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1、本文格式为Word版,下载可任意编辑必胜客企业品牌管理的研究 必胜客企业品牌管理的商量 引导语:必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业,必胜客能把比萨逐步做大,逐步进展强大,主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。下面是yjbys我为你带来的必胜客企业品牌管理的商量,希望对大家有所关怀。 引言 现代社会中,连锁企业要想实现对外扩张,就必需拥有自己的品牌。小红帽作为VI标志的必胜客(PIZZAHUT),目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业,同时也是世界出名的休闲连锁餐饮品牌。本文通过侧重介绍及分析必胜客品牌连锁经营的管理,针对必胜客确定品牌战略目标、品牌战略实施进行商量。 1 品牌及品牌的重要性 品牌是产
2、品的容颜,是企业的无形资产;它可以使企业兴盛,也可以使企业衰落。企业的品牌管理就是企业通过确定的方法和手段,合理利用各种资源,为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。创立了品牌,并不等于就有了良好的品牌形象;今日有良好的品 牌形象,也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春,只能依靠品牌管理。 好的品牌管理,对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能,能为广告宣扬等促销活动提供基础,对消费者购置商品起着导向作用;其次,品牌还有法律爱惜的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀;再者,管理好的品牌会使商标赢得
3、好的声誉,有利于企业稳固其在市场中的地位;最终,品牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。 同时,好的品牌管理睬有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业参与竞争的无形资产,企业要想在竞争中取胜,必定要细心维护品牌的商誉,对产品质量不敢掉以轻心,可怕砸自己的牌子。 2 必胜客品牌管理的状况分析 2.1 必胜客企业简介 必胜客-出名西式餐饮品牌,隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团(百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团,目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500 家的连锁餐厅,是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌,分
4、别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。)。红屋顶作为VI标志的必胜客(PIZZAHUT),目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业,在全球近 百个国家,每日接待超过400万位顾客,烤制170多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力,必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国,必胜客也已在100多个城市开设了520家店铺,销售额到达43亿元,胜利的抢占了中高级快餐的至高点。 2.2 必胜客品牌管理状况 2.2.1 必胜客品牌的创立 胜利地建立一个重要品牌,不管是一个公司还是一种新产品,都需要一个战略准备和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位,以区分于
5、其他竞争品牌,为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,它首先必需执行品牌识别,并要切中目标消费群,同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的,它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占据的一个位置,选择出跟竞争对手不一样的活动,并为消费者提供一套独特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构,惟有麦当劳、肯德基两品牌独占熬头。在这种状况下,必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜亮的差异才有可能占据自己的地盘。那么,怎样才能与二者形成定位的差异化呢?我们先看下表: 从上表中我们不难看出,麦当劳、肯德基在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相像性。也正是这种相像性,
