2022年第六章市场细分和目标市场教案.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 名师精编 优秀教案江西工程职业学院教 案学院系、部治理工程系名师归纳总结 课程名称市场营销学第 1 页,共 8 页授课班级祝维亮主讲教师职用教称使材- - - - - - -名师精编 精选学习资料 优秀教案- - - - - - - - - 市场营销学 课程教案授课时间第六周课次5授课方式理论课争论课试验课 习题课其他课时（请打 ）支配授课题目（教学章、节或主题）：第六章市场细分和目标市场教学目的、要求（分把握、熟识、明白三个层次）：.把握目标市场营销的三个步骤,即市场细分、目标市场的挑选和市场定位的含义；.明白消费者市场和组织市场细分的主要标

2、准和有效细分的条件；.懂得企业目标市场挑选的三种战略及其运用条件；.把握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法；教学重点及难点：.本章重点方 法.把握市场细分目标的概念及一般原理；.把握市场细分的方法；.把握挑选目标市场的原理和方法；.明白市场定位的概念、把握市场定位的步骤和战略；.本章难点.市场细分的变量挑选,目标市场营销战略的运用,市场定位的应用；教 学 基 本 内 容手 段一、市场细分1、概念从顾客的购买欲望和需求的差异性动身,按肯定的标准将一个整体市场划分为如干个子市场,从而确定企业目标市场的活动过程；奥普浴霸：电器工业用卫浴、 厨家用房电器移动通讯业务：商务（全球通）年轻人（动感地带）

3、工薪族（神州行）2、市场细分的基础 需求的差 异性、需求的相像性名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页名师精编 精选学习资料 优秀教案- - - - - - - - - 3、组成一个可以生成的市场细分板快的标准：（1）这个市场里的人有没有共同的需求；（2）这些人有没有共同的行为模式；（3）市场是否有足量性；（4）市场是否有可接近性；4、市场细分的标准地理细分：国家、地区、州、县、城市人口细分：（社会经济标准）年龄、性别、训练、职业（动感地带、江中健为胃消食片细分成人和儿童市场）消费心理细分：生活方式、个性特点（本田摩托：追逐潮流和独立个性的年轻人）行为细分：购买者对产品

4、的明白程度、态度、使用方法 等 利益细分：依据消费者所寻求的利益进行细分；如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经 济实惠等二、目标市场挑选策略 目标市场：营销者对辩识出来的细分市场,采纳某种标准挑选出准备为之供应产品的某个 或某些细分市场；（一）目标市场挑选战略1、产品与市场集中战略（集中性营销策略）只挑选一个子市场作为目标市场；如顶益挑选北方市场推出康师傅红烧牛肉面；TCL1996 年对准高收入目标市场供应29 英寸彩电；对位营销： 一部分消费者情愿向那些特地满意他们的需求的企业支付高价购买商品（中 小企业）优势：集中、有效 劣势：单一、被动名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,

5、共 8 页名师精编 精选学习资料 优秀教案- - - - - - - - - 2、产品专业化战略（无差异）把整个市场不加区分地作为目标市场；适用于差异小、适应性强、具有广泛需求的产品；格力特地生产空调,供应家庭、公司、机关、餐馆等；优势：降低成本、提高效 益 劣势：产品单一、不能满意多样化需求,缺乏弹性；显现替代品或趋于饱和,企业经营 危险；3、 市场专业化战略 产品多样化、系列化服务于特地的顾客；如：老板电器特地生产家庭厨房电器,高端“ 老板吸油烟机”；优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系,深化细致地明白目标市场的需求；劣势：该顾客群的购买力下降,企业经营会显现危急；4、挑选专业化战略（差异

6、性营销）适用于大企业或实力较强的中小企业；春兰：空调,汽车 海尔：冰箱、洗衣机、空 调、电视、金融、优势：有效分散危急劣势：分散企业资源,增加营销成本和难度；4、 完全市场战略名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 8 页名师精编 精选学习资料 优秀教案- - - - - - - - - 如通用、 IBM 、德国大众：桑塔纳、奥迪来满意中国各级政府用车、商务用车、家庭 用车；（二）目标市场营销战略 1、无差异性营销 对全部顾客供应一种产品；早期可口可乐：一种瓶装,同一口味；黑色的福特 T 型车；标准化、大规模的长虹、TCL、康佳、创维2、差异化营销不同产品,不同市场；宝洁洗发水

