第八章 目标市场营销战略.rtf

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1、第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_提出的。A、基恩凯洛西尔 B、鲍敦C、温得尔斯密 D、菲利普科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_。A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。A、集群偏好 B、同质偏好C、分散偏好 D、需求偏好4、_差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品 B、价格C、需求偏好 D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供

2、应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_策略。A、市场集中化 B、市场专业化C、全面市场覆盖 D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_。A、职业 B、生活格调C、收入 D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_A、可衡量性 B、可区分性C、可对比性 D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_的结果。A、市场细分 B、精心策划C、综合平衡 D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_原则。A、可衡量性 B、可实现性C、可赢利性 D、可区分性10、采用_的模

3、式的企业应具有较强的资源和营销实力。A、市场集中化 B、市场专业化C、产品专业化 D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_。A、市场占有率高 B、成本的经济性C、市场适应性强 D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_。A、跨国公司 B、大型企业C、中型企业 D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_。A、产品专业化 B、市场专业化C、无差异营销 D、差异性营销14、市场定位是_在细分市场的位置。A、塑造一家企业 B、塑造一种产品C、确定目标市场 D、分析竞争对手15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_定位。A、避强 B、对抗性C、竞争性 D、二次16、市

4、场细分化是根据_的差异对市场进行的划分。A、买方 B、卖方C、产品 D、中间商【参考答案】【参考答案】1、C2、B3、A4、C5、B6、D7、C8、A9、B10、D11、B12、D13、C14、B15、D16、A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答个，请准确选出全部正确答案。）案。）1、市场细分的原则包括_。A、可控制性 B、可实现性C、可区分性 D、可衡量性E、可赢利性2、属于产业市场细分变量的有_。A、社会阶层 B、行业C、价值观念 D、地理位置E、购买标准3、无差异营销战略_。A、具有成本的经济性 B、不

5、进行市场细分C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性E、适用于小企业4、企业采用差异性营销战略时_。A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合针对不同的细分市场5、产品专业化意味着_。A、企业只生产一种产品供应给各类顾客B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势C、可有效地分散经营风险D、可有效发挥大型企业的实力优势E、进行集中营销6、市场定位的主要方式有_。A、CIS B、POPC、避强定位 D、对抗性定位E、重新定位7、企业在市场定位过程中_。A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程

6、度C、要选定本企业产品的特色和独特形象D、要避开竞争者的市场定位E、要充分强调本企业产品的质量优势【参考答案】【参考答案】1、BCDE2、BDE3、ABD4、BCE5、AB6、CDE7、ABC （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”。）的打“”。）1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）2、产品差异化营销以市场需求为导向。（）3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。（）4、“反市场细分”就是反对市场细分。（）5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于

7、动态变化中。（）6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。（）7、通 过 市 场 细 分 化 过 程，细 分 出 的 每 一 个 细 分 市 场，对 企 业 市 场 营 销 都 具 有 重 要 的 意 义。（）8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。（）9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。（）10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。（）11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（）12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。（）13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易

8、实现。（）14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（）15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。（）【参考答案】【参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、（五）名词解释（五）名词解释1、市场细分2、目标市场3、差异性营销战略4、集中性营销战略5、市场定位【参考答案】【参考答案】1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望

9、大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（六）简答题（六）简答题1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？2、细分消费者市场主要依据哪些变量？3、细分产业市场主要依据哪些变量？4、简述企业目标市场战略的三种模式。5、简述企业如何选择目标市

10、场战略。6、企业应怎样进行市场定位？【参考答案要点】【参考答案要点】1、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2、消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素。具体变量包括

11、：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行为因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急

12、、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。4、企业目标市场战略包括：（1）无差异性营销战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求

13、在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。5、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。6、市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。