中国建设银行佳木斯分行个人理财业务发展策略的研究825.pdf

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1、 （工商管理硕士）中国建设银行佳木斯分行个人理财业务 发展策略研究 RESEARCH ON THE DEVELOPMENT STRATEGIES OF PERSONAL FINANCIAL SERVICES FOR CHINA CONSTRUCTION BANK，JIAMUSI BRANCH 张杰民 2012 年 6 月 国内图书分类号：F231 学校代码：10213 国际图书分类号：密级：公开 工商管理硕士学位论文 中国建设银行佳木斯分行个人理财业务 发展策略研究 硕 士 研究生：张杰民 导 师：孙佰清 副教授 申 请 学 位：工商管理硕士 所 在 单 位：中国银监会佳木斯监管分局 答辩日期

2、 ：2012 年 6 月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 Classified Index:U.D.C.:A Dissertation for the Degree of MBA RESEARCH ON THE DEVELOPMENT STRATEGIES OF PERSONAL FINANCIAL SERVICES FOR CHINA CONSTRUCTION BANK，JIAMUSI BRANCH Candidate：Zhang Jiemin Supervisor：Associate Prof.Sun Baiqing Academic Degree Applied for：MBA Affil

3、iation：China Banking Regulation Commision JIAMUSI Branch Date of Defense：March,2011 Degree-Offering-Institution：Harbin Institute of Technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-I-摘 要 随着佳木斯居民财富的日益增长，个人理财服务的需求越来越大，对金融机构提供的个人理财服务感兴趣，个人理财业务在佳木斯市有很大的增长空间。对佳木斯市普通市民来说，财产的增值方式非常有限，同时普遍缺乏与个人理财相关的知识。当前佳木斯各大商业银行的业务收入仍以存、贷款利息差

4、为主，但这种单一模式的盈利空间日益萎缩。考虑到佳木斯市场的规模，很难有更大的拓展空间，中间业务逐渐受到各商业银行的重视，非利息收入业务也已经有了很大的发展。而个人理财业务还处于刚刚起步的阶段，但是潜在的市场非常大，佳木斯市各商业银行间个人理财业务出现激烈的竞争，同时来自证券公司，保险公司等金融机构的竞争压力也日益明显。本文对建设银行佳木斯分行个人理财业务开展的现状进行了分析，利用SWOT分析方法，指出了建设银行佳木斯分行在开办个人理财业务方面的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上揭示了建设银行佳木斯分行个人理财业务存在的问题，进而在制度建立、市场营销、业务创新、人才培养、品牌推广等方面提出相应的

5、建议，以期为建设银行佳木斯分行增强个人理财业务竞争力提供有益的帮助。关键词：个人理财；SWOT 分析；发展策略 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-II-Abstract With the growing wealth of the residents of Jiamusi,personal financial services to the growing demand for higher and higher,personal financial management business in Jiamusi City,a lot of room to grow.The general p

6、ublic,the property of the value-added approach is very limited,and a general lack of knowledge related to personal financial management.And whether domestic or foreign financial markets,the prevailing volatile situation,the urgent need of a professional financial institutions,professional staff to p

7、rovide guidance.Jiamusi current major commercial banks are still operating income from deposit,loan interest mainly poor,but this single model of the space increasingly shrinking profits.Jiamusi taking into account the size of the market,it is difficult to have greater room for expansion,the interme

8、diate business of commercial banks gradually from all the attention,and non-interest income also have a great business Development.And Personal Financial Services are still in the stage has just started,but personal finance very large potential market,Jiamusi commercial banks between Personal Financ

9、ial Services there will be a fierce competition,from securities companies,insurance companies and other financial institutions in competition Pressure will become increasingly apparent.In this paper,the Jiamusi branch of the Construction Bank of Personal Financial Services carried out an analysis of

10、 the status quo,point out that the advange disadvange and chance streat through the way of SWOT analysis,on the basis of this reveals the Construction Bank of Personal Financial Services Branch of Jiamusi the problems and then in market positioning,and establish management systems,marketing and sale

11、s，business innovation,personnel training,brand promotion,and other aspects of the proposal accordingly,with a view to Jiamusi branch of the bank increased the competitiveness of Personal Financial Services to provide useful help.Keywords：personal financial,SWOT analysis,develop strategy 哈尔滨工业大学工商管理硕

