2022年美特斯邦威分销渠道调查分析方案.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 美特斯邦威分销渠道调查报告目录1. 摘要 2. 引言 3. 调查目的与目标 4. 本次调查报告的主要内容4.1 服装行业特点、竞争者和市场态势4.2 主要内容包括渠道结构 长度与宽度）4.3 渠道政策4.4 渠道布局与成员选择4.5 渠道冲突治理4.6 电子网络渠道5总结1 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1. 摘要服装的销售要经过环节的数量,要依详细情形而定,但其中任意一个环节都 不能独自完成媒介商品交换的职能任务,而必需组合起来,形成流通整体；这些

2、环节的不同组合就形成多种形式的商品流通渠道；美特斯邦威集团依据自己的品 牌背景、不同的目标市场以及企业自身在经营治理上的现实条件而制定了自身的 经营分销方式,服装行业的销售渠道的选取原就和渠道的详细操作既有整个行业 销售渠道的总体特点,同时仍有其自身的特殊之处；以提高经济效益为中心,对 美特斯邦威集团流通渠道设计的要求应当是多渠道、少环节,这样可以最大化地 保证商家的利益；通过本次渠道调查,将理论与实际相结合,系统的联系运用分销渠道治理的 相关学问,增强对渠道治理课程的熟悉是我们本次实践的目的所在；关键词 ：美特斯邦威分销渠道经济效益2 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 2

3、 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2. 引 言“美特斯 邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995 年自主创立的本土休闲服饰品牌；目标消费者是 1625 岁活力和时尚的年轻人群；品牌致力于打 造“一个年轻活力的领导品牌,流行时尚的产品,大众化的价格”,提倡青春活力 和个性时尚的品牌形象,带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰；美邦公司的渠道现状 目前美特斯邦威集团拥有温州、上海、北京、杭州、中山、重庆、成都、广 州、西安、沈阳等分公司,及上海祺格服饰有限公司；公司产品有九大系列近千个品种,下有休闲服品牌“ 美特斯 邦威” ,和高档休闲服品牌“CHIN

4、祺” ；其销售门市分两种,一种为直营店,一种为加盟店,它在全国拥有直营店和加盟店共计2211 家,其中加盟店1927 家,占 87% ,直营店只有284 家集团；美特斯邦威在国内服装行业领先实行“ 虚拟经营” 模式,走品牌连锁经营的 进展道路,已进展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一；生产上突破了“ 大而 全” 、“ 小而全” 的传统模式,充分整合利用社会资源和国内闲置的生产才能,走社会化大生产专业化分工协作的路子,在广东、上海、江苏等地近百家生产厂家为公司定牌生产,形成年产系列休闲服1000 多万件 套）的强大生产基地；利用社会闲散资金来补偿自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题；他们通过契

5、 约的方式,将特许权转让给加盟店；治理上实现电子商务信息网络化,建立起“ 信息高速大路” ,实现了内部资源共享和网络化治理,网络的全面化、密集化 是美邦在世界各地胜利经营的法宝,得以在各大型城市不断占据大量市场份额；美邦渠道进展趋势 在现代市场经济条件下,生产者与消费者在时间、地点、数量、品种、信 用、产品估价和全部权等方面存在着差异和冲突；企业产品出来后,必需通过一 定的渠道,经过合适的物流过程,才能在合适的时间、地点,以合适的价格供应 给广大消费者；休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的方 式,店面设置也极具时尚和新奇；一些休闲服饰卖场多集中在繁华的闹市区和商 业街,广告宣扬

6、力度较大；因此,对美特斯邦威集团而言,实行何种分销渠道或者渠道组合将产品安全、准时地送到消费者手中是应当讨论的重要问题；3 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3. 调查目的与目标通过本次对美特斯邦威集团公司休闲服饰产品分销渠道的调查,将学到的理 论学问与实际相结合,系统的联系运用分销渠道治理的相关学问,增强对渠道管 理课程的熟悉；4. 主要内容4.1 服装行业特点、竞争者和市场态势目前在中国的服装行业中,随着服装行业的进展,服装销售的渠道和模式也 在不断地发生变革和创新,迄今为止,各种新的销售渠道逐步进展

7、起来,对服装 销售的增长起着良好的促进作用；服装行业的分销渠道是有供应商、分销商、各级代理商、经销商以及用户构 成；分销商承担实体的销售任务,各级代理商着重于市场的开发、运行、爱护等 工作；在国内服装行业,渠道模式大致分为以下几种：分公司或代理商、直营或网 络、专卖店或特许加盟；1）代理商在国内服装行业中是主流模式,由厂商,一级代理商,二级代理 商,消费者构成,由于是分区域的,所以可以有效地防止渠道模式的冲突；在这 个模式中,国内比较突出的有七匹狼、与狼共舞；依据上年七匹狼年报,代理商 达到 4800 家；2）直营模式,又称直营连锁；指总公司直接经营的连锁店,即由公司总部 直接经营、投资、治理

