电子商务时代呼唤CRM7190.pdf

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1、电子商务时代呼唤 CRM 来源：不详 作者：佚名 日期：2009年 11 月 20 日 访问次数：客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)由 Gartner Group提出,目的在于建立一个系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久的竞争优势。在开思软件公司的最新产品 TEEMS(Total Enterprise Electronic Management Solutions,全面企业电子化管理方案)中,客户关系管理被描述为利用现代技术手段,使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的自动化管

2、理系统,它的目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会,使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。重塑企业营销功能 企业实施 CRM就是要全面重塑企业营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化:企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变,在这一新的竞争环境中,产品和服务个性化、寿命期短、信息含量大,并处在客户基础不断变化的交易过程中。企业经营从以生产设备 客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)由 Gartner

3、Group提出,目的在于建立一个系统,使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体,为企业带来长久的竞争优势。在开思软件公司的最新产品 TEEMS(Total Enterprise Electronic Management Solutions,全面企业电子化管理方案)中,客户关系管理被描述为利用现代技术手段,使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统,它的目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会,使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。重塑企业营销功能 企业实施 CRM就是要全面重塑企业营销功能。这种

4、重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化:企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变,在这一新的竞争环境中,产品和服务个性化、寿命期短、信息含量大,并处在客户基础不断变化的交易过程中。企业经营从以生产设备为支点变为以顾客为支点,营销变为企业活动的首要因素;飞速发展的计算机网络,日益开放的全球技术经济市场使企业不可能再固守一隅以求得生存。在这样的环境中,客户-竞争-品牌成了密不可分的要素,捕捉顾客机会和迎合顾客需求的准确性和速度决定企业生存,企业需要一个信息畅通、行动协调、反应灵活的客户关系管理系统。提升客户关系管理

5、水平 CRM不是一个孤立的解决方案,它是企业管理的重要组成部分。大家已深刻地认识到,单从某些方面去解决企业的问题永远解决不了企业的问题,在电子商务时代,企业从大量生产体系转向灵捷竞争体系,CRM要满足用户在丰富客户价值、通过合作提高竞争力、建立适应变化的组织、充分利用人员与信息的杠杆作用方面的需要,最终帮助企业造就一个获利稳定的经营基础。在 TEEMS看来,客户-竞争-品牌是一个有机的体系,三个要素协调好坏直接影响企业要实现的目标,把三者割裂开来就破坏了达到目标的体系基础。特别在供需双向互动的电子商务时代,企业要靠品牌去竞争,靠品牌去建立和维系客户关系。我们都曾深刻体会到,局部优化只会耗费企业

6、的资源而不能实现企业持续增长的目标。所以,客户关系管理的体系架构必须使客户-竞争-品牌协调运作并实现整体优化。准确性和速度决定生存。客户关系管理的工作重心必须转移灵活以适应工作对象的变迁。一般来说,工作重心体现了对未来的策划与开拓、对现在的响应与服务、对过去的分析与评价。TEEMS良好的逻辑架构有利于系统实现和升级,若是仅仅把性能优良的模块生硬地捆绑、挂接和拼凑到一起则做不到这一点。客户关系管理把上述抽象的认识具体化,使之成为可供操作的平台、自动运转的“机器”,给用户客户关系管理工作以强有力的支持。表1 是 TEEMS客户关系管理在大批量制造领域的一个应用。1.客户研究与客户挖掘 多样化使客户

7、选择的负担日益增加,供应商有责任帮助顾客确定其需要和要求,这一切意味着“研究和培育”顾客深知顾客做什么、想什么和应该做什么。TEEMS支持用户描述其客户的经营范围、经营网络、业务流程。三者的变化意味着需求的变革,意味着客户服务的扩展和升级,在这一点上反应不准确、不迅捷就会失去客户。客 户 竞 争 品 牌 未来 客户研究与客户挖掘 市场竞争与目标市场 销售体系建设与 ci 现在 客户响应与交易记录 市场营销组合 服务流程 过去 客户追踪与客户评价 产品组合分析 绩效测评与销售政策 采集未来的客户信息,描述客户的形成过程可以使企业捕捉到新的客户机会。客户挖掘过程,就是把潜在客户培养为可能客户,并进

8、一步变为支持者的过程。TEEMS提供对潜在客户的数据采集和需求验证,对可能客户的简介编制和定位选择,对支持者的地位作用及喜好动机进行描述。2.客户响应与交易记录 电子商务时代让企业必须造就一个依托于现代通信基础设施的客户接待前台,满足与用户实时通信的需要。在处理各类消息的接收、发送与记录的基础上,TEEMS着重支持客户要求/服务跟踪和客户查询。前台通过系统把客户要求分配给相关部门并跟踪服务回应;客户通过网络使用用户的数据系统查询自己的交易数据,这样做可以降低用户的响应成本,并有利于实现数据系统与客户一体化,进而增进彼此的忠诚度。电子数据交换在这里必不可少,TEEMS实现交易合同、订单及各类交易

