关于虚拟社区的案例.doc

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1、虚拟社区营销案例三星手机社区营销案例的启示韩国三星是最早介入网络营销的企业之一，尤其是借助世界杯期间，利用网络平台展开的各种营销活动，都获得了巨大的成功，并且荣获了新浪2006网络盛典“年度营销团队奖”。2007年6月，三星公司针对新上市的U608手机做了一次网络社区口碑营销，并且获得了非常瞩目的效果。精心蓄谋的策划三星公司首先对新款手机U608针对国内用户的喜好进行了特点分析，“超薄”眩酷的外观及功能强大，将对用户有着强烈的吸引力，这些特点容易通过图片的方式直观体现在网络社区，将会给用户良好的体验，强有冲击力的视觉感受将大大激发用户的购买欲望。三星通过这些特点策划了以新品曝光为卖点的社区营销

2、文案，“超炫三星U608 全图详解”、“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”两篇图文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的网友的眼球。传播载体的精准，意见领袖的影响三星公司根据U608手机的人群定位，进行了网络社区传播载体的选择，并根据人群定位及社区人气度进行相应级别划分，有针对性的对社区话题进行投放。生活中我们选择购买哪款手机，可能更多会咨询那种对产品精通的“达人”，他们的意见将会大大促成我们的购买决策。因此三星U608手机的社区推广活动瞄准了这样的群体日常生活中的意见领袖，而他们往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛，投放了精心策划的营销文案，当网友参与到U6

3、08手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。随着话题活动的升温，策划的话题文章也被大量转载，在互联网无限延伸的空间中，三星新品U608影响更大规模的受众。强有力的执行，严密的流程控制在操作实施的过程中，该策划文案被传播至30多个论坛，其中部分论坛以置顶的方式在网络社区进行传播。执行人员根据社区网友的互动和反馈，进行有针对性的话题引导，并保持者和意见领袖的沟通，能够让话题更进一步的深入影响下去。同时对负面话题进行监控，及时进行危机公关。在活动结束后的活动的流量分析及反馈也都做了相应的分析和总结。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将很有效的帮助三星掌握消费心理需求及市场发展

4、趋势。根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍;与“超炫三星U608 全图详解”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。这是本次三星U608手机社区营销活动的简要流程，从社区数据反馈来看，活动的营销效果是比较成功的，而从成本来看，可能仅是传统媒体传播投入的非常小的一部分。本次营销活动也并非独立存在的，电视、户外广告、平面媒体的传

5、统媒体都在同一时间进行密集传播，社区营销是三星营销组合拳重要的一部分，此案例也可以说是三星整合营销的成功案例。三星的网络营销成功在哪里?第一，社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见都会影响到周边的人群，针对他们的精准营销，自然就在解决营销效果的问题。第二，充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体验产品，通过强有冲击力的产品曝光图，刺激消费者的视觉感官，激发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动，又将信息传播至网络更广阔的空间，这充分调动了用户的主动性和创造性，最终实现了网络的口碑传播。第三，传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限

6、在发好文案就不理不问，效果就会大打折扣。在社区营销过程中，对用户的引导和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场导向。第四，线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过立体的营销策略组合实现了有机的整合，新品营销推广活动大获成功。尽管社区营销、web2.0新媒体营销目前还处于探索之中，但以社会化网络引导口碑传播、把握消费者舆论必然会越来越受到企业的重视。能够理解新媒体传播载体，利用新媒体的企业必然将会走在营销的前沿，在未来的竞争中抢得先机。 相宜本草市场

7、研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在线采购商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是 否购买的决定性因素中是非常重要的。随着社会化网络力量的兴起，用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播，口碑犹如一个雪球，在互联网这片信息联通的大陆 上，愈滚愈大。无论你是一个消费者还是一个企业，你都有可能通过你的声音（口碑）去影响其他人。善于利用不断变化的社会化新媒体的企业，将在未来获得传播 的先机，以低廉的成本实现精准营销，而忽视其存在企业，也为此付出巨大的代价。相宜本草是 一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时

8、间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜 本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将 更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果，经过多方咨询与沟通，相宜本草采用 了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区

