公共关系答案11979.pdf
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1、-02582017-公共关系学 一、名词解释(共 2 题,每题 2 分,共 4 分)1.公共关系参考教材第一章 标准答案:公共关系目前最公认的完整定义是由 Harllow 整理所提出的,其属性为一种特殊的管理功能,目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反响、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势,预测开展趋势,使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具,强调组织为公众利益效劳。2.组织形象参考教材第四章 标准答案:组织形象,是公众对*一组织的整体
2、观感、印象和评价,显示在公众面前的包括组织的行为特征和精神面貌。构成组织形象的要素包括内在的组织状况与行为,以及外在的组织识别系统。二、简答题(共 14 题,每题 4 分,共 56 分)3.公关与营销的区别是什么?参考教材第一章 标准答案:1范围:营销小与公关有重叠,但范围小,产品形象、顾客关系管理;公关大范围广,如议题管理、危机管理、以及假设干利益关系人的关系管理;组织形象、多元利害人的关系管理、危机管理 2目标:营销小注重产品和效劳的销售;公关大注重组织的良好形象 3关注的焦点:营销小注重市场的供需变化;公关大注重社会舆论和公众态度的变化 4受众:营销小的受众消费者、顾客;公关大的受众是公
3、众、利害相关人包括员工、社区、政府、股东、媒体、会员、供货商、经销商、捐款人以及消费者等公众 5渠道:营销小的渠道运用广告的比例公关高;公关大的渠道运用新闻宣传的比例较营销高;试题难度:一般 4.塑造形象的步骤参考教材第四章 标准答案:1,首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的位置,笔者将这个位置称为塑造形象的起点;2,组织可能不满意这个位置,因此组织需要根据各类信息,为组织寻找一个理想的位置,这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置,也就是所谓的形象定位,笔者将这个理想位置称为塑造形象的终点或目的地;3,运用沟通或传播的手段,将目标受众对组织的认知或评价,从目前的位置转移到理想的位置
4、。笔者将这个步骤称为塑造形象的过程或路径。5.公关传播的目标参考教材第五章 标准答案:公关传播的目标:信息的暴露;准确的传播信息;信息的承受度;态度的改变;产生明显的行为改变。6.试比拟知晓层次、态度层次和行动层次的信息传播在信息设计上重点有何不同?参考教材第五章 标准答案:知晓层次的信息传播,旨在让公众知道或了解组织的努力或用心,所以信息内容应该着重在引起公众的注意。知晓层次传播效果的取得,主要取决于传播信息的强度,比照度,重复率和新鲜度等信息的构造性因素。态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度,它包括:1帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度;2增强正面直觉公众对组织的正面
5、态度;3 将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。换言之,态度层次传播的重点,在于如何让公众承受或相信组织所传递的信息,从而强化或改变受众对组织的态度,也可以说是公众的一种深入介绍和意识征服的工作。行动层次的传播活动,旨在将对组织有正面态度的知觉公众,转化为对组织采取支持行-动的行动公众。换言之,这个阶段的重点是如何让目标受众采取行动。7.简述公关企划三要素及其关系(参考第八章)标准答案:情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节,三者关系如下:首先,这三者是围绕目标来进展的,有目标地搜集情报才能更好找到正确信息,策略则是达成目标的方向和纲领,而创意则是在策略指引下
6、的表现形式或内容。其次,情报是策略制定的参考依据,也是有效沟通方式的来源。换言之,在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的根底上,才能产生正确策略,而经由创意包装,才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三,策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题,而在信息传达上也应该重点突出,与策略要求保持一致。第四,创意是策略的包装和表现形式,目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所承受,所以创意不能喧宾夺主,太过强调趣味性而背离主题。8.简述何谓公关策略及其需面向的问题?参考教材第八章 标准答案:所谓公关策略,意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略性公众建立良好的长期关系时,组织必须思考
7、要用什么立场和这些公众进展沟通,才能达成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言,至少有四个面向的问题,需要有明确方向作为方案或行动的依据:包括目标受众确实定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。9.何为创意及其来源有哪些参考教材第十章 标准答案:透过一种创新思维的过程,开发一种新的思想、新的观点、新的知识,并且产生以前没有过的产品、技术、方法、制度、流程形式等新的成果的过程。简言之,就是用智慧想出一个好的解决方案。创新思维或创意,有一个很明显的特征,即创新或创意具有敢于、勤于否认自我,从而否认现状,具有很强的超越性。创意的来源包括:1资讯;2经历;3生活态度;4动机