9、凭证的电子数据化,支持用户进行在线交易,并自动把交易数据记录为往来帐供双方查询确认。在网络通信方面,TEEMS采用新技术顺畅地支持业已出现的最广泛的客户前端,包括移动电话、BP 机、电视、LED等非 PC 类用户终端,一切围绕最便捷地联络顾客、服务顾客。例如使用电子订货,顾客只需一个电话或点击鼠标就能完成预约请求、预约或购销合同。3.客户追踪与客户评价 服务追踪、客户反馈和善后管理是联系在一起的。TEEMS提供用户主动追踪服务,支持用户接收、处理客户反馈数据,其善后工作管理则包括:维护预约和派遣、备件管理、服务收费及欠款催收等。TEEMS采用电子表格等工具进行合同执行评价、交易确认评价、客户选

10、择分析、客户绩效审计和客户关系综合评判,有效地监督客户管理工作。4.市场竞争与目标市场 对市场竞争,TEEMS提供三项支持:行业竞争结构分析,竞争者分析和竞争战略选择。行业竞争结构分析有助于用户对同行业内企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的压力、顾客及供应商的挑剔程度有一个清晰的认识;竞争者分析有助于用户深入了解竞争对手,包括了解对手的特长与缺陷和现行战略,估计对手的未来目标和战略手段;最后提供一个选择竞争战略的模型。TEEMS提供目标市场工作流程:从市场细分化到确定目标市场,再到机会/优势整合分析,再到目标市场定位,最后选择进入目标市场。在流程中综合运用分析表、示意图等操作工具,使企业

11、的营销工作变得规范有效。5.市场营销组合 对付眼前竞争需要采用营销组合手段。TEEMS提供定价、渠道、促销、产品 4 种手段的综合运用。定价包括价格表、折扣、津贴、支付时间和赊销管理;销售渠道包括渠道分区、存储和运输管理;促销包括广告、人员推销、营业性推广和公共关系管理;产品包括产品质量、特色、形式、品牌、包装、服务、保证等各方面的清册管理。6.产品组合分析 产品组合分析总结产品市场的实际情况,为下一步战略的制定提供依据。TEEMS用波士顿矩阵分析产品的销售增长率与相对市场占有率之间的关系,用 GE 矩阵测评行业引力与企业实力,用政策指导矩阵描述行业市场前景与企业竞争能力,用产品/市场演变矩阵

12、刻划产品/市场发展阶段与企业的竞争地位。7.销售体系建设与 CI 清册 销售体系建设支持企业划分销售分区(分类),设立销售组织和销售经理,TEEMS协助企业内部合理划分营销范围,明确销售组织间的工作关系及合作协议,明确企业与销售人员之间的责、权、利。CI清册是企业有效地塑造、调整和传播自身形象的重要手段,它支撑着品牌战略的开展。TEEMS帮助企业树立企业形象战略目标,分解任务,调查分析与评价未来品牌及着手要素设计。在支持企业形象活动管理方面,TEEMS建立外部关系工作平台支持企业与消费者、同行、中间商、金融、媒介和政府建立联系;建立大型公关活动工作平台支持企业形象宣传、文体活动、公益活动和庆典

13、;建立危机事件处理平台支持企业建立危机管理制度、制定行动方案、沟通消息。TEEMS帮助用户从多个角度打动客户,让客户寄生在用户的数据系统上。8.服务流程 CRM提供一个全过程的服务流程。全过程服务的概念基于 TEEMS的服务理念:在顾客的眼中,“好的产品”是他们每人所遇到的难题的解决方案,顾客购买物品或接受服务是在购买能实施这些方案的手段,只有方案才是顾客想真正买到的。方案是一个产品-信息-服务的综合体,具备增进顾客利润的价值。出售方案创造了能长久维持的客户关系。当生产者与顾客能够互相理解,共同创造出解决方案时,这种不可避免的互相依赖与互相影响便成了长久关系的基础。同时,连续的方案产品的换代方

14、案的演进发展与顾客所遇问题的发展步调一致成为可能。在服务流程中,TEEMS提供用户从客户化到应用解决方案制作,再到方案实施,最后实现作业调度的工作平台。9.绩效测评与销售政策 TEEMS绩效测评支持企业测评销售分区(分类)绩效、销售组织协议、销售经理绩效和客户服务。测评的指标是广泛的,如销售量、单价、货款回笼、市场拓展、客户满意度等。销售政策支持企业制定、调整和完善已有品牌的客户政策(对应客户评判)、佣金政策(对应销售业绩)、费用政策(对应竞争潜力)、渠道政策(对应渠道业绩)、产品政策(对应产品潜力)。TEEMS为企业造就利于协调和沟通的一体化办公系统,不仅表现在简单的数据传递,更深入到数据的内在关联,上面的几个对应就说明了这一点。在激烈的竞争环境中,任何企业要发展都需要有一流的客户关系,越来越多的企业认识到了服务对于企业发展的重要性。对于那些迫切需要提高客户关系管理水平的企业,选择合适的 CRM解决方案将带来事半功倍的效果。