产品研发策划方案.docx

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1、产品研发筹划方案产品开发筹划科学技术的飞速进展，市场竞争的日益剧烈，导致产品生命周期越来越短。产品创已成为企业经营与市场营销的常态，企业不得不加快产品开发以适应技术与市场的快速变化。一、产品开发的战略选择产品开发筹划须将企业开发战略的设计放在首要位置。一般可以选择的战略模式包括：1. 风险型战略风险型战略是企业以坚决的信念调动全部资源投入全产品或具有更换代意义的产品开发。实施这种战略的企业必需具备领先的技术创力量、强大的资金实力和强有力的营销运作力量。一旦产品开发成功将独领市场风骚，但这种战略也存在技术、市场和投资等多方面的风险。2. 进取型战略进取型战略是企业以乐观的态度和充分的资源投入产品

2、开发。开发创意主要对现有产品用途、功能和工艺等的改进。改进型产品、降低本钱型产品、系列型产品是其主攻方向，开发的目的是在现有产品品类的根底上扩大市场份额，开发的技术与市场风险相对要小一些。3. 跟进型战略跟进型战略是企业以快速的反响快速仿制市场领导者已成功上市的高技术产品或者市场上畅销的主流产品，以维持企业的生存和进展。很多中小企业在进展之初需要承受这种开发战略，服装服饰等时尚流行性行业也适合承受这种战略。该战略的特点是创程度不高， 争辩开发费用投入较小，关键是技术反响快速，市场运作要机敏。二、产品开发的组织设计产品开发战略确定以后，开发任务就要落实到开发组织机构和人力资源队伍上。产品开发的组

3、织设计需要从企业最高决策层、规划治理层和研发作业层三个层面进展考虑。1. 最高决策层开发组织设计企业最高决策层开发组织一般由企业高层领导者和中层主要职能部门的经理人组成，组织形式通常是产品开发委员会，并且由企业最高 或CEO 亲自挂帅，比方比尔盖茨在 xx 年辞职前同时兼任微软的首席设计师，领导着微软的产品开发工作。产品开发委员会的主要职能是规划企业产品研发方向、配置研发资源、协调和解决研发过程中的重大问题。2. 规划执行层开发组织设计企业规划执行层开发组织是企业从事产品开发的常设性职能机构，其组织形式有产品规划部、技术中心或争辩院所等。产品规划部主要负责产品开发的构思产生与筛选、概念进展与测

4、试、营销规划和市场试销和上市推广等方面的工作，技术中心或争辩院所 主要担当技术攻关和产品研制，将通过市场论证的产品概念变成产品实体。为落实产品开发的执行治理工作，可以在产品开发的规划执行层面推行产品经理制，设置产品经理或产品经理，全面负责某个产品工程的开发执行工作，比方海尔就在产品开发部门依据产品型号设置了假设干个产品型号经理，实行产品型号经理负责制。3. 研发作业层开发组织设计研发作业层是担当产品开发具体工作的基层组织，主要由研发产品实体的工程技术人员和争辩产品市场的营销人员组成，由于产品研发通常涉及到多种技术、多个研发部门，因此经常需要组建研发工程团队或工程小组开展工作。工程团队或小组一般

5、由产品经理产品经理或关键技术工程的工程技术权威牵头领导，大家协调协作工作。三、产品开发的路径设计产品开发筹划接下来需要明确的是开发思维路径，确保开发思路与方向正确。产品开发的思维路径与产品的类型亲热相关，不同类型的产品应选择不同的开发路径，这样才能找到产品开发的方向感，提高产品开发的成功率。市场营销中的产品概念很广， 除因科学技术的突破性应用制造的全产品外，还包括在功能或形态上发生转变的产品，如仿照型产品、改进型产品、系列型产品和降低本钱型产品，甚至包括转变原来产品定位的重定位型产品。1. 全产品的开发路径承受原理、技术、材料，设计出满足需求制造市场的产品。2. 改进型产品的开发路径是：在原有

6、老产品的根底上进展改进，使产品在构造、功能、品质、款式及包装上具有的特点和的改进。3. 仿照型产品的开发路径分析、解剖和仿照市场上畅销的产品和技术上领先的产品，研制出本企业的跟进产品。这是进展中国家技术落后型企业开发产品常见的学习型路径。4. 系列型产品的开发路径在原有产品根底上增加的品种、规格等，从而与原有产品形成系列。5. 降低本钱型产品的开发路径在保持原有产品功能与品质不变的根底上，通过应用技术、材料或工艺，提高生产效率，研制本钱更低的产品。6. 重定位型产品的开发路径将企业原来的产品依据市场和竞争的需要重定位，并相应转变产品的实体，赐予产品的形象，并以产品形象进入市场。四、产品开发的流