12、士学位论文-III-目 录 摘 要.I Abstract.II 第 1 章 绪论.1 1.1 选题背景.1 1.2 研究目的及意义.1 1.3 商业银行个人理财业务国内外研究现状综述.2 1.3.1 国外研究现状.2 1.3.2 国内研究现状.2 1.3.3 国内外研究现状评述.4 1.4 研究内容.4 1.5 研究方法.5 第 2 章 商业银行个人理财业务概述.6 2.1 个人理财业务的定义.6 2.2 我国商业银行个人理财业务发展情况.6 2.3 个人理财业务发展的理论基础.10 2.3.1 市场营销理论.10 2.3.2 市场细分理论.10 2.3.3 市场定位理论.11 2.3.4 生

13、命周期理论.12 2.4 本章小结.12 第 3 章 建设银行佳木斯分行个人理财业务现状分析.14 3.1 建设银行佳木斯分行个人理财业务开展情况.14 3.1.1 职能部门及业务现状.14 3.1.2 理财从业人员及客户情况.14 3.1.3 主要理财产品及特点.15 3.2 建设银行佳木斯分行个人理财业务的 SWOT 分析.16 3.2.1 个人理财业务的优势分析（Strength）.16 3.2.2 个人理财业务的弱势分析（Weakness）.18 3.2.3 个人理财业务的机会分析（Opportunity）.19 3.2.4 个人理财业务的威胁分析（Threat）.20 哈尔滨工业大学

14、工商管理硕士学位论文-IV-3.3 建设银行佳木斯分行个人理财业务发展存在的问题.21 3.3.1 理财业务组织架构不完善 缺少相关的制度规范.21 3.3.2 理财产品品种相对单一 缺乏特色及品牌优势.22 3.3.3 市场细分不够全面 营销能力有待提高.22 3.3.4 缺乏专业理财人员 考核机制有待改进.23 3.3.5 缺乏有效的风险评估机制 风险管理体系不完善.24 3.4 本章小结.25 第 4 章 建设银行佳木斯分行个人理财业务发展的改进对策.26 4.1 完善业务组织架构 健全内部规章制度.26 4.2 提升产品创新能力 实施品牌差异化战略.26 4.3 细分客户市场 提高差异

15、化营销能力.28 4.4 加强理财队伍建设 完善考核机制.31 4.5 建立风险评估预警制度 提升风险防控水平.32 4.6 本章小结.33 结 论.34 参考文献.36 哈尔滨工业大学学位论文原创性声明及使用授权说明.39 后 记.40 个人简历.41 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-1-第 1 章 绪论 1.1 选题背景 目前，作为商业银行重要利润来源的个人理财业务日益受到商业银行的重视。2004 年建设银行整体改制为股份有限公司后，佳木斯分行的各项业务取得了较快发展，但利润来源主要还是存贷款利差。随着佳木斯市银行业信贷市场竞争加剧和稳健货币政策的实施，存贷差收入的增长将变得非常困难，

16、提高非利息收入对建设银行佳木斯分行的进一步发展意义重大。虽然佳木斯市银行业的个人理财业务处于起步阶段，但各大商业银行都把个人理财业务发展列上重要日程，其地位在商业银行业务中愈益重要。近年来，佳木斯市经济发展较快，居民收入大幅增加。佳木斯统计局统计数据显示，2010 年佳木斯市城镇居民人均可支配收入 12186 元，比上年增长 10.6%。为保证财富保值增值，老百姓的理财意识逐渐增强，积极寻找高收益的理财产品，这为建设银行佳木斯分行的个人理财业务的发展提供了机遇，通过个人理财业务创造新的利润增长点，进一步提升竞争力，为其发展提供新的动力。1.2 研究目的及意义 作为银行中间业务，个人理财业务成为