6、使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种状况下,必胜客若 想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。所以,必胜客剑走偏锋,选择了休闲餐厅的概念。所谓休闲餐厅,首先就是以正餐形式出现,有别于麦当劳、肯德基所专长的快餐;其次,环境上更加注重品位与风格,有别于麦当劳、肯德基的卡通化特点;再者,作为较高级的正餐,人均消费由20元左右上升为4050元,从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位,使必胜客在整个运营体系的起点上与麦当劳、肯德基有效划分了地界,从而避开了竞争摩擦,也开创了属于自己的天空。 2.2.2 必胜客品牌的推广 2000年7
7、月21日,在哈萨克斯坦航天基地,高达200英尺、世界上最大的质子火箭发射胜利。高达9米的必胜客全新标志,被喷制到60米长的火箭壳体,随着火箭冉冉升空,来自世界各地的新闻媒体聚集发射现场,估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况,据说,这在航空史上还是第一次。更好玩的是,在由该火箭发射升空的太空服务舱内,一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必胜客比萨联欢会,为此,必胜客与一位太空厨师合作创制出了一种新式太空比萨。 从品牌推广学上讲,借助重大的活动、事件不仅可以增添品牌的知名度,还能够有效拉伸品牌力,使品牌形象整体上得到一次飞跃。以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕,依托百胜集
8、团强大的资金及策划能力,必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推 广,同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也正是这样的策划,使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈爱的山德士上校形成了认知上的差异,胜利的占据了中高端消费者心智的起点。 发射永久性居住舱,对人类而言只是一小步,但对必胜客2000年前推出新标志却是一大步。必胜客确定在将来的5年内,投资5亿美元,在全球范围内实现新标志的统一。必胜客品牌总经理罗维仁先生表示。 如今必胜客转变了标志,有了一个新标志,PIZZAHUT及那顶小红帽的内容没变,只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体,很俏皮很飞扬的样子。 自2021年6月底以来,必胜客启用新的推
9、广口号Pizza and More。 More就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食品,且不断更新;More也是丰俭由人的价格选择;More还是欢乐好玩的用餐体验;More当然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。从欢乐时刻必胜客到Pizza and More,新口号代表新意,从口号上让人更多地了解必胜客。 2.2.3 必胜客品牌的维护 许多企业存在一种误会,品牌一旦创立,就应永久不变,维持其特色。其实,不变的产品永久不能满足常变的消费者的需求。几乎每一个世界品牌都是在不断地转变着。不变的只是这个品牌的名称,但在外观及形式上要不断地创新,这样才能让消费者有一种新颖感,更 有利于销售。品牌的维护
10、需要在创新等方面进行,而必胜客的品牌维护表达在以下方面: 叫停特许经营 2021年5月下旬,中国百胜餐饮集团宣布:国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理罗维仁表示,必胜客以后将不接受加盟店经营的模式,而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。必胜客目前尚未到达规模效益,叫停加盟是为了规避风险。但特许经营之门不会永久性关闭,停止代理加盟,是想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业阅历,先把品牌做大做强。至于重新开放的时间表,谁也说不清。 和同门兄弟肯德基相比,必胜客显得更加谨慎,甚至有些保守。关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否快速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而言
11、,利还是明显大于弊的。 首先,必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐,必胜客是中高档正餐,而且其品牌在中国尚待成熟,扩张能力颇受质疑。时下,关键的是要提升品牌含金量,而非盲目扩张。 其次,必胜客需要把握直接把握权,建立一个统一协调的管理体系,从而完善表达和执行公司理念。否则,难以长远进展。再次,叫停特许经营,依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业阅历,走少而精,成熟一个进展一个的路子是正确的。最终,对于消费者而言,直营方式抛开了中间环节,产品质量会更有保证,价格也更加实惠。 在本土化上下功夫 肯德基的本土化策略取得了公认的胜利。 作为同门兄弟,必胜客也颇多借鉴。但是,绝非照搬照抄。与肯德基最
