中国销售管理专业 销售客户管理 案例分析(复习) 2012年.doc

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1、案例二：上海融氏企业有限公司上海融氏企业有限公司具有年产5万吨酶法淀粉糖浆的生产能力，占上海市场9家同行生产能力的三分之一，上海融氏企业有限公司的淀粉糖产品在上海市场的占有率连续五年位居首位，并且是第二名的三倍之多。随着上海融氏企业有限公司业务的不断扩展、员工数量的增加，内部管理承受着巨大的压力，在各种不确定性和经营风险面前，融氏企业必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。这样就要求融氏企业找到能够为自己带来最大利益的产品，并充分了解竞争对手的动向。同时还要制定合理的定价策略。其次，在销售环节中，无法透彻地了解客户购买偏好、真正的需求及目标客户的锁定。第三，在服务环节，随着业务的

2、扩展，由管理不力所引起，融氏总发现自己的服务水平不够稳定，无法真正实现一对一服务；同时,由于服务部门与销售部门之间缺乏协调配合和充分的沟通，常常导致服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。 正因如此，融氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种找不到支点的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。正因如此，融

3、氏企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，有一种找不到支点的感觉。但发现问题与解决问题的方法往往是同时出现的，于是用友CRM客户关系管理系统应运而生。这一系统采用个性化设计，通过市场管理、销售管理、客户服务以及分析决策等模块，可为融氏企业提供业务进程管理、销售机会挖掘、决策支持等全面的管理功能，从而协助上海融氏企业建立一个适应业务发展的全新模式。1. 在实施CRM系统前，该企业面临的问题有哪些？结合案例分析该企业实现CRM系统的方式是什么？ 2. 企业实现CRM的基础是什么？实施CRM系统的步骤有哪些？3.论述CRM系统包含的四大模块？4. CRM系统的

4、核心是通过提高客户提升企业盈利能力，分析客户忠诚对企业效益有什么影响？答案1. 在实施CRM系统前，该企业面临的问题有哪些？结合案例分析该企业实现CRM系统的方式是什么？ （1）市场环节：必须对市场环境和自身市场活动有清晰的了解和明确的认知。（2）销售环节：无法透彻地了解客户需求。（3）服务环节：无法真正实现“一对一”服务。（4）服务部门与销售部门之间的业务产生脱节。该企业事项系统的方式：系统购买。2. 企业实现CRM的基础是什么？P221实施CRM系统的步骤有哪些？P225企业实现CRM的基础是信息技术。实施CRM系统的步骤有需求分析、实施规划、产品选型、实施安装和维护改进。3.论述CRM系

5、统包含的四大模块？P212CRM系统包含销售，营销，客户服务与支持，计算机、电话、网络的集成四个模块。4. CRM系统的核心是通过提高客户提升企业盈利能力，分析客户忠诚对企业效益有什么影响？P163忠诚客户给企业带来的经济效用具体表现在以下几个方面：（1）增加收入，包括产生基本利润，重复购买和关联消费收入，产生溢价收入。（2）降低成本，包括节约获取新客户的成本，节约服务和营销成本，节约失误成本。（3）无形价值，包括口碑效应，良好的商誉。案例五：e-CRM 营造温馨家园上海金丰易居客户关系管理金丰易居为A股上市公司金丰投资旗下专业从事房地产策划与销售代理的企业。它是集租赁、销售、装璜、物业管理于

6、一身的房地产集团。在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。 金丰易居的总经理彭加亮意

7、识到，在Internet时代，如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。1999年5月，金丰易居与美国艾克公司接触后，决定采用该公司的e-CRM产品。经过双方人员充分沟通之后，艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统，艾克公司的中国区产品行销总监张颖说：“首先，金丰易居有很丰富的客户资料，只要把各个分支的资料放在一个统一的数据库中，就可以作为e-CRM的资料源; 另外，金丰易居有自己的电子商务平台，可以作为e-CRM与客户交流的接口。”但是金丰易居还是有不少顾虑，因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。另外，传统的CRM系统需要具备庞大的客户数据样本库，并且建设

8、的周期长，投资大，不是一般的企业可以承受的。最后，e-CRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑，e-CRM系统与传统的CRM有很大的不同它是模块化的结构，用户可以各取所需; 用户选定模块后，厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来，实施的周期也很短，很适合中小企业使用。经过充分沟通以后，为了尽量减少风险，双方都认为先从需求最迫切的地方入手，根据实施的效果，然后再决定下一步的实施。 通过对金丰易居情况的分析，双方人员最后决定先从以下几个部分实施： 1、 金丰易居有营销中心、网上查询等服务，因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心，提高整体服务质量，节省管理成本。 2、 实现一对一的客户需求回应，通过