7、程规划一个系统完整的产品开发过程需要依次经过酝酿产品构思、筛选产品构思、进展并测试产品概念、制定营销规划、进展财务分析、开放产品实体开发、进展产品试销和上市推广产品等八个阶段。1. 酝酿产品构思这是产品开发流程的起点。构思的根本是市场。顾客、用户、分销商、竞争对手、营销与广告合作伙伴、询问公司、市场调研公司等，对产品的评价、不满甚至是埋怨攻击，都是开发产品和改进产品的构思基点。企业内部的争辩开发人员、市场营销人员、高层治理人员及其他部门人员，往往都能针对产品的优缺点提出一些虽然不系统但却真实贵重的改进或创构思，也值得借鉴参考。2. 筛选产品构思承受方向上面对市场、方法上立足科学的评价系统对各种

8、产品构思进展分析比较，将最符合市场需要的构思设想选择出来。3. 进展并测试产品概念将筛选出来的产品构思进展成产品概念，对产品的实体形态、功能用途、目标消费者对象、价格区间、消费利益和产品名称概念等进展系统的描述，并进展产品概念测试，测试方法见其次章市场调研筹划中的产品概念测试。4. 制定营销规划对于经测试确认可被市场承受的产品概念，进一步深入争辩其市场定位和消费者行为特征、目标市场规模与企业可能到达的市场份额，对产品上市初期的销售额和利润目标、价格策略、分销策略、广告策略和营销预算进展规划。并简要规划中长期市场目标及其营销策略。5. 进展财务分析以产品营销规划为依据，由企业的财务部门牵头组织进

9、展量本利分析，推断该产品开发工程是否符合企业的财务目标设计与财务治理要求。6. 开放产品实体开发解决产品构思能否转化为产品实体的技术可行性问题。它是通过对产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。依据美国科学基金会调查，产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的 30%、总时间的 40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。对于技术相对落后的中国企业来说，这一阶段将比国外企业更加困难。固然，产品的类型不同实体开发的难度也不同，改进型、仿照型等产品比全产品的实体开发难度要小得多。7. 进展产品试销选择广告、分销、竞争和用户等营销环境因素尽可能与产品的目标市场接近的小

10、范围市场进展产品试销，为产品全面上市供给策略验证和决策依据，也为产品的改进和整体营销策略的完善供给启发和参考。在营销实战中，大量产品都是通过试销改进后才取得成功的，而未经市场试销就匆忙上市的产品失败率要高得多。常用的试销技术有模拟测试、把握性试销及试验市场试销等。8. 上市推广产品在试销取得上市依据和成功信念之后，企业应打算在何时、何地、以何种方式全面推出产品。为此，必需进展具体的产品上市筹划。具体内容见本章下一筹划课题的介绍。五、实战案例 营销做在产品开发之前1997 年 10 月，北京铭泰科技进展创立。1998 年 6 月， 颇负盛名的实达集团注资铭泰，成立了北京实达铭泰计算机公司。三年中

11、，铭泰公司从一个名不见经传的小公司进展成固定资产到达3 亿的大型通用软件企业。经过残酷的市场历练和不断的总结阅历，实达铭泰形成了自己独特的市场营销方式“互动营销”。其精华一是将营销做在产品的开发之前，依据消费市场的需求来开发产品，2023 年 10 月 28 日上市的一代影音播放软件产品东方影都就是一个典型的例子。由于实行了与消费者“互动”的营销方式，产品一上市就获得了成功：首发热卖已销售 10 万件；全国订货已突破 30 万件；名列连邦软件销售排行榜有用工具类第一名。没有用户便没有公司。实达铭泰推出“公司与用户互动”的经营理念，自影音播放软件东方影都立项之初，即请用户参与产品研发，屡次公布广

12、告征集用户意见。在东方影都进入研发后期，为了给消费者一个高水平的产品，公司特开展最大规模的征集产品监测参谋活动，请宽阔消费者全面介入产品研发和市场运作。2023 年 8 月底，在一些具有影响力的媒体上，可以看到实达铭泰的这样一则广告：“您最重要，实达铭泰诚征产品参谋东方影都掀起影音播放革命。”随后，实达铭泰公司公布了正在研发中的几十个功能，向产品参谋们请教。为了表示公司的诚意，实达铭泰开出了 10 名高级参谋各获 5 千元奖金的回报嘉奖。广告之后不到一个月时间，就收到了近万封回信，三万余封E mail。公司先后五次对收到的回函进展统计分类，交由研发中心参考。在正式出产的产品中，用户意见的承受率

