(精品)网络营销网络营销基础与实践重点.doc

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1、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销的八项基本职能网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,顾客关系,顾客服务 职能之间的关系：网络营销各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项这五项属于基础，主要表现为网络营销资源的投入与建立，而网络品牌、销售促进、网上销售这三项职能则表现为网络营销的效果。信息传递原理（信息传递是双向传递的）交互营销当我们通过计算机浏览网络广告或产品演示

2、时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，也就是网络广告具有一定的交互性。搜索引擎的基本原理：全文检索搜索引擎：通过机器手到各个网站收集、存储信息并建立索引数据库供用户查询。分类目录：利用各个网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，输入数据库以供查询。病毒性营销的基本思想：是一种网络营销方法，通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；是一种网络营销思想，充分利用外部网络资源扩大信息传递渠道。病毒性营销的六个基本要素提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利

3、用公共的积极性和行为利用现有的通信网路利用别人的资源用户浏览网页的注意力”F现象”：用户更倾向于网页顶部阅读长句，随着网页越往下，他们越不会阅读长句。网站易用性：网站设计以用户为导向，通过最简单醒目易用的网站设计为要素，使得用户可以更方便地获取信息。(核心思想)网站的可信度：用户对网站的信任程度影响用户对网站信任程度主要因素：专业的网站设计对于顾客服务咨询的快速回应信息的完整性列出作者信息信息搜索功能过去曾经访问时有好的印象列出各种联系方式明确个人信息保护声明曾经做过网站推广广告网站上的广告与网站内容相关网站可信性建设的十大准则网站信息的准确性易于验证网站显示出有一个真实的企业或组织存在强调团

4、队中的专家和你提供的内容及服务的专业性显示出网站背后有值得信任的团队存在让用户很方便联系你网站易于使用并且对用户有用网站设计的专业性经常更新网站内容促销性内容要适可而止避免文字错误,无论是多么微小的失误企业网站的目的:通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的特点具有自主性和灵活性是主动性与被动性的矛盾同一体其功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来其功能具有相对稳定性是其他网络营

5、销手段和方法的基础 PR值: PageRank(网页级别),是Google排名运算法则的一部分,是Google用来标识网页的等级的一种方法,是Google用来衡量一个网站的好坏的一项重要标准.Google通过PageRank来调整结果,使那些更具“等级/重要性”的网页在搜索结果中令网站排名获得提升,从而提高搜索结果的相关性和质量.搜索引擎优化:针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而使搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的.inbound link:一个网站被其他网站链接的数量.Outbound link:

6、一个网站链接其他网站的数量.搜索引擎垃圾:是指为了“搜索引擎优化”而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息,如大量重复的关键词.用户不可看到的文字,还有过渡页(桥页)等.竞价排名在搜索引擎检索结果中,依据付费的多少来决定广告的排名位置,付费高的网站信息将出现在搜索引擎结果的最靠前位置.（付费是指用户每点击一次检索结果的费用.）搜索引擎关键词广告特点:用户定位程度高.按点击数量付费.广告预算可自行控制.关键词广告形式简单,降低制作成本.关键词广告投放效率高.广告信息出现的位置可以进行选择.广告信息可以方便地进行调整.可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页.可以随时查看广告效果统计报告.关键词

7、广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果.如何利用搜索引擎优化将网站排名靠前？以文字为主的页面元素.不少网站充斥了大量的图片和FLASH动画,搜索引擎却不能识别这些文件所表达的意思,也无法收录到搜索引擎中.能够用文字表达的地方,尽量不要用图片来代替.RL的优化.URL度不要太深,因为你的层次越深,权重越低. 标题的优化.Title简短精炼,高度概括,含有关键字,而不是只有一个网站名. 适当使用关键字.关键字不仅是搜索引擎优化的核心,也是整个搜索引擎营销都必须围绕的核心.合理使用描述.描述部分用简短的句子告诉搜索引擎和访问者关于本网页的主要内容. 合理搭配网页语言. 重复内容的优化.搜索

8、引擎非常反感重复的东西,重复出现最多的地方在于一些分页.增加反向链接和提高PR值.网站制作发布后,应该考虑和一些网站交换友情链接.交换友情链接可以增加网站的反向链接数,如果对方的PR值高,那效果更好.关键是反向链接的链接按钮,不要用图片,要用文字,而且要用关键字作为链接按钮.网站尽量减少交换链接的数量,控制在5,6个高质量网站交换链接.把握好SEO的时效性的尺度.EO是个不断变化的行业,搜索引擎每天在调整算法,用户爱好和热点也在变化,所以SEO是个动态过程,没有一劳永逸的搜索排名.但不要把能优化的地方都优化,要使网站显得自然平衡,从而保证收录的持久性. 避免使用SEO作弊手段.了解基本的作弊手