17、国外商业银行业务的重要组成部分与利润来源，从上世纪九十年代开始，国内商业银行开始重视理财业务，并逐步开展了该项业务。同时，我国政府进行的福利制度改革取消了免费医疗、住房和子女教育，迫使居民开始寻求更为安全的福利以及财产保障项目。个人理财则能够经专家理财的方式对有关的居民财务进行整体的规划，从而提高居民的福利水平。因此，建行通过成立个人理财专柜积极推广个人理财业务。但由于受制于诸多现实因素，和国外发达国家相比，个人理财业务还存在许多差距和不足，如缺乏理财专业人员，理财品种单一；服务精细化程度不够，管理制度以及规划流程尚不够科学和完善；市场营销的许多环节也比较粗放一些，没有较为有效的风险评估机制。

18、为了能够促使个人理财业务不断向前发展，则需要认真研究建设银行佳木斯分行所处整体市场环境，并不断分析自身的优势以及劣势，从而找出存在的主要问题，以能够制定出比较有利于该业务发展的有关方法。哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-2-1.3 商业银行个人理财业务国内外研究现状综述 1.3.1 国外研究现状 由于个人理财业务在国外发达国家开展较早，西方学者从 20 世纪 70 年代开始，形成了较为全面的理论体系。在个人理财计划中，美国著名理财顾问霍尔曼和诺森布鲁门叙述了关于怎样制定有关个人理财的一些计划，以及关于股票、保险、信托等诸多理财的规定1。美国著名学者迈克尔波特在竞争论中指出，商业银行个人理财业

19、务的最终目标是使客户的资产保值增值。要实现这一目标就需要商业银行为个人客户提供个性化服务2。迪万纳在零售银行业的未来：向全球客户传递价值一书中阐述了商业银行在提供个人理财服务时给予客户信心和信任感是必不可少的。一般的投资者都担心资本市场、期货市场和外汇市场的波动会增加其收益的不稳定性，所以商业银行首先应消除客户对商业银行提供个人理财服务的不信任。同时，理财师的业务水平是客户对商业银行个人理财服务产生信任的重要前提。专业的理财师应熟知其所在银行为个人客户提供的所有产品和服务，在有效获取客户基本信息的基础上，灵活地为客户配置产品和服务，并指导其做出合理的理财规划3。著名的咨询顾问公司 Garine

20、r Group 提出 CRM（客户关系管理）后，国外的众多商业银行将 CRM 运用到个人理财业务的管理中。CRM 为个人理财带来信息化的平台。专业的管理系统的运用为其个人理财业务的开展提供了强大的信息支持平台。通过运用客户关系管理系统，商业银行就可以有力的把握客户的一些保密资料，并以此为依据了解到客户的真实需求，在帮助商业银行发现和维护目标客户的同时，也有助于提高个人理财业务的服务质量和水平4。1.3.2 国内研究现状 中国古代理财思想源远流长，内涵丰富。战国时的白圭提出了“治生之术”的理财原则，强调理财要有丰富的知识，主张根据农业收成情况，通过低进高出，从中取利。在理财的相关原则上，古时候盛

21、行了“量入为出”相关主张，比如说周礼当中就已经体现了量入为出和略有储备的思想。在明代，著名的邱浚也推崇礼记王制篇，当中谈及预算制度，并且还提出了许哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-3-多量入为出的相关原则。在我国古代的理财思想中，“讳言财利”的理财观通常具有较大的影响力，如孔子肯定“君子喻于义，小人喻于利”，宋代司马光提出君子“固不能言利”。明代的方孝孺认为“以理财为先，此文、武、周公之所诛，而周官之所弃者”5。近年来，我国学者对个人理财做了大量研究，通过介绍国外个人理财业务经验，对开展理财业务的必要性进行分析，研究个人理财存在的问题和制约因素，提出个人理财发展建议。在个人理财一书中，专家谢

22、怀筑指出理财业务是一项综合的金融服务，要根据客户的需求来制作全方位的服务方案6。经济学家陈兵、李莉在加拿大个人理财业的透视及对我国的启示一文中提出了金融机构理财模式和独立性的理财模式，对此做出了比较和相关的分析7。周丁认为在中国商业银行竞争日益激烈的今天，商业银行面临着优质企业资源有限、存贷款利差减小、资本金约束增大、外资银行大举进入等严峻挑战，建议中国的商业银行应将发展重心转向零售业务，逐渐向零售银行转型，指出个人理财业务将成为商业银行的必争之地8。中国银行、证券、保险几大市场的分割状态促使个人理财业务的发展空间也受到了较大的制约，李爱霞则认为分业经营通常会使个人理财业务的一些个性化服务仅仅

