为一种现象。 按照海底捞餐饮有限责任公司董事长张勇的话说，百胜的到访“简直是大象向蚂蚁的学习”。这个比喻不无道理。作为跨国餐饮巨头，每个百胜区域经理手中都有至少36家门店，而当时海底捞全国的门店数加在一起，还不到20家。 在张勇的理念中，海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。2004年7月，海底捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。 在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不

5、承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。 如果是在饭点，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。 等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。即使是提供的免

6、费服务，海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述她的经历：在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复地折腾了大概5次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。 待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻 每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口

7、味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。 餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。” “只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单

8、独打包一份让其带走 这就是海底捞的粉丝们所享受的，“花便宜的钱买到星级服务”的全过程。毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常会让人流连忘返，一次又一次不自觉地走向这家餐厅。（三）管理模式：家庭化、人性化 在每一个海底捞的办公室里，墙上都会贴着一张“金点子排行榜”，这就是海底捞思想火花的来源。每个月，由各大部长、片区经理组成的创新委员会，会对员工们提出的创意服务做出评判，一经评上就会推广到各个分店，员工可以获得2002000元不等的奖励。 员工们的自觉与热情，来自于张勇一个最朴素的思想：员工才是企业的核心竞争力，他们的重要性远超于利润，甚至超过了顾客！ 在海底捞，每天两班倒的员工，白班的一

9、直会被安排白班，晚班的一直会上晚班。这样员工不需要被迫改变作息时间来适应。这样细心的安排还包括：员工宿舍离工作地点不会超过20分钟，全部为正式住宅小区，且都会配备空调；有专人负责保洁、以及洗衣服；公寓甚至配备了上网电脑；如果员工是夫妻，则考虑给单独房间光是员工的住宿费用，一个门店一年就要花掉50万元人民币。 为了激励这些大多来自农村的员工的工作积极性，海底捞有一个传统，是将员工的奖金中的部分直接寄给他们的父母亲人，虽然每月只有400500元，但这让员工的家人也分享到了这份荣耀。 海底捞有近6000名员工，流动率一直保持在10%左右，而中国餐饮业的平均流动率为28.6%。与此同时，海底捞4年只开

10、出了近40家店，这与其单店上千万的年营业额，每晚35台的翻台率是极不匹配的。 为了保证服务质量的连续性和一致性，海底捞的每个店都必须保证30%左右的老员工“压阵”。在这一点上，张勇非常清醒：“支撑海底捞发展的根本，从来不是钱，而是员工。在没有培养足够合格员工之前拿钱拼店数，是失去顾客进而让海底捞品牌消失的最快死法。”对于案例的分析及感想营销的目的就是满足顾客以及潜在顾客的要求，而市场营销管理就是需求管理，需求来自顾客，需求管理的实质就是顾客管理，建立可获利的顾客关系随着经济的发展，国人的消费水平日渐增高，对于餐饮中服务的潜在需求渐渐浮出水面。海底捞正是抓住了这一顾客需求，满足顾客的各种需求，提

11、高顾客的价值，稳定和顾客间的关系。海底捞的服务员们对顾客的服务态度是真诚的，这种态度或是观念并不是并不是因为他们的工资有多高，聘请的员工有多高的学历，而在于公司对于员工的管理方面。海底捞认为员工是企业的核心竞争力，这有别于“资产是企业核心”以及“顾客至上论的说法，是一种新颖的理念，先进的经营思想。对于员工的管理充分的调动了员工的主观能动性，提升员工对企业的忠诚。从海底捞样式繁多各方面都相当齐全的服务项目来看，并没有一个很成熟很完善的餐饮企业给其提供学习的标本，海底捞的“金点子排行榜”就是最典型的激励员工为企业提供创新方案和建议的方法，这些措施加速了企业的发展，完善了服务体系。而各连锁店之间互相推广也会相互促进，使顾客不会因为地域的改变而改变其对海底捞品牌的忠诚度。海底员工的流动率一直保持在10%左右，是行业平均水平的三分之一，其原因体现在对于员工的关怀上。企业给员工在生活上以更多的照顾使其能够全身心的投入到工作当中去，并由公司直接将一部分工资寄给家里让家人一同感受到在此工作的荣誉，在每个店面中最起码有30%的老员工，保证了金牌服务的持续性。5