8、各个零售点的经营形状；直营店的利润是加盟店的 3 倍；2000 个的销 比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家,拥有超过 售终端；班尼路旗下的几大品牌在各个地区开有大型直营旗舰店；3）专卖店或特许加盟,大多品牌都有专卖店或特许加盟商,其中海澜之 家、美特斯邦威、真维斯、以纯等较为突出；以上这三种服装业渠道模式最终形 成的零售终端为：商场、专卖店、超市、批发市场、网上销售；对于优势品牌服 装而言,商场、专卖店是其主要零售终端模式,其中专卖店模式逐步成为服装业 主流渠道模式；4 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - -

9、 - - - 目前,国内的服装企业的竞争已有原先的实体产品竞争慢慢转型,转向营销 网络和渠道的竞争；浙江雅戈尔、福建七匹狼、浙江报喜鸟、美特斯邦威、森 马、以纯、李宁、安踏等,纷纷加大了渠道扩展的力度,除了进驻商场专柜以 外,专卖店也成为主要的渠道；在现在的服装市场中又显现了一些新的渠道,比 如：服装超市与折扣店、展会成为服装销售、网上购物或电视购物、店中店；网络渠道是现在服装行业竞争的一个重点；营销网络是抓住消费者的直接武 器；很多国际服装零售商甚至不用广告,单单通过门店就可以吸引消费者；在面 对渠道议价才能越来越强的情形,终端主导化趋势日渐明显；服装企业要建立好 渠道,需要强势的品牌支撑、

10、良好的治理运营、完善的信息网络系统,完备的物 流系统,掌控整个产业链的非资本环节；4.2 美邦休闲服装的渠道结构1）渠道现状 ： 美邦在国内服装行业领先实行“ 虚拟经营” 模式,走品牌连锁经营的进展道路；美邦的渠道是复合型渠道模式,以“ 直营店+加盟店” 为主；在重庆,加盟店 专卖店）、直营店 杨家坪富安百货服饰直营店、立丹百货 直营店、珠江路美邦直营店）2）渠道规模结构：在渠道建立初期,采纳的是长结构和相结合；渠道调整 阶段,主要是增加广度；详细渠道结构变化如下：初期：邦威生产商 -加盟代理商 - 经销商 - 零售商 - 消费者中期： A、邦威生产商 -加盟代理商 - 经销商 - 零售商 -

11、 消费者 B、邦威生产商 - 特许经营店 - 消费者 C、邦威生产商 -特许分销商 - 零售商 - 消费者后期： A、邦威生产商 -加盟代理商 - 经销商 - 零售商 - 消费者 B、邦威生产商 - 特许经营店 - 消费者 C、邦威生产商 -特许分销商 - 零售商 - 消费者 D、邦威生产商 - 消费者5 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 如今,美邦主要是以加盟店为主；统一的形象、统一服务、统一价格等方 式,不仅有利于爱护品牌形象,仍能扩大品牌的影响力；总公司在特定的区域内 指定区域内的特许经营权,在合作

12、期内加盟拥有该市场的特许经营权；特许经营 权能精确定位,使企业目标市场更加精确,能环绕目标市场进行营销组合,也能 准时的明白目标市场的变化；形成了新的抱负的分销系统： 制定合理的出货折扣；给加盟商的出货折扣肯定要合理,不能太高也不 能太低,由于加盟商有较大的价格调整空间,不能扰乱价格体系；2对于加盟店实行销售收入的25%归加盟商；这样公司与加盟商就成为了一个利益共同体而不再是单独的；加盟商为了猎取更多的利润更为卖力的提高业 绩,而公司也能以这种方式扩大市场份额和扩展渠道；3坚持全国统一零售价；支援政策 美邦公司总部向加盟商供应和产品以及经营工程相匹配的技术支持,人员培6 / 12 名师归纳总结

13、 - - - - - - -第 6 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 训以及企业形象标示；利用连锁的品牌优势和竞争优势达到双方的共赢；1）培训员工；美特斯邦威会定期与不定期的培训员工,一般在有新品上市 或者全国大型促销活动开头前,对各地员工进行培训指导,将企业精神以及各方面的信息快速传递给每一个员工；2）帮助治理加盟店和连锁店等；每当有新的店铺开业后,公司都会立刻加强对其的治理,其中包括了销售治理和货品治理以及员工治理等；并且在以后的 时间内长期帮助其治理,做到准时发觉问题,准时解决问题,准时反馈问题； 西区 西安、成都、昆明、重庆、兰州、建水等 南区 广州、福