23、在比较低的层面进行操作，银行没有办法运用证券以及保险这两个方面的市场来实现增值，李爱霞根据我国的现实情况提出，虽然还要在一定时期内实行分业经营制度，但要认清未来的发展趋势，认为要逐步向混业经营过渡，将混业经营作为未来的发展方向，以便适应金融国际化的大趋势9；朱俊霖提出我国银行业实行分业经营导致银行也只能以存、贷款业务为主，对商业银行个人理财业务发展不利，探讨了商业银行进入股票承销、股票经纪和股票投资业务的可行性10。张磊认为开展个人理财业务，国内商业银行面临着诸多困难和问题，如管理问题、制度问题、业务问题、人员问题、技术问题等，提出商业银行要重视客户分析、注重产品分析与开发、规范个人理财业务工

24、作流程11。马志强把制约我国个人理财市场发展的根源问题大致总结为三个方面：一是经营理念比较落后；二是个人理财业务从业人员素质差一些；三是收益较为理想化，忽视风险警示，建议明确理财业务的指导思想以及行业准则，逐步建立起比较完善的客户信息管理系统，同时要制定出比较规范的理财业务运作程序内容，创立出个性化的理财品牌以及营销服务体系，不断培育优秀的理财从业人员队伍12。张春艳分析了个人理财在技术、创新、人才培养等方面存哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-4-在的问题，并就此提出了提高科学技术、培养人才、加强理财产品创新的解决方案13。曹合法认为，银行提出的个人理财概念多，开发投产的产品少，为贵宾客户提

25、供的有效资产增值手段少。提出用创新来解决这些问题，包括制度创新、产品创新、渠道创新、服务创新14。王宏伟指出个人理财市场发展的障碍分为产品、服务、人才、制度、营销及品牌障碍，提出要按照银行发展战略内容制定个人理财发展方面的规划，并且运用现代相关的市场营销理论，展开相应的目标市场营销内容，不断培养人才以及提高理财人员的综合素质15。卢双娥对个人理财市场问题的形成原因做了比较完善的解释，重点包括分业经营策略、专业人才相对缺乏、客观技术条件不足、创新不足以及理财需求和理财文化的制约，提出要改善个人理财市场状况，加强专业人才的建设，不断优化各方面条件，加大理财意识建设以及理财市场的培育16。关于个人理

26、财市场存在的风险问题，李春林指出个人理财业务市场在管理水平不高、操作不规范、缺少抵补机制三个方面潜在的风险，提出要加强风险管理，规范商业银行行为，鼓励创新，培养专业化专家队伍，不断开发完善的个人理财业务信息系统，健全金融市场，不断拓宽理财资金的运用渠道17。刘旭光在商业银行个人理财业务的风险管理一文中指出，商业银行应明确其内部各部门和岗位的职责，并将个人理财业务的风险决策纳入整体风险管理体系和业绩考核体系中，以便更有效地防范和化解风险18。1.3.3 国内外研究现状评述 从上述研究现状综述可以看出，国外学者对个人理财业务的研究相对比较成熟，而我国则主要处于模仿和学习阶段。国外学者的研究主要从实

27、用性、竞争性和技术性的角度出发，着重分析强调理财计划的制定、理财业务的发展和科技在个人理财领域的应用。我国学者的研究则注重于个人理财业务的定义、经营模式及相关风险的防范。1.4 研究内容 本文首先对商业银行个人理财业务国内外的研究现状进行综述，阐述了其理论基础，然后具体研究了建设银行佳木斯分行个人理财业务的发展现状，运用 SWOT 分析法，总结个人理财业务所处的各种有利和不利的环境条件，归纳出业务发展的内外部优势、劣势和存在的问题，在此基础上提出改进策哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-5-略，促进理财业务的持续健康发展。1.5 研究方法（1）理论分析与实证分析相结合的方法 通过总结我国商业银

