网络营销与策划复习资料第六到十一章.wps

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1、第六章 网上市场选择第六章 网上市场选择一、填空题1、按照与互联网的关系不同分为网上市场和传统市场。2、网上市场可分为网上产品市场和网上服务市场。3、网上市场的特点：网上市场的特点：网上市场是一个全天候的市场网上市场是一个虚拟性的市场网上市场是一个全球性的市场网上市场是一个互动性的市场4、市场细分：市场细分：是一种存大异求小同的市场分类方法5、市场细分：市场细分：是选择目标市场的前提，选择目标市场是细分市场的目标。6、网上市场细分的原则：网上市场细分的原则：可衡量性实效性可接近性稳定性7、选择目标市场的策略：选择目标市场的策略：无差异营销策略差异性营销策略（大型企业）密集型营销策略（中小型企业

2、）8、网上目标市场又称网络目标消费群体，是指企业网上产品和服务的销售对象。9、市场定位：市场定位：是指企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，是产品在市场上处于适当位置的过程。10、网上市场定位：网上市场定位：指根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中的所处不同位置的过程。11、网上市场定位的内容：网上市场定位的内容：客服务定位网站类型定位服务半径定位二、问答题1、网上市场细分的作用：（简答）1、网上市场细分的作用：（简答）（1）有利于分析网上市场，发掘新市场。（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（3）有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。2、

3、一个好的目标市场应具备哪些条件：（简答）2、一个好的目标市场应具备哪些条件：（简答）（1）该网上市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润（2）该网上市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力（3）企业有能力满足该网上市场的需求（4）企业有开拓该网上市场的能力，有一定的竞争优势。3、网上目标市场群体的选择：（简答）3、网上目标市场群体的选择：（简答）（1）男性消费者市场（2）中青年消费者市场（3）具有较高文化水准的职业层市场（4）中等收入阶层市场4、市场定位的方式：（简答）4、市场定位的方式：（简答）（1）避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位（2）迎头定位，是一种与市场上占支配地位的

4、对手“对着干”（3）重新定位，是指对销路不畅的产品进行二次定位5、网上市场定位的思路：（论述）5、网上市场定位的思路：（论述）（1）根据公司营销现状进行定位（2）（3）根据网上消费行为特征进行定位（4）根据基本顾客群体进行定位（5）根据竞争对手状况进行定位第七章 网上产品策略第七章 网上产品策略一、填空题1、网上产品整体概念的理解可以分为 4 个层次网上产品整体概念的理解可以分为 4 个层次：核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层2、网络产品：网络产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。3、网上产品定位：网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。4、网上产品符合

5、的要求：网上产品符合的要求：产品性质适合网上销售产品质量在网上可以考察 产品样式符合世界文化产品品牌有较高的知名度网民是产品的主要目标产品价格较为低廉5、根据波士顿矩阵分析法，明星类产品适用的策略是发展6、产品组合：产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。7、产品组合的长度：产品组合的长度：是指企业所有产品线中产品项目的总和8、产品组合的相关性：产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度9、金牛类产品的特征是销售增长率低，市场占有率高10、网上产品组合策略：网上产品组合策略：扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略11、新产品：新产

6、品：是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。12、信息产品：信息产品：是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品13、网上品牌：网上品牌：网站的名称、域名、标识及组合的总称14、域名：域名：是由个人、企业或组织申请的单独使用的互联网标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。15、网上售后服务的特点：网上售后服务的特点：便携性灵活性低廉性直接性16、产品组合的分析方法有两种：产品组合的分析方法有两种：波世顿矩阵法产品组合的三维分析图法二、问答题1、简述波士顿矩阵分析法：（简答）简述波士顿矩阵分析法：（简答）波士顿

7、矩阵分析法认为，在企业的产品结构中，各种产品是相互联系的一个总体，并不是孤立存在的个体。企业可以根据每一种产品现在和预计的销售增长率和相对市场占有率，来分析各种产品的特性，并据此制定不同的策略。2、简述网上新产品开发的类型：（简答）简述网上新产品开发的类型：（简答）（1）开发新问世的产品（2）开发新产品线（3）开发现有产品线外新增加的产品（4）改良产品或更新现有产品（5）开发降低成本的产品（6）重新定位产品3、网上新产品开发的要点：（简答）3、网上新产品开发的要点：（简答）（1）以用户为中心开发新产品（2）让用户直接参与企业新产品的开发过程（3）充分利用 internet 收集新产品开发信息（

8、4）采用敏捷制造系统（5）网上新产品试销与上市4、简述网上品牌的特性：（简答）简述网上品牌的特性：（简答）（1）网上品牌是传统品牌的延伸；（2）网站使品牌的内涵得到扩充；（3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键；（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础；第八章 网上价格策略第八章 网上价格策略一、填空题1、网上定价网上定价：指对网上营销的产品和服务制定价格2、网上价格策略：网上价格策略：是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。3、直接低价定价策略适用于制造企业4、网上定价的目标：网上定价的目标：维持生存目标当期利润最大化目标市场占有率最大化目标产品质量最优化目标5、网上定价的基础：网上定价

