案例9 畅爽开怀,世界狂欢：可口可乐2010世界杯整合营销.doc

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1、畅爽开怀，世界狂欢：可口可乐2010世界杯整合营销全景分析 可口可乐与世界杯足球相伴八十栽，我们之间的默契合作沉淀而成的文化和智慧，使我们的世界杯营销活动更能贴近球迷，更容易为球迷接受和津津乐道。2010FIFA世界杯首次在非洲大陆举行，我们以非洲式的狂欢为切入点，通过音乐及推广非洲式的酣畅表达，鼓励和激发中国的球迷以各自的方式释放激情，加入到世界杯狂欢的行列，传达可口可乐与足球所共同拥有的跨国界的畅爽和带给人们欢乐的特质，开怀享受可口可乐与世界杯带来的畅爽与激情。我们很兴奋能与中国的球迷共度100多天的欢乐时光，中国球迷的热情让我们慰为欣喜。 可口可乐大中华区高级市场总监引 言 就像足球是圆

2、的，可以滚动到世界的任何一个角落一样，属于普罗大众的可口可乐，也可以给世界上任何一个地区的人们带来美妙的体验和记忆。可口可乐不仅希望人们去消费，更希望人们去体验、去享受激情与快乐。 “凡是消费者钟爱的，就是可口可乐所关心的”。这是关于可口可乐营销的一句名言。而足球，无疑是全球人们的大爱之一，是激情与动感的最佳结合。正因为如此，可口可乐也是世界杯足球赛事最长久最坚定的合作伙伴。 从1930年的乌拉圭（可口可乐广告首次出现在世界杯赛场），到1974年的德国（可口可乐成为世界杯官方赞助商），再到以后的历届世界杯，可口可乐总是能用独特巧妙的方式，将自己的品牌深深地留在球迷的美好记忆里。2010年，世界

3、杯首次来到神秘的非洲，南非幸运地成为开历史先河之地，南非世界杯成为2010年全世界范围内最重要的体育盛会。它不仅是球迷的节日，也是那些常年伴随世界杯一起成长的商业合伙伙伴的盛会与竞技舞台。 和奥运会这样综合体育赛事不同，国际足联男子足球世界杯已经成为世界上影响力最大的单项体育赛事盛会。根据最新的统计数据，国际足联的会员国已经超越了国际奥委会，成为这个星球上拥有会员最多的体育组织机构。每隔四年，全世界的球迷都会把一个月的赛期当作自己的假期与狂欢节。即使在相距遥远的中国，人们对世界杯的热情，并没有因为时差和地理的间隔而减弱。 非洲大陆从来不缺少狂欢的热情，但是对于已经走过80年历史的世界杯足球赛，

4、它还显得有些生涩。毕竟，非洲从来没有一个国家有过举办如此规模的大型赛事的经验。对于世界杯的商业合作伙伴来说，他们同样面临着许多新的考验：如何将把消费者相对陌生的非洲元素和自己的品牌与产品结合，与消费者的需求结合，产生良好的营销效果。这是一道全新的考题。 作为世界杯官方合作伙伴，可口可乐拥有悠久的体育营销历史和丰富的体育营销经验。不过，这道考题对于可口可乐仍旧不乏难度，特别是对于中国市场可口可乐目前全球第三大市场。自2009年推出果粒奶优等诸多新产品后，可口可乐向“全饮料公司”的目标又迈进了一步。在2010年，可口可乐在中国大陆地区已有三家新装瓶厂投入使用。如何尽快推广新品，扩大市场份额，消化新

5、生产线的产能是这家饮料巨头的重要任务。如何让中国的消费者在体验世界杯激情的同时，也体验到可口可乐带给他们的美妙享受，仍需要精心的安排与巧妙的设计。 每届世界杯，那些杰出的运动员都会为广大球迷奉献一些让人拍案叫绝的精彩进球，并成为经典流传下去。同样在世界杯营销的舞台上，可口可乐也曾留下过很多精彩的营销故事，被后来者学习、揣摩、借鉴。而这一次，可口可乐还能做到这一点吗？在回答这个问题之前，不妨让我们先从一个更宏观的视角，来看一看世界杯体育营销的需求和特点，再来谈可口可乐如何“破题”，围绕2010南非世界杯进行体育营销。一、世界杯+可口可乐，绿荫传奇上的红色经典 足球之所以诞生在这个世界上，一种说法

6、是它避免了更多的流血战争，而让人们在绿茵场上发挥自己好斗的本性。它之所以有这种能力，是因为足球本身的普适性，看看南非街头快乐追逐用破袜子塞满的布球的孩子们，你或许可以理解。在孩童看来，足球不是战争，不是美元，只是游戏，人人玩得了的游戏，哪里都可以是球场。同样，即使你不踢球，坐在看台上，无论贫富贵贱，男女老幼，都只有一个相同的身份“球迷”。虽然现代足球已经成为一个庞大的产业群，但是足球和世界杯的核心价值没有变，它是在互联网诞生之前，就可以实现人人平等的游戏。 同样，在一瓶滋滋冒泡的可口可乐面前，每个消费者也是平等的。“随处可得、人人买得起”是公认的可口可乐品牌获得成功的最根本的原因。足球能够有今