28、行对个人理财业务的研究探讨，建立商业银行个人理财业务的理论基础；同时采用SWOT 分析法，系统分析建设银行佳木斯分行个人理财业务所面临的机遇、威胁及其内部优势和劣势。（2）比较分析法 既比较建设银行与国外商业银行在个人理财业务方面的差异，又对建设银行与国内商业银行发展个人理财业务进行对比分析，希望能对照差距，寻找原因，探索建设银行发展个人理财业务的路径和政策。哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-6-第 2 章 商业银行个人理财业务概述 2.1 个人理财业务的定义 权威的金融理财师的认证机构国际理财师标准委员会将个人理财业务定义概括为：个人理财业务是商业银行为客户各项财务资源进行合理的运用来帮助

29、人们实现其人生目标的过程19。银监会出台的商业银行个人理财业务管理暂行办法提出商业银行的个人理财业务主要就是为客户提供财务分析和规划，以及投资顾问、资产管理等专业化服务20。综合上述定义，笔者认为商业银行个人理财业务是商业银行利用技术、人员、资金、网点的优势，根据客户的资产状况和风险承受能力，运用现代金融知识和各种比较先进的理财工具，为客户提供专业性的理财服务，帮助其实现资产保值和增值的过程。2.2 我国商业银行个人理财业务发展情况 我国较早的商业银行理财业务在 90 年代出现，招商银行在 1995 年实行“一卡通”业务，为客户提供一个好的理财专线。中信银行于 1996 年推出私人银行业务，客

30、户保证金不低于 10 万元的存款，可以享受多种财务上的详细性周密的咨询服务。1997 年，工商银行上海分行推出了理财咨询设计以及存单抵押贷款和外汇买卖、单证保管、存款证明等有关理财系列的 12 项服务。建设银行在北京等很多城市建立了个人理财服务中心。2001 年，中国农业银行推出了“金钥匙”金融超市理财服务，为客户提供了“一站式”理财专线。于此同时，招商银行、中信银行也不甘示弱开始推出特色服务。据统计，2010 年国内共有 102 家商业银行发行银行理财产品 10591 款，发行总数较 2009 年增幅超过 40%；发行规模达 7.05 万亿元，同比增幅达 30%。所有理财产品中，约有 35%

31、属于固定收益产品，30%属于保本类的浮动收益产品。规模居前的 5 家银行市场份额占比达 62.7%（商业银行个人理财产品余额占比和发行规模如图 2-1、表 2-1）。哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-7-图 2-1 2010 年底商业银行个人理财产品余额占比情况 表 2-1 个人理财产品发行规模前五位银行 资料来源：普益财富 2010 年银行理财产品综合分析报告 依照理财周报调查的统计，2010 年银行的理财产品囊括了信托贷款类型、债券票据类项目类型、外汇产品类项目类型、FOF 类型、QDII 类型、结构性资产类型等六个大的种类，产品的数量、结构等特征如表 2-2 所示。表 2-2 2010

32、 年银行理财产品及其属性 资料来源：理财周报 2008 年 2009 年 2010 年 银行 发行量 银行 发行量 银行 发行量 余额 工行 760 亿 工行 1544 亿 工行 13388 亿 1416 亿 光大 549 亿 招商 1057 亿 建行 7094 亿 1350 亿 中行 422 亿 中信 1029 亿 招商 4895 亿 919 亿 建行 380 亿 光大 780 亿 光大 1833 亿 855 亿 招商 317 亿 建行 710 亿 交行 3477 亿 661 亿 银行理财 发行量 比重（）信托贷款类 1759 亿 35 债券票据 500 亿 10 外汇产品 1300 亿 2

33、6 FOF 40 亿 0.8 QDII 253 亿 5 结构性 500 亿 10 农行2.5%中行4.4%外资合计6.4%华夏、深发、广发、恒丰、浙商、渤海2.9%民生3.8%工行17.1%浦发1.4%城商、农商合计6.4%兴业1.8%建行16.3%交行8.0%中信5.8%光大10.3%邮储1.9%招行11.1%哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-8-中国社科院在 2010 年发布的有关银行理财产品评价报告显示，若不考虑有关“基金系”QDII 产品信息的话，零收益以及负收益产品的比重会比较低一些，总体平均收益水平则远高于定期存款利率，也高于 CPI 的涨幅以及上证指数的表现。2010 年到期收