9、的基础：成本6、网上定价的特点：网上定价的特点：低价位化全球定价化价格水平趋于一致化和非垄断化顾客主导化定价智能化7、使用定价策略：使用定价策略：顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，并根据使用次数进行付费的一种定价策略。8、撇脂定价：撇脂定价：在产品刚进入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资9、网上产品定价的影响因素：9、网上产品定价的影响因素：成本因素供求关系竞争因素10、免费价格的形式：10、免费价格的形式：产品和服务完全免费对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行捆绑式免费二、问答题1、简述网上定价的方法：（简答/多选）简述网上定价的方法：（

10、简答/多选）（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法2、简述低价定价策略有哪些？（简答）简述低价定价策略有哪些？（简答）（1）直接低价定价（2）折扣定价（3）优惠卡定价（4）促销定价3、网上免费产品的特性。（多选/简答）网上免费产品的特性。（多选/简答）（1）易于数字化（2）无形化（3）零制造技术（4）成长性好（5）冲击性强（6）间接收益明显第九章 营销渠道策略第九章 营销渠道策略一、填空题1、网上营销渠道：1、网上营销渠道：是指网上产品或者服务由产生者向消费者转移的途径，又称为网络营销渠道2、网上营销渠道分类：网上营销渠道分类：网上直接渠道和网上间接渠道网上宽渠道和网上窄

11、渠道网上短渠道和网上长渠道3、网上营销渠道的功能：网上营销渠道的功能：网上订购功能网上结算功能网上配送功能4、网上间接销售渠道：网上间接销售渠道：是指利用各类中间商在网上销售产品的渠道。5、将网上产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上，只选择一个中间商的营销渠道是网上窄渠道6、网上直销：是指生产企业通过网络渠道直接销售产品7、网上营销渠道的组成部分：网上营销渠道的组成部分：销售方式销售环节销售机构8、采用短渠道策略的条件有：采用短渠道策略的条件有：有理想的网上交易市场产品本身的特殊性适合采用短渠道生产企业有丰富的市场营销经验和公关能力财力资源较为雄厚二、问答题1、简述网上营销

12、渠道设计应注意的问题。（简答）1、简述网上营销渠道设计应注意的问题。（简答）（1）要从消费者角度设计渠道（2）定货系统要简单明了（3）提供多种方便的结算方式（4）建立完善的配送系统2、谈谈你对“随着网络营销的发展，直接销售渠道将会完全代替间接销售渠道”的看法。（论述）2、谈谈你对“随着网络营销的发展，直接销售渠道将会完全代替间接销售渠道”的看法。（论述）1.这种看法是片面的2.商品流通是由信息流、商流、资金流、物流四个方面组成的，在网络比较发达的情况下，信息流商流和资金流可以直接通过网上来完成，但是物流即商品的实体运动必须通过储存和运输来完成3.一个企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善

13、的物流配送体系，还必须通过不同的区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送4规模较小的生产商也没有能力建设直销网络，只能利用中间商进行分销。第十章 网上促销策略第十章 网上促销策略一、填空题1、1、网上促销的特点：网上促销的特点：网上促销活动是以网络技术为基础的网上促销实在虚拟市场上进行的网上促销是全球性、全天候的活动2、网上促销的功能包括：网上促销的功能包括：告知功能说服功能反馈功能创造需求功能稳定销售功能3、网络广告：3、网络广告：是指通过互联网发布广告的一种形式，是同传统广告相关联的概念。4、网络广告的发布方式：4、网络广告的发布方式：利用自己的网站发布广告借助他人的网站发布广告，选择访

14、问率高的网站利用广告交换服务网络电子邮件广告使用新闻组发布广告5、网络广告的特点：5、网络广告的特点：互动性快捷性丰富性广泛性可控性6、网络广告的优劣：（1）优势：6、网络广告的优劣：（1）优势：极强的互动性内容更加详尽充实消除了时间、空间限制成本低、效率高形式多样具有更强的动态性和及时性广告效果统计比较精确易于实时修改（2）劣势：（2）劣势：传播的被动性创意的局限性可供选择的广告位有限游览人数的有限性7、网上促销组合：网上促销组合：是指网络广告，站点推广，网上销售促进和网上关系营销的总称，其中网络广告和站点推广是网上促销的主要形式。8、网上促销的主要形式：8、网上促销的主要形式：网络广告站点

15、推广网上销售促进网上关系营销9、站点推广：9、站点推广：就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动10、站点推广的原则：10、站点推广的原则：效益成本原则稳妥慎重原则综合安排实施原则11、网上销售促进：网上销售促进：指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。12、通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动是站点推广13、网上公关主体主要是指开展网上营销的企业14、某些电子商务网站“发行”“虚拟货币”的行为是网上积分促销二、问答题1、简述站点推广的方法：简述站点推广的方法：（1）登录各大搜

