消费者行为学练习题及答案.31351.pdf

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1、消费者行为学练习题及答案(学生版 一、单项选择 1.下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法,正确的有(A 强调消费行为的主观性和象征性 B 强调消费者行为的理性 C 其价值在于可以改变或维持消费者行为 D 其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2.你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯,较少受广告 宣传和时尚的影响,你的购买类型属于(A 习惯型 B 冲动型 C 疑虑型 D 理智型 3.马斯洛需求层次论不包括(A 生理需求 B 爱与归属需求 C 自尊需求 D自我防御需求 4.卷入度不包括(A情境性卷入度 B持续性卷入度 C 认识性卷入度 D 反应性卷入度 5.弗洛伊

2、德理论认为人的精神构成不包括(A 意识 B 下意识 C 潜意识 D 前意识 6.注意的的特点不包括(A 指向性 B 可诱导性 C 集中性 D 转移性 7.当在百货商店里与人谈话时,大家就可能注意到自己谈话内容而无视其他刺激,说明(A 注意的选择性 B 注意的集中性 C 注意的指向性 D 注意的不变性 8 利用音乐.幽默,引起快感的视觉刺激等营销方法,这是根据(A 刺激的突出性 B 刺激的熟悉感 C 消费者专业性 D 消费者情绪 9.在消费者记忆机制里,影响消费者信息提取有哪些因素(A 刺激提取的线索 B 刺激的连续性 C 刺激的代表性 D 刺激的熟悉性 10.如果同学提起要买手机,很多人的第一

3、句话就是:要就买个诺基亚吧,用着爽!那么,用消费者行为学知识解释,这属于什么现象(A 消费者专业性 B 消费者情绪 C 刺激的代表性 D 刺激的突出性 二、多选 1.家庭成员在购买决策过程中的角色包括以下(A 影响者 B 购买者 C 决策者 D 沟通者 E 信息提供者 2.消费者所利用的评价标准受以下哪些因素影响(A 情境因素 B 卷入度 C 购买动机 D 知识 3.消费者知识的特点有(A 广延性 B 清晰性 C 具体性 D 抽象性 4.消费者的购买决策过程(A 认识问题 B 搜集信息 C 方案评价 D 购买行为 5.消费者判断的趋近方法有(A 规范性的趋近方法 B 代表性的趋近方法 C 可用

4、性的趋近方法 D 描述性的趋近方法 三、名词解释 1、顾客让渡价值是指顾客所得总价值(包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 与顾客付出总成本(包括付出的货币成本、时间成本、精神成本、体力成本之间的差额。2、消费者需要:消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想 获得它们的状态。3、消费者忠诚,是指在消费者满意的基础上,使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投 入承诺的意识和行为的结合。4、知觉风险:实际上就是在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生 的一种不确定性感觉。四、简答题 1、简述青年消费者的消费行为。答:(1 追求新颖、追求时尚的消费趋向;(

5、2 购买行为中有较强的感情色彩;(3 具有较强的购买力和较广的购买范围;(4 追求个性,表现自我。2、简述消费者满意的意义。答:(1有利于测定企业过去与目前的经营质量、水平,并有利于分析竞争对手与本企业之 间的差距。(2 了解消费者的想法,发现消费者的潜在要求,明确消费者的需要、需求和期望。(3 有利于企业制定新的质量改进措施和经营发展战略与策略,以达到消费者满意和提高 消费者满意度。(4 明确为达到消费者满意,今后企业应该做什么,是否应该转变经营战略或经营方向。(5 通过衡量消费者满意度把握商业机会,明确未来的需求或期望是企业最大的商业机会。3、简述了解消费者行为的重要性。答:(1 有利于增

6、强企业竞争能力;(2 有利于满足消费者的需要;(3 有利于国家制定宏观经济政策与法律;(4 有利于我国企业的跨国经营活动;(5 有利于生态环境的保护。六、案例分析题(需结合案例才能的满分 在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的 高兴。3 月 15 日是世界消费者权益日,某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量,向消费者发出意见征询函,调查内容是 如果您去商店退换商品,销售员不予退换怎么办?要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中,有这样几种答案?(1 耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。(2 自认倒霉。向商店申

