营销案例与分析.doc

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1、关于大友地板岱山旗舰店国庆促销活动案例分析报告一、 企业简介 浙江大友木业有限公司1，一直以营造自然优雅、品位独具的木质家居生活为己任，致力于为全球消费者提供一体化的木地板解决方案。公司始创于1991年，前身为浙江宁波孔浦地板厂; 2001年，投入巨资在中国十大魅力古镇、江南大宅门南浔，构建了大型的全现代化地板生产基地，就此全面开启企业发展的新篇章。目前，大友地板已经成为中国最专业的大型木地板制造商之一，是中国木材流通协会常务理事单位、全国30家实木地板质量、售后服务双承诺企业，品牌荣获十大品牌、中国驰名商标等。二、 国庆节间的促销活动 大友地板本次促销活动运用了广告、营业推广、人员促销、公共

2、关系等方式。促销活动主要内容包括：在企业的官方网站和行业权威网站上发布促销活动的信息，利用网络媒体在活动前进行力度大的宣传；与政府保持良好关系，活动得到政府的大力支持；开展规模大、历时长的优惠活动： 1.95%成本价供货，礼让消费者：大友公司以“95%”成本价价格供货给终端专卖店，强制要求终端专卖店“0利”销售回馈广大消费者，给予消费者实在的大“礼”。 2.2200万大友代金券，国庆大派送：凡活动期间签单，即可获得大友百元代金券，此代金券在消费者交付定金后即可生效。 3.签单送大礼：凡活动期间在大友终端专卖店签售指定平方数并交付相应定金，即可获得不同价值的大礼。 4.特价大酬宾：在国庆促销活动

3、期间，大友精品实木地板158元/起，实木复合地板138元/起，强化地板58元/起，且产品质量优良。三、 促销活动取得的成果 1、促销取得的成果 10月10日，大友地板“中秋、国庆、厂庆”全国大型促销活动正式落幕。据相关媒体报道：由于前期准备比较充分，开业期间来店咨询及下单的顾客络绎不绝，成绩喜人，开业短短三天就下单达30余单，2000余方。而大友地板公司的业绩也很令人满意，活动期间，公司单日平均发货量近万平米，不少销售市场呈现遍地开花的局面，专卖店内人潮涌动，销售量屡创新高，成为许多家居市场内备受瞩目的焦点。所以这次活动是成功的。 2、促销活动及成果分析2.1 促销力度大 此次大友地板是品牌有

4、史以来规模最大、时间最长、优惠最多的全国性促销活动，不仅大范围惠及实木、强化、实木复合三大品类下的多个系列产品，并均以专卖店正价商品参与活动，价格更优惠，质量不打折；同时，时间跨度从9月18日一直延续到10月10日，长达18天的活动，消费者有更多机会、更多时间选购和享受优惠；最值得一提的还是优惠的力度，大友地板不仅在所有实木地板产品上给了更大的让利，还启动“建材下乡计划”，推出全国统一零售价59元的精品仿实木强化地板，包送货、包安装、包辅料的举措大受欢迎。如此大的促销力度改变了以往地板行业促销活动的一些通病，如促销频繁但促销力度不大，消费者得不到真正的实惠，反而有种被欺骗的感觉，从而对促销产生

5、反感。大友地板这次促销195%成本价供货，让消费者得到真正的实惠。2.2 找到核心宣传点今年的国庆节和中秋节相隔很近，是同庆双节。而大友岱山旗舰店选择在10月1开业，所以这次促销活动既是庆祝国庆节和中秋节，也是厂庆，使得促销活动的气氛尤为火热，更是为这次促销活动找到了一个很好的核心宣传点。大友岱山旗舰店利用这个独特宣传点，区别于竞争对手的促销活动，取得一定的竞争优势，同时又有大力度的优惠活动，从而顾客不断，成绩喜人。2.3 多种促销方式相结合 利用公共关系和广告造声势。本次大友岱山旗舰店选择在10月1日开业，由于大友地板已经成为中国最专业的大型木地板制造商之一，是中国木材流通协会常务理事单位、