9、段,目的是避免无意间采用了相关手段遭到处罚.Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段.强调三个基本因素:基于用户许可.通过电子邮件传递信息.信息对用户是有价值的.垃圾邮件:凡是未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件就称为垃圾邮件Opt-in:直译为“选择性加入”,即用户主动输入自己的Email地址,加入到一个邮件列表中.通常可分为两种形式,一种是用户在网页上的订阅框中输入自己的邮件地址之后,网站无需给予Email通知;另一种是在用户输入Email地址之后,网站会立即发出一封邮件通知给用户,用户选择是否订阅.我们在此将Opt

10、-in称为“单向确认”邮件列表.Double opt-in:直译为“双重选择性加入”,称之为“双向确认”邮件列表.当用户输入自己的Email地址,单击“确认”按钮之后,加入邮件列表的程序并没有完成,系统将向用户的邮箱中发送一封确认邮件,只有用户按照邮件中的指示如点击某链接,或者回复邮件,才能完成最终加入列表程序.如何选择Email营销服务商？Email服务商是值得信赖的.服务商提供的用户数量和质量是可靠的.准确的用户定位.专业化的Email营销服务.合理的费用和收费模式.RSS订阅的缺点:(1)目前RSS的应用远不如电子邮件普及,从而限制了RSS订阅的应用范围. (2)若长期不接收RSS信息,

11、过期的信息无法保留,存在信息丢失的问题.(3)网站难以准确了解RSS用户订阅的情况.(4)难以实现个性化服务.(5)不同用户之间共享RSS信息不方便.RSS是通过何种技术实现的？RSS核心技术:数据库技术和XML技术.知识营销:知识营销是通过有效的知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为.知识营销是一种间接的营销方式,其目的在于向用户传递消费观念. 广告印象率:点击数与广告印象数的比例.独立用户数量:指在一定的统计周期内访问某一网站的所有来自不同服务器的用户数量.（通过一个服务器来的不同

12、用户,无论多少人次,都被认为是一个独立用户.）PPC:Pay Per Click,根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式. 网站推广四个阶段的主要任务:(1)网站策划与建设阶段:网站总体结构.功能.服务.内容.推广策略等方面的策划方案制定;网站开发设计及管理控制;网站优化设计的贯彻实施;网站的测试和发布准备等. (2)网站发布初期:常规网络网站推广方法实施,尽快提升网站访问量,获得尽可能多的用户的了解. (3)网站增长期:常规网站推广方法效果的分析;制定和实施更有效的.针对性更强的推广方法;重视网站推广效果的管理.(4)网站稳定期:保持用户数量的相对稳定;加强内部运

13、营管理和控制工作;提升品牌和综合竞争力;为网站进入下一轮增长做准备.FAQ一般包括两个部分:一部分是在网站正式发布前就准备好的内容,是一种“模拟用户”提出的问题;另一部分是在网站运营过程中用户不断提出的问题.交叉销售:推荐购买相关商品的营销手段,目的是希望消费者购买更多感兴趣的商品.（替代品.互补品）名词解释:网络营销:是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动.交互营销:当我们通过计算机浏览网络广告或产品演示时,用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究,也就是网络广告具有一定的交互性.知识营销:知识营销是通过有效的

14、知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为.知识营销是一种间接的营销方式,其目的在于向用户传递消费观念.“F现象”:用户更倾向于网页顶部阅读长句,随着网页越往下,他们越不会阅读长句.网站易用性:网站设计以用户为导向,通过最简单醒目易用的网站设计为要素,使得用户可以更方便地获取信息.网站的可信度:用户对网站的信任程度META标签:meta是html语言head区的一个辅助性标签.关键词:就是希望访问者了解的产品或服务或者公司等的具体名称的用语.PR值:PageRank是Google排名运算法

15、则的一部分,是Google用来标识网页的等级的一种方法,是Google用来衡量一个网站的好坏的一项重要标准.搜索引擎优化:针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而使搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的.inboundlink:一个网站被其他网站链接的数量.Outboundlink:一个网站链接其他网站的数量.竞价排名:在搜索引擎检索结果中,依据付费的多少来决定广告的排名位置,付费高的网站信息将出现在搜索引擎结果的最靠前位置.许可Email营销:在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值

16、信息的一种网络营销手段.垃圾邮件:凡是未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件就称为垃圾邮件.广告印象率:点击数与广告印象数的比例.独立用户数量:指在一定的统计周期内访问某一网站的所有来自不同服务器的用户数量.（通过一个服务器来的不同用户,无论多少人次,都被认为是一个独立用户.）PPC:PayPerClick,根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式.FAQ:一部分是在网站正式发布前就准备好的内容,是一种”模拟用户”提出的问题;另一部分是在网站运营过程中用户不断提出的问题.交叉销售:推荐购买相关商品的营销手段,目的是希望消费者购买更多感兴趣的商品.（替代品.