7、诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长 经验。(3 灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同 意退换就可望解决。(4 据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不 解决向工商局、消费者协会投诉。问题:1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质?答:这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。从本案例的“去商店退换商品,销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容,体现了消费者个性中存在相当大的差异,每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理 特征,有的外向,有的内向,有的反映温和

8、,有的反映激烈。2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征?答:气质是个人典型、稳定的心理特征,主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波 克拉特的有关理论,气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。案例的第一个答案:“耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到 得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征,这种气质类型的消费者情绪稳定,有耐心、自信心强。案例的第二个答案:“自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自 己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征,这类消费者行为内向,言行缓 慢,优柔寡断。案例的第三个答案:“灵活变通。找好说话的其他

9、售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征,这类消费者喜欢与 营业员和其他顾客交换意见,行为外向,比较热情。案例的第四个答案:“据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸 投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速,情绪有时激烈、冲动,很外向。案例二(精简 北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企 业。这家只有 200 多名职工的乡办企业,目前已开发出 6 个系列的 42 个品种的产品,每年 为国家创利税上百万元,产品不仅在激烈的市

10、场竞争中占有一席之地,而且已经在我国北部 地区广为流行、走俏。北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩,其中一个极为重要的 原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。一、抓住顾客求新求美心理 1984 年,以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场。斯丽康护肤霜由于使用了硅油,可起 到美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化妆品,不但无害,而且还可使使用者的皮肤滑 润、弹性好。二、抓住顾客的求实心理 西乐厂牢牢把握产品质量关,在推销化妆品过程中,必带“三证”,即生产许可证,卫 生许可证和质量合格证,以取得用户对产品质量的信赖。主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。经常派出技

11、术人员参加展销会、定 货会,由科技人员用医学道理,深入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效,用科学道 理解除用户的疑虑和误解。三、抓住顾客的求名心理“斯丽康”这个有机硅的英文 silicone 音译而来的名字,发音响亮,并带有一点儿“洋 味”,在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。问题:1、你认为化妆品消费者的心理特征有哪些?2、该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略?试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费 心理从事市场营销。答:1、你认为化妆品消费者的心理特征有哪些?(1 求新、求美心理(2 求实心理(3 求名心理 2、该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略?试

12、结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费 心理从事市场营销。答:(1 现代消费者的购买心理很复杂,且购买不同的商品时其心理活动不尽相同,企业只 有结合自己的产品特点去透彻了解消费者的心理需求倾向,抓住其带有普遍性的主要购买动 机努力展开心理营销,才能使营销活动卓有成效。本案例中,北京西乐日用化工厂就是因为 紧紧抓住了消费者购买化妆品的求美、求新、求实、求名等主要情感和理智购买动机对其展 开了“攻心战”,从而才在激烈的化妆品市场竞争中占据了一席之地,使产品在我国北部地 区广为流行,企业才拥有了自己的一份市场“蛋糕”。(2 从消费者的购买行为分析。消费者的购买活动是一个过程,这一过程通常是从认 识需要开

13、始,经过信息收集、评估比较、购买决策直到购后感受等阶段来共同完成。企业需 要明白这一过程,抓住其中规律,采取行之有效的营销手段,才能促使消费者的购买活动朝 着有利于本企业的方向发展。该案例中企业所用的营销策略基本上是与消费者购买心理相符 的。例如,采用人员推销演示产品功效的目的就在于让消费者通过学习,认识商品并获取知 识,使其心服口服,打消疑虑;广告注重宣传品牌而非厂名,这不仅在于让消费者了解产品 特色,而更在于要突破消费者的“选择曲解”这一知觉壁垒(本案例中指“乡镇企业产品质 差价高”的偏见,如此等等都充分说明了:现代企业只要认真分析并掌握消费者行为,紧 紧围绕消费者心理从事营销活动,就能较好地完成自己的营销使命。