广告心理学试题答案11069.pdf

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1、-一、单想选择、1.以下学者中，提出广告工作应开展成一门科学和心理学见解的是B A.H.盖 B.W.D.斯科特 C.H.闽斯特伯格 D.特里斯曼 2个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反响缓慢，叫做 A A.知觉防御 B.知觉的超负荷 C.选择的感受性 D.知觉的整体性 3由桌子联想到椅子在联想规律上属于D A.比照律 B.因果律 C.相似律 D.接近律 4马斯洛认为，人类最高级的需要是 D A.生理的需要 B.平安的需要 C.爱与归属的需要 D.自我实现的需要 5产品的安装和保证在产品概念上属于 C A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.以上都不是 6米勒的实验研究说明

2、，短时记忆的容量大约为 C A.52 B.62 C.72 D.82 7.需要层次理论认为人的社交的需要属于(C)B自我实现需要 B.尊重需要 C.爱与归属需要 D.平安需要 8.感受性与感觉阈限之间成_关系。(B)A.正比 B.反比 C.无关 D.不确定 9.爱屋及乌属于_效应。C A.模特效应 B.移情效应 C.光环效应 D.投射效应 10.一个人由于缺乏水分而感觉到渴，这是_的表现；而当一个人想要喝一杯果汁来解渴，这是_的表现 A 。A.需要；动机 B.动机；需要 C.需求；动机 D.需要；需求 11.当消费者需要*种商品时，物美和价廉不可兼得，所以就会在同类商品的两-个甚至多个品牌间进展

3、比拟，这种现象属于 A A.双趋式冲突 B.双避式冲突 C.趋避式冲突 D.双重趋避式冲突 12、以下不属于注意的功能的是：D A 选择功能 B 维持功能 C 调节功能 D 改变功能 13、以下品牌或广告没有利用经典条件反射理论的是：C A 日本三菱株式会社三菱商标用于它的所有产品 B 步步高音乐手机广告中的背景音乐 C 淘宝商城 D 名人代言的品牌或广告 14、以下属于态度中的自我防御功能的广告语或谚语的是：B A 美特斯邦威，不走寻常路 B 吃不到葡萄说葡萄酸 C 老白干，喝出男人味 D 淘宝商城，淘啊淘啊淘 15、以下属于刺激物的变化和活动的例子是：B A 广告商利用烂尾楼打出巨幅广告

4、B 路边闪烁的霓虹灯 C 众多彩色广告中的单色广告 D 欲知后事如何，且听下回分解 16、以下广告语不属于情感诉求的是：A A 不用吞服的安眠药 B 更多项选择择，更多欢笑，就在麦当劳 C 为了孩子，请戒烟 D 孔府酒家，叫我想家 17.属于增强广告视觉刺激的方法的是：(B)A、利用悬念与奇想 B、合理运用色彩 C、提出鲜明口号 D、增强刺激物的强度 18.认识、情感和意志都是心理过程。而(B)则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。-A.动机 B.注意 C.需要 D.意志 19.从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的(D)。A.识记、保持、再认和回忆 B.输入、编码、储存和提取

5、C.输入、编码、再认和回忆 D.识记、保持、储存和提取 20.(A )是态度要素中较为稳定、较难变化的心理成分。A.认知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分 21.需要层次理论由低向高第三层的需要是(C)。A.尊重的需要 B.平安的需要 C.爱和归属的需要 D.自我实现的需要 22.告中语言的首要作用是(A)A.传递商品信息 B.实现二级传播的根底 C.维持广告传播近期效果 D.维持广告传播的远期效果 23.商品摆在货架的哪一层最不利销售(A)A.底层 B.第二层 C.第三层 D.第四层 24.当产品专业性、技术性比拟强，适用面比拟窄时，聘请什么人来推荐产品比拟适宜(B)A.名人 B

6、.专家 C.企业行政官员 D.普通人物 25.下面哪一项对广告中音乐的心理作用的描绘是错误的.(C)A 具有娱乐听众的作用 B 唤起人们的注意 C 发挥中枢说服作用 D 辅助画面和讲解词朔造出*种情感气氛 26.一提起送礼，就想起来脑白金，表达了：(B)A.操作条件学习理论 B.经典条件反射理论-C.认知学习理论 D.社会学习理论 27.日用品的购置跟消费者什么需要密切相联系(A)A 生理需要 B 爱和归属需要 C 自尊需要 D 自我实现需要 28.人们习惯将()看成 3 个局部而不是 4 个局部，这种现象属于(B)A.视错觉 B.对知觉对象作出*种解释 C.由整体来识别局部 D.把局部组合成

