Ch18 市场营销的新领域与新概念.doc

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1、MarketingCh18市场营销的新领域与新概念9第十八章市场营销的新领域与新概念学习目标& 认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。& 理解整合营销的含义，掌握整合营销中的4C，了解整合营销的实施。& 掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。& 了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。& 认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。第一节绿色营销一、绿色营销的内涵广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益

2、、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。二、绿色营销的特点1、绿色消费是开展绿色营销的前提。2、绿色观念是绿色营销的指导思想。3、绿色体制是绿色营销的法制保障。4、绿色科技是绿色营销的物质保证。营销视野绿色消费的五大误区随着人们环境保护意识的提高，再加上环保先觉者的倡导，绿色观念正潜移默化地影响着人们的行为模式，绿色消费也在我们的生活中悄然兴起。绿色消费已经得到国际社会的广泛认同。国际消费者联合会从1997年开始，连续开展了以“可持续发展和绿色消费”为主题的活动，中国国家环境保护总局等6个部门在1999年启动了以开辟绿色通道、培育绿色市

3、场、提倡绿色消费为主要内容的“三绿工程”，中国消费者协会把2001年定为“绿色消费主题年”，日本于2001年4月颁布了绿色购买法。类似的活动正在全球兴起，它们推动着绿色消费进入更多人的生活。绿色生活是新世纪的时尚，它体现着一个人的文明与素养。每个人都应当选择有利于环境保护的生活方式绿色消费来实现这种“绿色生活”。但是，究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。绿色消费并非“消费绿色”很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，以为绿色消费就是吃天然食品、穿天然原料的

4、服装、用天然材料装饰房间、到原始森林旅游，等等。这样就形成了一个误区绿色消费变成了“消费绿色”。有的人非绿色食品不吃，但珍稀动物也照吃不误；非绿色产品不用，但是塑料袋却随手乱丢；家居装修时非绿色建材不用，装修起来却热衷于相互攀比，追求奢侈豪华。他们所谓的绿色消费行为，只是从自身的利益和健康出发，而并不去考虑对环境的保护，违背了绿色消费的初衷。就拿目前很流行的生态旅游来说吧。我国目前的旅游消费很红火，为了吸引游客，各路“神仙”纷纷祭起了“生态旅游”的大旗。但真正懂得“生态旅游”的游客和景区管理者少之又少。在人们看来，生态旅游就是游玩“生态”，越人迹罕至的地方越好。一些风景区管理者借“生态旅游”之

5、名，在自然景观中滥建人工建筑，修建公路，破坏了景区的自然环境。许多导游没有受过专业训练，不能把地质地貌的形成、动植物的分布及保护生态系统的意义等讲解给游客，达不到让游客认识自然、增强环保意识的目的。旅游者更是以为走进封闭的保护区就是“生态旅游”，随手扔垃圾、乱写乱画、拈花惹草、乱踩乱踏。一个风景地开放之后，常常垃圾满地，面目全非。这样的旅游简直是在糟蹋“生态”。照这样下去，咱们的生态恐怕迟早会被消费没了。真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要

6、转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。尼泊尔是生态旅游搞得比较成功的国家。旅游部门对景区环境保护非常重视。旅游者在进入风景区以前，随身所携带的可丢弃的食品包装必须进行重量核定，如果旅游者背回来的垃圾没有这么多，会遭到罚款。每个游客只允许携带一个瓶装水或可以再次装水的瓶子，而在山上，瓶装水是不准许出售的。如果你需要水，有专门的地点出售开水，提供为你的空瓶子重新灌水服务。不像咱们的风景区，到处都是小卖部。“绿色”不意味着“天然”“绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”