9、及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。关于唯伊网：唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群 以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品，因此唯伊社区还形成了特有的“小白鼠”氛围。相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。整个营销过程大致分为：第一个环节为免费申请品牌试用装。利 用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事

10、实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑力还是比较大，最重要是她们会 重新发现一个也许就存在她们周边的品牌，但她们从未有在专卖店里尝试过，这有很多心理因素。互联网却实现了很多新鲜的尝试，同时她们也会在这个过程中关注 这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注，抓住受众的眼球，其实已经成功了一部分。第二个环节是收集申请者的数据资料（包 含：真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息），并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分了利用了数据的资源，为这 些潜在消费者进行了电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄了相宜本草的会员杂志

11、，很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好 感。在影响力提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有损自身利益的情况下有所回报，这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销，成为日本销 量第一的化妆品品牌。第三个环节为网络整合营销传播。唯伊联合国内知名社区站点，做联合推广，活动有更丰富的传播载体，更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。第四个环节为用户分享试用体验。 以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑，实现

12、推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果。因为唯伊社区有稳定活跃的 用户群，收到试用装的用户很快就开始试用体验，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程，这个和社区的气氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛 围，当然还有奖品为诱饵，试用评论的质量非常高，90%以上的评论都超过500字，这在化妆品评论网站、社区是罕见的事情。正因为有高质量的评论，对于产 品的口碑还有充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部回到唯伊社区，因为 这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论，相宜的其他产品

13、可以找到上百篇。对于一个新兴品牌，唯伊社区可能会最集中汇集大量 的口碑评论，通过互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。第五个环节为试用达人BlogMedia推荐。试用达人Blog目前拥有1700多个网络订阅，拥有忠实的读者群，在网络试用领域有着较高的知名度和影响力，我们会在活动结束阶段，重点推荐活动期间优秀的网友评论，为品牌网络传播划上完美的句号。整个营销事件结束统计得到的数据：1. 试用装派发数400份（全国）1600份（高校渠道）2. 总计获得4305份有效网络申请用户资料（用户数据包含：姓名、性别、年龄、肤质、电话、邮箱、QQ、地址、手机、消费习惯等）3. 活动页面浏览量总计11105

14、5次，用户回复数1745条4. 联合推广的获得浏览量总计59633次，用户回复数749条5. 试用评论总计115篇，图文并茂，90%以上的评论都在500字以上1000字以上试用评论：22篇500-1000字试用评论：102篇200-500字试用评论：11篇200字以下试用评论：无6. 因活动的带动，相宜本草版块主题帖增加228条，回复增加6146条，其中高质量的评论增加近168条，累计浏览达202255次7. 事件活动网络转载多达665次，因评论数量太多，尚未统计转载次数。8. 活动网络直接传播受众20万以上（间接传播受众400万以上），线下覆盖人群10万。从活动数据来看，此事件营销可以说是一

15、个非常成功的网络口碑营销案例，之所以能达到这样的效果，我觉得有以下几个方面：1. 品牌与载体人群的高度吻合年 轻的品牌与年轻态的消费群体，消费者愿意新鲜尝试，并活跃于网络社区，愿意分享她们的试用感受，这是成功最重要的原因。如果换作兰蔻、雅诗兰黛这类品牌， 这个模式就很难成功，使用这两个品牌的人群富有但时间有限，不会去写这类的评论，同样这类的人群也很少去尝试一个国产且知名度不高的品牌。2. 消费者的互惠心理及利益驱动中 国古话：“吃人嘴软，拿人手短”，互惠原理在日常生活中无处不在，用户受到了“恩慧”，并且还觉得效果很不错，她会以一定的方式进而回报，这是在直销领 域通行的策略，如果你了解过安利的发

16、展史，他们的成功赢在心理学。相宜的产品美誉度是相当高的，而且试用的产品大多是相宜本草的明星产品，所以可想而知消 费者试用后的感受，很多人分享相宜本草的试用评论，很多人在当地的商超进行购买，更有甚至有人通过电话咨询如何购买，如何加盟相宜本草。当然我想因为奖品 的利益驱动也是很重要的原因之一，但是仅仅为了奖品而来，用户动机不纯，所言并非来自真实感受，其内容就很难有高质量的保证，所以利益驱动不能是放在首要 推动力去做。3. 口碑的聚集和持续作用我相信在这次传播之后，相宜本草的口碑会在网络上快 速增长，一方面是活动的带动，另外一方面就是因为唯伊社区相宜本草的板块聚集了相宜本草的口碑，这样相宜的话题会不