7、整体 29.利用已有知识经历对刺激作出解释的现象是(D)A.主观轮廓 B.大小直觉 C.运动知觉 D.知觉的主动性 30.容量一样的情况下，瘦高的瓶子看起来比矮胖的瓶子容量大，是因为：(C)A.生活经历 B.思维定势 C.错觉 D.自欺欺人 1.斯科特的广告原理是哪一年出版的：D A1901 B1900 C1895 D1903 2.美国广告学家 D施塔奇关于动机强度的调查研究说明，强度第二的动机是什么.B A食欲 B对子女的爱 C性吸引 D安康 3.刺激最为丰富的媒体广告是 A A电视 B路牌 C杂志 D报纸 4.感受性与感觉阈限之间成(B )关系。A.正比 B.反比 C.一致性 D.互补性

8、5.(B )是对客观事物间接的、概括的反映。A.联想 B.知觉 C.思维 D.想象、6.(A )是一切高级复杂心理的根底和前提。A.感觉 B.知觉 C.注意 D.记忆-7.认识的过程分为感觉、知觉、记忆、A )想像 A 思维 B 想法 C 情感 D 态度 8.在报纸的同一版面中哪一位置的广告注意率最高 B )A 上上 B 中上 C 中下 D 下下 9.决定知觉选择性的机制错误的一项为哪一项 C A 知觉的感受性 B 知觉的戒备 C 知觉的暗示 D 知觉的超负荷 10.消费者对商品价格知觉的强弱程度叫 C A 绝对价格阈限 B 差异价格阈限 C 价格意识 D 心理的公平价格 11.广告文本创作的

9、原则一般为传播实在的信息、刺激受众的愿望、吸引受众的注意、A A 促进购置行动 B 争取最大的利润 C 让广告美观 D 传播企业文化 12.由桌子联想到椅子在联想规律上属于D A.比照律 B.因果律 C.相似律 D.接近律 13.德芙巧克力的广告语：牛奶香浓，丝般感觉，运用了以下那个知识点 B A 想象 B.联觉 C.比喻 D.感觉 14.广告创意最直接的素材就是(A )A.表象 B.确定的主题 C.知觉 D.感觉 15.(B )是态度要素中较为活泼、较易变化的心理成分。A.认知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分 16.广告创造新意的心理实质是(A )A.想象 B.记忆 C.注意

10、D.思维 17.依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，称为(A)A.再造想象 B.意义想象 C.创造想象 D.间接想象-18.以前消费者认为国产品牌不好，宁愿花多的钱买进口的，现在随着国产品牌的改变，使国产品牌得到消费者认同，认为国产品牌不仅廉价还好用，国产品牌改变了消费者态度的那个成分 C A.情感成分 B.行为成分 C.认知成分 D.其他行为 19._是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在进展欣赏、评价时所产生的情感体验。(B )A.道德感 B.美感 C.动感 D.理智感 20._可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。(D)A.品牌主 B.品牌形象 C.品

11、牌定位 D.品牌个性 21.消费者担忧购置了不良产品会在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理学称为(C )A.平安风险 B.心理风险 C.社会风险 D.功能风险 22.乐百氏矿泉水，二十七层过滤，向消费者说明了此矿泉水的纯洁，赢的了消费者的喜欢，这个广告运用了一下那个知识点(B )A.感性诉求 B.理性诉求 C.态度改变 23.爆发式的、非常紧的、时间短暂的情感状态，称为(B )A.应激 B.激情 C.心境 D.感情 24.兴奋活泼型的广告人具有明显的多血质和(A )的特征。A.胆汁质 B.开朗型 C.粘液质 D.抑郁质 25.美国有一则戒烟广告为了使地毯没有洞，为了使您的肺没有洞请不要吸烟，从情

12、感的那个类型向观众表达 D A.美感 B.亲热感 C.幽默感 D.害怕感 26.广告主要通过颜色、插图、字体、及(C)来表达情感诉求 A.广告歌、舞蹈 B.文案、画面 C.广告歌、文案广告语-27._提出了著名的经典性条件反射学习理论。(C )A.斯金纳 B.华生 C.巴甫洛夫 D.弗洛伊德 28.根据学习规律和遗忘规律，对于广揭发布时间的重复间隔，应是_的策略最为适宜。(C )A.适当长短 B.同样长短 C.先短后长 D.先长后短 29._指有明确的识记目的并运用一定方法来记忆广告的识记。(C )A.无意识记 B.意义识记 C.有意识记 D.机械识记 30按记忆容划分,记忆类型不包括_。(D

