国际市场营销--根据要点总结.doc

《国际市场营销--根据要点总结.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销--根据要点总结.doc（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、国际市场营销 根据要点PPT总结单选 10个 10分多选 5个 10分填空10个 20分简答6个 30分（可以写得简洁）案例2个 30分（这个可以多写点） 问得很清楚很具体第一章 导论1、国际市场发展的主要原因高科技推动生产力的迅速发展；区域经济一体化；全球经济一体化；国际性金融体系的建立与发展；跨国公司的发展。2、国际市场营销发展的四个阶段 被动的国际市场营销阶段；偶然的国际市场营销阶段；固定的国际市场营销阶段；完全的国际市场营销阶段。3、国内市场营销与国际市场营销的联系 基础一致性；营销的共同性；观念的原理的适用性；经营的延伸性4、国内市场营销与国际市场营销的区别 国际市场营销面临的市场环

2、境更加复杂；国际市场营销面临的不确定因素更多；国际市场营销面临的营销方案选择更加多样；国际市场营销面临的营销难度更大。5、国际市场营销以研究市场需求为中心6、国际市场营销中的具体问题 为何进入国际市场；如何选择国外目标市场；如何选择进入国外市场的方式；进入国际市场的具体内部管理问题。第二章 国际市场营销环境1、国际市场营销环境分析：政治、经济、法律环境；科技环境；社会文化环境2、市场营销环境的特点：强制性（不可控的）和动态性（不断变化的）3、市场营销环境的作用方式：提供市场机会、带来环境威胁。4、三种类型的市场机会：潜在市场；早期市场；现有市场。5、国际市场营销环境的评估 投资冷热国评估法；投

3、资环境评估法；简单分析法；利润评估法；风险分析法6、政治、法律环境分析与国际营销 （1）政治与营销：政府与政党体制；政府政策政府政策的长期性和稳定性；民族主义未来影响国际营销的最关键政治因素；政治风险 （2）政治风险：政治制裁；暴力与恐怖活动；没收和征用；关税壁垒与非关税壁垒；外汇管制 （3）法律与营销：国内法规；国际法规；东道国法规；国际法律争议的裁判权；解决国际纠纷的法定追索权；网络法 （4）法律环境对国际营销的影响：对产品决策的影响；对定价决策的影响；对渠道、促销决策的影响；其他商业问题专利、商标、纳税等7、经济环境分析与国际营销 （1）国际营销在本质上是一种经济活动。各国经济环境对国际

4、营销活动的影响最直接的。 （2）世界宏观经济环境：世界经济变化；国内生产总值；经济全球化；区域经济一体化 （3）经济特性：经济体制；经济状况（经济周期、国际收支、通货膨胀）；城市化基础设施；市场规模（人口、收入、消费和储蓄）；技术环境；自然资源； （4）关于储蓄：中国与美国在传统文化、社会结构、家庭观念等诸方面存在较大差异，但社会保障体系的不健全是中国居民储蓄率居高不下的重要原因。8、科技环境分析与国际营销（1）科技进步对国际营销的影响：对顾客需求的影响给人类生活方式带来冲击对营销观念的影响消费需求多样化、个性化对产品策略的影响技术革命创造了新产品对交易方式的影响以数字交换为基础的无形交易对竞

5、争战略的影响建立战略联盟 （2）科技环境的变化趋势：科技成果贡献率不断增加；科技革命的步伐加快；科学技术发展一体化（新技术是一种“创造性的毁灭”力量-既带来机会，又带来威胁。）9、社会文化环境 （1）构成要素：语言、教育、宗教、家庭；审美观念；价值观念；物质文化；社会结构；风俗习惯；商业惯例。（2）教育水平的差异对国际营销的影响：市场细分的标准之一；直接影响市场调研的实施；影响营销组合决策。（3）参与购买决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。（4）文化变化对国际市场营销的影响：迫使企业改变营销决策；可以为企业带来新的营销机会；促进文化变迁能够带来新的商机（5）文化的理解要点：国际