17、断积累，而不会像一般的活动，做完之 后，话题就如碎片一样无法聚集，更谈不上如何传播开去了。也是因为此次活动，唯伊社区的相宜本草板块成为了国内民间讨论相宜本草最热的社区。4. 传播过程中的执行如 果说仅仅在一个网站搞一个活动，再好的效果也仅限于网站本身。相宜本草的这个事情营销过程，在传播通路上是立体复合式的，通过网络社区的整合传播，还有线 下高校人群的覆盖，以及短信平台的精准定位，都体现了营销过程中较高的执行力，所以整个营销过程能够实现较为广阔的传播。相宜本草社区口碑传播事件可以说是一次比较成功的营销案例，但过程中依然有很多不足，唯伊网自身的规模与传播面积有很大的差距，自身的用户群体的口碑还没有

18、达到足够放大的程度；意见领袖的作用没有那么明显，一方面是产品结构没有很好的来推动这件事，另外一方面有影响力的草根意见领袖的形成有很多因素，并非外力可以约束。宝洁宝洁公司在进行了一系列市场营销研究及实践后，发现了这一网络营销契机，并进行了积极的尝试。宝洁的网络社区营销路线在对于推进网络社区营销所进行的一次发力中，宝洁公司建立了两个产品营销网站，这两个网站可以帮助宝洁了解更多有关其消费者与市场的信息。其中一个网站由名人与粉丝俱乐部推动，以宝洁公司数十年的民众票选奖为依托，该网站于CBS广播年度颁奖仪式（该奖依据观众的投票授予电视明星）的后一天正式运行。另一个叫Capessa，它是宝洁公司与某门户网

19、站健康频道合作创建的一个针对女性消费者的网站，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛，在进行了几个月的试验后于2006年12月21日正式开放。作为世界上最大的广告商，宝洁公司在网络社区营销所投入的年广告预算达到了67亿美元，这一举动将会吸引更多的广告主进入该领域。借力网络社区深入市场调查目前，在美国，网络社区型网站还是新闻集团旗下的MyS与Facebook公司的F占据统治地位，它们吸引着上百万观众。于是各厂商也开始在其中建立他们自己品牌的网站，并将网站用作顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地。宝洁在辛辛那提市的公司经营的消费品种类繁多，包括帮宝适尿布、Folgers咖啡与汰渍洗衣

20、粉等。最近，宝洁公司在这两个社区型网站上采取了一些小措施，以让宝洁的一些品牌进入网络社区。例如，宝洁为佳洁士牙膏创建了一个以“魅力难挡”小姐为特色人物的网页，并鼓励网民参与其中的相关测试。另外，宝洁公司为旗下的草本精华洗发露也建立了网页，人们可以通过该网页展示发型图片。这两个网站还为宝洁公司的民众票选网站做一些市场推广工作，民众票选网由拉蒂法女王（Queen Latifah）担当主持人，将为宝洁公司产品及其它产品定期做标语广告。同以往其它措施不同的是，这次宝洁公司的推广将重点致力于市场调查而不是推销其特定的品牌。因为这两个网站将提供一个持续的重点人群聚集环境。在这里宝洁公司可以查看消费者在网站

21、中的讨论，以此来了解更多有关目标消费者的喜好，以及处于不同生活阶段的消费者所关注的事情。在研究消费者的行为方面，例如登门拜访消费者等，宝洁公司已经堪称是专家了，但是这两个社区型网站将使市场调查规模更大、速度更快。宝洁公司将利用所得信息来设计能使消费者产生共鸣的营销计划。宝洁公司全球营销官员Jim Stengel称，“宝洁公司将成为动态获得消费者信息的巨头”。联姻门户网站嫁接品牌信息Capessa网站的营销将会更加灵活。宝洁公司不会在Capessa网页上为其产品做广告。事实上，在Capessa网站唯一提到宝洁公司名称的地方是在网页的底部，它仅仅是为了说明Capessa网站是由宝洁公司创建的而已。

