我国汽车自主品牌提升——上汽20时代案例分析.doc

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1、我国汽车自主品牌形象提升策略上汽2.0时代案例分析前言随着一系列新车投放市场，2 012 年将成为上汽自主品牌建设第二阶段的开始。“十二五”期间，为达到与合资企业同样的竞争力，上海汽车将在研发上总投入450 亿元，打造七大平台完成十几款新车的投放。目前已投入230 亿元，计划再投2 20 亿元。1、 开篇 荣威9 5 0是上汽第二代新产品的开篇之作，这款产品不仅从命名上明示了上汽自主产品呢定位再攀新高，同时也暗示了上汽与合资品牌将在所有领域短兵相接。“荣威 9 5 0 将在4 月份上市，主力车型以天籁、凯美瑞、雅阁为核心竞品，旗舰产品以奥迪A 6 为核心竞品。”上汽集团执行副总裁陈志鑫如是说，

2、这表明着上汽2. .0时代由此开始。 分析：经过了车型竞争和渠道竞争时代，我国汽车产业已经全面步入品牌竞争时代。我国汽车工业除了要在产品技术含量、品质性能等方面提高竞争力，更重要的是要打造有竞争力的自主品牌，运用恰当的策略推动自主品牌的整合与提升。2、逆境 来自上汽的年度报表显示，虽然从2009年开始，上汽在荣威品牌上已开始盈利，但在 2011 上汽集团母公司报表中， 其毛利率显示为 12.6% ， 与2010 年的 18.5% 相比降低了 5.9个百分点主要是因为盈利能力强的荣威550销量占比有所下降。 上汽企业意识到自己不是个案，“随着国内车市放缓且进入相对成熟其期，自助与合资之间在产品和

3、渠道上的竞争，已逐步转向重合度高的正面交锋，而自主品牌在中高端市场上却几乎没有涉足。要突围，自主品牌必须在品牌形象、产品性能、研发实力、制造工艺上高端化。”从这个意义上来说，和所有自主品牌一样，推出盈利能力更高的产品成为上汽自主品牌第二阶段的首要升级任务。 分析：我国汽车自主品牌存在的几个问题 1、自主品牌缺乏核心技术和研发能力，车型多集中于低端市场 我国汽车企业经过几十年的发展，虽然研发设计和制造技术有所沉淀，但总体创新能力不够，关键在于没有形成核心技术和研发能力，缺乏自主知识产权。由于缺少技术支撑，自主品牌汽车整体塑造乏力，底气不足。2、自主品牌定位不够清晰 品牌定位可以帮助品牌树立形象，

4、有助于品牌传播，体现品牌个性。国际上已有成功的先例，如“本田”、“丰田”代表轻巧和节能；“凯迪拉克”代表豪华和气派；“奔驰”代表富有“成就感”；“沃尔沃”代表“安全”；以及“法拉利”代表速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者不同的心理和情感上的需求，形成市场共鸣，无论车型如何变换，品牌代表的内涵不变，这就有效地增强了消费者对品牌的满意度和忠诚度。 3、自主品牌溢价低，产品利润空间小 我国汽车生产企业普遍对品牌意识淡薄，将“低利润产品占据市场”作为获得市场的最根本手段。近年来自主品牌汽车销量的激增普遍以牺牲利润空间为代价，其单车利润与合资品牌车型之间存在十几倍的差距。没有从战略的高度打造知名汽车

5、品牌，谋求长远发展，而是过于急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。利润的微薄最终会导致品牌价值低，企业抗风险能力弱。3、策略 上汽做自主品牌最大的优势就是总公司的资金支持。在过去的五年中，上汽已经投入数百亿元用于荣威、名爵的开发和市场建设。 荣威950 只是上汽新一轮大规模自主研发投入的一部分。作为第二阶段自主研发的主要平台，投资44 亿的技术中心将于2013年竣工。分析：提升自主品牌的策略如下1、将品牌管理上升到战略管理的高度品牌战略管理是一个深远、全局的过程，需要多种外在元素的承载和依托。自主品牌汽车生产企业需借助自身独特的价值观念、团队组合、领袖人物、技术特色和资产资源等因素，做好有效传播

6、，逐步建立起可以让消费者和社会认同的信念和联想，为品牌的传播、推广和移植创造条件；另外，配合车型产品阵营规划，系统地制定品牌战略和策略，让品牌处于企业各经营要素的核心，从而产生附加值提高企业的获利能力；另外，要做好品牌战略的组织保障工作，设立专门的部门和品牌经理对品牌进行管理，并不断提升品牌的价值和美誉度。2、同步建设好车型产品和相应的品牌在品牌竞争时代，产品和品牌既相辅相成，又可以分割，需要同步建设。在通过技术的积累和创新使车型产品长期存在的同时，还需要明确，仅通过消费者对汽车产品的使用来感知企业品牌，并萌发品牌忠诚的做法是不可行的，性能优良的汽车产品不代表其拥有的品牌一定优秀，所以应在新产