34、益率较高的理财产品以及跑赢 CPI 的银行理财产品如表 2-3，表 2-4。表 2-3 2010 年到期收益率排名前 5 位的理财产品 发行机构 产品名称 期限 到期收益率（年化）民生银行 非凡资产管理黄金投资 1 号 1 年 46.46%中国银行 中银进取 09005A人民币黄金挂钩 1 年 14.66%恒生银行 股票挂钩部分保本“连连赢”1 年 14.40%恒生银行 股票挂钩“步步稳“可自动赎回产品 372 天 13.00%恒生银行 股票挂钩部分保本“步步稳“可自动赎回 1 年 13.00%资料来源：普益财富 2010 年银行理财产品收益表现 表 2-4 2010 年跑赢 CPI 的银行理

35、财产品 发行机构 产品名称 期限 到期收益率（年化）中国银行 中银进取 09005B美元黄金挂钩 1 年 14.70%中国银行 中银进取 09005A人民币黄金挂钩 1 年 14.66%恒生银行 股票挂钩部分保本“步步稳“可自动赎回（OTZR75）1 年 13.00%恒生银行 股票挂钩部分保本“步步稳“可自动赎回（OTZU76）1 年 13.00%东亚银行 溢利宝系列 18-AH 股指基金保本 1 年 12.04%资料来源：普益财富 2010 年银行理财产品收益表现 2011 年，因为加息以及多次上调存款准备金率等有关的叠加效应，整个银行体系的流动性显得较为紧张一些，发行短期理财产品而且竞相提

36、高产品收益率以能够留住存款，渐渐成为了商业银行用来缓解资金压力的一种普遍做法，2011 年上半年银行理财市场呈现产品发行量爆发式增长和收益率不断上升的显著特点。另外，因为信贷资产类相关的产品受到了许多监管方面的约束，货币以及债券市场类产品逐步的开始借机上位，占据了银行理财市场哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-9-的一大部分。普益财富有关的统计数据显示，在 2011 年上半年商业银行一共发行了理财产品 8497 款，发行的规模达到了 8.51 万亿元，数量超过了 2010年整个年度的发行规模 7.05 万亿元。发行规模前 5 位的银行如表 2-5 所示。表 2-5 2011 年上半年银行理财产

37、品发行规模前 5 位 银行名称 发行数量（单位：款）发行规模 中国工商银行 634 20912 亿 交通银行 966 17412 亿 中国农业银行 328 12757 亿 中国银行 808 10129 亿 招商银行 497 6286 亿 资料来源：普益财富 2011 年银行理财产品发行及收益表现 2011 年上半年，银行理财产品的基础资产重点集中在债券类以及货币市场工具类型以及组合投资类型上。依照普益财富有关的统计数据，2011 年的上半年，有关的人民币债券市场类产品的发行达到了 3606 款，所占比例达到了 42.44%，另外还有一些其他类型的产品大约 2971 款，所占比例约 34.97%

38、，信贷类产品大约有 266 款，所占的比例约为 3.13%。从整个理财产品期限上来看，短期以及超短期理财产品大约占据了全部发行的主力位置。根据有关的统计，在 2011 年上半年所发行的理财产品当中，期限在 3 个月以下的理财产品占了很大一部分，比例也达到了 62.08%。期限在 1 个月以下的超短期理财产品达到了 32.8%，是上半年银行理财产品当中发行量最大的一种期限品种21。在整个理财产品销售火爆的过程当中，银行理财产品的有关收益率也呈现出节节上升的势头。2011 年上半年银行理财产品发行期限结构如表 2-6所示。表 2-6 2011 年上半年银行理财产品发行期限结构 期限 产品数量 占比

39、 平均预期收益率 无固定期限 58 0.68%3.31%1 个月以下 2787 32.80%3.61%1 个月至 3 个月 2488 29.28%3.58%3 个月至 6 个月 1782 20.97%4.00%6 个月至 1 年 1189 13.99%4.43%1 年以上 193 2.27%5.85%资料来源：普益财富 2011 年银行理财产品发行及收益表现 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-10-2.3 个人理财业务发展的理论基础 2.3.1 市场营销理论 市场营销理论诞生于 20 世纪 30 年代左右，通常指的是综合运用企业能够控制的因素实行最优化组合，以实现企业的经营目标。有关银行市场