17、互补品）简答:网络营销的八大职能及其之间的关系？八项基本职能:网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务职能之间的关系:网络营销各个职能之间并非相互独立的,而是相互联系.相互促进的,网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果.网站推广.信息发布.顾客关系.顾客服务和网上调研这五项属于基础,主要表现为网络营销资源的投入与建立,而网络品牌.销售促进.网上销售这三项职能则表现为网络营销的效果.搜索引擎的分类及各自基本原理.全文检索搜索引擎:通过机器手到各个网站收集.存储信息并建立索引数据库供用户查询.分类目录:利用各个网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料,经

18、过人工审核编辑后,输入数据库以供查询.病毒性营销的基本思想及六个基本要素.基本思想:是一种网络营销方法,通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的;是一种网络营销思想,充分利用外部网络资源扩大信息传递渠道.病毒性营销六个基本要素:提供有价值的产品或服务.提供无须努力地向他人传递信息的方式.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散.利用公共的积极性和行为.利用现有的通信网路.利用别人的资源进行信息传播网站可信性建设的十大准则:网站信息的准确性易于验证.网站显示出有一个真实的企业或组织存在.强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性.显示出网站背后有值得信任的团队

19、存在.让用户很方便联系你.网站易于使用并且对用户有用.网站设计的专业性.经常更新网站内容.促销性内容要适可而止.避免文字错误,无论是多么微小的失误.企业网站的目的及特点:目的:通过网站的形式向公众传递企业品牌形象.企业文化等基本信息发布企业新闻.供求信息.人才招聘等信息向供应商.分销商.合作伙伴.直接用户等提供某种信息和服务网上展示.推广.销售产品;收集市场信息.注册用户信息;其他具有营销目的或营销效果的内容和形式.企业网站的特点:具有自主性和灵活性.是主动性与被动性的矛盾同一体.其功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来.其功能具有相对稳定性.是其他网络营销手段和方法的基础搜索引擎关键词广告

20、特点.用户定位程度高按点击数量付费广告预算可自行控制关键词广告形式简单,降低制作成本关键词广告投放效率高广告信息出现的位置可以进行选择广告信息可以方便地进行调整可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页.可以随时查看广告效果统计报告.关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果.如何选择Email营销服务商？Email服务商是值得信赖的.服务商提供的用户数量和质量是可靠的.准确的用户定位.专业化的Email营销服务.合理的费用和收费模式.RSS订阅的缺点:目前RSS的应用远不如电子邮件普及,从而限制了RSS订阅的应用范围.若长期不接收RSS信息,过期的信息无法保留,存在信息丢失的问题.

21、网站难以准确了解RSS用户订阅的情况.难以实现个性化服务.不同用户之间共享RSS信息不方便.网站推广四个阶段的主要任务:网站策划与建设阶段:网站总体结构.功能.服务.内容.推广策略等方面的策划方案制定;网站开发设计及管理控制;网站优化设计的贯彻实施;网站的测试和发布准备等.网站发布初期:常规网络网站推广方法实施,尽快提升网站访问量,获得尽可能多的用户的了解.网站增长期:常规网站推广方法效果的分析;制定和实施更有效的.针对性更强的推广方法;重视网站推广效果的管理.网站稳定期:保持用户数量的相对稳定;加强内部运营管理和控制工作;提升品牌和综合竞争力;为网站进入下一轮增长做准备.病毒性营销的基本规律

22、：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采取强制性或者破坏性的手段在进行病毒性营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估遵循病毒性营销的步骤和流程不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本并不是任何一个病毒性营销信息都会自动在大范围内进行传播，对信息传播渠道设计和推动是有必要论述:7如何利用搜索引擎优化将网站排名靠前？以文字为主的页面元素.不少网站充斥了大量的图片和FLASH动画,搜索引擎却不能识别这些文件所表达的意思,也无法收录到搜索引擎中.能够用文字表达的地方,尽量不要用图片来代替.URL的优化.URL度不要太深,因为你的层次越深,权重越低.标题的优化.Title简短精炼,

23、高度概括,含有关键字,而不是只有一个网站名.适当使用关键字.关键字不仅是搜索引擎优化的核心,也是整个搜索引擎营销都必须围绕的核心.合理使用描述.描述部分用简短的句子告诉搜索引擎和访问者关于本网页的主要内容.合理搭配网页语言.重复内容的优化.搜索引擎非常反感重复的东西,重复出现最多的地方在于一些分页.增加反向链接和提高PR值.网站制作发布后,应该考虑和一些网站交换友情链接.交换友情链接可以增加网站的反向链接数,如果对方的PR值高,那效果更好.关键是反向链接的链接按钮,不要用图片,要用文字,而且要用关键字作为链接按钮.网站尽量减少交换链接的数量,控制在5,6个高质量网站交换链接.把握好SEO的时效

24、性的尺度.EO是个不断变化的行业,搜索引擎每天在调整算法,用户爱好和热点也在变化,所以SEO是个动态过程,没有一劳永逸的搜索排名.但不要把能优化的地方都优化,要使网站显得自然平衡,从而保证收录的持久性.避免使用SEO作弊手段.了解基本的作弊手段,目的是避免无意间采用了相关手段遭到处罚.病毒性营销的基本规律：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采取强制性或者破坏性的手段在进行病毒性营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估遵循病毒性营销的步骤和流程不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本并不是任何一个病毒性营销信息都会自动在大范围内进行传播，对信息传播渠道设计和推动是有必要的