广西花红药业市场营销策划.pptx

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1、市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 精品精品精品精品(jn pn)(jn pn)文档文档文档文档第一页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 精品精品精品精品(jn pn)(jn pn)文档文档文档文档第二页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第

2、三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第一节第一节 市场市场(shchng)(shchng)细分概论细分概论市场营销策略的发展阶段(jidun)市场细分的原因市场细分的客观基础市场细分的作用第三页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变大量大量(dling)营销阶营销阶段段差异化营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：福

3、特汽车：大量大量(dling)(dling)生产生产 大量大量(dling)(dling)消费消费 “顾客可以在我们这顾客可以在我们这里买到任何汽车，只里买到任何汽车，只要他所要的是黑色要他所要的是黑色T T型型轿车轿车”通用汽车：为合适的通用汽车：为合适的人生产制造合适的车人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）凯狄拉克）第四页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 细

4、细 分分 的的 原原 因因市场市场(shchng)需求差异程度越来越大需求差异程度越来越大企业资源相对有限企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场只有在完全了解环境和准确的市场(shchng)细分的基础上才能进行其他营销活动细分的基础上才能进行其他营销活动第五页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来

5、自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础客观基础：消费客观基础：消费(xiofi)需求的差异需求的差异性性 定制营销定制营销个性化需求个性化需求 大量生大量生产产第六页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用分析市场时机，开拓新市场分析市场时机，开拓新市场集中企业集中企业(qy)资源，投入目标市场资源，投入目标市场有利于企业有利于企业(qy)制订适当

6、的营销策略制订适当的营销策略第七页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)细分的标准和细分的标准和原则原则市场(shchng)细分的标准市场(shchng)细分的原则第八页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 细细 分分 的的 标标

7、 准准消费者市场细分的标准(biozhn)：地理细分 人口细分 心理细分 行为细分第九页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 生产者市场(shchng)细分的标准：宏观细分微观细分第十页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 细细 分分 的的 原原 则则 可衡量性：规模和购买力可衡可衡

8、量性：规模和购买力可衡量程度量程度(chngd)的大小的大小 可进入性：有效到达细分市场可进入性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度并为之有效服务的程度(chngd)可赢利性：细分市场要有适当可赢利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力的规模和发展潜力 稳定性稳定性第十一页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第三节第三节 目标市场目标市场(shchng)(shchng)的选择的选择评估(pn)细分市场目标市场范围策略市场细分化策略第十二页，共

9、32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 评评 估估 细细 分分 市市 场场适当的规模和发展潜力市场公司(n s)的目标和资源公司(n s)市场的吸引力竞争第十三页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市场市场(shchng)(shchng)的吸引力的吸引力竞争环境分析竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞

10、争者替代(tdi)产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买 方替代产品第十四页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 同行业的竞争者同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别(shbi)与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性

11、第十五页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 替代品的竞争者替代品的竞争者第第一一，可可用用来来替替代代商商品品X X的的商商品品，其其价价格格和和替替代代性性为为商商品品X X的的生生产产者者所所能能制制订订的的价价格格设设置置了了最最高高限限度度；同同时时，这这个个最最高高限限价价又又对对商商品品X X的的利利润润潜潜力力做做了了一一定定的的限制。限制。第第二二，除除非非商商品品X X的的卖卖者者能能够够(nnggu)(nnggu)提提高高

12、质质量量，通通过过降降低低成成本本来来降降低低价价格格，或或者者使使其其产产品品与与它它的的替替代代品品形形成成差差异异，否否则则可可能能由由于于替替代代品品的的入入侵侵，它它们们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由由替替代代品品造造成成的的竞竞争争强强度度是是由由商商品品X X的的单单位位销销售售量量和和替替代代产产品品的的销销售售价价格格之之间间的的交交叉叉需需求求弹弹性性表表现现出出来来的的。X X的的销销售售对对于于替替代代品品价价格格的的变变化化越越是是敏敏感感，替替代代品的竞争影响就越强大。品的竞争影响就越强大。第十六页，共32页。市市 场场