22、合作的门户网站将该站点作为其健康频道的一个特色版块来推广。Capessa将不时地提供一些链接，消费者可以链接到宝洁公司的专家，这样专家可以方便及时的就育儿等具体问题为消费者提供建议，或就某一特定主题提供宝洁公司的实时资讯。“这一点很像如今消费者通过搜索引擎进行搜索，在搜索过程中，这些品牌会弹出一些信息来帮助消费者，他们这样做是为了吸引人，而不带有破坏性。”Stengel先生称，“如果我们做得太过分了，那就会适得其反。”网络社区营销：机遇与挑战并存宝洁公司的新网站要想获取成功也并非如高手扣篮般容易。去年，由于缺少支持，零售巨头沃尔玛从一个以青少年为目标人群的社区网站“The Hub”中退出。宝洁

23、的Capessa网站拥有无数个竞争对手，包括NBC Universal公司建立的网站iVillage.这两个网站同样都是以女性为目标人群。但宝洁公司认为自己是有优势的：该网站面向1849岁宝洁公司的目标人群，在Capessa网站，宝洁公司将选择某些女性用户进行采访，并由宝洁制作公司制成视频。Capessa网站目前提供丰富的视频故事，包括“我是如何给宝宝减肥的Julie的故事”、“为她的生命而奔跑一名癌症患者的恢复”和“妈咪的难题Leiah的故事”。因此，同其它以青少年及20多岁的人为目标人群的网站相比，该网站更具吸引力。小蜜蜂 小蜜蜂是一个美国化妆品品牌，产品特性绿色纯天然，天然程度高达95%

24、以上，婴儿护肤类产品更是接近100%，有趣的是这个品牌从不打广告，其创始人称“为了环保”。去年末小蜜蜂品牌做了一次社会化营销活动，从品牌传播、消费者口碑、网络产品销售都实现非常好的效果。品牌植入 首先小蜜蜂选择适合的植入平台，社区及SNS群组，聚集消费者口碑的源头，通过口碑源再逐步向外发散，最终我们选择在唯伊网建立小蜜蜂的品牌Club，聚集近40万的年轻女性化妆品社区，精准的消费群体，对化妆品相关的话题有浓烈的兴趣，产生的互动效应非常良好，最重要的是，这样的平台是最适合口碑分享和传播的。我们还将小蜜蜂的产品加入唯伊网的“宝贝”（化妆品产品库，消费者可以点评产品）频道，以增强推动起来的口碑效应，

25、带动整体产品线的所有口碑，整体的品牌关注度。品牌互动 在小蜜蜂的试用体验活动中，女性用户在社区中表现了极其强烈的兴趣，社区活动在1个月中，召集帖总计获得了15万多的浏览，3000多次回复，可以说实现了非常热烈的互动效果，很多网友表现对小蜜蜂产品极其关注的态度，和强烈的购买欲望。通过品牌互动的环节，小蜜蜂品牌实现了非常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在网络的知名度，以及在精准女性群体中的品牌影响力。口碑分享及传播 体验活动通过社区进行召集，试用中心进行用户过滤和筛选，选择最符合小蜜蜂品牌定位人群的试用者。获得试用机会的网友也愿意积极与更多人分享她们的试用感受，她们将试用报告发表在小蜜蜂的品牌Cl

26、ub（小蜜蜂的论坛）中，成为网络口碑营销的源头。通过唯伊网的分享机制（激励性质），用户会把她所写的试用报告转载到其他的知名女性社区中，如：瑞丽网、Onlylady、Yoka、新浪美容论坛等。我把最终获得的数据与大家分享下：* 活动PV近30万；* 社区召集帖点击（Click）152124次，回复3216次；* 小蜜蜂论坛新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子数量远远多于欧莱雅论坛的数量；* 总共派发产品数量：250份；* 试用报告数量：142篇（口碑获得率57%）；* 500字左右的报告111篇（高质量的口碑占78%）；* 试用报告主动转载642篇（传播率6），被动转载如雪球一般越滚越大；*