13、 )A逻辑记忆 B.形象记忆 C.动作记忆 D.感觉记忆 31.广告记忆容发生变化最明显的表现是(B )A.干扰 B.遗忘 C.再认 D.概括 二、多项选择 1、广告心理学的根本研究容包括ABCDE A.传播心理 B.品牌心理 C.说服心理 D.广告心理效果测评 E.相关环境影响因素 2、20 世纪 30 年代，一批德国心理学家提出知觉具有整体性。下面选项中哪些属于知觉的组织原则A B D E A.连续性 B.相似性 C.恒常性 D.接近性 E.封闭性 3、知觉选择性的心理机制是ACD A.知觉的超负荷 B.知觉的戒备 C.知觉的防御 D.选择的感受性 4、注意的特点有AC)A.指向性 B.主

14、观性 C.集中性 D.多变性 5、知觉的影响因素包括A B C)-A.经历 B.情绪 C.态度 D.主观 6、知觉是影响消费者行为的重要因素，其特征包括(B C E)A防御性 B主观性 C整体性 D客观性 E选择性 7、知觉组织的特性表现在如下哪几个方面.(ABDE)A.接近性 B.相似性 C.整体性 D.连续性 E 封闭性 8、联觉经常被应用在广告设计中，以下几项运用了联觉的是B C A.小天鹅空调凉爽清新 B.这女孩儿笑得真甜 C.牛奶香浓，丝般感受 D.远眺西山的文化豪宅 E.古道西风瘦马，夕阳西下 9、注意的功能有 A C E A、选择功能 B、指向功能 C、维持功能 D、区分功能 E

15、、调节功能 10、在利用折降价格的策略的时候要注意的原则A B D A.价格折让的幅度要引起消费者的注意 B.价格折让的幅度不要让消费者产生疑虑 C.逐渐降低价格 D.要保持价格的相对稳定 11、为提高广告传播的信息量，主要应该选择的途径有ABCD A.增加刺激的程度 B.把信息编程组 C.增加对象的纬度 D.注意视觉记忆优势 12、广告中被运用较多的情感主要有A B D E A、美感 B、幽默感 C、真诚感 D、害怕感 E、亲热感 13、关于儿童商品的广告正确的选项是A C D A.诉求倾向于情感性信息 B.诉求倾向于娱乐性信息 C.画面应该活泼、快速、明亮 D.诱导常运用暗示和从众效应 1

16、4、以下不属于学习理论中联想学习理论的是BCD-A.经典条件反射理论 B.认知学习理论 C.社会学习理论 D.认知相符理论 15、巴甫洛夫对狗进展的铃声肉末唾液分泌实验反响了经典条件反射是一种典型的学习方式，下面选项中有关经典条件反射解释正确的选项是A C D A.无条件反射 B.主动学习者 C.被动学习者 D.中性刺激与无条件刺激的联系 E 发生在反响之后 16、记忆是一个复杂的心理过程，从记到忆包括 ADE A、保持 B、记忆 C、输入 D、识记 E、回忆 17、奢侈消费文化心理属于DE A高级消费文化心理 B.成熟消费文化心理 C.文明消费文化心理 D.不成熟消费文化心理 E蒙昧消费文化

17、心理 18、态度的功能A,B,C,D)A.适应功能 B.自我防御功能 C.知识或认知功能 D.价值表观功能 19、以下属于态度理论的是(ACD A.学习论 B.马斯诺需求论 C.认识相符论 D.诱因论 20、培养消费者对产品积极的态度，有助于消费者增加消费。以下属于态度功能的是ABCD A.自我防御功能 B.适应功能 C.知识与认知功能 D.价值表现功能 E.选择功能 1.最高意识水平和中等意识水平统称为(BC )A.无意注意 B.有意注意 C.随意注意 D.不随意注意 E.无心注意 2.知觉的整体性表现有(AD )A.完形 B.接近性 C.相似性-D.境联效应 E.连续性 3.联想理论分为(

