市场营销框架图12144.pdf

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1、-第一章 导论 含义 医药市场 分类 特点 含义 医药市场和医药市场营销 医药市场营销 需要、欲望、需求、产品、价值 实质 医药市场营销管理 任务 过程 产生和开展：萌芽、形成、开展、进一步开展 市场营销学的产生和开展 在中国的传播和运用 性质 医药市场营销学的研究内容 研究对象 研究内容 研究方法 生产观念、产品观念、推销观念 以企业为中心 以生产为中心，无视消费者和市场存在 将顾客需求放在首位 医药市场营销哲学 以顾客为中心 企业一切活动围绕满足顾客需求进展 社会市场营销观念 以社会长远利益为中心 绿色营销观念 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总本钱 顾客满意与顾客期望价值 顾

2、客满意 全面质量营销 企业价值链 价值链 供销价值链 第二章 医药企业战略规划 含义 层次 医药企业战略及其规划 特征 过程 确定医药企业任务 确定医药企业目标 医药企业战略业务单位划分 BCG 规划医药企业投资组合 医药企业战略业务单位评价 -GE 医药企业总体 开展战略 战略规划 医药企业业务构成战略 维持战略 收割战略 放弃战略 市场渗透 密集型战略 市场开发 产品开发 后向一体化 医药企业成长战略规划 一体化战略 水平一体化 前向一体化 同心多元化 多元化战略 水平多元化 集团多元化 明确业务单位任务 内外环境分析：SWOT 分析法 医药企业经营 制定经营目标：销售增长、市场份额增长、

3、创新 战略规划 经营战略形成：总本钱领先战略、差异化战略、集中战略 方案制定与执行：7S 理论 反响与控制 4P、4C、4R 医药市场营销组合 医药市场营销组合的特点、作用 第三章 医药市场营销环境 含义 分类 医药市场营销环境 特征 意义 医药企业内部因素 供给商 营销中介：中间商、物流公司、营销效劳机构、金融中介 医药市场微观环境 顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场 竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者 公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众 人口因素 经济环境 自然环境 医药市场宏观环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 PEST 分析-

4、医药环境威胁与医药市场时机分析 波特五力分析 SWOT 分析 医药营销环境 利用 时机威胁及对策分析 面对时机 放弃 医药企业市场营销对策 对抗策略 面对威胁 减轻策略 转移策略 第四章 医药消费者购置行为分析 医药消费者购置行为概述 第一层次：个人安康观念及生活方式 影响医药消费者行为的因素 第二层次 第三层次 复杂的购置行为 减少失调感的购置行为 医药消费者购置行为类型 习惯性的购置行为 多样性的购置行为 引起需要 产生动机 收集资料 医药消费者购置决策过程 比拟选择 购置行动 买后感受 第五章 医药组织市场购置行为分析 概念 类型 医药组织市场的类型和特点 特点 购置者行为模式 重复购置

5、 购置行为类型 调整购置 创新购置 提出购置者 影响者 购置参与者 决策者 控制者 医药生产者市场 采购者 与购置行为分析 宏观环境因素 影响购置因素分析 微观环境因素 医药企业自身因素 提出购置需要 确定购置需要-选择供给商 购置决策程序 评估购置需要 决定购置 试供货 供货评估 医药批发商市场 中间商市场类型 医药零售商市场 直接重购 购置行为类型 调整购置 全新购置 具体出售人员 影响者 医药中间商市场 购置参与者 决策者 与购置行为分析 控制者 采购者 医药供货商因素 下游购置者因素 影响购置因素分析 竞争者情况 业务联系情况 中间商本身因素 购置决策 购置决策过程 采购决策程序 机构

6、市场定义与分类 按医疗机构购置活动稳定性分 购置类型 按医药机构参与购置活动的权限不同分 使用者 医药机构市场 影响者 与购置行为分析 购置参与者 决策者 控制者 执行者 宏观环境因素 影响购置因素分析 微观环境因素 医药机构内部因素 医院自主采购程序 购置决策程序 招标采购程序 第六章 医药市场调研与预测 医药市场信息 医药市场信息系统 医药市场信息系统 概念-特征 内容 医药市场调查 功能 分类 方法 程序 概念 意义 医药市场预测 分类 内容 方法 程序 第七章 医药目标市场营销 含义 层次 理论根底 医药市场细分 程序和方法 变量 有效性 意义 市场集中化 选择专业化 目标市场选择模式

7、 产品专业化 市场专业化 市场全面化 无差异市场营销策略 医药目标市场选择 目标市场选择策略 集中性市场营销策略 差异化市场营销策略 企业 产品同质性 影响选择目标市场战略因素 市场同质性 产品所处生命周期的不同阶段 竞争者的目标市场策略 市场定位 产品差异化 效劳差异化 市场定位的根底差异化 渠道差异化 员工差异化 形象差异化 医药市场定位 医药市场定位步骤 医药市场定位方法 避强定位策略 医药市场定位策略 迎头定位策略 重新定位策略-第八章 医药市场竞争性营销策略 识别竞争者 判定竞争者的战略和目标 医药企业竞争者分析 评估竞争者的实力和反响模式 确定攻击对象与回避对象 制定竞争性营销战略

8、的形成与原则 挖掘新用户 扩大市场需求总量 开辟新用途 发动最有效进攻 医药企业的市场领导者战略 保护市场占有率 严守阵地 提高市场占有率 市场领导者 确定战略目标和挑战对象 规模一样经营不佳的公司 经营不善的地方性小企业 医药企业的市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 选择挑战战略 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 严密跟随 市场追随者战略 距离跟随 医药企业市场追随者 选择跟随 与市场利基者战略 含义 市场利基者战略 竞争战略选择 任务 第九章 医药产品策略 整体概念 医药产品概念 分类 概念 快速掠取策略 缓慢掠取策略 导入期 快速渗透策略 医药产品生命周期 缓慢渗透策略 产品策略 价格策略