16、索引擎网站（2）建立连接（几种方式：在行业站点上申请链接；申请交互链接；在商务链 接站点申请链接；）（3）发布网络广告（4）利用 BBS 宣传（5）发送电子邮件（6）病毒性营销（7）快捷网址推广（8）提供免费服务（9）做好线下推广工作2、试述网上促销与传统促销的区别与联系：2、试述网上促销与传统促销的区别与联系：（1）区别：（2）联系：目的都是推销产品促销过程的设计很多相似之处，存在着密切的联系；2、网络广告的过程：（论述）2、网络广告的过程：（论述）（1）确定网络广告目标群体（2）确定企业网络广告目标（3）建立网络广告目标数据库（4）选择网络广告渠道（5）确定网络广告费用预算（6）执行网络广

17、告计划（7）网络广告效果评价3、网上公关营销的主要做法：（论述）网上公关营销的主要做法：（论述）（1）加强与新闻媒体的合作（2）宣传和推广产品（3）建立网上沟通渠道（4）开展会员制营销（5）引出话题，吸引公众注意力（6）及时发布新闻（7）实施个性化营销4、（案例）（案例）李某大学期间认真学习网络营销方面的知识技能，毕业后应聘到一家信息技术公司的营销部工作。由于李某工作努力，被晋升为营销部经理。该信息技术公司已经成立了 3 年，建立了自己的网站，一直从事本公司开发的杀毒软件产品的销售业务，但经营业绩并不理想。该公司经营的杀毒软件产品属于成长型产品，有较大的市场潜力。公司要求李某尽快拿出促销计划，

18、进一步扩大销售，扭转目前销售的被动局面。李某认为，杀毒软件是适合网上销售的产品，应当通过网上促销措施来扭转销售的被动局面。要求：假如你是李某，请联系本企业的实际情况，根据“网上促销实施步骤”的知识点，提出该企业的网上促销计划。（1）确定网上促销对象就业本公司而言，网上促销对象为杀毒软件的使用者、杀毒软件的购买决策者和杀毒软件购买的影响者网络促销传统促销时空观念不同电子时空观物理时空观信息沟通方式不同网络传输、形式多样、双向沟通传统工具、单向传递消费群体不同网民普通大众消费行为不同大范围选择、理性购买冲动型消费（2）设计网上促销内容该公司经营的杀毒软件在市场上已有了一定的影响力，即进入成长阶段，

19、促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。（3）决定网上促销组合方式该公司的杀毒软件已进入了成长阶段，应侧重于网络广告的促销，宣传产品的新性能、新特点.（4）制定网上促销预算方案该公司没有自己的网站，通过自己的网站进行网上销售，费用较低，如果通过其他网站销售可能需要相对高的费用。第十一章 网络营销管理第十一章 网络营销管理一、填空题1、网络营销管理四职能学说的起点和终点分别是顾客、顾客2、网络营销管理：网络营销管理：指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。3、网络营销管理的关键环节是反馈控制网络营销计划的落实情况4、网络营销的职能：4、网络营销的职能：寻找顾客

20、推广产品开发市场网络顾客5、5、网络营销管理的基础是寻找顾客6、怎样制定科学的网络营销计划：6、怎样制定科学的网络营销计划：打算利用网络进行哪些计划是否建立自己的网站是否申请自己的域名预期的主要目标客户在哪些地区？什么样的人口构成希望为网络营销方案投入多少钱如何经营自己的网站编制网络营销计划7、建立顾客网络的办法：7、建立顾客网络的办法：提供免费服务或免费产品提供有用的信息组建俱乐部进行有效的媒体组合8、网站推广指标：8、网站推广指标：登记搜索引擎的数量和排名在其他网站的连接的数量注册用户的数量，是一个网站价值的主要体现9、网站流量统计：9、网站流量统计：是指对网站访问的相关指标进行统计。二、

21、问答题1、简述建立网络营销的评价标准（简答）1、简述建立网络营销的评价标准（简答）（1）网站设计指标（2）网站推广指标（3）网站流量指标2、网站流量指标（简答）2、网站流量指标（简答）（1）独立访问者数量（2）页面游览数（3）每个访问者的页面游览数（4）所有用户在网站的停留时间（5）每个用户在网站停留时间（6）用户在每个页面的平均停留时间3、（案例）（案例）某旅游公司是一家历史悠久的企业，曾经有一批忠诚的顾客。但由于旅游市场竞争日趋激烈，该公司的客户资源日趋减少，形成了巨大的经营压力。公司高层多次召开会议研究对策，最后达成了比较一致的意见。公司认为“吃老本”是没有发展前途的，应当创新营销方式，大力开展网络营销活动，通过网络营销平台来开发和巩固顾客群，将失去的顾客找回来。于是，公司决定加强网站建设，要求营销部门利用本企业的网站吸引顾客，以便尽快扭转当前经营的被动局面。要求：假如你是营销部门的负责人，请联系本企业的实际，并参照“建立顾客网络方法”中的知识点，提出建立顾客网络的思路。