7、天的影响力，是在于每个球迷对于世界杯都是同样重要的。可口可乐能够有今天的成就，亦在于每个消费者对于可口可乐有同样的价值。可口可乐在意每个消费者的需求，并尽量用不同的产品和服务去满足他们的需要。 宣传足球的“普适性”，也是世界杯坚持来到南非的原因。国际足联认为，应该让足球欠发达地区和欧洲、美洲一样，有申办世界杯的权利，他们的球迷有在家门口观看世界杯的权利。这种“平民视角”是南非世界杯与以往世界杯最大的不同，也应该是商业企业围绕世界杯进行体育营销的视角所在。 不过，真正的认知并坚持这一点并不容易。这一点，我们可以通过回顾可口可乐赞助世界杯的历史获得一些启迪。 作为FIFA长期最坚定的全球合作伙伴，

8、可口可乐与世界杯的渊源可以追溯至1930年乌拉圭第一届世界足球锦标赛如今风靡全球的世界杯的前身，可口可乐公司当时刚走出美国不久，正在逐步拓展国际市场，当时的主打产品经典弧型瓶的冰爽可口可乐汽水出现在了赛场周围，成为最早出现在世界足球赛场的商品之一。如今，有世界杯的地方，就有同样充满激情和活力的可口可乐，甚至提起可口可乐，就有人会想到世界杯。 不过，当时的世界足球锦标赛影响力还不能和现在的世界杯相提并论，国际足联的基本出发点也并不是寻找足球世界的霸主，而是为了让足球运动能够更好地发展和普及下去，不要夭折虽然听起来有些难以置信。但是第一届世界杯少得可怜的参赛队只有13支，还是奇数，说明了这一过程注

9、定艰难。很多国家的国家队由于傲慢和经济原因拒绝远赴乌拉圭参赛。 到了1950年，第四届世界杯，也是二战后的第一届世界杯在巴西举办，这也是可口可乐“世界杯营销”的重要里程碑：可口可乐的广告牌首次出现在世界杯赛场上。从此以后的五十多年，在每届世界杯的赛场上，全世界球迷都可以看到激情跳跃的可口可乐广告牌。在这些以红色为主基调，设计风格别出心裁的广告牌前，可口可乐留下了无数永载足球史册的经典瞬间，一直见证着传奇和奇迹。尤其是伴随着电视转播的兴起，可口可乐的这一体育营销策略对其业务发展起到了更大的推动作用。 那时，世界杯作为一项体育赛事的影响力已经获得了世界的认可，但是，无论是世界杯还是奥运会，早年都曾

10、受困于窘迫的经济条件。著名的奥林匹克大逆转一书详细描绘了商业力量的有效介入如何使奥运会这个濒临破产的“品牌”最终起死回生，成为一个影响力和经济效应巨大的世界知名体育“品牌”。同样，世界杯也曾经面临这样的问题。虽然世界杯在二战之后很快获得了足球界的认可，每四年一届的世界杯都成为了球迷的节日，无数传奇在这个舞台上诞生、流传。但是，世界杯本身仍旧缺乏财务上的自我供血能力。据说，到1974年世界杯前，国际足联总部的账目上只剩下24美元。 1974年在联邦德国举办的第十届世界杯根本扭转了这一局面，可口可乐成为了正式赞助商，开始正式支持世界杯。短短四年之后的1978年，可口可乐决定与国际足联签约，成为了世

11、界杯的官方赞助商。这种密切的合作伙伴关系一直延续至今，而且将至少延续到2022年。随着世界杯赞助体系的逐渐完善，国际足联也渐渐摆脱经济窘境，根据公开数据，2006年世界杯接待大约34万观众，相当于2002年世界杯的4倍，光门票收入就达到1.7亿欧元。至于电视转播权的销售额，1998世界杯为8600万欧元，而2006年则达到9.56亿欧元。初步估算，德国世界杯的总收入达到了惊人的27亿欧元。比韩日世界杯多7亿欧元，是法国世界杯的5倍。经济条件的改善也使得国际足联可以有更多的资金，来扶持推动第三世界国家的足球运动发展。 精彩回放： 在世界杯长达80年的历史中，可口可乐是世界杯最为坚定和稳固的合作伙

12、伴。在回答选择赞助世界杯的价值的时候，可口可乐公司表示，凡是消费者关心的事情，可口可乐公司都想参与进去。全世界的消费者用他们的行动告诉我们：他们热爱运动和顶尖的体育赛事比如世界杯足球赛，奥林匹克运动会等。 事实上，通过回溯可口可乐赞助世界杯的历史，我们可以发现世界杯赛事和可口可乐的价值观之间的某种联系。本质上，足球比赛是在互联网出现之前有能力让世界变得“更平”的媒介之一。它可以通过体育比赛的形式，促成不同地区的民族与文化的交流。每个足球大国的足球风格，都有着本国文化的深深烙印，例如巴西足球被称为“桑巴足球”，德国足球队被形容为“德国战车”。同样，在可口可乐的价值观里，它不仅是一种饮料，更是一种