6、市场营销非常看重文化渗透，文化渗透通常被认为是国际经营成功的关键之一。文化渗透并不是在所有的场合都可以应用，特别是在一些保守的文化中第三章 消费者购买行为1、消费者行为：是指人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。2、消费者行为特点：广泛性 多样性 复杂性 替代性 群体性 发展性 季节性 情感性3、购买对象分类：便利品、选购品、特殊品 ； 耐用品、非耐用品 。4、消费行为的模式化：5W1H 为何购买（why）购买什么（what）什么时候购买（when）什么地方购买（where） 由谁购买（who）怎样购买（how）5、影响消费者购买行为的因素：个人因素、心理因素、社会因素、文化因素（

7、前面两个属于内部因素、后面两个属于外部因素）（1）影响消费者购买行为的个人因素：年龄与性别；职业与教育；个性与生活方式（2）影响消费者购买行为的社会因素：社会阶层、参照群体、家庭（3）家庭生命周期阶段：单身、备婚、新婚、育婴、育儿、未分、已分、鳏寡阶段。（4）按个性的不同，可将购买者分为六种类型：习惯型、理智型、经济型、冲动型、情感型、未定型。6、马斯洛5层次需求理论：生理（衣食住行）、安全（人身安全、健康保护）、社会（归属意识、亲情、爱情、友情）、自尊（自尊、承认、地位）、自我实现的需要（自我需要与发展）。7、动机-心理活动过程：是指在产品购买和消费过程中满足生理和心理需要的激励因素。8、动

8、机的产生：一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。9、消费者购买的决策过程：10、参与购买决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。11、购买决策阶段：确认需求、收集信息（个人来源、公共来源、商业来源、经验来源）、评价选择（产品属性、属性权重、品牌信念、品牌形象）、决策购买（12）、购后感觉行为。12、购买决策的三种具体形式：复杂的决策、有限型决策、习惯型决策第四章 国际市场营销战略计划1、企业战略：指企业为了实现各种特定的目标以求自身发展而设计的行动纲领或行动方案。它涉及企业发展中全局性、长远性、根本性的内容。2、企业战略规划步骤市场机会和企业资源分析；确定企业任务；

9、建立企业长期和短期目标；设计业务组合；鉴别战略方案；选择战略3、业务组合两种方法（掌握）：波士顿咨询公司法（波士顿矩阵法）战略选择：发展：即提高战略业务单位的相对市场占有率。特别适用于问题类单位。保持：即维持战略业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类单位。收割：即增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。适用于问题类和狗类单位。放弃：即清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务。适用 于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类和狗类业务。通用电气公司法（GE）GE是用“多因素投资矩阵法” 来对企业的战略业务单位加以分类和评价的。4、市场发展战略选择（1）密集性发展战

10、略1、市场渗透2、市场开发3、产品开发（2）一体化发展战略1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化（3）多元化发展战略1、同心多元化2、水平多元化3、综合多元化5、多元化发展战略 向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。同心多样化以现有的产品为中心向外扩展业务范围 水平多样化以现有的市场为中心向外扩展业务范围 综合多样化跨行业经营，发展与企业现有的产品、技术和市场无关的新产品第五章 市场细分、目标市场选择和市场定位1、目标市场营销三部曲（STP战略）：市场细分、目标市场选择和市场定位2、市场细分的概念：根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组

11、成的子市场。 客观基础：消费需求的差异性3、市场细分的作用：有利于企业发现市场机会；有利于企业掌握目标市场的特点；有利于企业制定适当的营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力4、市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性： 细分市场要有适当的规模和发展潜力5、国际市场细分标准：宏观细分国家层次的地理市场、经济市场微观细分消费者群体类别的市场6、国际市场微观细分人口细分；心理细分；行为细分人口因素：年龄、性别、收入、职业等心理因素：社会阶层、生活方式、个性等行为因素：购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠实程度、待购阶段等7、目标