12、明显的不同是,必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营,而特许经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。另外,必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路,与肯德基的定位迥然不同。相对于肯德基的全面本土化,必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。 a原料本土化。必胜客以前70%的原料依靠进口,如今本土选购的份额已经占了95%。大量原料本土化,不仅使原料的新颖度大大增加,并且节省了大量物流及选购本钱,最终在价格上使消费者得到实惠。 b产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品,中华数千年的饮食文化与比萨的结合,不仅能使消费者尝到了合适的口味,还呈现了一个国际型企业的风范,博得了顾客的观赏。 c人才
13、本土化。只有国人才更了解国人。必胜客自开出第一家店铺后,始终致力于中高层的本土化,从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。 事实证明,很多洋企业,甚至世界五百强在进入中国后都不同程度的出现了水土不服的症状。其根本缘由就在于这些企业照搬照拿过去的胜利阅历,没有在营销策略、人力资本等方面实行本土化策略,犯了阅历主义的错误。可以这样说,一个国际型企业在进入生疏环境时,能否实行本土策略将是市场营销这场战争成败的起点。 在美食、环境、服务上努力 a欢乐美食方面 必胜客定位于比萨专家,奉行黄金单品策略的必胜客对那些宠爱尝试新颖事物的人能产生剧烈的吸引力,可是由于必胜客推出的新品太少,很多顾客开始流失
14、。而从必胜客官方解释取消沙拉吧的缘由即可得知:随着沙拉在中国的不断普及,消费者对沙拉的种类和品质要求也越来越高,自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求。在消费者选择日趋多元化的今日,比萨专家必胜客假如不放弃单一的产品策略,那么它的目标顾客群就会慢慢离它远去。必胜客意识到了这个问题的严重性,从08年开始必胜客便大力推出28元商务套餐等诸多有竞争力的新品,并承诺每年的新品上座率要到达50%,在最近必胜客的新菜单上已出现了双薯、金枪鱼、烟熏三文鱼等多款不同口味的沙拉,价格从16元到25元不等。取消沙拉吧的必胜客与比萨专家渐行渐远,而离它的新定位西式餐饮专家越来越近。 不断推陈出新是餐饮企业必需要做到的,
15、每隔一个时段就会有相应的新套餐、新产品推出,不受欢迎的产品下市。让顾客感受到必胜客每时刻都会有新产品出现,让顾客感受到必胜客的转变,必胜客不是一成不变的。不断转变,不断以新带旧,不但吸引更多的顾客,还大大提高了销售额。 必胜客能够始终留住顾客的胃口,这不仅是因为必胜客总在对美味求新求变,而且还实行着严格的规范化品质管理。据了解,必胜客从2021年9月开始了大规模更换菜单的全新策略。必胜客菜单每半年 更换一次,每次推陈出新25%以上,已经慢慢在推动销售上发挥出明显的作用。比方,在特色菜上,必胜客在最近先后推出了圣诞节的节日三重奏比萨、圣诞套餐;新年套餐、金玉满堂比萨美味贺新年;儿童套餐;情人节套
16、餐、满溢系列比萨等等;而在品质管理方面,必胜客则严格苛守准则,在制作比萨时,始终保证比萨具备四个特质:新颖饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新颖的馅料。饼底确定要每天现做,做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比萨按大小一般分为五种尺寸:6寸、9寸、10寸、12寸、13寸,按厚度分为厚、薄两种;按制作方法又可分为铁盘比萨、纯真比萨和芝心比萨三种等等 可以讲,餐饮需求是冗杂多变的,其消费口味和消费心理,都可能随着社会环境的转变而转变。餐饮企业必需根据自身条件和环境条件的要求,看清餐饮市场的进展趋
17、势,选择适当的营销方法,才有可能在激烈的市场竞争中获得胜利。在这方面,必胜客的推陈出新,使顾客对必胜客产生一种向往与期盼;而始终如一的依据流程管理,又会使每个顾客产生由衷的信任,最终捕捉味觉的起点。 b欢乐环境方面 为突出欢乐气氛,全部餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等,还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。比方在比萨上桌之前的沙拉吧,拓展思维,装 配出一份新颖美味、多得冒尖的沙拉大餐等。环境上更加注重品位与风格,有别于麦当劳、肯德基的卡通化特点,必胜客餐厅内的灯光色调都暖色调,让人一进去就可以感受到温和,让人感受到在这里进餐的温馨,让人感受到这里的亲近
18、。就像星巴克的胜利就在于把自己定位为一间顾客至上的咖啡店,把满足顾客情感上的体验放在了第一位,于是星巴克的咖啡香气充满了全球。而必胜客则把顾客带到了优雅与童趣十足的快乐世界,顾客在这里可以品味西式的浪漫经典,也可以放下生活中沉重的包袱发挥孩子式的创造力在轻松与休闲的环境中快乐就餐。最重要的是,就在这不知不觉间,必胜客给顾客带来的感官体验使他们遗忘了重量、质量与价格,并悄悄的俘获了忠诚的起点。 c欢乐服务方面 在客人被服务员领到餐台前坐下后,服务员并不在顾客左右。这就是必胜客的距离式服务,有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的眼力很好,当客人有所需求时,他们会从客人的眼神、表情或动作中读
