智能电视发展模式与趋势分析38165.pdf

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1、.智能电视行业的开展模式及趋势分析 2015-10-16 智能电视是 PC 和手机之后智能硬件的第三块大市场。尽管传统电视受 PC 和移动互联网冲击明显，但在联网和智能化两大浪潮推动下，我们认为智能电视屏幕将重获生机，成为大娱乐时代的继 PC 和智能手机后的第三大市场。电视仍然是用户视频消费的重要终端 在今天，电视屏幕仍然具有覆盖优势和时长优势，在用户媒体消费中扮演重要角色。2014 年中国人均日均使用电视的时长为 2.68 小时，仅次于电脑，手机等数字媒体，更是远高于网络视频的收视时长网络视频使用时长占数字媒体约 20%25%。图：中国人均日均使用各主流媒介时间 传统电视市场价值仍远高于网络

2、视频市场 电视屏幕仍然是广告主投放的大头，用户付费消费的主阵地。尽管受到 PC 和手机的冲击，2014 年电视媒体广告收入规模仍有 1173亿元，而同期在线视频广告收入为 151 亿元。除了广告收入外，占电视收视大头的有线电视客户有付费收视的习惯，2014 年中国有线电视收视根本费用收入为 457 亿元，付费数字电视收入为 68 亿元，与之相比 2014 年网络视频的会员付费收入规模约为 14 亿元。图：2014 年电视收入与网络视频收入比拟 尽管网络视频广告保持着远快于电视广告收入的增长，但网络视频的增长瓶颈也在不断浮现。一方面用户观看视频越来越多转移到便携式的移动终端上面，PC 视频广告面

3、临广告流量库存下滑的压力，.PC 视频广告收入下滑已经是不争的事实；另一方面移动视频广告可用展示空间减少，贴片广告将带给用户更大的困扰，虽然收入随流量增长很快，但瓶颈将很快出现。我们认为网络视频只有进入新的电视终端才能继续保持高速增长。图：电视广告和网络视频广告历年收入和增长数据 联网+智能化提升电视屏幕价值，电视是多屏合一时代最大的战场 就收视终端而言，我们认为电视屏幕价值将会重新崛起。在观看视频上，PC 终端因移动性缺乏，体验一般受移动终端和智能电视的两头冲击而不断势微；移动终端继续在移动化，碎片化中占据用户的视频观看时间；电视屏幕则通过更佳视听体验加上互联网的连接能力，将帮助其重新夺回家

4、庭娱乐中心的地位。决定视频市场胜负取决于正在发生的多屏合一，而电视是下一个最大的主战场。在时长上，联网智能电视将扩大用户在电视媒体上的消费时长；在容上，联网将突破传统电视线性的限制，提高对用户的吸引力；同时智能化也带来视频之外电视应用的可扩展性，包括游戏，电视购物都将有新的增长空间。鉴于家庭场景仍是 90%的用户观看视频的主要场景，对视频而言，只有进入抢占电视大屏才能有更大的开展空间，除了消费时长和覆盖优势带来更高价值的广告收入外，电视屏幕的闭环性将使得用户收费更加平常。图：传统电视与智能电视收视时长比拟.除视频收看外，智能电视终端也为其他容产品带来机遇，游戏，教育，购物均是广被看好的应用，但

5、目前使用率仍然偏低。根据尼尔森与视广联的监测，目前游戏流量占比仅为 4.31%。图：智能电视各类应用月度流量占比 有线电视机顶盒掌握电视屏幕，互联网机顶盒和智能电视是最大的变量 从收视方式来看，除了最为传统的地面无线及卫星外，广电网络的有线机顶盒是电视屏幕的主要收视方式，用户数高达 2.3 亿户，而电信运营商大力推广的电信 IPTV 用户数也有 3000 多万户。随着互联网的日趋普及，以互联网机顶盒，智能电视为代表的新收视方式也在快速得到普及，两者合计的存量用户规模也已经近亿。未来这些机顶盒将不断呈现融合，一体机将会在其中扮演越来越重要的角色。图：中国电视屏幕主要收看方式 电视厂商的重要性因电