14、州、南昌、武汉、南宁、赣州等 北区 北京、天津、济南、沈阳、长春、黑龙江等渠道成员选择的标准 1百货商场；第一要看该百货商场的档次和规模是否能够满意该产品的各项 要求,其次分销商应当具备良好的信誉度,最终要注视其销售才能,商场销售人员的素养,并进行综合评比；2服装超市；由于每个服装超市所经营的服装品牌较多,所以在选择哪个服 装超市的标准中,除了销售才能,人员素养以及信誉和财务状况外,更多的要考 虑是否情愿销售本公司的产品,并且情愿把此作为长期的销售对象；3加盟店；对于该渠道成员的选择,第一要考虑的是该加盟店的财务状况是 否能达到加盟的要求,是否经营过服装产品,是否能很好的协作公司的各项活动7

15、/ 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 要求；确定渠道成员 1选择销售才能强,信誉高,有肯定规模的百货商场和服装超市并设立专 柜；其销售人员需具备较好的销售才能素养,有亲和力,为制造品牌价值打下基 础；2选择有过经营历史的加盟商,这样在将来能够很好的与公司进行促销等活 动的联动,并且能够精确的为公司供应销售信息与市场反馈信息；4.5 渠道冲突治理渠道冲突的类型有垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突；在美特斯邦 威的渠道冲突治理中这三种冲突都有所表达,所以主要是针对这三种冲突进行管 理；垂直渠道冲突治理 从垂直

16、渠道关系来看,导致美特斯邦威的垂直渠道冲突的缘由是美特斯邦威本公 司与加盟商和代理商的目标差异；美特斯邦威公司期望通过各销售终端 加盟店与代理商 来拉动整个市场,通过广告宣扬来提高品牌价值, 实现消费者的认可,协作销售渠道来提高产品的销售量；而各渠道成员更注意短期的盈利以及销量更 好毛利率更高的产品；例如服装超市一般同时经营各种品牌的服装品牌,这样就分散了美邦的销售投入；面对这种目标冲突与行为冲突 措施：, 美特斯邦威实行了以下1）严格选择渠道成员；美特斯邦威公司在全国严格选择具有肯定规模 , 财务 才能,销售才能公共关系的渠道成员,并注意其对市场的掩盖才能；对渠道成员 的严格选择可以对渠道进

17、行合理的安排,防止渠道资源的铺张,降低渠道经营成 本；2）帮助治理加盟店或代理商；美特斯邦威在每个加盟店的开业前期对其店 员及经理进行系统的培训,之后在开业之初协作加大治理力度,并且在之后的经 营过程中帮助治理,准时的派代表到店铺进行考察与信息反馈,传递公司的精神 文化；并且对员工进行综合绩效考核与评估,实行勉励机制；水平渠道冲突治理8 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在企业的渠道扩展中,水平渠道成员之间的竞争是非常猛烈的,彼此之间也 常常发生各种冲突；美特斯邦威利用渠道冲突治理中的利益和谐安排,合理的

18、分 配治理同一水平渠道成员的利益,最大限度的化解冲突,其主要措施包括：1）加强对加盟商的权责治理；对其进行权责治理,一来可以爱护公司严格 的治理机制,二来可以很好的治理各加盟商的销售区域划分,并对区域权益进行规划,防止水平渠道的冲突；同时对其进行勉励机制,良好的勉励机制也是化解 水平渠道冲突的一种有效方法；2）实现渠道成员之间的信息共享；利用信息共享来化解各种冲突,不仅在 公司与渠道成员之间进行,并且在水平渠道成员之间也充分的表达,这样可以有 效的化解由于水平渠道成员之间的信息阻隔所产生的冲突；多渠道冲突治理美特斯邦威所处的服装行业不同于其他行业, 其购买者的购买行为具有冲动性与习惯性,企业只

19、有拥有高效的多种营销渠道才能让购买者便利的购买到产品；更注意建立企业的经营形象和制造品牌价值；2）对渠道资源合理安排 , 削减多种渠道之间的供货冲突 , 减缓库存压力 . 4.6 电子网络渠道相伴着信息化的加剧,网络的应用大大加快,将来的竞争会更多的趋向于通过互联网的客户市场争夺；加入WTO更会带来国外大公司的剧烈的信息化优势竞争；网络购物的兴起,美特斯 邦威引入了网络贸易和网上订货,大家在淘宝购 物时也会发觉美邦的官方旗舰店；所以邦威的终端建设已经达到了行业一流水 平,不仅仅是它的商品仍有它的文化正在通过各种渠道传达给我们,从实体店到 网店,从各色的广告,从加盟经销商到连锁专卖在铺货到各个专