13、文化的载体，源于美国但属于世界。可口可乐在自身的品牌营销中，多次强调人与人之间的交流与分享，2002年，可口可乐针对日韩世界杯提出“只有通过世界杯足球赛这一盛事，方可满足人类互相联系的渴求”这一主题，强调了人们需要借助足球赛事来交流，而可口可乐也乐于并正在促进这种交流。 可口可乐赞助世界杯的历史，不仅是公司和品牌自身成长的一部分，也为世界杯赛事和足球赛事的正常运作提供了资金支持，成为帮助世界杯实现其自身价值的推动者。可口可乐与世界杯相伴八十载的历程，恐怕已无法用“世界杯营销”这个概念来简单概括和总结。他们之间的默契合作已经成为一种文化和智慧，就是这种文化和智慧，让可口可乐的“世界杯营销”更加被

14、消费者所接受和津津乐道。 世界杯和奥运会一样，承载着人类的理想，但是世界杯自身发展的历史也说明，这种理性必须和商业完美结合，才能真正获得实现。也正是诸多像可口可乐一样的世界杯合作伙伴和赞助商的支持，保证了这些国际赛事的正常运作，并使得国际足联有足够的资金在全世界范围内继续推广足球运动。时至今日，体育已经成为一项产业，有很多体育赛事都有很高的吸引力和“投资价值”。在足球领域，每年一度的欧洲冠军联赛由于运营体系更为成熟以及欧洲经济体本身的成熟度很高，该赛事的商业影响力和号召力甚至已经超越了世界杯。但是可口可乐对于世界杯足球赛事的支持却始终不渝，这种坚持也是可口可乐能够在全世界消费者心目中打造强大品

15、牌影响力的原因。二、世界足球的饕餮盛宴，可口可乐让华夏熠熠生辉 1978年，可口可乐与国际足联签约成为官方合作伙伴，这一年是可口可乐重返中国市场的历史时刻，也是在这一年，中国开始了对外开放的历史进程，中国人第一次通过电视观看到了世界杯的比赛。 中国人对世界杯的接纳速度之快令人吃惊。1978年，当时的中央电视台只是转播了世界杯的半决赛和决赛，多数人看到的比赛画面还是黑白的，球场上也谈不上有任何体育赞助和营销。但是到了1986年，中央电视台第一次开始转播世界杯的全部52场比赛。这对于世界杯在中国的宣传起到了非常重要的作用。 不过，虽然那时可口可乐在体育营销方面已经有了丰富的经验，但是在中国市场应用

16、这些经验还为时尚早。在很长的一段时间里，中国人对于体育营销的认识，主要在于邀请明星代言自己的产品。事实上，这和一般的营销活动区别不大，并没有将体育与品牌进行更深入的结合。进入2000年以后，中国体育营销的热情开始被点燃。2002年，由于中国队历史性的进入了世界杯，很多中国企业开始了五花八门的世界杯体育营销初体验。 可口可乐等在华外资企业也自然不会放过这样一个借助体育营销提升品牌的历史机遇。那时是世界杯第一次来到亚洲，且由于中国队的原因，如何在世界杯营销中体现“中国元素”，几乎是所有参与其中的企业考虑的重点。作为唯一指定的非酒精类饮料赞助商的可口可乐也适时推出了多项活动，参与到世界杯体育营销的热

17、潮中，这些活动包括： 可口可乐“世界杯旗手选拔”活动： 通过选拔旗手活动，可口可乐公司从全球范围选拔有潜力的年轻人，使他们能在绿茵场上一圆自己成为世界杯赛英雄人物的梦。具体做法是从19个国家中，挑选出768名足球小将（年龄介于10 - 16岁之间），并安排他们在世界杯赛的64场比赛中，为参赛队伍打出各自的国旗。 尤为重要的是，在韩日世界杯上，21名来自中国的可口可乐世界杯护旗手，在中国队参加的三场比赛中，手牵五星红旗，引领中国队步入赛场。虽然中国队的成绩不尽如人意，但是，这段经历必然令这些中国足球少年终生难忘。 可口可乐世界杯“艺术瓶”活动： 可口可乐世界杯艺术瓶活动，采用创新有趣的形式，使消

18、费者参与到传统的营销活动中来，即：在体育场内的广告牌上大做文章。 这项活动首次把世界杯足球比赛体育场的广告牌进行改革，除了印上赞助商的名称、品牌标志外，还推出了艺术图案。这项活动发动消费者选出他们心目中满意的图像，刊登在体育场内的牌匾上。 可口可乐世界杯“艺术瓶”活动，旨在向消费者提供一种途径，使他们借以支持他们心仪的球队，并以独特的艺术形式为自己国家的队伍打气、加油。 针对每一个参赛国家所制定的官方“可口可乐世界杯艺术瓶广告牌”，在2002年韩日世界杯足球赛第一轮比赛期间，展示在所属国比赛的场地上。 同样，当2006年德国世界杯到来之际，可口可乐又围绕世界杯这一主题进行了丰富多彩的世界杯整合