18、AB )A.经典条件反射理论 B.工具性条件反射 C.精神分析论 D.认知学习理论 E.场理论 4.依据对象分类，需要可分为(BD)A.自然需要 B.物质需要 C.社会需要 D.精神需要 E.平安需要 5.态度的功能有(ABCE )A.调节的功能 B.自我防卫的功能 C.价值表现的功能 D.学习的功能 E.知识的功能 6.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服(AE )A.可信 B.差距 C.警告 D.畏惧 E.意图 7.在自我概念的诸多变体中，对消费者行为影响最大的两种形式是(AB )A.实际自我 B.理想自我 C.社会自我 D.期望自我 E.情境自我 8.以下说确的是 ACD

19、 A 中国工商银行的 LOGO 表达了知觉的优先性 B 中国工商银行的 LOGO 不是格式塔原则的一种应用 C 脑白金的广告频繁出现在荧幕上表达了广告的重复策略 D一个女孩子的声音很甜美这种听觉刺激引起味觉感受的经历很好的解释了联觉的概念 9.盲人摸象，A 说是柱子，B 说是扇子；而一个健全的人则在一旁看着得意的大象笑-了。这个故事说明了ABC A 感觉与知觉的区别 B 知觉是整体认识，而感觉不是 C 知觉是在感觉的根底上产生的 D 感觉是在知觉的根底上产生的 10.以下关于学习理论的说确的是ABC A 由试用产生好感的广告策略-操作性条件反射理论 B 由好感而试用产品，如宝洁公司的产品-经典

20、条件反射理论 C 农夫果园喝前摇一摇的广告-社会学习理论 D 猩猩取香蕉的实验表达的联想学习理论 11.关于态度的说确的是ABC A 构成态度的三个因素分别是：认知、情感、行为 B吃不到葡萄说葡萄酸的心理表达了态度的自我防御功能 C 消费者认为*产品物美价廉表达了态度的认知功能 D 对于脑白金广告的厌恶表达了态度的适应功能 12.记忆过程包括 ABC几个环节 A 识记 B 保持 C 提取 D 回忆 E 认知 13.关于态度的测量方法说确的是ABD A 认知成分的测量用语义差异量表 B 情感测量采用克特量表 C 克特量表是由奥斯古德等人提出的 D 行为反响倾向用直接询问法测量 14.人的记忆系统

21、是由ABC 组成的-A 感觉记忆 B 短时记忆 C 长时记忆 D 永久记忆 15.社会学习理论的四个过程包括 ABCD A 注意 B 保持 C 动作再现 D 动机 E 需要 16.以下说确的是 BC A 差异感觉阈限指的是最小可发觉的刺激量，简称最小可觉差 B 绝对感觉阈限是指最小可发觉的刺激量 C 绝对感觉阈限越低，感受性越高 D 绝对感觉阈限越低，感受性越低 17.马斯洛的需求层次论从低到高依次为ABECD A 生理 B 平安 C 尊重 D 自我实现 E 爱与归属 18.下面哪些属于附加产品ACE A 安装 B 外观 C 售后效劳 D 包装 E 送货和信贷 19.哪些措施是常用的改变消费者

22、态度的行为成分 BCD A 广告 B 免费试用 C 降价 D 搭售 20.关于情感三因素的说确的有ABC A.是美国心理学家沙赫特提出的 B.情绪三因素是指刺激因素、生理因素和认知因素 C.情感三因素说情调人之作用的是受到实验支持的 D.沙赫特认为情绪的产生决定于外界刺激和部的生理变化 21.广告心理学的研究方法有BCD A 观察法 B 问卷法 C 访谈法 D 实验法 三、判断题、1.要想让广告产生作用，就必须在形式上新奇，有趣。只有这样才能引起人们的注-意。错误 2.1903 年，美国心理学家 W.D 斯科特的广告理论一书出版，标志着广告心理学的诞生。正确 3.注意可分为有意注意与无意注意，

23、人们对广告的注意均属于有意注意，因为无意注意什么都注意不到。错误 4.人的一切心理活动都是对客观现实的反映，客观现实是心理活动的源泉与容。正确 5.广告在任何条件下，都必须是一种消费诱因。错误 6.广告心理学的研究方法包括问卷法、访谈法和实验法。正确 7.广告的尺寸与得到的注意力成正比。错误 8.广告只要能够吸引消费者的注意力，就能实现广告信息的正确传递。错误 9.注意是一切心理活动过程所共有的特征，并且渗透在一切心理活动之中。正确 10.个性消费是指消费者在寻找、购置、使用和评价用以满足需求的产品或劳务设施时所表现的出来的一切脑力活动。错误 11.绝对感觉阈限越低，感受性越低。错误 12.知