12、市场选择过程：评价适当的规模和发展潜力公司的目标和资源进入和运行成本市场的吸引力当地合作者的情况风险情况市场进入障碍8、目标市场选择大致过程：初选（国家总体市场）-标准：国家总体经济购买力二选（行业市场）-标准：目标行业市场总容量三选（本企业产品市场）-标准：对本企业产品潜在需求最大的国家9、目标市场选择策略：无差异全球营销；差异性全球营销；集中性全球营销10、产品定位的任务： 识别潜在的竞争优势（产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化）；选择企业合适的竞争优势；传播并送达选定的市场定位再定位：需求偏好的变化、竞争定位的威胁、企业自身的要求11、目标市场定位的策略填补策略：将自己的产品

13、定位在目前的市场空缺部分并存策略：将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近取代策略：将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之第六章 国际市场产品策略1、产品整体概念：核心产品；形式产品；延伸产品（产品市场三层次）2、品牌的作用：标志着商品的特定品质；是企业促销活动的基础；可以维护去哦也得合法权益；是企业的一种无形资产3、品牌价值量的形成：主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异。4、商标所有权的确认原则：使用优先原则英美法系；注册优先原则大陆法系5、商标权的维护：依法进行商标注册；防止商标侵权6、品牌策略：（有重点地去看）品牌化决策：品牌有无决策；品牌命名决策品牌归属决策：全国性品

14、牌/制造商品牌/私人品牌/中间商品牌家族品牌决策：个别品牌决策；统一品牌决策；分类品牌决策；企业名称加个别品牌品牌扩展决策：多品牌决策： “潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”7、品牌延伸：产品线延伸、类别延伸8、品牌延伸的优势：提高新产品成功的机会；带来潜在的消费者需求增长；降低宣传活动的成本；提供反馈的好处9、产品延伸的劣势：消费者不再将一个品牌与某种产品或高度类似的产品联系在一起，并开始遗忘该品牌。（品牌稀释）10、使用多品牌的原因：生产企业可以占用更多的零售货架可以吸引品牌转移者的兴趣，扩大销量可以使企业拥有更多的细分市场可以促进企业内部品牌之间的竞争11、产品生命周期：一件新产品自开发过程结

15、束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。12、产品生命周期各阶段基本策略：导入期 突出一个“快”字；成长期 强调一个“好”字；成熟期 抓住一个“优”字；衰退期 明确一个“转”字。13、导入期的营销策略14、成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度提高产品信任度；为吸引顾客，适时降价15、成熟期的营销策略改进市场：促使更多的人使用自己的品牌；增加人均使用量改进产品改进市场营销组合16、新产品的含义： 全新产品、换代产品、改进产品、仿制产品17、新产品失败的原因：环境失败；时机失败；技术

16、失败；市场或营销失败；财务失败；组织失败18、新产品开发的科学程序及理由： 构思、筛选、概念发展、营销策略、商业分析（目标市场潜量估计，成本收益分析）、产品开发、市场试销、商业推广（市场测试后企业如决定推出新产品，则需作以下决策：确定推出时机、确定推出地点）第七章 分销渠道策略1、分销渠道的约束因素：环境特性；顾客特性；产品特性；销售中介特性2、分销商、经销商、批发商、零售商、便利店3、销售渠道的选择决策（1）对销售渠道长短、宽窄选择要考虑的因素：产品因素：单价、易腐性、产品的技术特性 市场因素：市场类型、顾客规模、地理集中度、市场竞争 企业自身因素：控制渠道的要求、管理能力、财务资源 （2）

