B2C电子商务网站商业模式浅析.docx

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1、B2C电子商务网站商业模式浅析B2C电子商务网站商业模式浅析经济管理学院金融系姓名：刘子嘉学号：38085129摘 要本文以企业对消费者电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式理论为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务中的商业模式分为三类：生产商直销模式、中间商模式和第三方平台模式。并从电子商务网站的信誉、商品价格等方面出发，对文章中的三种商业模式进行独立分析，归纳并总结出各种模式下B2C电子商务网站的优势和劣势，再结合社会实践经验和电子商务发展的趋势，对各种商业模式提出相关建议。关键字：电子商务 商业模式目录1第一章 商业模式概述31.1商业模式31.2B2C电子商务网站商业

2、模式41.2.1生产商直销模式41.2.2中间商模式41.2.3第三方交易平台模式52第二章 生产商直销模式分析52.1生产商直销模式52.1.1直销52.1.2直销模式与传统销售模式的区别52.1.3生产商直销模式63第三章 中间商模式分析63.1中间商商业模式63.2综合类中间商商业模式63.3垂直类中间商模式74第四章 第三方交易平台模式分析74.1第三方交易平台模式75第五章 B2C电子商务网站商业模式小结76参考文献101 第一章 商业模式概述1.1 商业模式商业模式是运行一个公司的方法，即通过该模式的运作能有效能有收益来维持公司的生存。商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位

3、自己从而获得收益的。一个对商业模式很权威的定义是商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案3。商业模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的商业模式盈利模式、B2B模式、B2C模式、营运模式等。但它并不是一个简单商业逻辑，而是包括了八大要素：“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”。其中：“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”

4、是主观追求目标，“持续赢利”是客观结果。按照商业模式的定义可以看出，商业模式的划分标准并不唯一，比如，我们耳熟能详的几种电子商务的商业模式即B2B,B2C,C2C的分类方法，是按照参与者的性质不同而划分的。由电子商务所涉及的两种商品，即有形商品和无形商品，电子商务可划分出两种商业模式：一种是间接电子商务，另一种是直接电子商务4。按照电子商务的信息网络范围又可分为三种商业模式：本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。由此可见商业模式的分类方法有多种方式，只不过是为了追求利润的最大化，把市场细分，有时候为了市场需要，甚至把销售商分为几种模式。本文中所讲的B2C电子商务网站商业模式的分类标准就

5、把B2C电子商务中的“B”即企业在商务模式流程中的作用和商业模式八大要素为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务交易模式分类。1.2 B2C电子商务网站商业模式B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场消费，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产品的销售。其特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。B2C的利润或者来源于公司所提供的业务，或者来源于广告商。公司可以通过提供购物、咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费，等等；也可以因为浏览量和点击量极大，从而吸引广告商在页面上放置广告。由B2C的特点可以看出，即使是电子商务下的B2C市场

6、仍可细分为若干不同的商业模式。例如，Michael Rappa 依据获得收益的方式将电子商务模式分为：代理模型（brokerage model）、广告模型（advertising model）、信息中介模型（infomediary model）、商贸模型（商贸模型）、制造商模型（manufacturer model）、会员模型（affiliate model）、社区模型（community model）和订阅模型（subscription model）5。中国社科院财贸所电子商务课题按照为消费者提供服务的内容把不同B2C商务模式分类为：电子经济、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行

7、和网上金融等类型6。本文将以企业对消费者的电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式的理论为依据，将B2C电子商务分为以下三个类别：生产商直销模式、中间商模式、第三方交易平台模式。1.2.1 生产商直销模式直销模式是Direct sales model的中译，比较通俗的说法是“无店铺销售”的模式。生产商直销模式指产品制造商通过自建电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。1.2.2 中间商模式中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。这种模式的电子商务通常向消费者提供多种类别的商品。1.2.3 第三方交易平台模式第三方是指两个相互联系的主体之外的某个客体。第