19、营销活动。这些活动包括： FIFA世界杯环球之旅 可口可乐国际护旗手青年项目可口可乐裁判陪护项目 可口可乐艺术瓶大赛 FIFA世界杯TM决赛门票项目官方比赛用球推广项目 这些面向全球推出的市场公关整合活动，有些是针对本届世界杯出线国家市场的，比如“艺术瓶大赛”；有些是针对更多国家市场的，比如“FIFA世界杯环球之旅”。在中国，可口可乐推出了一系列全方位针对中国消费者和广大球迷的丰富多彩的世界杯营销活动。包括： 签约著名的国际球星 推出以国际球星为主角的精彩电视广告 推出具有收藏价值的世界杯主题系列包装展开大规模世界杯主题促销 面向广大球迷组织多样的足球活动 这其中， “FIFA世界杯环球之旅”

20、是最让中国消费者难忘的活动，大力神杯首次来到中国，供中国的消费者近距离亲密接触，为可口可乐的世界杯整合营销拉开了序幕。大力神杯由每个获得世界杯冠军的国家保留四年，四年之后，冠军国只能得到一个仿制品。所以，即使消费者去曾经获得过大力神杯的国度参观，能见到的也只是仿制品。由此可见大力神杯“真身”的珍贵。 随着2006年世界杯在全球和中国的逐步升温，可口可乐的各种活动也逐渐推出并横向展开。如同往年一样，可口可乐利用自身的资源和优势，让消费者在享受可口可乐产品的同时，体验到世界杯的激情和活力。 与2002年不同，2010年世界杯没有了中国队的参与，南非相对于韩国、日本，对于中国人来说也较为陌生，也不能

21、和2006年的主办地德国相比，由于中央电视台常年对德国足球甲级联赛的转播，使得中国人对于德国足球以及国家文化还是有一种亲近感。对于南非世界杯，如何迅速拉近南非与中国的距离，让消费者找到融人感，是进行世界杯体育营销的关键点。三、一个主题，四大战术，红色可乐点燃世界激情1明确主题：畅爽开怀，狂欢世界杯 2010年世界杯开幕的时候，中国上至官方媒体下至市场化的综合性媒体和体育媒体，都派出了庞大的报道团队前往南非。其人数超过了一些打进世界杯决赛圈的足球强国的媒体人数。外国记者往往很纳闷，中国队又没有进入世界杯，为什么要来这么多媒体记者呢？ 这些不了解中国国情的外媒记者不知道，每到世界杯举行的这一个月，

22、很多中国人的生活方式都改变了，他们的生活时钟不再按照正常的生活节奏，而是根据世界杯足球比赛的时间表来决定什么时候起床，什么时候吃饭睡觉。在世界杯期间，很多餐馆都延长了营业时间甚至通宵营业，只为了能够借助世界杯在球迷身上大赚一把，一些平时与体育毫不相干的商家，也会千方百计地把自己和世界杯联系起来。在这个时期，只要是和世界杯相关的信息，就会吸引人们的注意力。世界杯与其他大型足球赛事还有一个不同点，那就是世界杯作为一个话题，会吸引所有人的注意力，而不仅仅是那些铁杆球迷。很多平时不看球的人都会在这一个月为了顺应潮流而把自己变成“伪球迷”，以避免在和身边的人交流时失去谈资。由于南非世界杯的比赛时间很多是

23、在北京时间的晚8点一12点期间，这个时间段正好适合人们一边用餐，一边看球，而且中国人喜欢结伴看球，并在比赛后进行交流。以上这些特点，使得食品饮料企业的目标消费者与世界杯的覆盖人群可以最大限度的重合。即不仅仅是真正的球迷，而是所有的消费者都可能因为商家的世界杯营销活动而注意到商家的产品。 事实上，大量“伪球迷”作为消费者对世界杯的关注，往往会比一些铁杆球迷更持久，这些人由于对于球队的输赢没有明显的好恶，反而更容易从中体会到足球的激情与快乐，更多地接受商家的体育营销信息。相反，一些铁杆球迷却可能因为心爱的球队过早出局，而主动放弃观看世界杯，甚至屏蔽一切和世界杯相关的信息。对于这些铁杆球迷而言，足球

24、比赛带来的不仅有欢乐，也有痛苦和悲伤，足球比赛的这种特点，使得任何一种单纯的建立在明星代言人基础上的营销模式都存在着一定的风险。 这就要求世界杯体育营销的主题，必须是一个能够反应覆盖绝大多数观看世界杯足球比赛的消费者诉求的主题。在2010年，可口可乐推出的世界杯整合营销主题为“欢庆”。 可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣( Andres Kiger)表示， “欢庆”这一主题，体现了看比赛这种世界杯期间的生活方式，给广大消费者带来的愉悦感受，同时，这一主题还突出了非洲元素。 “世界杯足球赛是全世界球迷共同欢庆的盛大节日，早在1950年，可口可乐就开始支持FIFA世界杯，并从此结下了不解之缘。20