24、觉的分类：空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉。正确 13.格式塔学派的知觉组织原则主要包括接近性、不稳定性、连续性、封闭性。错误 14.根据零售商的经历，要让消费者感觉占了廉价，一般价格要降 15%。正确 15.利用已有知识经历对刺激物作出解释的现象是知觉的主动性。正确 16.与表象相比拟，知觉不如表象完整，也不如表象稳定、鲜明。错误 17.有意想象是按照一定的目的自觉进展的想象。正确 18.人们无法从头脑中形成从未见过的形象。错误-19.不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用。正确 20.创造想象具有首创性、独立性和新颖性的特点。正确 21.人类的一切活动都是以需要为根底的正确 22.

25、按照需要的起源分类，需要可以分为自然需要和心理需要正确 23.启发式加工通常发生在消费者高卷入的情况下 错误 24.商品是否引人注目是影响消费者购置决策的直接因素错误 25.社会经济地位高的消费者更重视商品的心理附加价值，而社会经济地位低的消费者更关注使用价值，因此，对前者更宜采取理性诉求 错误 26.广告播放频率越高，说明该产品或效劳的质量越好，消费者也会越信任。错误 27.经典条件反射，激发广告本身的情感，更多的接触，这三者是改变行为成分的全部成分。错误 28.对一种产品的态度包括对它的情感，消费者行为成分，还有认知成分。正确 29.由 ELM 模式可以得出，消费者态度的改变是由中枢路径还

26、是边缘路径，首先取决于对产品或品牌的卷入程度。正确 30.人的态度主要通过联想，强化和模仿 3 种学习方式而逐步获得和得到开展的。正确 31.在联想学习理论中，没有强化也可以产生学习。错误 32.在学习广告信息的过程中，有三种学习理论：条件反射学习，认知学习理论，社会学习理论。正确 33.俗语说，酒香不怕巷子深，是认知学习理论的效果。错误 34.人的记忆系统是由瞬时记忆，短时记忆和长时记忆所组成。正确 35.根据学习过程的先多后少的特点和遗忘过程的先快后慢的特点，对于广揭发布时间的重复间隔，采用先长后短的策略最为适宜。错误-36.情感影响态度的直接方式容易发生在人们较多较少了解对象和较多较少了

27、解信息加工时机的情境中。错误 37.情感情绪是与有机体的生理需要相联系的体验。错误 38.情绪的产生归因于刺激因素、生理因素和认知因素的综合作用，其中认知因素起着重要作用。正确 39.美感具有主观性客观性、社会性和阶级性。错误 40.广告的说服效果与威胁强度成正比例关系倒U型关系。错误 简答题 1如何运用注意规律增强广告效果.利用刺激的特点增强广告的吸引力包括增大广告的强度；大小与强度；新颖性；颜色；位置；变化与活动；形状等 适当增强广告的重复率在不同媒体上刊播；利用多种线索给消费者提供产品信息；围绕*一主题作系列广告 增强广告的艺术性绝对伏特加广告系列 利用社会热点吸引受众注意如贝纳通提倡黑

28、白黄种人的平等等一系列 利用悬念广告吸引消费者注意 利用广告模特，提高广告吸引力如红雷代言的京东商城的广告 2、知觉的整体性 当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传送至大脑，然后按照一定的规则将它们组成*个整体或完形。这种把事物各个局部有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性或完形。知觉整体性应用于广告：不仅可以使画面简洁，还可使画面显得活泼新颖。如在一则节水为主题的公益广告中，整个画面只有两个字，一个，另一个为扁，中间空了一个字-的位置。因为水扁为当时的总统，这一名字虽然缺了一个字，但根据知觉整体性的规律，消费者会把视觉刺激缺乏的局部补充起来，把不完整