9、对客户爱好、需求分析，实现个性化服务。 3、 有效利用已积累的客户资料，挖掘客户的潜在价值。 4、 充分利用数据库信息，挖掘潜在客户，并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户，提高销售机会。 5、 实时数据库资源共享使金丰易居的网站技术中心、服务中心与实体业务有效结合，降低销售和管理成本。根据这些需求，艾克公司提供了有针对性的解决方案，主要用到艾克e-CRM产品e-Nterprise ，该产品结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户进行交流，并提供客户消费行为追踪、客户行销数据分析功能，实现一对一行销。另外，结合艾克的电子商务平台e-ACP，与金丰易居现有的系统

10、有效整合。问题讨论：1什么是电子商务？结合案例分析电子商务对CRM系统提出了怎样的要求？2案例中房地产公司采用的是e-CRM，什么是网上销售客户管理？3e-CRM与销售客户管理的关系是怎样的？4结合案例简要分析e-CRM的主要驱动因素有哪些？答案1什么是电子商务？结合案例分析电子商务对CRM系统提出了怎样的要求？P295电子商务是能够实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务对销售客户管理提出了如下要求：（1）CRM系统应该充分支持电子商务；（2）要求客户信息同步化；（3）CRM应适应互联网电

11、子商务互动的特点2案例中房地产公司采用的是e-CRM，什么是网上销售客户管理？ P294一般把基于Internet平台和电子商务战略下的销售客户管理系统称为“网上客户关系管理” 或“eCRM”。3e-CRM与销售客户管理的关系是怎样的？P294网上销售客户管理是销售客户管理的一个子集。从本质上说，网上销售客户管理与销售客户管理的区别在于：（1）网上销售客户管理可通过各种电子化接触方式来实现实时的客户互动；（2）网上销售客户管理使用的工具更加针对客户而设计；（3）网上销售客户管理多使用与因特网相关的集成系统。销售客户管理和网上销售客户管理的共同点在于：销售客户管理和网上销售客户管理的技术基础，都

12、需要客户数据捕获、存储、清理和分配系统来支持。4结合案例简要分析e-CRM的主要驱动因素有哪些？P294（1）通过网络提升客户体验；（2）实施自助系统以提升服务质量，增加客户满意度，同时降低营销成本、销售成本以及客户服务成本；（3）为协作型服务质量管理数据库，整合各个渠道客户交互的每一个方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。案例八：中化国际客户管理战略“细分领先”1998年12月，脱胎于中化集团橡胶、塑料、化工品和储运业务的中化国际在北京成立，2001年7月公司进行战略南移，总部迁到上海浦东。6年来，中化国际坚持向

13、产业上下游延伸的发展战略，努力从外贸代理型企业向具有市场营销能力和稳定盈利能力的综合服务商转变，橡胶、化工、冶金能源、化工物流四大核心业务的市场地位不断提升，客户遍及全球100多个国家和地区，销售收入已突破19亿美元。 由于公司业务的快速增长，中化国际向综合服务商转变的速度也逐渐加快，领导层意识到“为客户提供服务、为客户创造价值，才是企业的核心竞争力”，因此决定采用CRM来管理客户资源，进一步细分市场寻找优质客户。经过长期研究考察之后，中化国际决定采用微软CRM产品。由于该产品能提供信息快速共享平台、客户信息完整视图、电子邮件管理等功能，同时具备易开发、易集成、易操作等特点，短时间内帮助中化国

14、际实现了第一期项目目标。在提高工作效率和客户满意度的同时，中化国际利用收集到的信息进行了“消费者行为研究”，为市场销售指引了战略方向。中化国际需要建立自己的营销体系，然而现实却是企业对于客户的很多情况实际并不了解。当时，中化国际提出了“细分领先”的战略口号，这其中一方面是要建立更好的产品结构，另一方面就是要针对关键客户进行挖掘。在此背景下，中化国际决定通过CRM来解决管理中面临的诸多问题： 缺乏科学手段管理客户资料 中化国际的客户遍布全球，分为供应商、贸易商、终端客户三大类，每一类客户的产能或需求信息对公司制定年度销售目标至关重要。但这些情况都掌握在销售个人手中，销售经理不能掌握确切的资料，因