7、，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。如果沿着“天然就是绿色”的路走下去的话，结果将是非常可怕的。比如：羊绒衫的大肆流行，掀起了山羊养殖热，而山羊对植被的破坏力惊人，会给生态造成巨大的破坏。因此，绿色消费必须是以保护“绿色”为出发点。绿色消费反对攀比和炫耀随着生产力的发展和社会的进步，人的消费动机日益呈现出多元化的趋势。这本不是坏事。但是，在日常生活中，不少人热衷于相互攀比，追求奢侈豪华，以示炫耀。他们的很多消费不是出于自己的生存需要，而是想超过别人，炫耀自己的社会地位和经济实力。他们竞相追逐新鲜的、奇特的、高档的、名牌的商品，其行为可谓“醉翁之意不在酒”，而在于那些商品的社

8、会象征意义。由此容易形成浮华的世风，刺激人们超前消费和过度消费。绿色消费反对危害人和环境绿色消费主张食用绿色食品，不吃珍稀动植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸烟。消费绿色食品有利于人体健康，可以促进有机农业的发展，减少化肥和农药的使用。保护珍稀动植物有利于维护物种的多样性，多样性意味着稳定性，稳定性意味着可持续发展。快餐食品大多含高热量、高脂肪、高蛋白质，西式快餐更是如此，长期食用将使人体内过多蓄积脂肪而发胖，降低胰岛素敏感性，增加糖尿病的危险。吸烟和酗酒除了危害人体健康，还影响空气质量和粮食供应。绿色消费尤其反对过度消费过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的消费主义和享乐

9、主义。工业化国家比较普遍地存在着过度消费。它们拥有的人口占仅世界人口的14，而二氧化碳的排放量却占全球总排放量的75%；全球消费的破坏臭氧层的受控物质中，工业化国家的消费量占86%；全球现有的有害废弃物也主要来自工业化国家，其产量占世界总量的90%。我国民间流行的婚丧大操大办、大吃大喝等现象也属于过度消费。这些行为既浪费资源，又没有给人民带来一种满意的生活，对人对己对环境都是弊大于利，应该加以抑制。与过度消费相比，节俭消费会减少资源索取和环境的污染荷载，有利于环境保护；如果人主动地放弃多余的物质消费，对充实精神生活、提高精神境界也是很有好处的。在中国，节俭是大多数人的日常行为规范；在国外，节俭

10、消费也是源远流长，即使在过度消费盛行的工业化国家，节俭消费也没有被消费主义的狂潮所淹没。在环境问题日益严重的现代社会，实行节俭消费尤其必要。资料来源：摘自人民网，2002-09-06。三、绿色营销的兴起四、绿色营销的实施1、制定绿色营销战略。2、制定绿色营销组合。第二节整合营销一、整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。二、营销观念的演进传统的大众营销，是为了向同质性高、无显著差异的消费

11、者，销售大量制造的规范化的消费品。以满足消费者需求为中心的服务营销，在竞争日益激烈的条件下，逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。需求导向的企业以目标市场的需求为出发点，但了解消费者真正的需求并非易事。因此，要想有效地为满足顾客需求而开展营销，首先要进行有效的沟通。整合营销要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。三、整合营销中的4C观念1、Consumer（消费者）指消费者的需要和欲望(The needs and wants of consumer)。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重

12、要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。2、Cost（成本）指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本价格。3、Convenience（便利）指购买的方便性（Convenience to buy）。强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。4、Communication（沟通）指与用户沟通（Communication with consumer）。着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。四、整合营销的实施（一）影响整

13、合营销实施的技能1、营销贯彻技能。2、营销诊断技能。3、问题评估技能。4、评价执行结果技能。（二）整合营销实施的过程1、资源的最佳配置和再生。2、人员的选择、激励。3、学习型组织。4、监督管理机制。五、整合营销沟通整合营销沟通（Integrated Marketing Communications，IMC）也称整合营销传播，其内涵是指：“以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的”。专家