29、的知觉为完整，观众会把它知觉为水扁，只因没有水，所以要节水，构思巧妙，发人深省。3态度的改变策略有哪些.举例说明一种策略。态度的改变策略有：改变情感成分经典条件反射、激发对广告本身的情感和更多接触、改变行为成分操作性条件反射、改变认知成分改变信念、增加新的信念和增加权重。例如：改变行为成分中，我们要在改变情感或者认知之前改变行为，比方，商家发放优惠券、免费试用、设立体验馆等等先来引导消费者使用进而改变消费者对产品的态度。4.儿童广告中常见的广告策略 成心遗漏相关信息；利用亲情进展诉求；利用同件的参照作用；赠送小礼品的促销广告；广告与其他儿童节目的融合 5.联想规律在广告创意中的运用 联想是指由

30、当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一件事物，或由一种事物的经历想起另一件事物的经历的心理过程。简而言之，就是从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。联想的种类：简单联想是吧具有相似特征的现象，或时空上接近的事物，或相对立的现象联系在一起，包括类似联想、接近联想和比照联想；复杂联想是由见到*种事物而联想到它的意义及与其他事物的关系等，又称关系或意义联想，包括因果关系、种属关系、局部与整体联想以及作用与效果关系联想等。联想的规律：接近律；类似律；比照律；因果律 另外，广告会引起受众的情绪，会影响其记忆；而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足其动机可提高记忆效果。-接近联想：季节商品

31、、礼品等可通过时间联想提示购置。比照联想：洗衣粉；海飞丝；30 岁的人 60 岁的心脏；爱幼，更要尊老 类似联想：雪糕、冰棒取名北极洋特性类似；芭蕾舞旋转动作用作洗衣机洗涤桶旋转的先导形貌类似 关系联想：因果关系、情感关系局部与整体关系、习惯性关系等联想。药品、补品广告；最后一滴水公益广告眼泪篇 颜色联想：暖色：红、橙、黄；冷色：青、绿；中性色：黄绿、紫色 8如何提高广告的记忆效果学习和记忆原理在广告活动中的应用.答：1把信息编成组块；2编辑广告信息的记忆点；3增加对象维度；4巧用汉语特点组织广告信息编码；5注意视觉记忆优势 论述题 1、试对 ELM 模型做简明的讲解。ELM 精细加工可能性模

32、型，该理论把态度改变归纳为两个根本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息如广告商标产品的信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。ELM 模型的根本原则：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性上下。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。当一则广告暴露给群众之后，如果该信息是有用的，或者说是重要的、有趣的，则消费者就会付出应有的努力。消费者有的有特殊购置动机，有的则不会有太强烈的动机。通常低动机表征为：1相对

33、地缺乏对有关商标产品信息的主动寻找；2较少对商品特性的比拟；-3不同商标产品间类化和对待定商标无兴趣等。在这些低卷入即对自己无关紧要条件下，就会导致边缘线索起作用。如果广告信息对消费者足够重要和有趣，产生对该信息加工的动机更强烈。在这个根底上，精细加工便推移到消费者加工信息的能力因素。假设缺乏信息加工的动机和能力，精细加工信息的可能性就减少，而转入到依赖边缘线索，获得态度的变化。从态度改变的效果来看，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径要持久；中枢路径所形成的态度可能比边缘路径形成的态度预测后来的行为要好。2、举例说明错觉在广告中的应用 错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下,产生的一

34、种对刺激的主观歪曲的知觉.错觉是由物理的,生理的和心理的多种因素引起.其中具体事物时受到并存的其他刺激的干扰,是形成错觉的主要原因;人的主观因素如经历,情绪,年龄和性别等对错觉形成也有重要影响.在广告中最常用到的错觉是视错觉.例子：1广告中可以通过拍摄角度等技术手段来制造视错觉.例如,1956 年霍尔茨舒赫尔牌汽车的两推销广告照片.两广告的标题与文案完全一样,整个画面的布局也雷同,只是两广告中,一是人物模特站在汽车的后侧拍摄的,另一是模特站在汽车的前方拍摄的.这样车子本身的大小虽未变,但由于照片透视造成了错觉,即模特站在汽车前面的照片,人物突出,而汽车显得较小,而模特站在汽车后侧面的广告照片则

35、汽车显得较大,人物较小.2可利用物体制造错觉,如商店店面不大,但在墙上装上大镜子,即可产生深远扩大的错觉.在包装及广告画设计中也常利用错觉,一样容积的两个小盒,一个是正方形,一个是菱形,利用视错觉,菱形就好似大于正方形.同样容积的两个塑料瓶,瘦高状比矮胖状显得容量要大.还有一些厂家,成心在容器的底部向里凹陷,从而增加容量的高度,给消费者造成容量大的视错-觉.3 还有运用颜色制造错觉：明度高的颜色有舒感,明度低的颜色有收缩感.例如,法国的国旗是兰,白,红三色组成的色带.原来把这三种颜色的宽度定为一一样宽的,但是总使人感到三种色带不一样宽,兰的比红的宽些.后来修改了三种宽度的比例,在三者实际宽度不