20、柜全方面的占有 市场；网络直接销售 2022 年 12 月 18 日,美特斯邦威公司正式推出其电子商务平台邦购商城 ；作为全新的电子商务B2C交易平台,美邦对邦购的9 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 定位是,主要销售公司品牌服饰MB、MC及网络自有品牌 AMPM的产品；他是集合了网络购物、时尚资讯和互动社区等多板块的时尚平台、是美特斯邦威感受消费 者购物体验、满意消费者需要而量身打造的；与传统渠道不同的是生产企业可通过企业电子商务网站,让顾客直接从网站 订货,再通过与一些电子商务服务机构如网上银行、认证

21、中心合作；直接在网上 实现支付结算,最终通过物流配送系统将商品转移到买方手中并供应售后服务,完成商品的交易；随着电子商务越来越普及,几大电商巨头都纷纷自建物流,京东、凡客等都 开头建立自家物流公司,协作公司的电商业务,美特斯邦威也不甘落后,其邦购 事业部自建配送公司上海邦送物流有限公司,为邦购网供应货物配送业务；邦送物流成立于 2022 年 8 月；从 2022 年 7 月份,美邦服饰邦送网站上线 来,依据以往的业务需求,除了供应正常的快件配送之外,邦送网又开通了上门 取退件、上门换件、货到付款等各项业务,目的仍是为满意顾客的需求,这一点上美特斯邦威作了最大努力；邦购网作为美特斯邦威线上销售的

22、最大部分,必必要有相配套的物流服务,才能保证其每秒 1 件衣服销售能够获得最快速的配 送；网络间接销售 美邦仍与一些有知名度的网络商品中间机构合作,以扩大网络市场；由于这 些专业的网络分销平台知名度高、信誉好,从而降低的买卖双方的风险,确保了 双方的利益；另外由于这些平台机构聚集了大量的产品信息,消费者进入一个网 站就可以获得不同厂家同类产品的信息,生产者只要通过一个中间环节就可以和 消费者发生交易关系,这大大简化了交易过程,使生产者和消费者都感到便利；具有典型代表的有：天猫：；QQ网购： ；全球最大的电子商务平台eBay与中国领先休闲服装品牌美特斯邦威宣布合作,“ 美特斯邦威”eBay 网店

23、在 eBay 美国、英国、德国以及澳大利亚站点正式上线；这是 eBay首次携手国内知名休闲服装品牌,亮相海外市场；同时,“ 美特斯邦威” 也将通过与 eBay的深度合作,实现“ 民族品牌,走向海外” 的理想；10 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 12 页精选学习资料 - - - - - - - - - 当然,企业实行电子商务所引发的渠道冲突有利也有弊；有利的一面是,电 子商务渠道与传统渠道之间的竞争能保证渠道资源的有效、合理配置、有利于调 动渠道商的积极性和激发其创新才能,令企业在市场上更具竞争力；产生的弊端 是,假如渠道冲突引发恶性竞争,使企业忙于治理、和

24、谐渠道商之间的关系而忽 视顾客的需求；因此企业应实行适当的渠道治理策略来解决这些冲突；5. 总结美特斯邦威作为中国自主品牌,分销渠道已经成为企业传递顾客价值的基本 手段；在竞争如此猛烈的今日,其分销渠道沿着更开放,更多地与国际接轨和更 突出本地化特色的方向发生变化；在美邦成立近十年来,在依靠其优良的渠道分 销设计,已然成为中国休闲服饰的龙头领先企业！通过本次对美特斯邦威集团公司休闲服饰产品分销渠道的调查,我组成员将 理论学问与美邦企业产品分销渠道进行实际结合,运用分销渠道治理的相关知 识,增强了对渠道治理课程的熟悉；11 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 12

25、 页精选学习资料 - - - - - - - - - 本次调查,全体组员通过走访调查重庆区内几家美特斯邦威的直营店和加盟店,网上搜寻销售美特斯邦威产品的网店、网站,同时,我组成员查阅大量美邦近年来资料,联系课上理论学问,对其分销渠道进行相应的深化明白和详细分析；组长：李 斌学号 11021810113 承担的工作：全面负责整个调查报告工作的任务安排、支配和总结；成员：史红岩学号 11021810133 承担的工作：调查分析美邦的行业特点、竞争者等基本情形调查分析；孙亚群 学号 11021810102 承担的工作：美邦公司的进展态势和现状的调查分析；张 瑶 学号 11021810155 承担的工作：对美邦的电子网络渠道调查分析；陈 连 学号 11021810124 承担的工作：主要进行美邦产品渠道结构的调查分析；黄永明 学号 11021810144 承担的工作：渠道政策、渠道布局与成员选择、渠道冲突治理的分析；12 / 12 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 12 页