14、论营销对准最有价值顾客整合营销整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。整合营销四个层次第一阶段：战术性协调。第二阶段：员工参与。第三阶段：IT的应用。第四阶段：战略与财务整合。资料来源：舒尔茨“对准最有价值顾客整合营销”，原载经济参考报，摘编自新华网，2002年3月21日。第三节关系营销一、关系营销及其本质特征关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发

15、生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的本质特征：1、信息沟通的双向性。2、战略过程的协同性。3、营销活动的互利性。4、信息反馈的及时性。二、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。1、企业内部关系。把员工当作企业的市场。2、企业与竞争者关系。3、企业与顾客关系。4、企业与供销商关系。5、企业与影响者关系。影响者消费者企业员工供销者竞争者图181企业营销的基本关系

16、三、关系营销的主要目标关系营销更为注意的是维系现有顾客。四、关系营销的具体实施（一）组织设计（二）资源配置1、人力资源调配。2、信息资源共享。（三）文化整合营销视野关系营销及其实施一关系营销的三个层面1建立、保持并加强同顾客的良好关系2与关联企业合作，共同开发市场3与政府及公众团体协调一致二关系营销中的关键过程1关系营销中的交互过程2关系营销中的对话过程3关系营销中的价值过程关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：顾客感知价值（CPV）（核心产品附加服务）（价格关系成本）（1）顾客感知价值（CPV）核心价值附加价值（2）在关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是

17、个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。三、关系营销的市场模型关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须

18、处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。四中国企业实施关系营销的具体策略1、设立顾客关系管理机构2、个人联系3、频繁营销规划4、俱乐部营销规划5、顾客化营销6、数据库营销7、“退出”管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:（1）测定顾客流失率。（2）找出顾客流失的原因。（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4）确定降低流失率所需的费用。资料来源：摘编自华东“关系营销再思考”，中国营销传播网，2002年3月6日。第四节

19、网络营销一、互联网络给传统营销带来的变化电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网络（INTRENET）则将全球各国的电脑网络群连接起来，成为不属任何一国家或企业所拥有的信息传递系统，使全人类共享信息资源。1、网络销售产品的特征。具有较高科技含量或与电脑相关；以网络族为目标市场；市场需求的地理范围广阔；能推广不易设店贩卖的特殊产品；网络销售费用远低于其他渠道。2、网络销售的功能。经由网络所提供产品与服务主要在于信息的提供，更重要的是能针对个别需求作一对一的营销服务。利用电子布告栏或电子邮件提供线上售后服务或与消费者双向沟通；提供消费者之间、消费者与企

20、业之间的网上共同讨论区，可借此了解消费者需求，市场趋势等；提供线上自动服务系统，依据客户需求，自动在适当时机在线提供产品与服务信息；利用网络进行线上研发讨论。通过网络进行调查；通过网络提供与产品相关的专业知识，进一步为消费者服务，不但可增加产品价值，也可提升企业形象；开发电子书报、电子杂志、电子资料库、电子游戏等信息化产品，经由网络提供物美价廉的全球服务；利用网络征集消费者对产品设计的构想，提供个性化的产品与服务。3、线上交易价格。4、促销的新特点。5、渠道的革命。6、促进4C的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。二、互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，

21、传递市场信息。2、建立电子商场。3、开展市场调研。4、开展网络服务。此外，企业营销活动中，还可利用互联网络测试新产品的市场反应；强化产业环境信息的收集；加强与其他产业的联系；接触高教育水准和年轻族群，提早接触未来消费主力；寻找合作对象，加强与供销商联系；锁定特殊消费族群，开展“小众”传播；第五节营销道德一、营销道德的含义营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。二、道义论的道德观道德合理性的评价，主要有：（一）功利论（二）道义论1、显要义务论2、相称理论3、社会公正理论三、我国营销道德问题的状况（一）不公平现象（二）不真实现象（三）浪费现象（四）强制推销（五）污染环境（六）不正当竞争四、营销道德的建立1、树立社会营销观念。2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。3、认真解决信息不对称问题。