8、三方交易平台属于第三方服务中介机构完成第三方担保支付的功能。它主要是面向开展电子商务业务的企业提供电子商务基础支撑与应用支撑服务，不直接从事具体的电子商务活动。它的本质就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。1.3 三种商业模式对比下面我将把本文中的三种商业模式进行初步的对比，以展现他们之间的区别：模式类别生产商直销模式中间商模式第三方交易平台模式综合类中间商模式垂直类中间商模式定义生产商直销模式是指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品中间商中的特殊类型，销售的商品种类较少第三方交易平台从本

9、质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台，它为生产商和中间商提供一个为消费者服务的交易平台，其本身并不负责产品的配送和售后典型代表企业戴尔公司当当网京东商城淘宝商城是否从事生产是否否否是否直接从事交易是是是否商品种类单一品种较多品种较少非常多商品价格省去中间商环节，价格较低电子商务平台建设、维护、推广费用，价格一般电子商务平台建设、维护、推广费用，价格一般第三方收取平台费用，价格较高支付在线支付、邮局汇款在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款第三方支付售后服务生产厂商提供服务中间商提供服务中间商提供服务平台不提供售后服务，由加盟厂商提供售后服务信誉厂

10、商保证，信誉较好一般一般严格的准入制度，信誉较好2 第二章 生产商直销模式分析2.1 生产商直销模式2.1.1 直销直销就是产品不通过传统的共销售渠道进行营销，而是直接由生产商或经销商销售产品的一种有效营销方式7。世界直销协会对于直销的概念是如此定义的：直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。用老百姓的话说，就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中8。2.1.2 直销模式与传统销售模式的区别直销模式

11、与传统销售模式的主要区别，在于销售渠道的不同。传统的销售渠道是：生产厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者。直销的销售渠道是：生产厂家直销商消费者。92.1.3 生产商直销模式直销模式是Direct sales model的中译，比较通俗的说法是“无店铺销售”的模式。生产商直销模式指产品制造商通过自建电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。这些产品包括实物产品和虚拟产品。生产商可以是实物产品的生产商或者虚拟产品的生产商。实物产品如电脑、数码产品、服装，虚拟产品如教育、知识、信息、音乐、虚拟金融产品、电子书籍、杂志等。这种模式不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点

12、进行，该模式最大优点是减少了流通环节，生产商直接面对消费者，最大限度的降低了中间环节信息和利润损失，通过网络获取消费者的需求信息。这种模式要求生产商有功能完备的在线销售平台、专业化的信息系统和商务流程来满足在线消费者的各种需求。3 第三章 中间商模式分析3.1 中间商商业模式中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人17。中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商和代理商：按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。本文按商品提供者所提供商品的种类的多少将中间商模式分为两类：综合类中间商模式和垂直类中间商模式。3.2 综合类中间商

13、商业模式综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品。，从标准化的书籍到服装、数码产品以及家电等所有的适合网络销售的产品以及虚拟产品。最早出现该模式的是B2C电子商务，其典型的代表是Amazon、当当、卓越和京东商城。它们施行统一配送和售后服务、支付方式灵活，有较好的信誉保障，虚拟产品销售的典型代表金融服务、游戏点卡等。3.3 垂直类中间商模式从电子商务参与交易的主体来看，垂直类中间商模式和综合类中间商模式所处的地位差不多，其不同之处就是垂直类中间商模式专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品。之所以把垂直类中间商模式另划分一类，主要由于近年来该类B2C电子商务

14、网站发展迅猛。其中以京东商城尤为突出，其四年内的年平均销售额增长率达到300%以上。另外一些专注某一类产品的企业如母婴类的红孩子、钻石类的我要钻石网以及衬衣类的PPG都得到了长足的发展。再加上一大批知名网站和企业也纷纷创立自己的垂直类网上商城，如太平洋电脑网（Pconline）旗下的IT产品网上交易平台“IT商城”（）。垂直类中间商商业模式的高速发展，引起了业界的广泛关注。4 第四章 第三方交易平台模式分析4.1 第三方交易平台模式第三方是指两个相互联系的主体之外的某个客体。第三方交易平台属于第三方服务中介机构完成第三方担保支付的功能。它主要是面向开展电子商务业务的企业提供电子商务基础支撑与应