40、营销概念，可以将其分为确定消费者的金融需求；依照市场调查结果规划新的产品以及服务；对于相关研究的消费者提供相应的定价和促销服务；满足整个消费者群体的金融服务四个方面。银行市场营销可以分为不同的层次以及内容，从微观操作层面上包括了产品方面、服务方面、价格等方面；在宏观管理的层面上包括了战略、品牌等方面。引入市场营销的一些理念，建立相应的营销体系，有利于接近市场、服务客户、赢取更多的信誉，从而把自身的劣势逐步转化成为优势，不断提升竞争力。个人理财市场的营销仍在存在比较大的问题，因为个人理财业务面对是广大的消费者，消费者对于其产品的质量、品牌也有不一样的认同，并且伴随着个人理财业务的不断向前发展，市

41、场竞争也变得越来越激烈，若想在市场竞争中取得胜利，有必要认真地对消费者的需求进行深入的研究，不断研发出更加符合消费者需求的金融产品以及服务，从而能够不断满足客户个人理财方面的服务需求22。2.3.2 市场细分理论 在 20 世纪 50 年代中期，美国著名的市场营销学家温得尔斯密经过研究提出了市场细分的有关理论，该理论是依照构成市场的有关消费者的需求特点、相关的购买行为以及购买习惯，经过细化分成了不同的相类似的消费者群体，以能够帮助开展新的市场，并且明确目标市场，更好地为顾客进行服务23。商业银行的市场细分通常是经市场调研，依照客户对于整个银行产品以及服务需求方面的明显差异性，把某一产品以及服务

42、的市场重点划分成各不相同的客户群体的市场分类过程。因为客户对于银行产品以及服务的有关需求呈现出了相应的差异性特征，每种划分出来的市场当中拥有一些不同的客户群体，其需求各不相同。另外，还会有一些客户由于其文化背景、居住环境、所处的年龄和消费倾向基本上相类似，又表现出了对整个产品以及服务的相同性和类似性。把客户的市场进行进一步的细分，将会比较有利于银行发现、评价以及选择与这些相匹配的有关市场机会，发展那些有盈利潜力的哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-11-相关客户，集中相应的资源，提供一种最为适当，比较有效的服务方式，对有关目标市场的发展进行关注，把握好预期目标市场的有关变化，及时制定相应的的产

43、品定价信息，仔细分析科技发展策略和宣传推广的有关策略，可以达到节约经营成本、提高有关服务质量以及盈利水平的目的，从而保持较高的竞争能力24。2.3.3 市场定位理论 市场定位理论是 1970 年由美国著名的营销学家，即艾里斯（AI Ries）、杰克特鲁特（Jack Trout）两个人共同提出来的，这个理论是指企业依照竞争者现有的产品在相应的市场上所处的位置，根据顾客对这些产品的特征以及属性的关注度，从而为本企业产品塑造与众不同、给人印象鲜明的形象特点，并且把这种形象比较生动地传递给相关的顾客，进而使这种产品在整个市场上确定在适当的位置上25。有关商业银行的市场定位战略的问题，通常是指银行依照自

44、身的的一些特点，趋利避害，选择有关竞争地、客户和产品等方面的最佳组合的系统步骤以及方法，以能够实现最优配置以及最佳利用。因为商业银行市场定位战略通常是银行与竞争对手进行抗衡的重要方面，内容含有吸引消费者和有效地利用资源的总体方针以及原则，所以它是商业银行重要的战略内容。商业银行在整个市场当中的定位战略大致分为两种类型：即跟随型的市场定位战略以及求异型市场定位战略。前者，即跟随型市场定位战略的中心内容通常指的是商业银行在相当长的一段时间内，选择并努力去维护一种和其他竞争对手大概相同以及相似的竞争框架体系内容。而求异型市场定位战略的要点则是商业银行在一个较长的时期当中，遵循并且维护与有关竞争对手不