25、10年世界杯首次在非洲大陆举行，我们将以非洲式的狂欢为主题，通过音乐及其他方式推广非洲式的酣畅表达，鼓励和激发中国的球迷以各自的方式释放激情，加入到世界杯狂欢的行列中来，开怀享受可口可乐与世界杯带来的畅爽与激情。” 为了突出贯彻这一主题，可口可乐在2010年启动了一系列别具一格的整合体育营销活动。这些活动随着2010年世界杯在全球和中国的逐步升温，逐渐把消费者带入伴随足球一起“欢庆”的氛围。这些活动主要包括“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动( )，寻找中国“啵乐”大使活动等。 除了推出一系列创意无限的精彩广告、全国范围的世界杯足球路演、具有收藏价值的世界杯主题系列包装等精彩内容外，作为“畅

26、爽开怀，和世界杯一起狂欢”整合营销活动的重要组成部分，可口可乐还于世界杯开赛期间，开展“创意狂欢大比拼”网络推广活动，邀请球迷分享各自在庆祝精彩进球那刻的激动表达，鼓励消费者以自己的方式，庆祝世界杯，让每个人的激情、快乐，融人到世界杯的狂欢盛会中。2形象大使营销：寻找“啵乐哥”，追梦故事铭记经典 (1)活动主题 在2010年4月份世界杯预热阶段，可口可乐的世界杯整合营销活动即已开锣。除了在营销主视觉上运用非洲特有的呜呜祖拉为元素外，可口可乐还特邀来自非洲的2010年南非世界杯可口可乐大使“啵乐哥”( Baruti)来华，走遍国内15个城市，结合生动的可口可乐世界杯路演活动，为中国的球迷带来原汁

27、原味的非洲气质，通过他独创的“啵乐乐乐乐”( BRRRR)畅爽舌音，向人们展现非洲举办世界杯的狂热激情。同时，可口可乐还由啵乐哥( Baruti)引领的“啵乐乐乐乐”风潮波及网络，邀请网民参与上传各自最畅爽的“啵乐乐乐乐”。 (2)活动创意 可口可乐公司表示：在世界杯来临之际， “啵乐乐乐乐”也成为非洲人表达狂热足球激情的方式之一。“啵乐乐乐乐”甚至成为可口可乐在非洲的代名词，以至于现在在非洲许多地方，只要你在冷饮店“啵乐乐乐乐”一下，店员就会递上一瓶冰镇的可口可乐。作为此次世界杯营销活动的一个组成部分，我们希望通过啵乐哥和“啵乐乐乐乐”带给球迷原汁原味的非洲激情。 要详细了解这项活动，首先要

28、知道什么是“啵乐乐乐乐”(BRRRR)以及为什么它能风行非洲大陆。其实它是个简单的舌音，用舌尖轻抵上排牙齿的牙龈部分，通过喉咙迅速出 气，畅快地发出响亮的震颤的声音，如果再带动全身抖动，那就更具喜感。由于其独特的感染力及简易的表达， “啵乐乐乐乐”已经成为非洲人表达酣畅淋漓、开心或激动的代名词。说到“啵乐乐乐乐”，就要说到它的创始人Baruti“啵乐哥”。这位非洲的原著民绝对是一位传奇人物，从默默无闻的配音演员兼幕后电视工作者，到非洲大陆家喻户晓，人气不输任何一位非洲红星。他所创造的“啵乐乐乐乐”舌音大流行，已经成为非洲的草根文化的成功案例之一。 后来，在世界杯前和比赛期间，很多中国消费者都看

29、到了由“啵乐哥”主演的可口可乐新广告，这则连鹦鹉都抖光了毛的搞笑世界杯广告，不仅红遍全球，也让我们见识了广告主角“啵乐哥”给人带来的欢乐。作为一个非洲家喻户晓的草根明星，啵乐哥自身的经历颇有点戏剧性，是一个典型的从“草根”迅速蹿红成为明星的传奇故事。在一次喝完可口可乐后，他逗乐的抖动双肩，发出的BRRRR之音，被某广告人员慧眼相中，成为可口可乐广告中的男一号。通过BRRRR这个简单的舌音，完美传神地诠释了通体畅爽怡神的美妙感觉。这个表达方式瞬间风靡非洲。随着“啵乐哥”的走红，可口可乐这个世界杯足球最长期、最坚定的合作伙伴，更是邀请“啵乐哥”作为南非世界杯“啵乐乐乐乐”大使，巡游世界，推广世界杯

30、和可口可乐的“啵乐精神”。 在可口可乐的世界杯推广活动中， “啵乐哥”除了教大家用“啵乐乐乐乐”庆祝盛会，可口可乐还赋予了他更吸引人的一项任务：寻找一名中国幸运儿，担任中国“啵乐乐乐乐”大使，亲临南非世界杯现场观看比赛！为此， “啵乐哥”用了1个月的时间走访8个城市，包括北京、上海、广州、珠海等， “啵乐哥”在这8个城市教市民们“啵乐乐乐乐”，谁觉得自己的“啵乐乐乐乐”学得最棒，可以把资料上传至活动官网，主办方从中选出最优秀的一人，优胜者则成为可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使，在可口可乐的全程资助下，到南非观看世界杯比赛，并参加可口可乐的系列世界杯欢庆活动，报道世界杯的狂欢场面，和全世界的球迷一