9、成长期 渠道策略 医药产品生命周期 促销策略 不同阶段营销策略 调整市场策略 成熟期 改良产品策略 调整营销组合策略 维持策略-集中策略 衰退期 收缩策略 重振策略 放弃策略 概念 扩大产品组合策略 医药产品组合策略 缩减产品组合策略 医药产品组合策略 向下延伸 产品线延伸策略 向上延伸 双向延伸 产品线现代化 医药新产品界定 概念 类型 技术创新 概念 作用 技术创新与 医药新产品形成 新药研发模式 新药研发程序 政府 提升我国新药研发水平的策略 企业 第十章 医药产品品牌与包装策略 含义 品牌 内涵 医药产品品牌策略 作用 品牌设计原则 品牌化策略 采用制造商或中间商品牌策略 统一品牌策略

10、 医药产品品牌策略 个别品牌策略 扩展品牌策略 多品牌策略 医药产品品牌和商标策略 品牌再定位策略 品牌特性策略 商标专用权特点 医药产品商标策略 商标设计与管理 医药产品商标策略 包装的作用 医药产品包装策略 医药产品包装设计原则 类似包装策略 系列包装策略 医药产品包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略-改变包装与分装策略 第十一章 医药产品的价格策略 本钱 影响医药产品定价的要素 需求 医药企业行业竞争 其他因素影响 生存 短期利润最大化 医药企业定价目标 市场份额最大化 市场撇脂最大化 确立药品的质量领导地位 3C 本钱加成定价法 目标收益定价法 医药企业定价方法 感知价值定价法 价

11、值定价法 随行就市定价法 投标定价法 现款折扣 数量折扣 折扣折让策略 贸易折扣 季节折扣 促销折扣 根据流通环节定价 根据购置者定价 差异定价策略 根据药品形式定价 根据时间定价 根据地点定价 整数定价 尾数定价 医药产品定价策略 心理定价策略 声望定价 习惯定价 最小单位定价 产地价格 统一运送价格 地理定价策略 分区运送价格 基点价格 运费补贴价格 招徕定价 促销定价策略 特殊定价 心理折扣 削价策略 提价策略 医药产品价风格整策略 消费者对价格变动的反响-竞争者对价格变动的反响 企业对策 定价控制 价格冻结或削减 药品价格管制的方法 保险药品参考定价 利润控制 我国现行药品价格监视管理

12、方面存在的问题 政府对药品价格的管理 完善药品价格管理的政策措施 展望 第十二章 医药产品的分销渠道策略 含义 功能 医药产品分销渠道概述 流程：商流、物流、货币流、信息流、促销流 直接渠道和间接渠道 分类：药品、医药工业品 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道 含义 医药批发商 功能 类型 开展趋势 含义 医药零售商 功能 类型 开展趋势 产品因素 影响渠道设计因素 市场因素 企业自身因素 有关法律法规 确定渠道模式 渠道设计过程 确定中间商数目 规定渠道成员权利义务 渠道设计 对渠道设计方案的评估 独家代理制 处方药渠道设计 办事处+区域分销制 多家代理制 大卖场模式 OTC 保健品 连锁药店模

13、式 医药产品分销渠道的设计与管理 渠道设计 商场超市内设药品专柜 医药渠道 药品渠道成员选择 培训分销渠道成员 渠道管理 药品渠道成员管理 鼓励与培训经销商-渠道冲突 药品渠道冲突管理 窜货管理 第十三章 医药产品的促销策略 含义 医药促销与医药促销组合 作用 各促销方式的优缺点 决策过程 不同阶段促销目标与促销策略 含义、特点、优势、缺乏 医药促销代表 向医院推销 医药人员促销 向药店促销 群体销售 时间管理 客户管理 医药促销代表的区域市场管理 产品管理 竞争产品管理 企业对医药促销代表的管理 目标医院销售方案 含义 广告的特点与类型 特点 类型 医药广告策略 种类 选择 医药广告媒体及选

14、择 广告设计原则 广告效果测定 非处方药保健品广告 医药公共关系的概念与特征 医药公共关系推广策略 医药公共作用 公关危机处理 公益赞助 特点 医药企业营业推广策略 方式 第十四章 医药市场营销新进展 含义 区别 关系营销 特征 关系 实质 全面实施市场定位战略 应用 充分树立大顾客和大市场概念 形成根本稳定的客户群体 充分注重内部营销，创造开展的动力 含义-绿色营销 特征 意义 实施 含义 条件 网络营销 网络根底 优势 开展 DTC 含义 DFC 开展现状 DTC 与 DFC 营销 必然性 应用 含义 联盟营销 作用 实施 风险 第十五章 医药国际市场营销 含义 医药国际市场营销概述 特点 对象国环境 医药国际市场营销的环境 国际环境 本国出口环境 直接出口 产品出口进入方式 间接出口 许可协议 合同进入方式 特许经营 合资经营 投资进入方式 进入医药国际市场的方式 独资经营 补偿贸易 对等进入方式 易货贸易 加工进入方式 以医带药方式 产品和信息直接延伸策略 产品策略 产品和信息改造策略 全新产品策略 影响定价因素-国际贸易价格术语 价格策略 计价货币 国际市场价格扬升控制 医药国际市场营销策略 国际市场营销定价策略 宽渠道策略 销售渠道策略 窄渠道策略 长渠道策略 短渠道策略 广告策略 促销策略 人员推销 公共关系 营业推广 我国国际医药市场营销未来新趋势