45、同的的竞争架构体系内容。求异型市场定位战略还能够划分成两种类型：一种是显性的求异型市场定位战略，另一种是隐性的求异型市场定位战略。第一种是商业银行在有关金融产品提供、金融服务方式、有关目标客户选择方面以及重点竞争地确定上都能够显示出与众不同的一些特性和特点。后者通常指的是商业银行把自己有关专有技术资源注入和竞争对手相同以及相似的产品竞争地域当中，从而能够形成相异的竞争架构体系内容。个人理财业务所面对的对象基本上都是零散的广大客户，所不同的是，每个客户都有其不同的需求和爱好，所以在个人理财业务市场，对相关的客户行为进行有效性分析，再进行进一步的市场细分，尔后进行比较准确的市场定位，提供有针对性的

46、个性化的客户服务内容，对于整个个人理财业务的哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-12-发展会有比较大的意义26。另外，随着市场竞争的不断发展，许多商业银行个人理财业务的成功主要取决于对整个市场的判断，从其他一些金融机构积极夺取客户和提高整体上对个人金融服务效率的能力。2.3.4 生命周期理论 20 世纪 50 年代，美国著名的经济学家弗兰科莫迪利安尼（Franco Modigliani）和著名的经济学家布伦伯格（Richard Brumderg）及艾伯特安多（Albert Ando）共同提出了生命周期假说。这个假说把人的一生分成了三个阶段，其中包括年轻时期、中年时期以及老年时期。这三个时期当中

47、，老年时期则通常是指退休以后的阶段。通常来说，在年轻的时候，家庭收入相对较低一些，不过由于将来收入会不断增加，所以，在这个新的发展阶段，通常会把整个家庭收入的大部分用在消费上面，另外还会举债进行消费，可能会引起消费大于收入的可能。在人们进入中年阶段之后，其家庭的收入则会不断增加，不过消费在收入当中所占的比例则会相对降低一些，收入不断地大于消费，但是收入要偿还青年阶段的负债，同时还把相当一部分收入储蓄起来用于防老。当人们退体以后，收入就会不断下降，消费又则又会超过收入。所以，在人的整个生命的不同发展阶段当中，消费始终伴随着人们且在不断发生变化。生命周期理论对商业银行进行客户细分能够起到非常有价值

48、的参考作用。对商业银行个人理财产品来说，生命周期理论中同样有建设性的是需求生命周期理论。根据需求生命周期理论，客户总会有某种特定的需求希望能够得到满足，在不同的时候要有不同的理财产品来满足这些需求，客户偏好也会改变，比如说虽然同处年轻时期的客户，收入上的差别对理财产品的选择会产生不同的结果，与其为了维持特定的理财产品，不如为了确保能够继续满足客户需求而努力27。如何创建长期的顾客关系从而实现顾客终身价值，芬兰赫尔辛基管理学院的克里斯廷格罗鲁斯在服务管理与营销基于顾客关系的管理策略这本书提出：能够接受的服务结果通常是形成良好的感知服务质量所应该有的内容，比较好的服务过程通常是创造差异以及持久竞争

49、优势发展的真正推动力内容28。2.4 本章小结 本章根据国际理财师标准委员会和中国银监会对于个人理财业务有关概念的阐述内容，提出了个人理财业务的定义，对我国商业银行推出的个人理哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-13-财业务的发展历程和业务品种、期限以及规模进行了介绍，并在此基础上归纳总结了个人理财业务的理论基础。哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文-14-第 3 章 建设银行佳木斯分行个人理财业务现状分析 3.1 建设银行佳木斯分行个人理财业务开展情况 3.1.1 职能部门及业务现状 建设银行佳木斯分行的个人金融部负责个人理财业务，成立了“理财管理中心”，配有贵宾客户理财经理及理财师团队，很多

50、支行设立“个人理财中心”，配有专职客户理财经理，所有支行、分理处都设有理财低柜交易区。客户经理全面了解客户需求并向其营销理财产品，同时协调和组织全行各有关专部门及机构为客户提供全方位的金融服务，在主动防范金融风险的前提下，建立和保持与客户的长期密切联系29。（1）分行成立理财管理中心 理财管理中心是专门为高端个人客户提供高品质专业理财服务的机构，服务内容涉及综合理财、金融资讯、延伸服务、优先优惠、超值服务等项目，不断满足高端个人客户的全面需求。（2）各支行设立个人理财中心 理财中心是各支行设立的单独理财咨询室，主要服务于资金在50万元以上的个人理财客户。在营销服务过程中，支行的理财客户经理的职