7、品推出之机，花费更多的时间和精力去考虑品牌的提升问题。3、依靠价值链各环节的整体提升达到品牌提升从汽车规划设计到销售服务、售后服务、消费者使用再到残值管理，汽车价值链的长度超过许多其它产品。因此，消费者对品牌概念的理解，不会是在汽车价值链中的某一具体环节上形成，而是建立在汽车价值链众多环节的基础上。中国汽车自主品牌需要不断调整和提高自身整个汽车价值链的服务标准，借此提升品牌的影响力。提高整车的质量相对容易，但要通过汽车价值链的整个环节去打造品牌，却是一个长期而复杂的过程。中国自主品牌汽车从低端向中高端发展的过程中，尤其要注重客户关系变化，调整和优化整个价值链的各个环节，从消费者定位、经销商建设

8、、服务标准和网络层次等多方面提升自主品牌。4、确保自主品牌车型定位的差异化明确品牌定位，实现品牌个性化发展是拥有和保持顾客的有效途径。要做好品牌定位，首先要进行市场细分，对目标消费群进行分析，研究消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征，并据此对品牌进行恰当的定位。从广泛的意义上讲，好的汽车品牌还应代表汽车企业不断追求技术进步、产品创新的实力以及经营能力、企业文化的理念，反映企业对社会的承诺、责任及义务。由于国内汽车企业普遍国际化能力和国际营销运作能力较差，汽车自主品牌不宜好高骛远，仅靠低成本优势进入国际市场争夺一席之地的做法并不长久，也很难培育出国际知名品牌。所以汽车自主品牌需要在开放条件

9、下走自主创新之路，树立“世界为我所用”的新思路，敏锐把握汽车产业全球化发展脉搏，积极探索适应未来环境变化的技术发展路线和产品开发策略，保持品牌的年轻化，使品牌具有国际竞争力。5、协调母品牌与子品牌的内在联系企业在采用多品牌发展战略的时候，需要协调好母品牌和子品牌、子品牌和子品牌之间的关系。成功的汽车品牌可以发挥出传承的作用。我国很多汽车自主品牌的推出只是依靠企业雄厚的实力给予的“硬”支持，这种“硬”支持多以经济的大量投入为代价，往往造成畸高的品牌营销成本，却很少得到母品牌或上款品牌的强势“无形”支持。很多国有或民营自主品牌汽车生产企业不可能依仗合资企业跨国母公司的实力提升自己，也无法享受到合资

10、品牌波及效应带来的影响，所以在推出新品牌的同时，更需要花费时间和精力告知关联品牌之间的关系，形成品牌之间的高度互动，协调统一。6、采用正确适合的品牌营销方式与传统的合资品牌主导的营销状态相比，自主品牌通过整合企业资源、社会资源，已经由营销的幕后走上了前台，华晨、奇瑞、海马汽车等，都是营销造势的高手，一汽、上汽更是发挥大集团的优势，营销攻势猛烈。强大的品牌营销攻势不仅是企业实力的体现，更是中国汽车自主品牌做大做强做响的征兆。品牌营销方式多种多样，汽车企业需要合理布局，可以运用广告公关、新闻炒作、关系营销、影子营销、销售促进等多种手段，选择合适的媒体，确定媒体沟通策略，确保品牌传播的持久、持续。品

11、牌传播方式的选取要与品牌定位和传递的情感相吻合，才能达到事半功倍的效果。7、利用合资企业的优势，提升自主品牌我国汽车工业对外合资合作使中国汽车产量、质量迅速提高，对汽车产业链的影响也日益凸显，带动和发展了大批优秀的零部件企业，技术上缩短了与国际先进水平的差距，合资合作企业能够初步掌握自主开发技术，促进我国汽车工业的发展和自主创新。因此需要继续充分利用好合资企业的优势，发展自主品牌，包括利用汽车跨国公司在中国设立的技术研发中心，参与设计开发，积累自己的研发能力；利用合资品牌的品牌效应，在合资企业开发具中国特色的汽车产品，并打上自主品牌；利用合资企业的营销渠道，在节约成本、保障服务质量的前提下，实

12、现品牌联合营销，推广自主品牌。4.结语 陈志鑫透露，预计到2014年，上汽所有的产品技术将和德国大众达到相同水平，所有车型都会搭载缸内直喷发动机以及DCT双离合自动变速器。到2014年还将全部实现德国大众推出的“蓝驱”技术。 更令陈志鑫感到自豪的是，在几乎所有自主品牌都面临技术空洞化和后续研发乏力威胁的情况下，以泛亚为基础的上汽自主研发体系已经成为后来者的追仿目标。 培养国内、国际知名并且能够经久不衰的自主品牌应该是中国汽车工业不懈的追求目标，但是全球化市场竞争的压力留给自主品牌的时间并不会太长，必须从长远发展角度和战略高度重视品牌建设和品牌塑造，抓住发展良机，掌握要领，坚持在过程中不断提升才是自主品牌实现跨越式发展的必经之路。参考文献： 1 刘晓林 经济观察报上汽2.0时代开篇2012年04月09日 2 赵佶 提升中国自主品牌汽车的品牌力 中国行业研究网 3金镛准，李东进,朴世恒.原产地效应与原产地效应的实证研究J.南开管理评论，2006,(9).