6、视智能化浪潮而得以提升 视频容提供方纷纷以推电视机顶盒或智能电视终端的方式从终端构建生态的同时，寻求转型升级的电视厂商也试图在智能电视领域获取更大的主动权。受乐视，小米的启发，电视厂商有在终端和界面上增强自己的控制力和话语权的倾向，其中尤以海信表现最为明显。截至 2014 年底海信智能电累计激活数量到达 800 万，2015 年上半年这个数据则已经突破千万。海信采取与牌照方，容提供方合作分成的模式主导智能电视界面，广告商业化，付费视频也在稳步推进中。TCL除自己聚合的影视资源外，旗下的智能电视主要与爱奇艺，芒果 TV.合作，如爱奇艺系列的合作智能电视中，银河电视爱奇艺是默认的操作界面。图：20

7、14 年底智能电视累计激活数量万台 尽管智能电视仍拥有互联网般的开放性，但我们认为受制于操作便利性，厂商纵向整合等因素，智能电视实质上属于半封闭系统，这意味着销售能力较强的终端厂商对整个产业链将具有一定的主导权，终端厂商将是各大视频，播控平台争取合作，整合的对象，可以从整个产业链中获得更高的分成收入比例。网络视频征战智能电视领域纷纷采取与牌照方合作策略 受政策管制的影响，智能电视牌照成为一种稀缺资源。雄心勃勃的网络视频企业不得不与牌照方合作，合作方式主要有两种，或是采用牌照授权，收入分成的模式；或者是成立合资公司运营智能电视业务，不管哪种方式，牌照方需要对视频容进展审核把控。由于牌照限制的存在

8、，意味着在智能电视市场，视频无法像互联网那样可以利用免费无限制的网络触达电视用户，需要向牌照持有方支付“买路钱。由于与牌照方合作后，需要采用牌照方的品牌，假设政策持续收紧下去，雄心勃勃的牌照方的主动权将会持续得以提升。图：主流视频牌照合作方式 沉着布局来看，三大视频腾讯，爱奇艺，优酷所主要合作的牌照对象 SMC，GITV，CIBN 在容上面已经形成较好的布局，具备了容总量和热搜容优势。.图：互联网电视牌照方容覆盖程度 广电网络企业仍将是智能电视产业中的重要参与者 有线电视仍是多数家庭用户收看电视节目的首选方式，尽管受到互联网的冲击，但广电网络企业仍将在智能电视中扮演重要的角色。过去广电网络运营

9、商建立在封闭的电视传输体系上，以多样化节目和本地化资源，稳定的传输而成为家庭观看电视的主要选择。今天广电运营商逐渐向电信运营商演变，网络承载功能日趋丰富，对现有有线电视进展智能化升级就隐含着新的商机。广电网络企业具有政策支持，家庭客户开展，本地化容优势，这些优势将会使其可以继续在智能电视市场中分一杯羹。图：2014 年广电网络主要上市公司数据 电信运营商的主要角色是传输和推广，容运营目前依靠广电系企业 电信 IPTV 以电信运营商为主导，电信运营商负责传输和市场推广，但容则由百视通明珠，央视，华数传媒，南方传媒等 IPTV牌照持有方集成提供，2014 年百视通 IPTV 用户规模为 2000

10、万，市场份额为 67%。随着有线电视，IPTV，OTT 日趋走向融合竞争，IPTV市场将存在很大变数，被颠覆的风险极大。诸侯割据格局将是智能电视市场最可能的形态 政策，容，终端，管道的条块分割的属性使得智能电视市场无法像互联网那样少数几个用户平台通吃天下。.政策将不可防止导致牌照商的割据和话语权的放大，诸如百视通，华数这些具有格局的牌照方将不可无视，百视通拥有长足的 IPTV运营经历，凭借牌照优势，在智能电视领域毫无疑问将有更大作为。容是驱动用户转换用户平台的最强动机之一，容的全面性和独特性均是竞争的关键。中国有两千多家影视制作公司，但没有一家能超过 10%的份额。这些公司将会受益于传统卫视，

11、影院之外，新的视频平台崛起对容的争夺，生产容的公司因为可播放的竞争平台更多而受益更多。投资创作容仍是视频用户平台的长期策略；诸如芒果 TV 的独家容优势，优酷，腾讯视频，爱奇艺，乐视对原创容的持续投入和容的大力采购将继续保持势均力敌之势。终端份额将很大程度上影响播控平台的份额，影响其后的视频平台用户份额。但由于没人能够垄断容，受独家容吸引，用户突破终端限制，使用第三方视频 APP 的情况将非常普遍，但大局部通用容的消耗仍会产生在终端厂商的默认界面中，因此终端实际上已经成为绑定容绑定用户的重要手段。因此海信等具有终端销售优势的电视厂商拥有较大优势。乐视从终端到容的一体化生态有最大化智能电视价值的