19、出客人的期盼,适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素,使其品牌精神得以在详情上表达出来,才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。 必胜客的餐厅团队及RSC的同事都倾听与回应顾客的心声,以Yes的看法向顾客提供100%的CHAMPS。必胜客提倡为客疯狂、Yes看法、用心服务、顾客是我们的惟一的理念,营造欢乐休 闲、 轻松亲切而又值得依靠的餐饮气氛和文化,并把这种餐饮文化转化到企业内部,形成一套具有企业特色的企业文化。让员工接受并认同这种企业文化,使员工不经意间影响着顾客,在品位与品尝之间产生完善的结合。再比方走到哪里你都能享受同样的优质服务。必胜客店内的用餐服务基本步骤包括五个内容:准时问候
20、顾客并支配他们入座;点单快速正确及重复订单;了解顾客的需求,随时提供餐巾纸、续杯等服务;奉上产品前确认是否正确,并为顾客提供第一片比萨的服务;呈上账单时询问顾客对产品的满意度。正是由于这种优质服务,让越来越多的人宠爱光临必胜客,让必胜客的营业额慢慢上升,开店数量越来越多,必胜客将以每年20家左右的速度扩张,截止2021年12月底,必胜客餐厅数量在中国到达了500家。 3 提升必胜客强势品牌的对策分析 3.1 认真执行、进展Pizza and More 2021年,必胜客品牌口号从欢乐时刻必胜客升级为Pizza and More。必胜客品牌总经理高耀首次对新口号进行诠释,这意味着必胜客在中国进入
21、新的进展阶段。20年前,必胜客带着一张出名的比萨来到中国,得到广大消费者的宠爱。如今,它不仅是比萨领域的专家,还成为了西式休闲餐饮专家。More就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食品,且不断更新;More也是丰俭由人的价格选择;More还是欢乐好玩的用餐体验;More当然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。 必胜客为何要转变口号?从必胜客品牌总经理高耀的诠释中,我们可以看出,必胜客在中国的进展已不再只是比萨专家,已成为了西式休闲餐饮专家。随着必胜客在中国的快速进展,必胜客要进展地更好,也应当转变自己的口号,让口号更适合自己的进展。必胜客不仅单单制作比萨,还推出许多的产品,产品种类日益丰富,
22、从比萨、意面、焗饭、扒类等主菜,到餐前小吃、沙拉、甜品及饮料,一应俱全。必胜客不仅是比萨的代名词,而且通过契合 如何做到Pizza and More?第一,提高网络宣扬力度。随着互联网的快速进展,网络已成为人们沟通的主要手段之一,许许多多的信息都通过网络传递,网络成为信息传递的重要平台。以前的信息大多是通过电视广告传递,如今网络已成为人们信息传递的重要平台,单依靠电视广告来传递信息明显达不到很好的宣扬作用。因此必胜客应当加大网络宣扬力度,通过网络广告来宣扬新口号Pizza and More,这样才会到达很好的效果。第二,主动参与社会公益活动,加大参与度。More代表了必胜客履行社会责任的更多承
23、诺,当今社会看重企业给社会创造价值的同时,也看重企业履行社会责任的程度。必胜客不仅可以推出环保周,联合高校共同支援国家绿色社区建设项目,除此之外,必胜客还可以注重自身的环保行为,长期秉持的环境爱惜理念,必胜客欢乐餐厅要不断更新先进的节能设备。 3.2 招引优秀人才,培育优秀人才 随着必胜客快速进展,对人才的需求也在增加,优秀的人才对企业品牌的进展也至关重要。必胜客的重要资产不仅是设备,也包括员工。而为必胜客创造价值的也是必胜客的员工,因此,人才对必胜客的进展特殊重要,优秀的人才才能为企业创造更多价值,为企业品牌进展带来更好的效应。必胜客可以走进高校招引人才,与高校合作,参与高校的校企合作项目,
24、从高校当中引进优秀人才。同时,必胜客也应当成为员工的欢乐餐厅,员工是企业创造价值的重要资源,在工作中认同员工,鼓舞员工,注重员工进展,让必胜客餐厅不仅是顾客的欢乐餐厅,同时也是员工的欢乐餐厅。这样才能让必胜客品牌有更好的进展,员工可以把企业品牌传递出去,让顾客更情愿光临,更宠爱。 4 总结 21世纪是品牌竞争的世纪,任何企业都必需重新审视和评估自己的品牌战略并发明新的可以胜利竞争的品牌管理价值法则,惟有拥有品牌才能成为竞争的胜者。企业不但要着力于创建品牌,更要持续不断地经营品牌,从而打造出具有国际竞争力的强势品牌,使企业得以持续进展。必胜客在品牌管理上,从品牌的建立就很明确了品牌的名称及标志,
25、定位也很明确,也别具一格,与其他餐饮品牌区分开来,从而更有自己的固定群体在消费。必胜客同时也懂得利用重大活动来 提高自己名气,还从新标志、新口号上让顾客对自己印象更深刻。必胜客更注重在产品、服务上对顾客更用心,用人上注重本土化,让自己人管理自己人,这样自己人更了解本国文化,在品牌管理上也会有针对性。 为此,企业要实现品牌胜利管理,要从品牌的建立、品牌的推广和品牌的延续上努力。 品牌建立(定位),定位好自己目标消费群,同时创造差异化的优势,定位好自己品牌进展的正确方向。 在品牌推广上,借助重大的活动、事件不仅可以增添品牌的知名度,还能够有效拉伸品牌力,使品牌形象整体上得到一次飞跃。同时还要适时更改自己的VI形象,让自己的形象更深入人心。 品牌的维护需要不断地调整与转变,把产品最优化。假如一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖,他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品,同时还提供最优质的服务。 毋庸置疑,品牌管理是企业进展战略的重要组成部分,随着市场的日益完善,品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手段,品牌管理是现代企业走向胜利的必经之路。 第 11 页 共 11 页
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