15、用支撑服务，不直接从事具体的电子商务活动。它的本质就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。这种模式的典型代表是淘宝商城。5 第五章 B2C电子商务网站商业模式小结据CNNIC统计，中国商务用户人数从1998年的210万户，增长到今天的298亿，全国宽带接入用户达到7147万户，97%的乡镇能够接入互联网，上网人数还将持续迅速的增长，普及率已从0.16% 左右迅速扩展到16%左右。互联网的快速发展带动网上电子商务的快速和强劲的发展，据艾瑞推出的2008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示, 2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破千亿大关，达1281.8亿元，比07年增长128

16、.5%；人均网购金额超1600元，比07年增加582元。图5.1 2007-2012年中国网络购物市场交易额艾瑞咨询认为，2008年是网络购物高速增长的一年，网络购物成为网络经济中增长最快的行业之一。展望电子商务未来的发展，电子商务将会吸引更多企业用户和个人用户加入，也会吸引资本市场更多的关注。中国的网络购物正步入快速成长期。 另外，据赛迪顾问研究认为，中国B2C市场发展迅速，预计未来三年中国B2C市场复合增长率可达到41%，2011年中国电子商务B2C市场规模有望达到4,982亿元25。赛迪顾问称，2008年中国电子商务B2C市场交易额达到1,776亿元，同比增长51.4%，B2C市场占中国

17、整体电子商务市场的7.4%。尽管B2C市场占整个电子商务市场的份额还很小，但不可否认的是中国B2C市场发展迅速，展望未来企业自建或与第三方平台合作将大量涌现，投资者降更多关注B2C电子商务，预计未来三年中国B2C市场复合增长率可达到41%，2011年中国电子商务B2C市场规模有望达到4,982亿元。 研究显示，B2C市场中，1,776亿元的市场规模中，第三方平台交易额达到124.7亿元，其中当当、卓越仍保持了原有发展动力，京东商城迅速崛起，其他垂直市场B2C平台也发展快速。 总结过去几年来中国电子商务B2C市场的特点，我们发现：首先，风险投资公司开始重新重视B2C市场。他们认为在当前的经济环境

18、下，电子商务可利用其优势度过危机，电子商务前景依然乐观，而B2C更是未来的投资重点；其次，随着B2C市场竞争的日益激烈，B2C电子商务网站的运作也更加成熟。B2C厂商更加注重增强网站凝聚力和专业性，以提升其产品定位的准确性。其重点关注的对象也从市场规模变成价格、服务等因素。此外，各类B2C厂商同时也加强了对信誉、品牌、营销、网站建设、物流、配送、售后的关注程度；第三，B2C随着互联网与移动互联网电子商务的多元化，以及垂直行业的细分化发展，目前IT零售、旅游、母婴、珠宝、服装等行业B2C发展迅速，其他行业的B2C平台也在不断涌现。 经管经历了源于美国的金融危机，但在经济低不景气的情况下，国内外各

19、大B2C电子商务企业却保持着高速增长，原因其实很简单，经济越低迷，消费者对生活的成本控制的更严格，对价值的敏感度也就越高，线上零售的优势也就越得到展现。从种种数据表明，B2C电子商务走过寒冬，迎来了春天，但它依然面临危机和机遇。6 参考文献1) 艾瑞咨询，2009-2010年中国网络购物行业发展报告M2) 吴辰光著，电子商务将回归B2CJ,北京：北京商报3) 李振勇著，商业模式M，北京：新华出版社，20074) 邵兵家著，电子商务概论M，北京：高等教育出版社，20035) 王飞著，直销经营M，北京：工人出版，20006) 刘红强著，直销模式典范：戴尔营销M,北京：经济科技出版社，20037) 彭程 等主编，耐克营销：中间商品牌策略M，北京：中国经济出版社，2003 8) 中计在线：9) 蹇洁著，电子商务导论M,北京：人民邮电出版社，200910) 吴健安著，市场营销学（第三版）M，北京：高等教育出版社，200711) 中间商品牌：12) 李野新著，新渠道营销一本通M，北京:中国经济出版社，200813) 京东商城：14) 网络改变零售业生态B2C格局或将被改变：15) 易观国际著，2008年第4季度中国B2C网上零售市场季度监测J16) 李应全、黄立等著，淘宝网开店做赢家M，北京：人民邮电出版社，200817) 赛迪顾问研究：12