27、 覆盖64个女性相关论坛、SNS、群组等社区媒体，32个BSP博客平台；* 不完全统计，转载的试用报告共获的356432次浏览，5169次回复（截止2009年1月18日）；* 百度、Google小蜜蜂相关收录量都有一定幅度的提升，搜索“小蜜蜂试用”、“burtsbees试用”等关键词，前3页50%以上的内容为唯伊网用户创造的口碑评论。* 活动预计直接传播受众60万，人际传播（SNS）受众400万。 此时小蜜蜂的口碑传播，已经影响到很多潜在消费者，很多人在咨询到哪里购买，还有很多用户反映能不能做期团购活动。从这一点可以看出，常规性的品牌营销并不能让消费者产生足够的购买兴趣，但消费者的口碑却对潜在

28、消费者的决策有着重大的影响。促进销售 我们主要做了2件事情，一件事情是在传播事件的本身也附带宣传了小蜜蜂的购买网站，网站在活动期间，前来咨询和购买的人数较以往有所增多。 另外一件事情是，在消费者强烈反映之下，我们做了期团购活动（一周时间），结果与较高热情相比，团购的订单并不算多，大概只有20多个。后来我们分析：一是年前时间仓促，准备回家影响了购买；二是更多人仍处于关注阶段，属于较好不叫座的；三是口碑周期太短，不足以触发大规模购买的可能。年后2月份我们又做了一团活动，结果反映比前一期要热烈很多，小蜜蜂一周订单有60多个，客单价也较高。 显而易见，随着品牌传播的深入，对消费者的影响也越来越大，促使

29、购买的人也逐渐增加，口碑效应从试用者转移至初次购买者，又由初次购买者的口碑转移至更多潜在消费者，购买人群变大，重复购买频率增加。如果口碑活动周期、持续的传播，那对于销售而言，也会逐步推进，消费群体的积累也会越来越大。在这个过程中，有几点很关键：1. 口碑源头的建立和积累 很多口碑营销会注重短期的效果，而长远来看，没有推力的情况下难以持续，口碑没能有效积累化为传播力量，而变成碎片，力量逐步减弱。小蜜蜂的案例，在唯伊网所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠实的消费者，最初是体验试用者贡献口碑，逐步是购买过的人贡献口碑，这些口碑话题在逐渐积累，产生更多的交流和讨论，同时更多的口碑被转载、分享到其他女性

30、媒体，影响搜索引擎，变为持续传播的力量。2. 活动的频率与连贯度 因为整个方案在流程设计上都体现了极强的目的性，在营销组合方面也较为恰当，在适合的频率和周期（长期与短期结合）下实现了品牌与消费者互动，当众多体验者分享口碑的同时，积极激发消费者的购物欲望与需求，结合相应的导购策略，一定程度捕捉了活动期间的购物需求。而在隔年之后的团购活动，又再一次捕捉了口碑影响下的消费群体。3. 口碑营销的持续性 从小蜜蜂案例中，我们也得到了很重要的启示，密集性的口碑活动会对品牌传播及产品销售有重大的影响。年前以周为单位，连续做了四期体验活动，各项数据都要比其他客户操作的案例效果好。所以我们建议品牌长期性建立口碑

31、传播的源头，周期性推动口碑营销，周期间隔辅助互动类营销活动，以达到良好的曝光频率，深度互动，广度传播。 当然在这个过程中也难免有不足之处，比如活动节奏性加速而准备不足，消费者数据如何有效挖掘，购买者跟踪及反馈等等，但整体而言，依然是一次经典的网络口碑营销传播案例，而且也一定程度上改变了营销活动难以直接带动销售的问题，虽然效果并不立竿见影，但也许会给更多人以启示。何借助社区优势，影响产业链的上游（即生产厂家），进而拉近消费者与厂家的距离？社区网站怎样才能做到既有人气更有盈利呢？2001年，大学毕业三年后，张京秋拥有了自己的第一辆车上海大众帕萨特。但他很快发现，从买车、上保险到第一次保养，没有什么