6、全国30家实木地板质量、售后服务双承诺企业，品牌荣获十大品牌、中国驰名商标，这样的品牌在岱山当地开业，首先会获得政府的大力支持，在开业前就得到一些新闻媒体的曝光，这对本次的促销活动提前营造气氛。再利用大量的网络广告，电视广告等宣传这次的开业以及本次的促销活动。良好的公共关系和广告使得更多的消费者知晓这项活动。 利用人员推广和营业推广把促销活动推到高潮。开业当天公司营销部派出精干力量亲临现场助阵，一条条五颜六色的横幅，装饰一新的店面，光彩醒目的门头，成为十一期间岱山这座小城一道亮丽的风景线。这几天，来购买地板的顾客们络绎不绝，人来人往，活动现场天天爆满，销售气氛十分火爆。开业期间大友岱山专卖店推

7、出了多种形式的优惠促销活动，全场大友地板产品开业特惠价，下单顾客将有机会获得现金返利以及大友地垫、精油、拖把、花梨木椅子等精美小礼品。由于前期准备比较充分，开业期间来店咨询及下单的顾客络绎不绝，成绩喜人，开业短短三天就下单达30余单，2000余方，活动取得了圆满成功。2.4 执行高于一切马云曾经说过：一个一流的创意，三流的执行，我宁可喜欢一个一流的执行，三流的创意。因此，一次成功的促销活动某种程度上取决于对活动过程及各个环节的组织、管理及控制，在厂家促销活动日趋频繁、效果日渐式微的背景下，常规的促销方式只要组织有力、准备充分、执行到位，仍然能够发挥巨大的威力，收到不凡的效果。据相关媒体报道本次

8、促销活动经过精心的策划，人员分工明确，并且对员工的奖惩力度大。促销所要筹备的工作进行完整罗列，每一项工作都明确了实施要领及完成时间。其次，将所有工作责任到个人。我们知道：工作让一个人来负责，这个人就承担了100%的责任；如果让两个人来负责，每个人就承担0%的责任。因此，在分工方面，我们也务必做到落实到位，避免出现相互推卸责任的现象。最后，及时做好监督跟进工作。一项工作无法落实到位，在很大程度上也来自于监督体系的不完善。为此，大友地板针对海门店活动在监督上也力求100%到位。海报发放和宣传车游街都安排人员全程监督、短信发放随机拨打电话回访、现场工作每天开会总结。一系列措施的跟进，确保了活动过程的

9、高效执行率，为活动的成功举行提供了有力的保障。四、 对本次活动总结 这次促销活动从促销活动的成交量等方面来说，是取得的一定的成功。活动取得如此大的成功，其根本原因在于大友地板一直坚持高性价比的经营原则，倡导高品质、高品位和合理消费的完美统一，一路走过20年，已经树立了良好的市场口碑。经销商与厂方携手并肩，落实此次促销活动的陈列、宣传、物料准备的相关事宜，特别在扩大宣传、截留客户、提升形象等方面做足了工作，使得本次活动得到有力执行，直接创造了喜人的活动效果。对于消费者来说，也得到了一定的实惠。但仍有一些不足之处。1、 本次促销活动以价格竞争为主导，形不成品牌的长期积极影响。 这次促销活动以低价为

10、主要策略，靠低价吸引消费者眼球，易于使行业进入价格战，对企业以及行业的发展都是不利的。同时，低价会给消费者以劣质的产品的感觉，对企业的品牌建设不利。2、地板终端的促销活动形式单一，缺乏创意和创新，难以吸引潜在的消费者。行各业都经常会采取这样的促销形式，消费者早已疲惫!参考文献： 1.叶柏青，冯振翼.市场营销学. 徐州：中国矿业大学出版社，2007 2赵林度.供应链与物流管理理论与实务.北京：机械工业出版社，2003 3马士华，林勇，陈永祥著.供应链管理. 北京：机械工业出版社，2000 4宋华著.物流供应链管理机制与发展.北京：经济管理出版社，2002 5张小兵，徐叶香.论企业的供应链管理.商业研究，2004