13、到达 80以上。据不完全统计，累计10 万余人参与了东方影都的开发，信息到达率则至少在 100 万人以上。实达铭泰总经理何恩培说：“肯定要充分调动消费者和潜在消费者的乐观性，让他们对自己马上购置的东西充分评头论足，不要在产品上市后，才觉察自己的孩子找不到娘，忙于挖空心思搞促销。”两年前实达铭泰公司已经在尝试让用户参与公司的软件开发， 1999 年 10 月份发起过东方快车、东方网神“发牢骚得大奖”的活动， 让用户对两个产品的功能和相关效劳提出批判和建议，好在升级版东方快车世纪号、东方网神世纪号中均被承受，随着这种用户与公司互动尝试的深入，“互动营销”的理念也就逐步形成了。互动营销理念就是打破企

14、业和用户的隔离状态，让用户参与到产品的研发和设计过程中来，感受到自我实现的满足。将企业与用户的关系由“我生产你消费”变成“你中有我，我中有你”的关系。这种互动的结果就是企业和用户不再有主动和被动的区分和对立，将营销做到了产品开发之前。案例改编自中国经营报漠漠 张辉产 品 研 发 计 划 书工程名称： 编 制 人： 工程经理 部 门： 研发部日 期： 21 年月 日名目1 目的 . 3 2 范围 . 3 3 工程概况 .3 4 工程经理职责 . 3 5工程组织结构3表 1 工程组成员表. 3 6 工程沟通打算 .46.1 工程组会议 . 4 6.2工程报告机制 . 4 7 工程计划 .4表 4

15、工程里程碑计划. 4 表 5 工程WBS 打算. 4 8工程所需其它资源68.1 关键物料需求计划. 6 8.2 生产设备和环境资源打算6表 7 生产设备和环境资源计划. 6 9 打算更策略61 目的这局部要描述文档的目的，应当指明读者。2 范围该打算需要在该产品工程中完成的工作活动及其工作目标、工程的生命周期、工程交付物、相关人员的角色和职责、主要里程碑、进度打算、质量打算、配置治理打算、风险打算等。3 工程概况简要描述本工程的类型产品/改进/维护类、工程的目的、范围、目标例如：工程的市场定位，产品需求等。4 工程经理职责 5 工程组织构造表 1 工程组成员表6 工程沟通打算6.1 工程组会

16、议 表 2 工程组会议6.2 工程报告机制列举工程跟踪、监控过程中需要出示的报告类型、频率、报告人、汇报人信息。表 3 工程报告机制7 工程打算表 4 工程里程碑打算 表 5 工程WBS 打算产品开发打算书打算书内容主要包括开发课题的描述、开发的目的、开发的期限、开发组织体制、预期成果、质量标准与要求、经费预算、开发后期的试生产和试销售等内容。一项完整的产品开发打算一般需要五个步骤才能完成，即确定目标、确定打算前提环境与资源、提出可行性方案、评估与确定方案和拟定细节方案。产品开发打算书范例：1) 课题名称2) 开发期限3) 开发经费4) 开发组织体制(负责人及各成员的所属部门、职务及人员分工)

17、5) 开发经费的用途、明细分类：设备装置费用；易耗品等明细分类6) 开发目的(用户的需求、产品开发的目标、开发目的等)7) 产品的概况：产品的特征、构造以及各种规格；产品的技术质量(质量目标)8) 争辩打算与方法(争辩打算、方法及预期成果)9) 产品开发的根本打算：开发的目标(产品开发的目标与用户需求倾向的全都性)；技术质量(产品的技术质量与用户需求的全都性)；独创性(与现有竞争商品相比，产品的特点、吸引力或颖性、先进性)。10) 将来市场：市场规模(5 年后产品的市场规模比现在将扩大百分之几)； 市场占有率(估量产品的市场占有率能比现在扩大百分之几)；产品的生命周期(估量产品的有效寿命有多长)。11) 开发体制上的问题(现有的开发体制是否存在问题)：开发技术、人员(现有开发技术力量、阅历和人才条件及加强的必要程度)；开发设备、机器(现有开发所必需的设备、机器的条件及加强的必要程度)。12) 生产体制上的问题(现有的生产体制是否存在问题)：生产技术、人员(现有的生产技术力量和人才条件及加强的必要程度)； 生产设备(现有生产设备的条件及加强的必要程度)。13) 销售体制上的问题(产品销售体制是否存在问题)：销售网(现有销售网是否充分及加强的必要程度)；销售力量(现有销售人员及销售力量足够与否及加强的必要程度) 。14) 预期效益性(产品销售的预期利润打算及预期完成度)内容仅供参考