12、意义，前提是乐视能够继续卖好终端。尽管乐视终端份额不高，但从产品品质，营销能力和近期销售数据来看，乐视电视终端市场份额上升至两位数并非困难。在三网融合推动下，传统广电封闭管道将日趋走向开放，尽管管道仍有接入，传输和营销优势，但战争主导权已经不在管道手中，管道窄的时候管道价值最大，最窄的时候是地面信号时代。管道因此可.以垂直整合到容，美国现在电视容都出自四大电视网，道理就在这里。美国后来又出现了用债券铺设的有线网，管道更窄。但是伴随着互联网的兴起，固网和移动网都是公众互联网网，这时没有人能垄断管道，终端的价值就上升了。这是苹果模式崛起的根本原因。但像电信运营商，广电运营商将可以凭借网络传输，家庭

13、用户推广优势，将在智能电视市场中扮演重要的分发，推广角色，是容，用户平台需要争取的对象。由于视频，广电运营商，电信运营商，牌照方，电视厂商等多方势力共同竞合智能电视市场，故智能电视市场在未来很长一段时间将呈现诸侯割据，条块分割的局面。苹果模式日渐风行，乐视是最坚决的实践者 在智能电视这场诸侯割据的战争中，哪种模式最有可能脱颖而出？在决定市场的四大要素中，各家视频用户品牌的牌照和合法性问题得到解决已经不成问题，管道变宽且开放也使得管道的垄断地位和影响力下降。在这场抢占用户时间的竞争中，容和终端将是智能电视用户平台脱颖而出的关键点。决定战争胜负取决于谁能整合更优质的容，谁能控制终端用户渠道。也就是

14、说苹果模式在其中将变得更为重要。乐视是纵向整合生态模式的最坚决实践者，容和终端两端下注。依托互联网视频用户平台，向上乐视拥有影视制作发行公司，向下乐视涉足手机和电视终端制造和销售。其完整的容和硬件生态，独特的容体验和品牌形象能在玩家众多的格局中带给消费者更清晰的品牌.认知。全链条的用户体验掌控也为乐视将来获取更大的收入和利润埋下伏笔。另外乐视控制电视终端，有其合理之处，由于终端厂商普遍有纵向整合的意识，控制终端有助于乐视以更快地速度推进自身的战略。乐视的这种苹果模式也更可能在众多的诸侯竞争中独树一帜，脱颖而出。其他视频用户平台虽然不如乐视那般坚决，但也积极开展产业合作，去控制容和影响终端定制，

15、这些角色有：硬件企业电视界面整合道路：小米，海信等硬件企业则以硬件为切入口，采取产业链合作，聚合容的形式进军智能电视用户运营，智能电视用户市场份额很大程度上将取决于终端销量。网络视频企业松散合作策略：诸如腾讯视频，爱奇艺，优酷等作为始于 PC 的视频容和用户运营平台，向上投资原创容已是各家的共识，虽然不像乐视那般直接涉足终端制造，但也有小规模试水，或者采取联手硬件厂商终端定制的模式。尽管智能电视制造的门槛较低，但取得大的市场份额的门槛却比拟高。未来这些视频仍会扩大与硬件厂商的合作。涉足自有智能电视机顶盒 OEM 品牌，利用现有视频用户平台赠送或销售机顶盒的策略很有可能会成为这些激进的市场进攻行为。以百视通为代表的产业联盟策略：百视通+风行+兆施+海尔+国美的 5 星连珠彰显出产业整合和战略合作对夺取智能电视市场的重要性。在这个大联盟中，牌照，网络，容，终端，销售渠道均一应俱备，关键在于能否发挥整合协同效率。以视频播放软件起家的 A 股第一大.视频股暴风影音于近期发布暴风 TV，其与海尔的联合，结合线下物流能力也将进入智能电视市场，作为后进入者，暴风要取得大成面临的挑战仍然较大。