15、而无法作出切实的销售预测。 无法实时查询产品价格石化类产品的价格随着原油市场价格波动时刻在变化，销售无法即时得到国际市场最新报价作为给客户的报价参考，常常为此给公司带来经济损失。遇到反复不定的客户，报价更是一日三变，经常引发不必要的争端。 销售绩效无法客观评价 作为行业特色，大宗原材料贸易的利润率不高，经常受到市场因素干扰。如果客观的评价每单业务的实际利润率，其实是考核销售人员水平的客观依据。在激烈的市场竞争环境下，公司经营模式必须由原先合同额评估转向利润额评估转变。 缺少客户关怀 贸易壁垒逐渐消失，如何在产品品质、价格一致化的市场大背景下，保留客户唯一的方式是在服务中产生衍生价值。如果缺少对

16、客户的主动关怀和及时服务，终将导致客户的流失。中化国际的高层管理者发现了营销体系中的问题所在，认为客户关系管理软件可以解决公司难题。在对国内CRM市场进行了长达四年的审慎考察后，中化国际对CRM解决方案的自身要求也逐渐清晰起来：首先CRM项目风险必须得到控制，项目不仅要成功上线而且顺利运行；其次CRM项目上线后可随需升级、匹配公司业务，并对业务产生带领、指导；第三合作伙伴必须具备很强的技术能力和实施能力。 带着这样的考虑，中化国际最终将目光落在了微软和其合作伙伴上。“微软是中化国际的长期合作伙伴。”据中化国际CRM经理陈佩新介绍，当时中化国际看中的是微软合作伙伴自1998年便开始在中国专注CR

17、M领域，并且在2004年便将微软CRM解决方案引入中国市场，“经验丰富，实力也很强。” 微软合作伙伴向中化国际提供的微软CRM3.0包括销售、市场、服务、采购、车辆等模块，涵盖公司日常业务的方方面面。 客户资料统一保存 微软CRM解决方案的重点是销售管理，销售模块的客户功能项按照供应商、贸易商、客户三大类分别管理中化国际的所有客户，将销售与其往来邮件全部保存在数据库内，销售经理只要输入客户名称便能看到所有该客户下的信息。产品报价即时查询销售模块将产品价格查询单独列为功能项，由产品经理输入公司制定的价格及库存信息，帮助业务员及时调整给客户的报价。系统还设置“市场交易价格”、“外部行情”两大功能项

18、，直接链接销售平时浏览参考价格的网站，销售能及时汇报产品经理外部价格动态为产品定价做参考，真正实现整个销售团队协作共享。 销售更简便对于中化国际，掌握有利的销售线索是工作的一个侧重点。客户的原材料年度需求、产能信息都是公司判断下一年度销售情况的重要依据，也是给客户授信额度的评判标准。以往这些资料都掌握在销售手中，使用微软CRM之后，产能信息、原材料年度需求信息、客户资料全部关联到一起。 报价单管理更高效 石油化工产品的价格受市场影响很大，一笔交易从洽谈到最后下订单之前定价时有波动。微软CRM报价单管理功能项允许业务人员多次报价并对报价单进行重复修改，报价单在正式提交客户之前系统会自动交由产品经

19、理进行最后审批，避免错误报价发送给客户。 服务管理提高客户满意度 微软CRM的服务管理模块设置了客户投诉、咨询两大类别，帮助企业及时了解客户的反馈信息，提高销售与售后服务的质量，从而切实提高客户满意度。通过6个月的快速实施，一期系统已经成功验收运转。解决方案各个模块符合中化国际日常业务的实际需求。由于微软CRM与微软Outlook具有相同的界面，业务员毫无陌生感，都能很快掌握操作技能并立即上手应用。中化国际运用微软CRM构筑企业客户关系管理体系，在管理理念的转变上迈出了坚实的一步。微软CRM不仅提供了现代化的管理工具、理顺了业务流程，更重要的是将“以客户为中心”的理念深植于每个营销人员心中，从

20、而提升了整个销售团队的综合素质。 CRM给中华国际带来了众多的利益：一是减少用于内部沟通的时间，工作效率提高近80%。中化国际在实施微软CRM之前，企业内部沟通依靠电话或邮件进行联络，实时性比较差。信息渠道的不畅通给中化国际的业务带来一定影响。实施CRM之后，中化国际利用微软CRM系统作为统一平台进行信息收集与共享，员工可以在此平台上随时了解业务需要的信息，内部沟通时间大大减少，工作效率提升。 二是客户资料统一管理，降低客户流失风险。 中化国际在实施微软CRM系统之前，客户资料都保存在部门公共数据库内，信息查询与管理不便。主管对销售掌握的客户资源并不能及时、全面地了解。实施系统之后，除导入原有