13、营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 潜在潜在(qinzi)(qinzi)的进入者的进入者进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得(qd)最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企

14、业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”第十七页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 供应者的经济供应者的经济(jngj)(jngj)力量力量 投入对于买者不管怎样都是重要的投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买供应者各

15、自的产品具有较大差异，使买者的转换者的转换(zhunhun)(zhunhun)成本高成本高购买企业不是供应者的重要顾客购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁化的威胁 第十八页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 顾客的经济顾客的经济(jngj)(jngj)力量力量 买者规模很大

16、，为数很大买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例比例 供应行业包括大量规模较小的卖者供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转，买者的转换成本低换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方行业的产品对买方(mi fn)(mi fn)产品或服务的质量产品或服务的质量无关紧要无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。买投入在经济上是可行

17、的。第十九页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略如何界定业务如何界定业务(yw)(yw)或生意或生意产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示(biosh)）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示(biosh)）：四维定义：1.需求(xqi)莱维特（1960）2.产品/技术安索夫（1967）3.客户哈南（1974）第二十页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学

18、市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略市场(shchng)产品(chnpn)产品(chnpn)市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面进入第二十一页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 案例案例案例案例案例案例1 1 1 1 1 1：航空公司界定自己的目标：航空公司界定自己的目标：航空公司界定自己的目标：航空公

19、司界定自己的目标：航空公司界定自己的目标：航空公司界定自己的目标(mbio)(mbio)(mbio)(mbio)(mbio)(mbio)市场市场市场市场市场市场 20世纪世纪80年代中叶，当扬年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（）的时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航（）的时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品经理阶层。即产品民航运输、需民航运输、需求求商务旅行、客户商务旅行、客户经理、地域经理、地域欧洲。这意味着减少了对欧洲。这意味着减少了对其它市

20、场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适。为此，开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，保证在欧洲和美洲城市的宾馆可以直接定座；拥有一适服务的目标，保证在欧洲和美洲城市的宾馆可以直接定座；拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送支供租用的

21、车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市还提供一种将旅客的行李从办公室或宾馆运送到机旅客；在一些城市还提供一种将旅客的行李从办公室或宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间(fngjin)；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。对门的服务。第二十二页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场

22、场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 案例案例(n l)2(n l)2：西南航空公司：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务(fw)、不提供餐饮服务(fw)第二十三页，共32页。市市 场场 营

23、营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 案例案例(n l)2(n l)2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆(zhu l)后15分钟的清洁时间也不必增加了

24、航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第二十四页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略无差异的营销策略1.需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业(gngy)产品4.具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略第二十五页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标

25、市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 第四节第四节 市市 场场 定定 位位市场定位的含义(hny)市场定位的特点市场定位的步骤市场定位的基本原则市场定位策略第二十六页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 定定 位位 的的 含含 义义勾画本公司形象及所提供的价值的行勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，识到本公司有别于其

26、他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定公司及其产品塑造特定(tdng)的形象、的形象、赋予一定的特征。赋予一定的特征。第二十七页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 定定 位位 的的 特特 点点第二十八页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中

27、国最大的资料库下载 市市 场场 定定 位位 的的 步步 骤骤第二十九页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 定定 位位 的的 基基 本本 原原 则则第三十页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 分析竞争优势分析竞争优势(yush)(yush)的工具的工具价值链价值链价值链各环节所要求

28、的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由(zyu)的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。第三十一页，共32页。市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学市市 场场 营营 销销 学学 第三章第三章 目标市场战略目标市场战略 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 市市 场场 定定 位位 策策 略略避强定位策略避强定位策略迎头定位策略迎头定位策略重新定位策略重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降置，致使本企业市场占有率下降(xijing)原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品发现新的产品市场范围发现新的产品市场范围第一次定位不准确第一次定位不准确第三十二页，共32页。