8、 10.简述情报、策略和创意三者关系为何?(参考第九、十章)标准答案:情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节,三者关系如下:首先,这三者是围绕目标来进展的,有目标地搜集情报才能更好找到正确信息,策略则是达成目标的方向和纲领,而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次,情报是策略制定的参考依据,也是有效沟通方式的来源。换言之,在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的根底上,才能产生正确策略,而经由创意包装,才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三,策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题,而在信息传达上也应该重点突出,与策略要求保持一致。第四,创意是策略的包装和表现形式,目的是让信息以
9、更明白和更容易的方式被目标受众所承受,所以创意不能喧宾夺主,太过强调趣味性而背离主题。11.新闻价值标准参考教材第十一章 标准答案:新闻价值的标准有如下几项:时效性;接近性;意外及超乎寻常;重要性;具感观刺激性;显著性;冲突性;人情趣味。12.公关人员撰写新闻稿时,撰写的原则有哪些?参考教材第十一章 标准答案:撰写新闻稿的要诀原则有:1精简扼要、通俗易懂;2句子与段落要短;3防止自吹自擂;4准备必要的补充资料;5写完后的检查与测试;6创意包装您的新闻稿。13.设计事件活动有哪些原则?参考教材第十二章 标准答案:公关人员在设计事件或活动时,应该确认事件的信息沟通目的:事件是用来传递*些与组织有关
10、的信息,所以希望目标受众能够关注、甚至亲身参与;争取媒体报导则是扩大宣传的最有效途径;而且单一的事件或活动,很难在受众心目中留下深刻的印象。因此,设计事件或活动有以下原则供参考:1、讲求信息内容的一致性。当组织想要通过沟通工具,传达*些信息给目标受众时,必须-注意一次只能传达一个核心信息,而且最好能够持之以恒,事件也不例外。2、设计持续性的系列活动。在同一个信息主题下,用不同的呈现方式的多个单一事件所组织的沟通方案,这样可以把目标受众遗落信息的可能性降到相对最低,也能所发挥效果。3、新闻焦点的整存零付。由于系列性事件是分布在一段时期间举办,媒体自然会屡次报道。所以系列性事件必须事先整体规划,找
11、出不同的新闻价值和焦点,再系统分批地提供应媒体。4、让参与者变成宣传员。在受众参与活动时,想方法让受众记住这些信息,信息的设计应把握易懂、易记、易传的原则,让受众情不自禁地宣传这些信息。此外,也应该特别重视参与者对活动的感觉,如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。5、结合时事或利用节庆日。创意之外,公关人员在设计事件或活动时,也可以搭时事或节庆日的便车,进而获得媒体的响应、业绩或形象的斩获。6、广告新闻化。广告内容或主题也能成为媒体争相报导的事件。14.什么是公关的 WHATS 原则参考教材第六章 标准答案:公共关系的WHATS五项原则是:1全员公关Whole company pu
12、blic relations公共关系不仅仅是公关人员的责任,所谓全员公关,是指通过对组织全体员工进展公关教育和培训,要求组织全体员工都要树立公共关系观念,加强整体的公关配合与协商,行程浓厚的组织公关气氛。换句话说,就是组织全体成员人人都是公关人员,都有义务从事公关工作。做好全员公关,至少有三方面的要求:一是建立全员公关意识和责任感;二是全员了解组织的公关目标、策略和配合内容;三是全员公关从高层做起。2老实为上策Honesty as the best policy组织从事公关活动时应该如实地传递信息,不隐瞒、不造假或不夸大。老实原则强调组织不应该说谎、不应该错误地披露公众想要知道的信息、但是老实
13、并不意味知无不言或言无不尽,当真有难言之隐或基于*些原因无法说明情况时,组织应该说明理由,并承诺一经证实或得知进一步信息时,立即对外交代或说明。组织应以开放、老实的作风赢得公众的信任和谅解,从而建立组织可信赖、易接近、好交往的形象。3言行一致Action concurrent with words组织不仅要说更要做,而且言行必须保持一致,才容易取信于公众,进而建立一个良好的组织形象。4 双向传播 Two-way communication组织除了对受众传递信息之外,还要从受众身上了解他们的真是想法或需求,这种信息反响才能够让组织对症下药,设计出受众关切或喜爱的讯息。5对等沟通Symmetric
14、al communication所谓对等概念,就是主张组织为了长远的开展或消弭与公众的冲突,在必要时候应该改变立场或作为,使双方到达利益上的妥协或平衡。公关人员应该牢记对等的理念,因为对等的目的是要获得受众的了解与接纳,唯有让受众接纳组织,组织才能够营造出最有利的运作环境,也才能够顺利完成公关目标。换言之,对等沟通可视为是一种手段或过程。15.危机的特性与启示参考教材第十七章 标准答案:危机的特性:1)突发性;2)严重威胁性 3)急迫性;4)不确定性。启示如下:1)危机的预防很重要;2)形象更为重要;3)平时做好危机准备,第一时间预案,提高决策质量;4)应用何种心态面对媒体。16.请阐述危机处
15、理与危机管理的关系?(参考教材第十八章)标准答案:危机管理是组织为了防止或减轻危机事件所带来的严重威胁,针对危机前、中、后所做的管理措施和因应策略,以期对危机的产生、开展和变化实施有效的控制;危机管理应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。危机管理包括了危机事件发生的前、中、后三个阶段,而危机处理只是危机管理的一局部,面对变局必须保持冷静、理性,将损害控制到最小的程度,属于危机处理。三、案例分析(共 2 题,每题 20 分,共 40 分)17.-案例 1 马航空难 北京时间 2014 年 3 月 8 日凌晨 1 时 20 分,由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司 MH370航班与地面
16、失去联系。飞机失联后,马航及马来西亚政府屡次召开新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进展沟通,然而其沟通并未取得如期效果。甚至,马航在对飞机失联的各种可能性依次否认后,3 月 24 日晚突然召开发布会,在没有飞机碎片和黑匣子等证据的情况下,仅凭卫星数据就断定飞机终结于南印度洋,无人生还。在整个事件过程中,自始至终,马方缺乏系统的危机应对策略,尤其对于信息的发布,马航除了no idea,就是不断的否认、否认再否认,拖延,隐瞒事件真相,导致危机急剧蔓延,将马航以及马来西亚政府的形象拉入谷底。随后的马航 MH-17 被击落事件,更让意图复兴的马航之路方案再次受挫。2014 年 12 月 4 日,马
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