17、渠道宽度的选择密集分销策略： 制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品选择性分销： 在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品 适合于选购品独家分销： 制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品 适合于一些特殊品4、对中间商的选择：希望中间商接近所选的目标市场 希望中间商销售网大、范围广 希望中间商有较强的提供服务的能力 其他：储运能力、财务能力、管理能力等5、分销渠道的冲突与控制渠道冲突：横向冲突同一渠道同一层次成员之间纵向冲突同一渠道不同层次成员之间渠道类型：传统分销渠道（制造商、批发商、零售商、消费者） 纵向营销渠道

18、（制造商、批发商、零售商、消费者） 横向营销渠道 混合营销渠道 纵向营销系统的类型：公司化、契约式、管理式6、混合营销渠道优点：将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务。7、对渠道形式的评估：渠道的经济效益、企业对渠道的控制力、渠道的适应性8、渠道成员的管理：选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员9、实体分配的职能：订单处理、保护性包装、仓储、运输、物资搬运、存货控制10、批发商分类：全功能批发商 有限服务批发商第八章 产品市场定价策略1、价格竞争日益激化的原因：商品供过于求的矛盾进一

19、步突出 商品同质化及广告宣传的广泛运用 商品市场生命周期的不断缩短 厂家直销比重的增加2、定价因素分析3、定价目标：以投资报酬率为定价目标 以保持价格稳定为定价目标 以获取最大利润为定价目标 以提高市场占有率为定价目标 以对抗竞争为定价目标4、产品成本：制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等国际营销特有的成本项目：运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本是制定价格的最低经济界限 产品价格的最高界限取决于市场需求5、影响需求弹性大小的因素：独特的价值效应替代品知名效应总开支效应价格质量效应6、影响因素市场竞争状况：完 全 垄 断、寡 头 垄 断、 垄 断 竞 争、完 全 竞 争7

20、、影响因素政策法令：价格控制与管制；限制性贸易活动和贸易垄断8、产品定价的主要方法：产品定价的主要方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法细分：（1）成本导向定价法成本加成定价法：P = C（ 1 + R ） P价格 C单位成本 R加成率边际成本定价法损益平衡定价法：总收入 = 总成本 QP = TFC+TVC目标利润定价法：P Q = TFC + TVC + M M代表目标利润（2）需求导向定价法倒推定价法区分需求定价法：顾客不同、用途不同、时间不同、地点不同（3）竞争导向定价法、随行就市定价法、攻击对手定价法、密封投标定价法9、价格调整策略：折扣定价策略、心理定价策略、产品组合

21、定价策略10、新产品定价策略：市场撇脂定价法、市场渗透定价法 市场撇脂定价法条件： 高价格与高质量相吻合 有相当多数量的消费者愿意接受高价格 由于技术的原因，竞争者短期内不易入打入该市场优点：可保持一段时间的高价格，取得可观的利润价格开始定的较高，有较大的回旋余地高价格有利于树立高档产品形象缺点：定价过高，不利于开拓市场高价容易诱发盲目竞争，造成不必要的浪费市场渗透定价法条件：市场需求弹性较大，市场对价格敏感性较高能体现规模经济效益优点：有利于扩大市场占有率，取得长期的最大利润较低的价格可以使现实的和潜在的竟争者望而止步缺点：企业的投资回收较慢低价不利于树立产品的市场形象11、价格调整策略：分类：主动调整价格、被动调整价格折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣心理定价策略：声望定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、尾数定价策略产品组合定价策略12、跨国公司转移定价的作用：减轻整个公司集团的所得税利润调节降低关税降低或规避外汇风险避免东道国的各种限制措施增强子公司的竞争能力新产品的失败率：美国新的消费品为95%，欧洲为90%。我们帮助人们去体验竞争、胜利和压倒竞争者的感觉。-耐克我们使人与人之间的沟通更方便。-诺基亚实现消费者需求是创新之本宝洁公司产品和技术最终都会过时，基本的市场需求将永远存在。忠实程度：专一的忠诚者；动摇的忠诚者；转移的忠诚者；犹豫不定者