21、客户的资料外，销售必须将新客户的信息也输入系统进行统一管理。中化国际通过CRM不仅降低了客户流失的风险，同时也通过系统挖掘了潜在客户。 三是售后服务理念加强，提高客户近95%满意度和忠诚度。中化国际在实施微软CRM系统之前，售后服务这一方面跟不上企业做大做强的要求，客户投诉的响应速度很慢。实施系统之后，客户投诉的电话、邮件都记录在系统中，主管能及时查看并安排人员跟进处理，响应速度大大提高，客户的满意度和忠诚度也得到了大幅提升。 四是进行消费者行为研究，为市场销售指引战略方向。中化国际利用微软CRM系统从报价、成交量、市场预测、客户潜在订单、价格预测等方面进行信息收集，并通过自行开发的销售追踪报

22、表来统计分析其每一年度的前、后、中三个月的实际销售情况，从而进行消费者行为研究，为市场销售指引战略方向。问题讨论：1该企业在决定采用CRM管理客户资源时，提出了“细分领先”的战略口号。请简要陈述客户细分的内涵，并结合案例分析客户细分对该公司的意义。2在实施CRM系统前，该公司在客户投诉管理方面存在的主要问题是什么，并结合案例分析正确处理客户投诉对企业有何重要意义？ 3客户关怀是客户保持管理的重要内容。结合案例简要说明客户关怀与客户保持的关系。4、什么是客户信息管理？CRM系统中的客户信息主要有哪几种类型？结合案例分析该公司在实施CRM系统前其客户信息管理存在的主要问题，以及在实施CRM系统后是

23、如何对客户信息进行整合的？答案1该企业在决定采用CRM管理客户资源时，提出了“细分领先”的战略口号。请简要陈述客户细分的内涵，并结合案例分析客户细分对该公司的意义。P43所谓客户细分就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和营销模式，这是CRM的基础。比如说，企业可以按客户的性别、年龄、文化程度、职业、收入、居住地区等分类等。中化国际提出了“细分领先”的战略口号，这其中一方面是要建立更好的产品结构，另一方面就是要针对关键客户进行挖掘。2在实施CRM系统前，该公司在客户投诉管理方面存在的主要问题是什么，并结合案例分析正确处理

24、客户投诉对企业有何重要意义？ 中化国际在实施微软CRM系统之前，售后服务这一方面跟不上企业做大做强的要求，客户投诉的响应速度很慢。正确处理客户投诉对企业有何重要意义体现在：P28第一、持续改进；第二、保持企业与客户的关系；第三、帮助企业识别忠诚的客户群；第四、帮助企业建立或巩固自身形象。3客户关怀是客户保持管理的重要内容。结合案例简要说明客户关怀与客户保持的关系。P25客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，提供持续的、差异化的服务手段，为客户提供适合的产品或服务，并最终实现客户忠诚度的提升，从导致客户保持持续化、长期性。可见，客户关怀是客户保持的关键和基础，客户保持是客户关

25、怀的结果。企业对客户的关怀不到位，客户保持就不能保证。4、什么是客户信息管理？CRM系统中的客户信息主要有哪几种类型？结合案例分析该公司在实施CRM系统前其客户信息管理存在的主要问题，以及在实施CRM系统后是如何对客户信息进行整合的？P248客户信息管理就是对企业各部门或每个人所接触的客户资料进行统一管理，具体包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等管理。在CRM系统中的主要客户信息可分为描述性数据、促销性信息和交易性数据。该公司在实施CRM系统前其客户信息管理存在的主要问题表现在：一是缺乏科学手段管理客户资料； 二是无法实时查询产品价格

26、；三是销售绩效无法客观评价； 四是缺少客户关怀。 实施CRM系统后是该公司对客户信息进行有效的整合，包括：第一，客户资料统一保存。将销售与其往来邮件全部保存在数据库内，销售经理只要输入客户名称便能看到所有该客户下的信息。第二、产品报价即时查询。销售能及时汇报产品经理外部价格动态为产品定价做参考，真正实现整个销售团队协作共享。 第三，销售更简便。使用微软CRM之后，产能信息、原材料年度需求信息、客户资料全部关联到一起。第四，报价单管理更高效。报价单在正式提交客户之前系统会自动交由产品经理进行最后审批，避免错误报价发送给客户。 第五，服务管理提高客户满意度。微软CRM的服务管理模块设置了客户投诉、咨询两大类别，帮助企业及时了解客户的反馈信息，提高销售与售后服务的质量，从而切实提高客户满意度。18