31、起狂欢世界杯。 最终，截至5月28日活动结束，全国有近150万网民参与了这次活动。他们通过上传视频或者图片，将自己独特的表达畅爽感觉的“啵乐乐乐乐”与所有人分享。最终通过网络票选和“啵乐哥”决选，一位来自中国上海的大男孩成为中国“啵乐乐乐乐”大使，这位幸运儿于世界杯开幕之初飞赴南非，以官方记者的身份在第一线见证并报道了世界杯的盛况，见证全世界球迷的热情与兴奋。他的报道也在每日出版的体坛周报等国内主流体育媒体上刊发出来，最大限度的增加了这一活动的持续影响力。 (3)活动效果 根据当时媒体从一些旅行社了解到的信息，由于世界杯带动的南非旅游热正在升温，到南非看世界杯的旅行团报价已经疯狂飙升，观看开幕

32、式及首场比赛需要3万元人民币；看一场四分之一决赛要花6万元；至于决赛，可以想象 “啵乐哥”寻找可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使，实际是给了中国普通球迷一个获得免费世界杯观赛门票的可能，这个机会弥足珍贵！这对于想去南非世界杯观看比赛的普通人产生了巨大的吸引力。同时这一活动的优胜者还可以以官方记者的身份撰写报道，这些报道将成为世界杯历史的一部分，这实际上也是让一名普通中国人在中国复制了“啵乐哥”成名的路径，从默默无闻的“草根”到众人羡慕的“明星”。 此外，可口可乐也一直强调世界杯营销是一次整合营销，因此，可口可乐的世界杯营销活动的各个部分，既相对独立，又有关联和资源共享。例如，在“啵乐哥”来中国寻找

33、可口可乐中国“啵乐乐乐乐”大使的过程中，一个环节就是由“啵乐哥”和人气十足的海豚公主张靓颖共同演唱。这增加了活动的吸引力和“啵乐哥”本人知名度的迅速提升。此外，在可口可乐拍摄的在中国播放的世界杯广告中， “啵乐哥”也是广告片的主演。这些活动相辅相承，共同把可口可乐的世界杯营销推向了高潮。3庆祝动作营销：欢庆时刻，选幸运儿梦圆南非 (1)活动主题 “欢庆”这一主题用英文表达可以译成celeb。ation，在足球的世界里，也可以指球员们在进球后的庆祝动作。在世界杯足球赛的历史上，曾经留下过无数经典的球员进球后的欢庆动作。在比赛中，无论如何盘带、过人、配合、突破，高潮总是在那球门被洞穿的一瞬间！而喀

34、麦隆球星米拉大叔，】990年意大利世界杯上进球后的那惊世一扭”，从此成就了世界杯足球历史上无数经典人球狂欢动作，为世界杯这个全球的足球盛会，平添了浓重的狂欢色彩。 为了让广大球迷最大限度地享受世界杯狂欢月，感受世界杯赛场上进球得分的激动与狂喜，FIFA世界杯全球合作伙伴可口可乐，在南非世界杯期间举办了“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动( )，邀请球迷评选每日最佳球员进球庆祝动作，每日送出价值5000元液晶电视及诸多精彩世界杯礼品，并独家提供球迷苏黎世国际足联总部参观之旅。 与此同时，可口可乐还特别与FIFA国际足联合作，独家拍摄了一部长达60分钟的可口可乐历届FIFA世界杯经典进球狂欢动作

35、回顾纪录片，其中收录了世界杯历史上最具代表性、最令人难忘的招牌动作，并邀请米拉大叔、贝贝托、亨利、桑切斯等那些在世界杯赛场上创造历史的著名球员，亲身讲述那些经典进球庆祝动作背后的心情故事，使所有的球迷们在欣赏本届世界杯火热赛况之余，再次回味那些精彩的历史瞬间。在见证历史的同时，回味经典，将赛场上的酣畅淋漓发挥到极致。 后来，随着本届南非世界杯鏖战的深入，令人眼花缭乱的精彩进球每日冲击着球迷的神经，新的进球庆祝动作也在每日上演，历史正在被书写。 从揭幕战至6月22日， “可口可乐世界杯欢庆时刻”网络视频票选活动吸引了超过1550万的球迷加入这个见证历史的活动，诞生了由网友选出的12个当日最精彩进

36、球庆祝动作：如世界杯揭幕战南非vs墨西哥中，南非球星查巴拉拉在进球之后，号召队友在场边一起跳起了“南非欢迎礼”，这个庆祝动作获得11.8万票的支持；6月17日，在南非vs乌拉圭的比赛中，乌拉圭球星弗兰的进球欢庆动作，更是吸引了229.83万位球迷投票。 更令球迷心动的还有，在世界杯总决赛次日，为获得选票最多的球星投票的球迷们，还有机会参加终极抽奖，赢取超级球迷大礼飞赴瑞士苏黎士国际足联总部参观，近距离亲眼一睹大力神杯真容，成就一生难忘的世界杯体验，实现球迷的最高梦想。 短短一个月的时间，在、QQ和酷6上同时推广的“可口可乐世界杯欢庆时刻”网络票选活动，共吸引近9000万人次倾情参与，最终世界杯