32、机构可以给自己指导，最可信的就是朋友和邻居大哥。“那时的车市环境比现在差太多，不仅车型少，汽车信息也很匮乏，我相信像我这样有了车，但特困惑的人一定很多。这是一块很大的空白市场。”带着这些想法，2002年8月，张京秋和另外两个朋友一起创办了爱卡汽车网（）。创业之初，张京秋设想的模式很简单，通过社区吸引大批会员，由爱卡网替会员筛选经销商，搭建一个买车、卖车的桥梁，以经销商投放的广告为收入。与大多数门户网站的汽车频道和其它汽车类垂直网站不同，当时的爱卡网没有一个编辑，他们把所有的精力都放在开设社区和维护用户上。网站的全部内容只是一些社区网友之间交流有关买车、用车、修车的帖子，然而，这些话题和帖子，却

33、让爱卡的社区用户不断攀升，在三个月的时间里，从两三个人变成了两三万人。爱卡社区用户大增，汽车进入家庭也形成潮流，2003年11月，爱卡网开始组织网友看车团进行整车团购，短短一个月内从正规4S店内购车80多辆，实现了车友和经销商的“双赢”。组织团购的同时，爱卡还开始为车友们联系封釉、贴膜等汽车美容保养项目，质高价廉的服务让车友们参与踊跃。目前，爱卡汽车网成为全球最大的汽车主题社区：拥有182个汽车俱乐部，在全国32个地区设有分会，并建有40个以上的话题分区。在按品牌和车型分出的110个车友会中，有近90个是国内规模最大的车友会。在爱卡社区里，超过百万注册会员的真实购车、用车体验，成为爱卡的最大财

34、富。正是因为受到终端用户的青睐，爱卡汽车网的利润率达到40以上，利润来源也由最初相关服务商的零散提成变成了现在80以上的广告收入，辅之以线下一呼百应的活动策划营收及庞大用户责成的调查收费。当然，企业性质也由早期单纯的汽车俱乐部变成了依托俱乐部社区的汽车媒体，其广告收入正在以每年50的速度增长。（小提示）通过社区招募会员设立俱乐部，再通过线下推出涉及汽车的具体服务，这样线上线下互动的模式是爱卡网前期成功的关键。2005年，经过一番评估，张京秋发现如果单纯做俱乐部，把目光仅仅盯在汽车后市场（包括汽车美容装饰、改装、自驾等），虽然爱卡汽车网做得很成功，但并不代表在当时的汽车消费大环境下有更大的市场空

35、间。基于这样的判断，爱卡网选择了自己的第一次转身，走传媒之路。“做汽车领域，你必须是一个行业媒体。”张京秋说，“你要代表这个产业链，要拉近消费者与厂家的距离。”为了留住原有的会员，并最大程度的吸引新会员，爱卡网采用了“2+1”的混搭模式，“也就是在Web2.0的基础上保留了原有Web1.0的元素，基于Web2.0的功能满足了高端用户的需求，能写下自己原创的用车、买车经验，然后再通过原有的Web1.0的功能（即BBS）传播给80%的普通客户。”（小提示）按照对互联网用户的分析，互动性更强的Web2.0诚然能把客户留下，但对那些不熟悉互联网，同时又希望通过网络了解汽车的第一次购车客户来说，Web2.0过为繁琐，他们更希望直接获得答案。转身之后的爱卡汽车网，还增加了“我的车库”、“我的备忘录”、“我的好友”、“最近来访”等版块，在“我的车库”中有两个选项，一个是自己的爱车（购买习惯），一个是关注的车型（购买倾向）。而在“我的备忘录”选项下，则一网打尽了包括各种税金的缴纳、年检维修、保养、油耗、事故等记录功能。对于爱卡汽车网来讲，这样可以“轻易”获得诸多对厂家有实质意义的数据。通过尽可能多的会员来获取尽可能多的数据，这正是张京秋所需要的。“这么多年来，不仅爱卡，其他汽车网站的社区也沉淀了很多帖子，但没有人去总结归纳。”张京秋说，他们现在所做的便是整理这些“精华帖”，并最终出售给厂家。