品牌销售分析报告26386.pdf

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1、 1 品牌销售分析 长期以来，XXXX 将自己定位为工业企业在 XX 营销部.XX中烟在 XX 市场具有举足轻重的作用，我们一直视为紧密型合作供应商。工商双方在品牌引进、品牌维护、物流配送、售后服务等方面深度合作。现将 2017 年以来卷烟销售情况作一简介：一、XX 市场销售情况 2017年1-5月，XX市公司销量继续保持稳步攀升的态势，累计实现卷烟销售（含雪茄）12345 箱，同比增加 245 箱,增幅 2.70，其中卷烟销售(不含雪茄）2545454 箱,同比增长 45 箱,增幅 2。69。省产烟销售 56076 箱，同比增加 3717箱，增幅 7。10，占总销量的 66.11%，占比同比

2、提高 2。72 个百分点；省外烟销售 28123 箱，同比减少 5。09，占总销量的 33。16，占比同比下降 2.72 个百分点。总一类烟销售 20252 箱,增长 8。97，占总量比重为 23.88%,同比提高 1。38 个百分点；总二类烟销售 19819 箱，增长 16。06,占总量比重为 23。37,同比提高 2。7 个百分点。15 月份 XX 市公司总体条均价 132.09 元/条，同比提高 4.88 元/条。二、XX 中烟销售情况简析 2017 年 15 月，XX 中烟销售总量下降，但一类烟增长态势明显 75，下降主要集中在三、四类烟,结构上移,15 月累计销售卷烟 4993。29

3、 箱，同比下降 10.30%，占 XX 总销 2 量的 5。89,占省外烟销售量的 17。76%，同比下降 1。08个百分点.一类烟销售 1040。86 箱,同比增长 4。87；二类烟销售 10。39 箱,同比下降 51.16;三类烟销售 2950。19 箱，同比下降 6。74；四类烟销售 991.86 箱，同比下降 28.63%.（详见附表一)三、XX 中烟销售特点简介（一）市场份额持续下降，但卷烟结构稳步提升 XX 中烟销量一直稳居 XX 家工业供应商卷烟销售前三名，市场份额虽大,但占比在持续下降。2017 年 15 月,XX中烟在 XX 累计销售卷烟 4993.29 箱,同比减少 573

4、.56 箱，降幅 10.30,同期省外烟累计销售 28123 箱,降幅 5.09%，降幅明显高于整体在 XX 省外烟降幅，市场份额持续降低。但今年以来,XX 中烟一类中高端卷烟规格去逆势上行，增幅达到4.87%，15 月份 XX 中烟总体条均价为 103。79 元/条，同比提高 5。34 元/条,增幅 5。42，卷烟结构稳步攀升。（二)在销品牌规格众多，但马太效应日趋显著 目前，XX 中烟在 XX 销售卷烟规格共计 18 个规格，是 XXX 省外供应商规格数最多的。但是，主销规格云烟（紫)、红梅(软黄）、玉溪(软）和红塔山（软经典)四个规格销售份额占云产烟的 80以上，其中云烟（紫)作为 XX

5、中烟在 XX 拳头规格，占 XX 中烟在 XX 卷烟总量的 31%.(三）老品卷烟基础稳固，但新品规格表现一般 3 XX 中烟老品规格依旧保持强劲势头，云烟(紫）在三类烟市场份额占比大，策略订足率达 55.25%，市场状态稍紧平衡，客户上柜基本铺面，订购量呈现稳步提升，社会零售价格基本稳定，维持在 97-98 元/条之间，社会库存天数不高，大致 57 天；其次玉溪（软）、玉溪(硬）、云烟（软珍品)等中高端老品规格分布较广，部分城区市场购买表现旺盛。XX 中烟在 XX 规格复购率相对较高，销售也相对稳定，体现出零售客户和消费者对 XX 中烟产品忠诚度较高，消费者对XX中烟无论从品牌认知还是包装吸

6、味都较为认可.但新品规格表现一般，2016 年以来，我们引进云烟（神秘花园）和云烟（百味人生）两个新品规格。自上市以来，市场反响一般,表现中规中矩，云烟（神秘花园）日均销量 0。74 件，订足率仅有 19。81，上柜不足 3；云烟（百味人生）日均销量更是仅有 0.55 件，订足率也不到五成，表现差强人意，分析原因主要是产品同质化严重，营销方式难以满足消费需求，导致面向受众较少，上柜较低，销量难有大的作为。对于新品的投放，XXXX 正与 XX 中烟驻 XX 业务人员积极沟通协商，计划从原先的定点投放改为按档位+X 投放方式，拓宽受众，加大投放，以量换价，在保证规范经营的大前提下，工商协同，努力实

7、现双赢.（四)市场状态逐渐回暖，但客户盈利仍然较低 2017 年 1-5 月份 XX 中烟在 XX 一类主销规格如玉溪 4(软）、玉溪(硬）、云烟(软珍品）分别呈现不同的增长态势,三类中坚规格如云烟（紫）、红塔山（软经典)依旧保持强劲势头，其他规格上柜情况较同期有所提高。但是，自提税顺价以来,XX 中烟主销规格客户盈利率均在 8%左右,仍低于我司整体 9。7的零售客户卷烟盈利率.四、XX 中烟协议执行情况 2017 年上半年，XX 市公司与 XX 中烟签订的总协议量为 6198 箱。上半年截止目前执行进度为 87。45%，略低于上半年时间进度 88.46，说明协议执行和货源衔接较为顺畅。截止目前，一类烟已执行 90.55%,二类烟已执行 100%，三类烟已执行 91.85，四类烟已执行 74.64，其中四类烟执行进度偏慢，这主要是 XX 市公司上半年考虑到税利目标，主观调控四类烟所致,XX 中烟总体协议执行较为均衡。