市场营销战略LV35 客户化营销.docx

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1、知识共分享！我是吕慧祥! 以客户为中心的经营原则的指导下，对企业来说，最明显而直接的便是降低实际库存、获得增强客户忠诚度的机会、降低日常风险，以及可长期跟踪客户的需求并帮助指导库存产品的生产。多数的大规模客户化都将重点放在发展科技上而不是客户化的市场营销上。 与此同时，工厂的老板们一直在重组他们的工厂以便灵活生产，市场营销人员也一直瞄准他们的目标并将信息客户化。这种市场营销的客户化替代了以往那种不记名 的交易方式，与消费者之间建立了一种比以往任何时候都要深入和更具互动性的关系。相比起来，更多的客户对他们能和企业一起做什么感兴趣，而不是企业能为他 们做些什么。而客户化营销的本质就是企业和客户之间

2、的“合作生产”。 客户化营销对于消费者和他们的组织来说，会有很多好处。对于消费者来说，这就为更好地满足他们的需求提供了更好的产品、服务、信息和体验。对于企业来说，它可以防止被人模仿、降低库存、帮助重新设计经营过程和计划、鼓励客户在高档产品和服务上的消费、建立与客户之间的关系，改善渠道管理并建立一个创新的平台。 客户化营销的策略 1)整合网络和现实中的客户化 如果一家传统书店的客户会通过他们上次的购买而被直接引导到他们所喜欢的图书那儿，会发生什么样的事呢?如果他们建立一个网上图书名单 把那些直接选出货架上的图书和将来有可能购买或研究的图书列入其中，然后进入到一个有关这些图书和作者的客户化定制信息

3、的网站，那又会怎么样呢?有很多的 机会可以整合网上和现实中的客户化掌握购买者在商店里的偏好并把它移到网上，或者运用网上的信息来营造商店里的体验。 2)把客户邀请进实验室 要想将客户化完全运用到产品的设计中去，企业可以赋予研发部门直接邀请客户进入到企业的实验室。由于这种主人翁意识，企业将从客户投入到设计产品里的时间中获益匪浅。 3)用客户化的选择来指导大规模生产 通过将客户设定和大规模生产结合在一起，企业可以利用客户化产品的有关信息来塑造它们的大规模产品生产线。客户的设计选择可以预见正在形成的趋势。 4)把握品牌的价值链 你需要了解客户和竞争对手上网的动机。这样才能建立起一个能满足其需求的网络环

4、境，一个便所有有价值的网络成员都易于理解的界面。 5)细分客化群体 不同的市场细分群体对待客户化有着不同的态度，有些消费者会更喜欢面对面地完成购买过程。即使是在那些倾向于在网上购物的消费者中，也只有1/3的潜在购买者会实际完成交易。很多人更愿意与经销商进行协商，或者并不觉得他们能在网上获得最好的价钱。人们不愿在网上完成交易，部分原因也许是使用步骤和技术环节的开发太糟糕。 6)增加数字化的内容 通过提高数字化内容在产品中所占的比例，企业可以很容易地以低成本进行客户化生产。企业需要想出一些有创意的办法来提高那些看起来似乎对数字化没多大帮助的产品的数字化内容。 7)让客户随时找到标准化的产品 如果客

5、户觉得非常疲劳或在复杂的客户化中迷失了方向的时候，他们可以很快地回到标准化产品的可预见的世界中来。保证标准化和客户化产品 之间的转换距离只有一步之遥，这是很重要的。这样，使得从标准化到客户化的界面和体验之间转换的方式变得更简单；反之亦然，这是一种能有效地满足消费者的 需求的有效手段。因为消费者有时候想要个性化的产品，但是另一些时候却想从一系列固定的选择中挑选想要的东西。 8)强有力的互动 考虑到客户化将来的需求很明显，任何产品在离开工厂之前的客户化工作都仅仅是一个开始。在持续不断的基础上创造客户化的产品和服务，是一种企业与消费者进行互动的强有力的途径，并且能够为企业带来源源不断的利润。 9)提

6、供正确的选择从而降低复杂性 产品和信息客户化的诱惑给了消费者太多的选择，但这样反而会引起他们心理上的反感。关键是提供正确的选择，以便消费者在得到选择的同时 不会“挑花眼”。企业需要在消费者的愿望和企业的生产考虑(复杂性、安全和业绩)两者之间找到一个适当的平衡点。另一条限制选择数量的途径就是提供标准化 选择的不同组合，就像汽车和计算斜体机工业中很普遍的那种做法，把它作为开发更多客户化产品的起。 10)建立个性化信息数据库和产品 对点击率仔细观察可以有助于企业为不同的人量身定制不同的市场信息，他们有可能是特定的市场细分人群，也有可能是处在购买过程的特定阶段的消费者。对于网上行为的研究也可以观察到访

7、问者到底是在悠闲地浏览、查找信息还是正在进行一单交易。企业可以利用这些结果为身处不同购买阶段的购买者量身定制他们的信息和方法。 11)设计形象化营销方法 通过一个游戏或互动化的设计来获取客户输入的信息，比起回答问题的方式，可以使客户觉得更容易些。其目的并不仅仅是收集完整的信息，而 是为客户提供最好和最全面的客户体验和简化客户化营销的目标。今天，大多数的互动过程是通过问题来完成的。但是可以想像，在不远的将来，可以把互动设计成 游戏的形式。或者通过对消费者的行为进行有力的推断来完成。 12)对客户的关注要适度 有些客户希望在商店里受到推销员的 关注，而另一些客户却更喜欢不受干扰地购物。敏锐的公司推

8、销员会分辨出这一点，并且随之调整他们的行为。同样地，在网上，若有人提供给他们所需要的信息， 有些客户会很开心，而另一些客户却很讨厌这种指导。由于在收集信息和区分不同的客户之间存在一条界限，客户化体验的本身就应该是可以被客户化的。这样就可 以保证客户化营销的过程成为一种可以互动的和有趣的体验。数据库和数据搜集的技术能够在不提问的情况下收集信息。 13)综合考虑客户的需求 企业需要建立一种对客户的系统化的观点，并且为不同的渠道传送相对应的信息。这些市场营销信息应该不仅仅是个性化的，而且应该是一种长期对话的一部分。如果有一位客户在网上填了一份抵押申请单，那么，在他下一次打电话给公司的时候，或者他下一次在ATM机上提款的时候，就应该将他的这份申请单最新的情况考虑在内。