7、 如飘柔柔顺,潘婷养分,海飞丝去屑,沙宣专业护发,伊卡路自然植物精华 耐克为几十种体育运动设计专用运动鞋 3、集中化营销挑选一个或少数几个细分市场作为目标市场,只开发一种营销组合；万向集团：生产万向节,供应汽车厂商；（小市场,大份额）三、市场定位（一）概念市场定位是企业刻意在目标消费者心目中树立某一特定形象的行为；定位并不是对产品实行什么行动,而是针对潜在顾客心理实行行动,使产品及企业在顾客心目中留下特殊而鲜明的印象；如飘柔柔顺,潘婷养分,海飞 丝去屑,七喜非可乐饮料；（二）市场定位的作用（1）定位制造差异； 营销者的目的不是填补全部的缺口,而是要在目标市场上显示其有明显优势的市场定位,如海尔

8、突出其服务优势,农夫山泉突出其水源优势；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页名师精编 精选学习资料 优秀教案- - - - - - - - - 定位中的差别：质量你的产品质量是否比别人更为优越 美观你的产品是否更能满意消费者的审美需求 便利你的产品是否更便利,简单操作 舒适接受产品服务时是否能让消费者获得更为舒服、愉悦的享受 价格产品的价格是否更为优惠？服务是否供应了超越竞争对手的完善的服务 利益使用你的产品到底能给消费者带来多少利益和好处（三）市场定位方式1、树立领导者位置,加强和巩固这一位置七喜非可乐饮料；海尔五星级服务；克莱斯勒 （无法超越通用和福特的地位,想方

9、设法制造出三大公司构成高级俱乐部的概念,其含义是俱乐部的成员都是“ 正确的” ；）2、创新式定位,填补间隙（查找差异）宁夏红健康果酒, “ 农夫三泉有点甜”3、重新定位强生公司： - 婴儿洗发香波重新定位于适合需要柔和香波的成人使用；万宝路带粉红色滤嘴的女士烟重新定位,制造万宝路牛仔的形象；4、避强定位和对抗性定位定位图法,比较直观,可操作E 浓苦A B D C 甜F淡 啤酒定位图（1）确定关键因素 （影响购买决策的因素,牌形成的因素（2）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）依据差异性来确定定位剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页

10、名师精编 精选学习资料 优秀教案- - - - - - - - - （4）查找市场机会 定位图的空白部分不肯定等于市场机会,只有存在潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌认知,检测有效性汽车：胜利人士超凡气度的象征（公司定位）,上班族的一般驾座（消费者定位） ,沟通存 在障碍；象征A公司定位个人 家庭B 消费者定位有用（四）定位依据1、属性和特色定位将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法；（找出目标 市场最重要的特性）乐百氏：二十七层过滤；牙膏：牙齿雪白、口气清爽、杀菌、防牙斑等 2、用途或使用场合定位 白加黑：“ 白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香”3、利益定位（1）功能性利益

11、定位劳斯莱斯广告： “ 这辆劳斯莱斯在时速（2）情感利益定位60 英里时,最大闹声来自电钟”“ 钻石恒久远；一颗永留存”,“ 孔府家酒,叫人想家”（3）自我表现利益定位 我挑选,我喜爱安踏运动鞋 4、价格和质量定位 沃尔玛“ 每天平价” ； 蒙牛奶中国航天员专用牛奶”5、使用者定位 6、竞争或竞争者定位 蒙牛：向伊利学习,做伊利其次名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页名师精编 精选学习资料 优秀教案- - - - - - - - - （五）市场定位步骤 营销者在确定详细实行何种定位战略时：1、第一步应考虑以下三个关键问题：（1）谁是可能的竞争者？他们在市场上占有何种定

12、位？他们实力有多强大？（2）目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争对手的供应物？（3）我们在目标顾客心目中已经形了什么样的定位？2、其次步：明确以下主要问题：（1）我们想要拥有什么样的定位？（2）假如我们定位于这个位置,竞争对手会产生何种反应？会有什么举动？（3）我们是否拥有足够的营销资源来长期维护这肯定位？3、第三步：设计定位策略（1）争论竞争产品或品牌所供应的利益,以及目标市场上的消费者对他们有何看法；（2）对比竞争者所供应的产品,分析营销者的产品所能供应的利益；（3）确定目标市场消费者的欲望和需求有哪些及其重要程度；（4）明确哪些利益对消费者来说是最重要的；（5）调整营销者的产品或品牌所供应的利益或价值,使之能契合目标消费者的需要；（6）开展营销沟通活动,塑造营销者所期望的并能为目标市场认知和懂得的定位及形象；课后作业：个人案例分析1、麦当劳与星巴克：谁在卖谁的咖啡2、云南白药VS 邦迪团队实训课业（二） ：目标市场定位设计名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页