36、等的情况下,保持知觉上的宽度一致 5、论述 USP 理论在广告中的应用 USP 理论意即独特的销售主或独特卖点。USP 理论是由罗瑟瑞夫斯提出来的一种广告创意方法，意思是独特销售主或销售点理论。该理论认为：1在广告宣传中，必须有一个明确的利益点或销售主，也就是告诉受众，买这一产品您将得到的利益。(2)任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限，所以广告中必须找出什么是消费者最喜欢的特性进展传播。3要找出竞争对手不能提出或忽略了的特性在广告中加以强调。USP 学说的根本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购置决策时，追求利益最大化是他们的法则。举例一：作为单一品种的保健品，脑白金以极短

37、的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业盟主的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了送礼的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于定位第一法则，第一个把自己明确定位为礼品以礼品定位引领消费潮流。成功运用 USP 理论。例子二：USP 理论意即独特的销售主或独特卖点。乐百氏纯洁水上市之初，就认识到以-理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了27 层净化这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯洁水

38、刚开场盛行时，所有纯洁水品牌的广告都说自己的纯洁水纯洁。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯洁，或者更纯洁的时候，乐百氏纯洁水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯洁水经过 27 层净化，对其纯洁水的纯洁提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯洁水的纯洁给受众留下了深刻印象，乐百氏纯洁水经过 27 层净化很快家喻户晓。27 层净化给消费者一种很纯洁，可以信赖的印象。成功运用 USO 理论 案例分析 1、分析悬念广告的根本特点和作用。1悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由局部到整体，或者说，随着广告系列的开展，广告信息逐渐充实和完善

39、。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。在报刊广告中，这种悬念常大片留空。此题中联想的打印机广告以系列广告的形式出现，第一则广告出现于2004 年 9 月 5 日，一些城市交通要道的广告牌上出现了一幅令人疑惑的画：射击靶的中心被子弹准确洞穿，旁边有一个问题谁打的.这则广告以提问的形式出现，给人留下想象的空间，紧接着出现第二则广告揭开悬念，这正符合了悬念广告的特征，是系列悬念广告的开场。2悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。联想的第一则广告中

40、的子弹和问题谁打的.就是一个谜底，好奇的人们在等待谜底的揭开。3鉴于始发的悬念广告信息十分有限,根本缺乏以满足好奇心和求知欲,因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。这就是所说的定向活动。由此开展,受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。在 9 月 15 日，联想的第二则广告终于出现，雅典-奥运会第一枚金牌的获得者、射击冠军杜丽携联想的首批奥运产品几款金色外观的打印机出现在应邀而来的众多合作伙伴和媒体面前。当天，那些引发人们好奇的广告牌被换成了联想打印机和握枪回眸一笑的杜丽我打的！悬念随之揭晓。正是这意外之举，更加深了人们对奥运冠军杜丽代言联想打印机的印象。有利于受众对广告

41、信息的认知活动。品牌形象 1、品牌的识别特征有：外部的和部的。前者有品牌名称、标识和其他视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称品牌个性。2、品牌构建模式：1围绕产品功能和特色，构建产品的品牌 2围绕品牌个性，带动产品特性 3性与情感相结合的模式。3、品牌态度开展的全过程可以用三个概念表述：知名度、美誉度、种程度。知名度：被理解为消费群众对企业及其品牌商标产品的了解程度。美誉度：对商品品质的反映。这种反映实在认知的根底上的，一方面形成积极信念相信这种商品的品质会给自己提供*种利益，同时又伴有美好的情感体验好感度，也就是具有积极的评价。美誉度是引发认牌购置的积极动力。美誉度的形成依赖与主体或主观属性与客体或客观属性之间的相互作用的结果。4、知名度、美誉度、忠诚度之间的逻辑关系 在消费者形成认牌购置或认牌消费的行为特征过程中，三者环环相扣。知名度事发生认牌购置的必要前提条件。它提供消费者知道有哪些选择的品牌。美誉度是推动购置的动力。忠诚度的获得则是美誉度持续积累的结果。