37、决赛伊涅斯塔的那粒入球欢庆动作得票最高，来自上海的球迷“简捷”，在当日参与投票的500万名球迷人次中被成功抽中，获得了可口可乐独家提供的球迷苏黎世国际足联总部参观之旅大奖，得以近距离一睹大力神金杯的风采。对于此次特别的旅程，这位幸运球迷欣喜之情溢于言表： “真的很幸运，我要特别感谢可口可乐提供的这次难得的机会。国际足联总部和大力神杯对所有球迷来说都是神秘而神圣的。我对这次独一无二、一生难忘的世界杯足球体验非常期待”。 (2)活动创意 说到历届世界杯赛场最感人的招牌动作，贝贝托的名字无疑令人印象深刻。1994年美国世界杯上为初生的儿子马特乌斯献上的那个温馨的“摇篮舞”，让世界为之感动，当被问及他

38、如何想到这样的动作时，贝贝托表示： “我当时真的太高兴了，我想用一个漂亮的进球献给我刚刚出生的孩子，代表着我对他的爱，同时也希望所有人能分享我的喜悦。” 那些才华横溢的球员们也从来不缺乏幽默感，丹麦队员继承了小劳德鲁普在1998年法国世界杯时进球后躺在草地上摆出的“美人睡姿”；瑞典队在进球之后，队员们颇有默契地排成一列开始“速滑前进” 除了集体表演，球星“个人秀”更是令人眼花缭乱：1986年在墨西哥举办的世界杯，墨西哥对比利时队的比赛中，墨西哥著名前锋乌戈桑切斯在进球后兴奋地翻了个筋斗，桑切斯说， “翻筋斗只是为了要向在蒙特利尔奥运会上不幸受伤的姐姐致敬”，而不想却掀起了在世界杯赛场上进球后“

39、筋斗秀”的热潮。之后的2002年韩日世界杯，金靴奖得主德国前锋克洛泽每次进球都以空翻来庆祝，尼日利亚17号阿加霍瓦更是创下了六个后手翻加一个后空翻的纪录。 此外，还有很多让人难忘的经典“庆祝”动作，会成为回忆世界杯经典比赛的线索。1982年世界杯决赛中意大利队与前西德队的比赛紧张得令人窒息。下半场开场后不久意大利金童罗西先人一球，不服输的德国人开始了疯狂的反扑。就在此时，老将塔尔德利与队友连续配合后在禁区线上横扫射门得分。这一金子般宝贵的进球为意大利奠定了胜局，塔尔德利进球后近乎疯狂的“金刚怒吼”，也成为令人过目不忘的经典。 最令人震撼的38岁的米拉大叔，不仅以世界杯历史上最高龄的进球球员载人

40、足球史册，更是成为了“进球创意先锋”，引领了一代代球星们把他们或狂喜、或激情、或幽默、或感触的情绪，尽情挥洒在绿茵场上。 足球本来就是一种极富创造性的运动，它不仅需要体能，还需要本能；它不仅需要过硬技术，还需要灵光乍现；它不仅需要战术套路，还需要灵活运用天才的球星们可以发挥身体所有潜能，做出令人匪夷所思的动作：踩单车、马赛大回旋、牛尾巴过人、倒挂金钩，而进球后的庆祝动作，正是他们才华在球场的再一次“横溢”的表现。 可以说，每一个招牌式的庆祝动作背后，都有着一个令人动容的故事，而正是球星们充满个人色彩的感情的宣泄，令足球超越了其他球类运动不只是比分交替上升的纯粹胜负之争，而变得充满生活的滋味，使

41、它在激烈性、对抗性之外，有了更多的欣赏性；而这种平民化的感情色彩，也是令它成为“世界第一运动”的原因之一。许多国家将足球定位为“国球”，确实是因为一个国家的足球表现，往往就是这个国家的国民性格的表现：西班牙的浪漫率真、德国的中规中矩、巴西的热辣狂野、丹麦的童话传统当然，非洲人的舞蹈最具欢乐和激情，因此，可口可乐公司将这些故事一一呈现给球迷，让足球的欢乐不止停留在欣赏足球本身，而是能给球迷们带来更深层次的精神享受，或欣喜，或悲壮，或搞笑，或狂野 正因为如此，在可口可乐这部长达60分钟的纪录片中，球迷再次领略了世界最著名的进球庆祝动作中蕴含的激情和梦想、欢乐和悲伤。这部纪录片专访了这些留下经典瞬间

42、的主人公，揭示了塔尔德利的怒吼、罗杰米拉之舞、最新出炉的南非队的“南非欢迎礼”、甚至女足世界杯上各国姑娘们巾帼不让须眉的精彩表现的特别涵义及球星们的心路历程，这些访谈视频的播出，不仅是对这些球员的最辉煌的职业生涯的一次巡礼和致敬，同时，也唤起了很多球迷那记忆深处最美好的东西。 (3)活动点评 时至今日，喀麦隆的米拉都是非洲足球的代表人物和传奇。可口可乐从米拉大叔在世界杯的表现切人，形成了一个关于“进球后欢庆动作”的创意，十分巧妙地将“欢庆”、“非洲”、“球迷”（普通消费者）三个因素结合在一起，形成了三位一体的营销效果。 首先，米拉大叔在世界杯历史上留下了一个个人印记鲜明甚至具有符号意义的庆祝动

43、作，这一动作将“欢庆”这一宏大的主题个性化，个性化即符合足球的特点，也符合普通人的诉求，特别是年轻一代消费者，他们喜欢并且追逐有个性的文化和情绪表达方式，这样，即使一些年轻的消费者没有看过当时的比赛，也很可能会对这一独特的庆祝方式产生好奇；其次，那一届喀麦隆足球队取得的成绩，是非洲球队在世界杯历史上的最好成绩（世界杯八强），而米拉大叔打进的那个球，也正是创造历史的一个进球最后的比分为2:1；最后一点，熟悉足球比赛的人都知道，也有些运动员在进球后习惯首先冲向为自己传球的队友，或者教练席，通过对队友和教练表示感谢来庆祝进球。而米拉当时冲向角旗的举动，更多的意味是邀请看台上已经疯狂的球迷和自己一起庆

44、祝因为那是球场中离球迷最近的一个地方。 说到底，任何品牌营销，都不应该是简单的概念灌输，而应该是通过营销活动，唤起消费者对品牌的美好联想和亲近感。这个活动策划恰恰突出了这一点。 对于中国的球迷来说，1990年世界杯也是无法磨灭的经典，很多人都是在那一年爱上了足球，或是在那一届世界杯上开始在绿茵场上找到了自己的寄托某位球星或者某支球队。20年通常也是人生的一个阶段，中国很多经历过那一届世界杯的球迷当时还是个孩子，现在则是人到中年。当很多人看到可口可乐剪辑的由米拉扭屁股开头的广告片时，会一下子把自己的思绪拉到20年前，这种情感体验所带来的品牌印象无疑是非常深刻的。4主题曲营销，让旗开得胜唱响世界心

45、声 (1)活动主题 当世界杯“酣战”尚未打响，人们还在猜测各国球员出战名单之时，一首极具足球赛场欢呼呐喊气氛的歌曲WavingFlag（旗开得胜）早已大热，各家电台、电视台在报道世界杯内容的时候，纷纷选取它为背景音乐，甚至误认其为世界杯的主题曲，广而告之。这首风靡全球的歌曲，是由可口可乐与环球唱片公司联合打造，索马里裔游吟诗人兼歌手K NAAN创作的南非世界杯可口可乐主题曲Waving Flag，在全球150个国家发行，在各个地区拥有多达7种语言的精彩演绎。在中国，早在2010年4月13日，可口可乐就在深圳正式启动了“畅爽开怀，狂欢2010FIFA世界杯”整合营销活动，邀请全中国的球迷加入到欢

46、庆世界杯的行列。活动当天，可口可乐就发布了由歌神张学友以及海豚音小天后张靓颖联合演绎的国语版2010南非世界杯可口可乐主题曲旗开得胜，通过这首歌将世界杯足球的激情带给中国的球迷。张靓颖的现场演绎，更是引得现场无数歌迷踏着具有强烈非洲气息的鼓点节拍挥舞手臂，这首由著名词作者李焯雄填词的国语版旗开得胜自4月份推出以来，连续多周位居国内多个热门音乐排行榜冠军宝座，是最受欢迎的2010年世界杯足球歌曲之一。 曾为四大天王之首的学友大哥，在谈论这首歌的时候表不： “这首歌曲旋律动感而激昂，仿佛将人带到了火热的赛场，希望通过这首歌将世界杯足球的激情带给中国的球迷。”首度与天王合作，联手演绎足球歌曲的张靓影

47、更是兴奋不已： “能为这首广为流传的世界杯歌曲演绎中文版本感觉真的很棒！足球和音乐一样，都是世界性语言，她的魅力就在于能将人们的热情汇聚在一起，共同分享欢乐。” 同时，2010年，作为两大全球盛事（2010年上海世博会、2010年南非世界杯）的全球合作伙伴，可口可乐还将两项盛事结合，在5月8日世博会可口可乐企业馆日当天，可口可乐庆祝迈入125周年生日之际，邀请了旗开得胜歌曲的原创者索马里裔游吟诗人兼歌手K NAAN，与国语版的演绎者张学友和张靓颖首次联袂演唱这首主题曲，将世界杯与世博会两大全球盛事融合在一起，为世博助威，为世界杯喝彩。 (2)活动创意 歌曲不仅是人们表达感情的方式，也是每一届大型体育赛事的文化标签。在过去的历史中，不乏赛事歌曲成为经典流传至今的故事，如1988年汉城奥运会主题曲心手相连，1990年意大利世界杯足球赛主题曲，以及1998年世界杯足球赛主题曲都已经成为了体育歌曲中的经典。其中，1998年世界杯主题曲的演唱者瑞奇马丁也因此一举成名。同时，一首旋律欢快、奔放的歌曲，也可以恰如其分地表达“欢庆”这一主题。可口可乐通过整合全球资源，在中国推出旗开得胜这首歌曲，不仅给消费者带来了愉悦的享受视听，也让公司的品牌得以通过普通人喜闻乐见的方式潜移默化地深人人心。 此外，这首歌曲的演绎，本身也是可口可乐